이주은 지음
흐름출판 / 2025년 11월 / 284쪽 / 19,000원
▣ 저자 이주은
CJ제일제당 공채 1기로 입사해 30여 년간 식품 마케팅의 최전선을 지켜온 전문가다. ‘백설’ 브랜드 팀장과 ‘햇반’ 팀장을 거쳐 글로벌 브랜드 ‘비비고’ 브랜드 그룹장 상무로 재직하며 K-푸드의 해외 진출을 이끌었다. 혁신적인 상품 기획과 브랜딩 전략으로 수많은 히트 상품의 탄생을 주도했다. 현재는 JN COMPANY 대표로서 다양한 기업의 전략 및 브랜드 컨설팅을 진행하고 있다. 또한 샐러드 스타트업 ‘스윗밸런스’의 경영 고문으로 활동하며 현장에서 실전 마케팅 전략을 구현하고 있다. 상품기획과 브랜드 마케팅 전략에 대한 강연과 집필을 이어가고 있으며, 저서로는 《마케터로 사는 법》이 있다.
▣ Short Summary
F&B 상품기획은 어떤 비즈니스보다도 소비자와 밀접하면서 변화무쌍한 시장의 변화를 느끼는 영역이다. 자고 나면 새로운 신제품이 편의점에 깔리는 산업. 작년의 대형 상품이 올해는 경쟁에 밀려 작아져 버리는 시장. 이삼 년 전 유행하던 프랜차이즈가 올해는 보이지 않는 비즈니스. 우리가 매일 먹고 마시는 상품들은 소비자들의 몸과 마음에 직결되기에 너무도 예민하게 소비자의 마음을 읽어야 하기 때문이다.
일본의 기꼬망 간장, 독일의 하리보 젤리는 백 년이 넘는 시간 동안 사랑받으며 변함없는 모습으로 자리를 지킨다. 오레오의 디자인은 몇 세대 그대로이고 프링글스의 단단한 원통형 패키지는 시간이 흘러도 변함이 없다. 그러나 대한민국의 신상품은 일 년, 아니 육 개월이 되지 않아도 새 옷을 갈아입고 출시된다. 그래서 F&B의 상품기획과 마케팅 트렌드를 읽는 것은 단순히 식품 분야를 넘어 시장과 소비자를 보다 빠르게 이해하는 지름길이 될 수도 있다.
오늘날 많은 산업에서 시장이 포화 상태라고 말한다. 하지만 정말 그럴까? 혁신은 새로운 것을 만드는 것이 아니라, 기존의 것을 새롭게 보는 것에서 시작된다. 그리고 이런 새로운 시각을 갖는 것이야말로 바로 상품기획자의 핵심 역량이다.
이 책은 CJ제일제당 공채 1기로 입사하여 ‘백설’ 브랜드 팀장과 ‘햇반’ 팀장을 거쳐 ‘비비고’ 브랜드 그룹장 상무로 재직하며 K-푸드의 해외 진출을 이끈 CJ의 숨은 주역인 저자가 그간의 F&B 상품기획의 고민과 통찰을 엮어 만든 이야기다. 기획의 본질이 무엇이고, 기획력을 강화하기 위해서는 무엇을 해야 하는지, 살아남는 브랜드를 만들기 위해 어떤 관점과 전략이 필요한지를 담았다. 실시간으로 변하는 트렌드를 어떻게 포착하고 고객과 어떻게 소통하고 설득할 것인지, 그리고 그것을 어떻게 실전에서 기획과 실행으로 이어지게 만드는지를 구체적으로 풀어내고자 했다. 무엇보다 30년간의 현장에서 겪은 성공과 실패의 생생한 사례들을 통해 기업이 어떻게 고객을 이해하고 성장해야 하는지를 정리했다.
이 책은 사람들이 진짜 원하는 히트 상품을 만들고 싶다는 호기심과 열정이 담긴 저자의 항해 기록으로, ‘대한민국의 식탁을 바꾸겠습니다’라는 호기로운 꿈을 가지고 도전했던 저자가 오래도록 살아남는 브랜드를 만들기까지 성장하며 터득한 성공의 방정식을 담고 있다.
▣ 차례
추천의 말
프롤로그 - 모든 것을 기획으로 보는 눈
PART 1 잘 파는 기획자의 생각법
구슬을 꿰듯 생각하라 / 트렌드는 우연이 아니다 / 먹고 마시며 일한다는 건 / 기획자는 쇼핑하지 않는다 / 현지의 맛을 기억하라 / 기획의 밑재료, 책 읽기 / 승부는 말과 글에서 난다
PART 2 팔리는 기획은 어떻게 하는가
문제를 정의하는 힘 / 오감 그 이상으로 탐색하라 / 가서 만나고, 이야기하라 / 창의적 조합의 기술 / 지역의 맛을 찾아라 / 작지만 강한 시장을 찾자 / 팬덤을 만드는 스토리 / 현재의 문제를 미래의 기회로: 큐원 알룰로스와 햇반 컵반 / 답은 길거리 음식에 있다 / 먹는 것들의 변천사 / 협업이 답이다: 청년다방과 하니칼국수
PART 3 성공하는 상품기획 전략
나의 위치는 어디인가? / 신상품 기획 프로세스 / 때로는 소설가처럼, 때로는 영화감독처럼 / 틀을 깨는 모험 / 최초가 된다는 것: 닛신 / 어떤 차이를 만들 것인가?: 비비고와 하코야 / 실패한 케어푸드의 페르소나 / 출시 후가 진짜 시작이다 / 신뢰가 먼저다 / 지키고 버티는 힘은 강하다: 오설록 / 로드맵으로 길을 밝혀라
PART 4 소통하는 브랜드가 살아남는다
차 한잔의 경험: 공차코리아 / 눈꽃 위의 혁신: 설빙 / 공간으로 소통하라: 배스킨라빈스 / 팝업 스토어의 진화: 비비고 / 브랜드와 놀다: 하이네켄 익스피리언스 / 인물로 소통하라: 하코야 / 기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부 / 영화같은 감성을 담다: 가쓰오 우동 / 가장 한국적인 이미지로: 윤스테이와 비비고 만두
PART 5 시장이 바뀌어도 살아남는 기획자
설득력 있는 기획서 작성법 / 성공하는 프레젠테이션 기술 / 갑을 이기는 을의 전략 / 숫자로 증명하라 / 비즈니스를 키우는 포트폴리오 구성하기 / 신규 브랜드 런칭의 교훈 / 스몰브랜드의 사업 확장 전략 / 히트 상품의 비밀은 실패에 숨어 있다 / 푸드 스타트업의 생존 전략 / AI 시대, 기획자의 여정은 계속된다
에필로그 - 작은 꿈들이 만드는 큰 변화