정재윤 지음
마젤란 / 2006년 11월 / 288쪽 / 12,000원
▣ 저자 정재윤
국내 인터넷 1세대로, 인터넷마케팅 분야에서 손꼽히는 전문가다. 또한 국내 입소문마케팅 분야를 개척한 선구자 중 한 명이기도 하다. 그 외에도 시간점유율, 웹2.0 및 UCC, 컬트브랜드, 컨텍스트 등 마케팅 트렌드를 읽어내는 탁월한 감각을 소유했다. 헤드헌트코리아 대표, 기획공방 대표이사 등을 역임했으며 경북과학대학 겸임교수, 서울사이버대학 외래교수, 동국대학원 경남대학원 원광대학원 강사 등으로 출강했다. 인터넷마케팅포럼(IMF)의 대표운영자, 과학기술부 사이버정책홍보 자문위원, 한국일보 웹사이트 비교평가 자문위원, (주)대교 인터넷사업팀 마케팅 자문위원, 한국여성벤처협회 e-랜서 자문위원, KT&G 상상마당 마케팅리그 책임위원 등으로 활동했다. 현재 마케팅공화국 대표, 써드브레인 대표컨설턴트, 넥스브레인 감사 등으로 활동하고 있다. 삼성, LG, SK, 현대 등의 대기업과 국정홍보처, 중앙공무원교육원, 농림부, 건교부 등의 정부기관, 한국생산성본부, 한국능률협회, 한국광고연구원, 한국문화콘텐츠진흥원, 한국방송광고공사 등의 교육기관에서 다양한 강연활동을 펼치고 있다. 주요 저서로는 『인터넷마케팅』, 『전자상거래-기획』, 『e-라운드 마케팅』, 『한국형 입소문마케팅』 등이 있다.
▣ Short Summary
시장점유율보다 시간점유율 사고가 주목받고 있다. 인터넷의 성장으로 공간의 제약은 극복했지만 개인이 보유한 시간은 언제나 유한하기 때문이다. 이제 기업은 경쟁사와 싸우기보다 고객과 사귀기 위해 더 많은 시간과 비용을 할애해야 한다. 브랜드의 수익과 생존은 고객으로부터 나오기 때문이다.
물질적 풍요가 아닌 정신적 풍요를 위한 놀이의 상품화가 화두가 되고 있다. 바야흐로 산업경제의 시대가 가고 엔터테인먼트 경제 시대가 도래한 것이다. 미래의 유망사업은 상품과 서비스에 다양하고 광범위한 엔터테인먼트 체험을 끼워 파는 사업이 될 것이다. 따라서 기업이 나아갈 길은 둘 중 하나다. 망하든지 아니면 엔터테인먼트를 장착하든지.
감성, 문화, 체험이 마케팅의 천연조미료로 첨가되고 있는 지금, 기업은 상품보다 이야기를 팔아야 한다. 브랜드 스토리텔링은 상품, 서비스에 대한 이야기를 들려주는 게 아니라 브랜드가 제공하는 문화, 철학을 이야기로 풀어 개인적 의미를 부여하려는 노력이다. 브랜드 속에 내재된 진솔한 이야기는 소비자와 브랜드와의 거리감을 좁혀줄 뿐 아니라 오래도록 기억에 머물 수 있게 해준다. 또한 소비자의 마음을 움직이고 그들과 의미 있는 대화를 나눌 수 있도록 해준다.
광고 매체가 다양화되면서 많은 기업들이 입소문 마케팅을 대안으로 삼고 있다. 광고는 인지도를 올리는 데 기여하는 바가 크지만 입소문은 소비자의 구매 의사 결정에 직접 영향을 끼치기 때문이다. 그러나 입소문은 소비자의 상품 체험에서 우러나오기 때문에 상품의 우수한 품질이 전제되어야 한다. 부족한 것을 숨기고 거짓으로 메우려는 짓은 금방 들통이 나기 때문이다.
지금까지 우리는 정보와 지식의 생산자와 소비자는 계층적 구조를 갖고 있다고 생각해 왔다. 하지만 인터넷 공간에서 이러한 장벽은 붕괴되고 있다. 기업이 생산한 정보에 수동적 수용자로 머물러 왔던 네티즌들이 능동적 생산의 재미를 알기 시작한 것이다. 기업은 이러한 흐름에 맞추어 UCC 기반의 마케팅을 전개하되 네티즌들이 제작한 콘텐츠에 대해 합리적인 수익 배분 구조를 제공해야 한다.
열린 개인주의 시대의 브랜드는 상표 식별과 아이덴티티를 추구했던 단계를 넘어 개인의 총체적 경험을 고양하고 더 나아가 개인 간의 네트워크에 기반 한 관계의 진화를 모색해야 한다. 이를 위해 브랜드는 디지털과의 조우를 통해 동질화와 차별화의 경계선상에서 고객 한 사람 한 사람에게 "따로 또 같이" 커뮤니케이션할 수 있는 물꼬를 터주어야 한다.
기업이 컬트 브랜드에 관심을 가져야 하는 이유는 컬트 브랜드는 충성고객이 아니라 열정고객을 갖고 있기 때문이다. 충성고객은 경쟁사가 좀 더 좋은 구매조건을 제시하면 이탈한다. 이에 반해 열정 고객은 경쟁사의 온갖 유혹에도 불구하고 절대 배반하지 않는 애정을 갖고 있다. 브랜드에 대한 가치관, 신념, 이상이 확고한 이들에게 보상이나 혜택은 중요하지 않다. 대신 라이프스타일을 공유하고 있다는 것 자체가 무한한 자부심과 결속의 원동력이 된다.
똑같은 상품 또는 서비스라 할지라도 그것을 받아들이는 사람의 특정 상황에 따라 인식이 달라진다. 상황이 아니라 컨텍스트(정황)를 마케팅에 접목하기 위해서는 한 사람이 다양한 정황에서 총체적인 브랜드 경험을 축적하게 만들어야 한다. 컨텍스트 마케팅은 주변 상황을 잘 읽는 디지털 기술로부터 고객마음을 잘 읽는 디지로그(디지털 + 아날로그) 기술로 진화해야 한다.
▣ 차례
들어가는 말 －푸른 바다에 빠져 허우적대는 보랏빛 소
1. 시간점유율(Time Share) － 고객은 당신 회사의 시장점유율에 관심 없다
싸이월드의 거침없는 성장세, 누가 답보 상태로 만들었나? / 경쟁사와 싸우기보다 고객의 시간점유율을 늘여라 / 시간점유율은 타임마케팅과 동격이 아니다 / '진실의 순간'을 찔러라 / [Case Study] SK텔레콤의 ARPU 제고방안과 시간점유율 경쟁양상
2. 엔터테인먼트(E－Factor) － 소비자는 이 세상에 놀러 왔다
모든 것은 축제화되고, 모든 축제는 시장화된다 / 확산되고 있는 기업조직의 '배우수업' / E－Factor: 모든 소비는 엔터테인먼트로 통한다 / 성공하고 싶다면 엔터테인먼트에서 팔아라! / 마케팅? 별들에게 물어봐! / [Case Study] 보는 PPL에서 듣는 PPL로, 그리고 '상호작용 PPL'로
3. 스토리텔링(Storytelling) －이야기를 팔지 말고 이야기로 팔아라
소비자의 마음을 훔치는 '공감의 기술' / 자본주의에 전속 계약된 이야기 선수들의 전성시대 / 해피엔딩 스토리 vs. 네버엔딩 스토리 / 창작의 고통보다는 발견의 기쁨을 누려라 / 비슷한 가격, 사양, 서비스…… 이제 경쟁력은 스토리에 있다 / [Case Study] '조지아 캔커피'에겐 내일이 있다!
4. 입소문(Word－Of－Mouth) －한 놈만 찍어라, 그리고 한 놈만 패라
입소문 마케팅? 헛소문 마케팅? / 부정적 입소문, 찍히면 죽는다! / 한 놈만 찍어라! / 한 놈만 패라! / 입소문 마케팅의 콤플렉스 － '측정과 통제' / 축하합니다, 바이러스 마케팅에 감염되셨습니다! / RSS는 바이러스 마케팅의 미래다 / [Case Study] 공포의 도가니에서 건진 입소문 마케팅 영화 〈블레어 워치〉
5. 사용자제작콘텐츠(UCC) － 시장을 지배하려면, 네티즌을 참여하게 하라
무한 개방을 꿈꾸는 '털 없는 웹(The Naked Web)'의 진화 / UCC와 UMC는 못 말리는 자기표현의 배출구 / '3층 구조의 사회'로 변모하는 UCC 세상 / UCC 마케팅, 재주는 UCCer가 부리고 돈은 나눠가져라 / 긴꼬리원숭이들의 반란? / 고뇌하는 롱테일론, 하지만 아직 기회는 있다 / [Case Study] 롱테일 시장을 활용한 자동차 전문몰 '메르세데스 소스'
6.자기중심경제(Egonomy)－유행을 따르면서 개성도 요구하는 소비자들의 기대에 부응하라
'마이 제너레이션' 세대의 유쾌한 '에고노미' / 열린 개인주의: '우리끼리'에서 '나와 함께'로 / 차별성과 동질성을 동시에 추구하는 에고노미스트들 / 손님, 주문하신 라이프스타일 나왔습니다 / 유쾌한 에고노미 소비를 대표하는 DIY형 상품들 / '따로 또 같이'를 속삭이는 컨텍스트 브랜드의 세계/ [Case Study] 세상에 단 하나뿐인 곰인형 출산 스토리 '빌드－어－베어 워크숍'
7. 브랜드 전도사(Evangelist)－ 열정 고객의 기준은 구매가 아니라 신념이다
컬트 브랜드의 아련한 추억: "누가 나이키를 신는가?" / 혼을 심는 브랜드가 성공한다 / 컬트 브랜드는 종교를 모방한다 / 브랜드 전도사, 에반젤리스트(Evangelist): 충성을 넘어 열정으로! / 승부의 절반은 이미 무대 뒤에서 결정 난다 / [Case Study] 될 성싶은 나무는 떡잎부터 다르다 － 열정이 교감하는 공간 'REI'
8. 컨텍스트(Context) - 가슴이 따뜻한 기술과 만나고 싶다
콘텐츠를 넘어 컨텍스트로 / 아날로그, 잔치는 끝났다 / 디지털 판 '제논의 역설': 컨텍스트와 컨시어지의 달리기 경주 / 크로스미디어 시대의 커뮤니케이션: AIDMA에서 AISAS로 / [Case Study] 기술의 도움 없이 전단지를 활용한 '라쿠텐'의 컨텍스트 마케팅
마젤란 / 2006년 11월 / 288쪽 / 12,000원
▣ 저자 정재윤
국내 인터넷 1세대로, 인터넷마케팅 분야에서 손꼽히는 전문가다. 또한 국내 입소문마케팅 분야를 개척한 선구자 중 한 명이기도 하다. 그 외에도 시간점유율, 웹2.0 및 UCC, 컬트브랜드, 컨텍스트 등 마케팅 트렌드를 읽어내는 탁월한 감각을 소유했다. 헤드헌트코리아 대표, 기획공방 대표이사 등을 역임했으며 경북과학대학 겸임교수, 서울사이버대학 외래교수, 동국대학원 경남대학원 원광대학원 강사 등으로 출강했다. 인터넷마케팅포럼(IMF)의 대표운영자, 과학기술부 사이버정책홍보 자문위원, 한국일보 웹사이트 비교평가 자문위원, (주)대교 인터넷사업팀 마케팅 자문위원, 한국여성벤처협회 e-랜서 자문위원, KT&G 상상마당 마케팅리그 책임위원 등으로 활동했다. 현재 마케팅공화국 대표, 써드브레인 대표컨설턴트, 넥스브레인 감사 등으로 활동하고 있다. 삼성, LG, SK, 현대 등의 대기업과 국정홍보처, 중앙공무원교육원, 농림부, 건교부 등의 정부기관, 한국생산성본부, 한국능률협회, 한국광고연구원, 한국문화콘텐츠진흥원, 한국방송광고공사 등의 교육기관에서 다양한 강연활동을 펼치고 있다. 주요 저서로는 『인터넷마케팅』, 『전자상거래-기획』, 『e-라운드 마케팅』, 『한국형 입소문마케팅』 등이 있다.
▣ Short Summary
시장점유율보다 시간점유율 사고가 주목받고 있다. 인터넷의 성장으로 공간의 제약은 극복했지만 개인이 보유한 시간은 언제나 유한하기 때문이다. 이제 기업은 경쟁사와 싸우기보다 고객과 사귀기 위해 더 많은 시간과 비용을 할애해야 한다. 브랜드의 수익과 생존은 고객으로부터 나오기 때문이다.
물질적 풍요가 아닌 정신적 풍요를 위한 놀이의 상품화가 화두가 되고 있다. 바야흐로 산업경제의 시대가 가고 엔터테인먼트 경제 시대가 도래한 것이다. 미래의 유망사업은 상품과 서비스에 다양하고 광범위한 엔터테인먼트 체험을 끼워 파는 사업이 될 것이다. 따라서 기업이 나아갈 길은 둘 중 하나다. 망하든지 아니면 엔터테인먼트를 장착하든지.
감성, 문화, 체험이 마케팅의 천연조미료로 첨가되고 있는 지금, 기업은 상품보다 이야기를 팔아야 한다. 브랜드 스토리텔링은 상품, 서비스에 대한 이야기를 들려주는 게 아니라 브랜드가 제공하는 문화, 철학을 이야기로 풀어 개인적 의미를 부여하려는 노력이다. 브랜드 속에 내재된 진솔한 이야기는 소비자와 브랜드와의 거리감을 좁혀줄 뿐 아니라 오래도록 기억에 머물 수 있게 해준다. 또한 소비자의 마음을 움직이고 그들과 의미 있는 대화를 나눌 수 있도록 해준다.
광고 매체가 다양화되면서 많은 기업들이 입소문 마케팅을 대안으로 삼고 있다. 광고는 인지도를 올리는 데 기여하는 바가 크지만 입소문은 소비자의 구매 의사 결정에 직접 영향을 끼치기 때문이다. 그러나 입소문은 소비자의 상품 체험에서 우러나오기 때문에 상품의 우수한 품질이 전제되어야 한다. 부족한 것을 숨기고 거짓으로 메우려는 짓은 금방 들통이 나기 때문이다.
지금까지 우리는 정보와 지식의 생산자와 소비자는 계층적 구조를 갖고 있다고 생각해 왔다. 하지만 인터넷 공간에서 이러한 장벽은 붕괴되고 있다. 기업이 생산한 정보에 수동적 수용자로 머물러 왔던 네티즌들이 능동적 생산의 재미를 알기 시작한 것이다. 기업은 이러한 흐름에 맞추어 UCC 기반의 마케팅을 전개하되 네티즌들이 제작한 콘텐츠에 대해 합리적인 수익 배분 구조를 제공해야 한다.
열린 개인주의 시대의 브랜드는 상표 식별과 아이덴티티를 추구했던 단계를 넘어 개인의 총체적 경험을 고양하고 더 나아가 개인 간의 네트워크에 기반 한 관계의 진화를 모색해야 한다. 이를 위해 브랜드는 디지털과의 조우를 통해 동질화와 차별화의 경계선상에서 고객 한 사람 한 사람에게 "따로 또 같이" 커뮤니케이션할 수 있는 물꼬를 터주어야 한다.
기업이 컬트 브랜드에 관심을 가져야 하는 이유는 컬트 브랜드는 충성고객이 아니라 열정고객을 갖고 있기 때문이다. 충성고객은 경쟁사가 좀 더 좋은 구매조건을 제시하면 이탈한다. 이에 반해 열정 고객은 경쟁사의 온갖 유혹에도 불구하고 절대 배반하지 않는 애정을 갖고 있다. 브랜드에 대한 가치관, 신념, 이상이 확고한 이들에게 보상이나 혜택은 중요하지 않다. 대신 라이프스타일을 공유하고 있다는 것 자체가 무한한 자부심과 결속의 원동력이 된다.
똑같은 상품 또는 서비스라 할지라도 그것을 받아들이는 사람의 특정 상황에 따라 인식이 달라진다. 상황이 아니라 컨텍스트(정황)를 마케팅에 접목하기 위해서는 한 사람이 다양한 정황에서 총체적인 브랜드 경험을 축적하게 만들어야 한다. 컨텍스트 마케팅은 주변 상황을 잘 읽는 디지털 기술로부터 고객마음을 잘 읽는 디지로그(디지털 + 아날로그) 기술로 진화해야 한다.
▣ 차례
들어가는 말 －푸른 바다에 빠져 허우적대는 보랏빛 소
1. 시간점유율(Time Share) － 고객은 당신 회사의 시장점유율에 관심 없다
싸이월드의 거침없는 성장세, 누가 답보 상태로 만들었나? / 경쟁사와 싸우기보다 고객의 시간점유율을 늘여라 / 시간점유율은 타임마케팅과 동격이 아니다 / '진실의 순간'을 찔러라 / [Case Study] SK텔레콤의 ARPU 제고방안과 시간점유율 경쟁양상
2. 엔터테인먼트(E－Factor) － 소비자는 이 세상에 놀러 왔다
모든 것은 축제화되고, 모든 축제는 시장화된다 / 확산되고 있는 기업조직의 '배우수업' / E－Factor: 모든 소비는 엔터테인먼트로 통한다 / 성공하고 싶다면 엔터테인먼트에서 팔아라! / 마케팅? 별들에게 물어봐! / [Case Study] 보는 PPL에서 듣는 PPL로, 그리고 '상호작용 PPL'로
3. 스토리텔링(Storytelling) －이야기를 팔지 말고 이야기로 팔아라
소비자의 마음을 훔치는 '공감의 기술' / 자본주의에 전속 계약된 이야기 선수들의 전성시대 / 해피엔딩 스토리 vs. 네버엔딩 스토리 / 창작의 고통보다는 발견의 기쁨을 누려라 / 비슷한 가격, 사양, 서비스…… 이제 경쟁력은 스토리에 있다 / [Case Study] '조지아 캔커피'에겐 내일이 있다!
4. 입소문(Word－Of－Mouth) －한 놈만 찍어라, 그리고 한 놈만 패라
입소문 마케팅? 헛소문 마케팅? / 부정적 입소문, 찍히면 죽는다! / 한 놈만 찍어라! / 한 놈만 패라! / 입소문 마케팅의 콤플렉스 － '측정과 통제' / 축하합니다, 바이러스 마케팅에 감염되셨습니다! / RSS는 바이러스 마케팅의 미래다 / [Case Study] 공포의 도가니에서 건진 입소문 마케팅 영화 〈블레어 워치〉
5. 사용자제작콘텐츠(UCC) － 시장을 지배하려면, 네티즌을 참여하게 하라
무한 개방을 꿈꾸는 '털 없는 웹(The Naked Web)'의 진화 / UCC와 UMC는 못 말리는 자기표현의 배출구 / '3층 구조의 사회'로 변모하는 UCC 세상 / UCC 마케팅, 재주는 UCCer가 부리고 돈은 나눠가져라 / 긴꼬리원숭이들의 반란? / 고뇌하는 롱테일론, 하지만 아직 기회는 있다 / [Case Study] 롱테일 시장을 활용한 자동차 전문몰 '메르세데스 소스'
6.자기중심경제(Egonomy)－유행을 따르면서 개성도 요구하는 소비자들의 기대에 부응하라
'마이 제너레이션' 세대의 유쾌한 '에고노미' / 열린 개인주의: '우리끼리'에서 '나와 함께'로 / 차별성과 동질성을 동시에 추구하는 에고노미스트들 / 손님, 주문하신 라이프스타일 나왔습니다 / 유쾌한 에고노미 소비를 대표하는 DIY형 상품들 / '따로 또 같이'를 속삭이는 컨텍스트 브랜드의 세계/ [Case Study] 세상에 단 하나뿐인 곰인형 출산 스토리 '빌드－어－베어 워크숍'
7. 브랜드 전도사(Evangelist)－ 열정 고객의 기준은 구매가 아니라 신념이다
컬트 브랜드의 아련한 추억: "누가 나이키를 신는가?" / 혼을 심는 브랜드가 성공한다 / 컬트 브랜드는 종교를 모방한다 / 브랜드 전도사, 에반젤리스트(Evangelist): 충성을 넘어 열정으로! / 승부의 절반은 이미 무대 뒤에서 결정 난다 / [Case Study] 될 성싶은 나무는 떡잎부터 다르다 － 열정이 교감하는 공간 'REI'
8. 컨텍스트(Context) - 가슴이 따뜻한 기술과 만나고 싶다
콘텐츠를 넘어 컨텍스트로 / 아날로그, 잔치는 끝났다 / 디지털 판 '제논의 역설': 컨텍스트와 컨시어지의 달리기 경주 / 크로스미디어 시대의 커뮤니케이션: AIDMA에서 AISAS로 / [Case Study] 기술의 도움 없이 전단지를 활용한 '라쿠텐'의 컨텍스트 마케팅