팔리는 기획, 살아남는 브랜드

팔리는 기획, 살아남는 브랜드

이주은 지음

흐름출판 / 2025년 11월 / 284쪽 / 19,000원





PART 1 잘 파는 기획자의 생각법



구슬을 꿰듯 생각하라

우리는 매일 무언가를 기획하며 산다. 돈을 아껴 떠나는 해외여행, 당장 내일 처리해야 할 업무 계획, 주말에 가족과 보낼 소중한 시간을 짜는 것까지. 우리 생활의 모든 것이 기획의 영역에 속한다. ‘계획’이 다음에 할 일을 정하는 것이라면 ‘기획’은 그 위에 전략과 목표를 한 스푼 더 얹은 것이다. 기획은 문제를 해결하기 위한 명확한 방향성을 설정하고, 원하는 결과를 얻기 위한 구체적인 접근법을 설계하는 과정이다. 그래서 기획은 단순한 생각을 뛰어넘어, ‘의도를 담은 정교한 설계’라 할 수 있다.

무엇을 왜 어떻게 만들 것인가: 사업이든, 상품이든, 콘텐츠든, 모든 기획의 핵심은 ‘무엇을 왜, 어떻게 만들 것인가’에 대한 깊은 고민이다. 기획은 실체 없는 것을 실체 있게 만드는 마법과도 같다. 세상에 없던 제품을 탄생시키고, 브랜드에 새 생명을 불어넣으며, 소비자의 마음속에 새로운 선택지를 심는다. 그래서일까. 기획이라는 단어에는 언제나 강렬한 창조의 기운이 서려 있다.

하지만 실전은 그리 낭만적이지만은 않다. 기획자는 늘 한정된 예산과 빡빡한 기한, 시시각각 변하는 상황 속에서 실현 가능한 해법을 찾아내야 한다. 그 지난한 과정을 거쳐 세상에 나온 상품들 앞에는 시장의 냉혹한 평가가 기다리고 있다. 그렇기에 ‘기획을 잘하는 사람’이란 말은 단순히 아이디어가 풍부한 사람이나 창의적인 사람을 의미하지 않는다. 물론 풍부한 경험을 한 사람이라면 훌륭한 F&B 상품기획자가 될 수 있을 것이다. 하지만, 진짜 기획의 단초는 거기서 시작되지 않는다.

“그래서, 구체적으로 뭘 기획할 수 있나요?”

“회사의 어떤 브랜드에 어떤 아이디어를 가지고 있나요?“

정말 중요한 질문은 바로 이거다. F&B 상품기획자는 ‘많이 먹어본 사람’이 아니라, 풍부한 경험을 바탕으로 ‘트렌드에 숨겨진 의미를 찾아내고, 새로운 가치를 제안할 수 있는’ 사람이다. 맛집 탐방을 많이 했다는 건 지금까지 먹어본 음식을 나열하는 것에 불과하다. 유행하는 브랜드, 음식, 마케팅을 줄줄이 외운다고 창의적인 기획을 할 수 있는 것이 아니다.

기획은 취향의 설계다: 기획자는 파편적인 정보들을 목적에 따라 구슬처럼 하나하나 꿰어야 한다. 그리고 꿰어진 구슬들에 매력적인 스토리를 부여해야 한다. F&B 상품은 맛있기만 하면 소비자의 선택을 받을 것 같지만, 그렇지 않다. 기획은 단지 추상적인 감각이 아니라, ‘이 제품이 어떤 타깃에게 왜 절실히 필요하며, 어떻게 다가가야 진짜 감동을 줄 수 있는가’와 같이 구체적이어야 한다. 기획은 단순한 취향의 나열이 아니라, 취향을 설계하는 일이다.

실제로 내가 만난 유능한 기획자들은 모두 날카로운 관찰력과 깊은 몰입력을 가지고 있었다. 그들은 현장을 직접 발로 뛰며 고객의 작은 목소리에도 귀를 기울이고, 트렌드의 미세한 움직임에도 예민하게 반응했다. 자신의 안테나를 항상 최대치로 세우고 있었고, ‘그럴듯한 아이디어’를 내는 데 그치지 않고 아이디어를 ‘실현 가능한 솔루션’으로 구체화하는 데 에너지를 쏟았다.

성수동의 작은 팝업 스토어부터 전국 단위의 대규모 신제품 론칭, 그리고 국내 최대 F&B 브랜드에서부터 열정 있는 작고 강한 스타트업 브랜드까지 그 모든 시작에는 언제나 ‘기획의 단초’가 있었다. 무엇이 진짜 문제인지, 고객은 진심으로 무엇을 원하는지, 지금 우리가 할 수 있는 것은 무엇인지를 집요하게 들여다보는 일. 기획은 바로 거기에서 출발한다.

트렌드는 우연이 아니다

사람들은 왜 이 음식에 열광하고, 저 브랜드에 지갑을 여는 걸까? 어느 날 갑자기 동네 맛집이 전국구 맛집이 되어 문전성시를 이루는 현상은 결코 우연이 아니다. 그 배경엔 고령화 현상이 있을 수도 있고, 저속 노화 열풍이 불고 있기 때문일 수도 있다. 아니면 인기 OTT 프로그램에 간접 광고(PPL)되었거나 한 유튜버의 먹방이 알고리즘을 탔기 때문일 수도 있다. 과거와는 비교할 수 없이 복잡해진 미디어 환경과 알고리즘의 세계에서는 유행의 근원을 파악하는 것조차 쉽지 않다. 그렇기 때문에 현상을 파악하기 위해 내가 몸담고 있는 세계만 들여다보는 것은 너무나 제한적인 시각이다.

트렌드 속에 숨겨진 것을 읽어라: 러닝화를 예로 들어보자. 러닝화의 판매량이 급증했다는 것은 건강을 중시하는 소비자들의 니즈가 음료나 식사 대용 제품을 선택할 때도 영향을 미칠 수 있다는 신호다. 새해가 시작되면서 헬스클럽 등록이 폭발적으로 늘고, 다이어트를 계획하는 사람들이 넘쳐난다면 고칼로리 음식보다 간편한 샐러드나 건강식에 관심이 쏠리는 것은 당연하다. 고령층의 등산 모임이 활발해지면 단백질 초코바 같은 제품이 불티나게 팔릴 가능성이 높다. 이런 미묘한 연결고리를 포착하려면 사람들을 자세히 관찰하고, 질문하고, 그들의 행동 이면에 숨겨진 ‘왜?’를 파고들어야 한다. 계절의 변화나 히트 콘텐츠가 새로운 수요를 창출하기도 하지만, 진짜 기획자라면 화제의 콘텐츠 뒤에는 이미 수많은 브랜드가 치밀하게 준비하고 참여했을 가능성이 높다는 것을 잘 알고 있다.

이렇듯 기획자는 세상 모든 것에 호기심을 품는 동시에 유행을 주도할 수 있는 힘도 갖춰야 한다. 트렌드의 흐름을 읽어내고, 자신이 기획한 제품을 트렌드의 물결 속에 자연스럽게 띄우는 감각을 길러야 한다. 소비자의 미세한 행동 하나까지 놓치지 않고 관찰하며, 세상의 많은 현상에 관한 호기심을 자신만의 통찰로 기획 상품과 연결하는 것. 이것이 뛰어난 상품기획자가 갖춰야 할 역량이다.

선명한 주제로 몰입하라: 이 모든 역량은 몰입에서 시작된다. 내가 기획하는 상품을 사용할 고객의 얼굴을 자세히 그려보고, 최신 트렌드와 연결할 새로운 아이디어를 밤낮으로 생각하다 보면 자연스럽게 그 세계에 빠져들게 된다. 다양한 사람들을 만나며 질문을 던지고, 진짜 소비자의 입장에서 생각하다 보면, 내가 보고 듣고 느끼는 모든 순간이 기획의 원천이 되는 것을 경험할 수 있다.

알고리즘을 장악한 최신 드라마, 거리에서 포착한 패션 트렌드, 인스타그램을 뜨겁게 달구는 여행지의 인생샷 속에서도 기획의 영감은 솟아난다. 몰입은 뚜렷한 주제를 가지고 있을 때 선명해진다. 내가 기획하는 상품이나 사업기획, 내 인생의 목표와 같은 주제를 뚜렷하고 선명하게 고민할수록 주변의 것들과의 연결이 용이하다. 몰입하는 사람만이 솟아난 영감에서 번뜩이는 아이디어를 건져 올릴 수 있다. 눈을 크게 뜨고 주변의 모든 것을 예민하게 바라보며, 지금 내가 기획하는 상품과 연결시키는 힘. 이것이 바로 몰입하는 기획자만이 얻을 수 있는 특별한 선물이다.



PART 2 팔리는 기획은 어떻게 하는가



창의적 조합의 기술

기존 시장에서 새로운 시장을 만드는 방법은 무엇일까? 기획자에게 이 질문은 단순한 과제가 아니라 지속 가능한 브랜드를 만들기 위한 본질적인 탐구다. 나는 이 질문에 대한 실마리를 세 가지 영역에서 찾았다. ‘원재료’, ‘레시피’, 그리고 ‘디자인’이다.

식품의 본질은 원재료에서 시작된다: 깨끗하고 건강한 원재료를 발굴하는 일은 단지 품질을 높이기 위한 노력이 아니다. 그것은 브랜드의 철학이자 고객과의 약속이며 사업의 지속성을 결정짓는 핵심 요소다.

CJ 제일제당에서 ‘행복한 콩’ 브랜드를 맡아서 두부를 기획할 때, 나는 구매팀과 함께 두부의 원재료인 콩을 찾아 전국을 돌았다. 비포장 농로를 따라 한참 차를 몰고 들어가면 지역 농가와 연결된 창고들을 찾을 수 있었다. 정장을 입은 채 장화를 신고 걸어 들어가 포대에 담긴 콩을 알알이 눈으로 보고 만져 보았다. 경상도 어느 산간 마을에서 만난 농부가 내게 건넨 콩 한 줌은 아직도 잊을 수 없다.“이건 우리 집안에서만 키우는 토종 콩이에요. 50년 넘게 이어져 온 거죠.”

그 순간 콩은 더 이상 원재료가 아니라 하나의 역사가 되었다. 계약서에 적힌 농민들의 이름이 품질 보증이나 마찬가지였다. 콩 한 알에도 신뢰가 담겨야 한다는 사실을 이때 배웠다.

‘햇반’을 맡았을 때는 쌀이 모든 것이었다. ‘밥보다 맛있는 밥’이라는 슬로건은 연구소의 사명과도 같았다. 어느 날 한 연구원이 내게 말했다.“쌀은 전국적으로 품종에 따라 맛이 달라요. 어떻게 블렌딩하는가가 밥의 찰기와 맛을 결정합니다.”그 한마디에 책임을 지려는 연구원들의 끝없는 노력이 오늘날 ‘밥의 대명사 햇반’이 되는 결정적 요소였다.

창의적인 레시피는 새로운 시도에서 탄생한다: 원료가 기본이라면, 레시피는 맛의 설계도이자 브랜드의 개성이다. 신제품 기획 중 한 연구원의 시도는 새로운 상품을 만드는 계기가 됐다. 그는 “소금은 짠맛이 아니라 타이밍과 어울림이에요”라고 말했다. “소금은 콩국수에 넣어 먹으면 콩국을 더욱 고소하게 하고 파스타면을 삶을 땐 면을 더욱 탱탱하게 한답니다.” 그는 소금을 마술처럼 변신하는 비밀 병기로 쓰며 맛을 다채롭게 하기 위해 활용하고 있었다.

특히 레시피를 만들 때 주의해야 하는 건 소스 하나도 존재 이유가 있어야 한다는 것이다. 소스는 ‘맛의 결정타’가 되는 한방이다. 제품 기획 단계에서 항상 묻는다. “이 소스는 왜 필요한가?” 그것은 단순히 달고 짜기 때문이 아니라, 원재료의 맛에 매력을 더하고 기억에 남는 맛이 되기 위해 존재해야 한다. 완성된 재료에 느낌표를 찍는 것도, 마침표를 찍는 것도 결국 소스다.

디자인에 스토리를 담아라: 이제 소비자는 맛보다 먼저 이미지를 소비한다. 진열대 앞에서, 스마트폰 화면 속에서 소비자는 이미 브랜드의 디자인을 보고 상품을 평가하고 있다. ‘사고 싶게 만들라’는 말은 이제 마케팅이 아니라 생존의 조건이 되었다.

해외 출장 중, 한 외국인이 비비고 김치 제품을 집어 들고 한참을 고심하듯 보고 있는 것을 본 적이 있다. 한글을 모른다면 포장지에 한글로 적힌 광고 문구를 전혀 이해하지 못할 텐데도 그는 포장지를 한참 살펴보더니 결국 그 김치를 구매했다. 그가 김치를 구매하는 것을 보고, 다가가 무엇을 보고 비비고 김치를 샀는지 물었을 때, 그는 간단명료하게 대답했다.“패키지가 나에게 이 김치에 대해 이야기를 해주는 것 같았어요.”

‘비비고 김치’를 맡았을 때 디자인팀과 수십 번 회의를 했던 이유가 드러나는 순간이었다. 비비고 김치는 국내산 주요 원재료를 사용하고 특허 유산균으로 일관된 맛과 품질을 유지한다는 메시지를 디자인에 담고자 했다. 글로벌 영상을 만들 때는 같은 메시지를 색상, 사운드, 질감으로 나타내기 위해 고민했다. 이런 노력들이 소비자로 하여금 맛을 상상하게 하는 장치가 되고, 세계인이 사랑하는 K-푸드 콘텐츠로 이어지기도 했다.

원재료, 레시피, 디자인은 ‘삼위일체’가 되어야 완성된다. 이 중 어느 하나만 뛰어나선 의미가 없다. 세 가지가 조화롭고 완벽하게 결합될 때 비로소 제품은 생명력을 얻는다.

비비고 김과 만두에 담긴 창의성: 비비고의 ‘직화구이 김’ 프로젝트는 세 요소가 잘 맞아떨어진 제품이다. 먼저 최고의 원초를 찾아 전국 양식장을 돌았다. 바다의 염도, 조류, 햇빛의 양까지 고려해 가장 두껍고 향이 풍부한 김의 원초를 선택했다. 그다음, 생산라인에서는 어릴 적 추억의 직화 맛을 재현하기 위해 불꽃의 온도와 구워지는 시간을 수백 번 테스트했다. 마지막으로 디자인 담당자는 프로젝트 과정에서 우리가 고민하고 노력한 가치가 잘 전달될 수 있는 패키지를 디자인했다. 뜨겁게 타오르는 불꽃 위에서 구워지는 김의 이미지를 포장에 담아서 뜯자마자 바삭거리는 소리가 느껴지도록 했다. 출시 후 “엄마가 구워준 김 같아요”라는 소비자 후기를 받았을 때, 우리는 이 제품이 최적의 조합으로 완성되었음을 느꼈다.

세계적으로 히트한 ‘비비고 만두’ 역시 원재료의 진정성(육즙이 풍부한 돼지고기와 신선한 야채), 레시피의 독창성(삼천 번 이상을 치대서 만든 만두피와 만두소의 최상의 조합), 디자인의 매력(전통 미만두의 모양을 본뜬 만두의 형태와 이를 반영한 패키지)을 통합했다. 그렇게 탄생한 하나의 제품은 단순한 음식이 아니라, 한국의 식문화와 브랜드의 철학이 담긴 작품이 된다.

기획에서 창의력은 결국 세밀한 탐색과 설계의 결과다. 원재료를 찾아다니는 발품, 수많은 레시피 조합을 실험하는 입맛, 그리고 소비자의 감각에 맞는 디자인까지. 기획자는 이 모든 과정을 하나로 엮어내야 한다. 창의적 조합의 가능성은 무한하다. 전통을 혁신으로 연결하고, 지역을 세계로 확장하며, 재료를 경험으로 승화시키는 것. 그것이 바로 새로운 시장을 만드는 창의적 조합의 기술이다. 어제의 맛을 오늘의 기술로 내일의 경험으로 만드는 여정 속에서 새로운 시장을 만드는 문화가 탄생한다.

팬덤을 만드는 스토리

좋은 상품엔 이야기가 있다. 소비자는 더 이상 맛만으로 반응하지 않는다. 그들이 진짜 반응하는 건, 그 안에 담긴 이야기다. 제품의 탄생부터 판매까지의 스토리가 한 눈에 보이면 소비자들은 그 제품을 이미 알고 있던 친근한 존재로 느낀다. 나도 모르게 호기심이 생기는 제품들은 그들만의 특별한 매력이 있다. ‘왜 이 제품이 탄생했을까?’라는 물음에 명확한 답을 들려줄 수 있을 때, 소비자의 기억에 남는 상품이 된다.

전래 동화를 글로벌 식품으로 _ 호랑이 젤라떡: 부산 해운대 선착장을 따라 걷다 보면 커다란 호랑이 그림 간판이 그려진 아이스크림 가게가 나온다. 얼핏 보면 전통 찰떡 아이스를 연상케 하지만, 피스타치오, 아몬드, 커피 같은 이국적인 플레이버가 숨어 있다. 찰떡의 쫀득함과 젤라또의 부드러움이 어우러진 이 신개념 디저트는 따로 설명하지 않아도 한국인이라면 누구나 알고 있을 이야기 하나가 떠오르게 만든다.

실제로 ‘호랑이 젤라떡’이라는 이름은 전래동화 속 한 장면에서 영감을 받았다. “떡 하나 주면 안 잡아먹지”라는 구절은 어린 시절 누구나 한 번쯤 들었던 이야기다. 이 브랜드는 호랑이와 떡이 등장하는 전래 동화를 모티프로 삼아 찰떡 아이스를 현대적인 감각의 디저트로 재탄생시켰다. 이름에서도 디저트의 컨셉과 모양을 쉽게 유추할 수 있다. 이탈리아의 젤라또와 한국 전통 디저트 떡의 만남, 그래서 ‘젤라떡’이다. 나는 가게 앞에서 줄 서있는 낯선 사람들과 이야기를 나눴다.“여기는 왜 이렇게 줄이 길죠?”

“저는 SNS에서 보고 일부러 찾아왔어요.”

“이 줄이 마지막 줄인 것 같은데 남은 재고가 한 통밖에 없다는데 혹시 사서 같이 나눠 가질까요?”

길게 늘어선 줄의 마지막에 서게 된 나는 처음 보는 사람과 협의해서 상품을 사게 되었다. 아이스크림 하나가 만든 짧은 대화였지만, 그것조차 셀링 포인트가 되었다. 맛을 넘어서는 경험, 나눠 먹고 싶은 이야기. 입소문은 억지로 내는 것이 아니라 소비자가 공유하고 싶은 이야기가 생겼을 때 자연스럽게 퍼진다. 같은 경험을 공유하고 공감대가 형성됐을 때 만들어지는 것이 팬덤이다.

추억을 가진 팬덤은 로컬 맛집으로부터 _ 영주랜떡: 팬덤을 가진 상품이라면 오랜 역사를 가진 로컬 맛집을 빼놓을 수 없다. 경북 영주에 있는 분식집 ‘영주랜떡’은 이름부터가 특이하다. 랜떡은 ‘랜드로바 맞은편 떡볶이집’이라는 뜻이라고 한다. 학교 앞 떡볶이는 익숙하지만, 신발 가게 앞 떡볶이라니? 상품기획팀 과장이 영주랜떡을 상품화해보자고 했을 때, 나는 처음엔 반대했다. “이름도 이상하고, 떡볶이랑 신발 가게랑 무슨 관련이 있어요?”라고 묻기도 했다. 하지만 <생활의 달인> 출연 영상, 유튜버들의 찬사, 끊이지 않는 리뷰들을 보고 듣다 보니, 점점 호기심이 생겼다.