나이키의 상대는 닌텐도다

1. 고객은 당신 회사의 시장점유율에 관심 없다

세계 1위 스포츠용품 업체 나이키는 1994~1998년까지 5년 연속 세 배 이상의 경이적인 성장률을 기록해오다 성장률 둔화의 기미를 보이자 즉각 경영혁신에 돌입했다. 이때 나이키가 소니, 닌텐도, 애플 등을 새로운 경쟁상대로 규정했다는 점은 인상적이다. 우리 상식으로는 리복, 아디다스 등이 당연하면서도 영원한 나이키의 경쟁자 아닌가? 그런데 왜 나이키는 이들을 예의주시하기 시작했을까? 답은 명쾌하다. 나이키의 주 타깃은 바로 청소년들이다. 만약 이들이 닌텐도 게임에 정신이 팔려 게임에 몰두하게 되면 집밖에 운동을 즐기러 나가는 시간이 줄어들게 된다. 결국 운동화를 신을 시간이 줄어들어 나이키의 매출에 지장을 초래한다. 스포츠 업체와 게임업체가 누가 한 고객의 시간을 더 많이 차지하는가를 놓고 경쟁하고 있는 것이다. 시간은 정말 돈이다.



마케터들은 으레 동 업종에서 시장점유율을 얼마나 차지할 것인지를 고민한다. 그러나 이제 이런 땅 따먹기 식 경쟁시대는 막을 내리고, 대신 고객점유율이라는 용어가 급부상하고 있다. 매출 1천만 원을 달성하는 방법을 한번 생각해보자. 시장점유율은 1천 명에게 1만 원짜리 상품을 팔아 1천만 원을 만들겠다는 양적 접근이다. 반면 고객점유율은 열 명에게 1백만 원어치 상품을 팔아 1천만 원을 만들겠다는 질적 접근법이다. 둘 다 매출액은 동일하지만, 기업 입장에서는 후자의 충성고객 열 명이 1천 명에 비해 관리도 용이할 뿐 아니라 입소문까지 퍼뜨려줌으로써 미래 수익을 창출하는 데 적극 기여한다. 즉 비용 대비 효과가 더 크다.



고객점유율 사고가 주목받기 시작한 것은 인터넷과 데이터베이스의 활용능력이 증가했기 때문이다. 인터넷의 성장은 기업의 가망 시장을 국가 단위를 넘어 전 세계로 확장하는 데 기여했다. 고객 또한 굳이 외국의 명품매장이나 벼룩시장을 직접 방문하지 않더라도 편하게 쇼핑을 즐길 수 있게 되었다. 공간의 제약이 극복된 것이다. 하지만 시간은 좀 다르다. 밤낮을 가리지 않고 쇼핑을 즐길 수 있다는 점은 인터넷이 가져다준 혜택이지만 개인이 보유한 시간은 언제나 유한하다.



이제는 고객의 한정된 시간을 많이 차지하는 기업 및 브랜드가 유리한 위치를 점할 수 있다. 고객이 브랜드에 할애하는 시간이 많아져야 관심이 심화되고, 관심이 깊어져야 참여가 많아지고, 참여가 활성화되어야 이해가 넓어지고, 이해가 확대되어야 신뢰가 높아지기 때문이다. 그래서 나이키는 닌텐도와 싸이월드는 카트라이더와 고객의 시간을 더 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있는 것이다. 이것은 경쟁사가 더 이상 중요하지 않게 되었다는 의미가 아니다. 경쟁사보다 고객이 더 중요하다는 것이 시간점유율 경쟁의 핵심은 통찰력이다. 이제 기업은 경쟁사와 싸우기보다 고객과 사귀기 위해 더 많은 시간과 비용을 할애해야 한다. 브랜드의 수익과 생존은 고객으로부터 나오기 때문이다.

그렇다면 고객의 시간점유율을 제고하는 방법에는 어떤 것이 있을까? 이를 위해서는 시간 연장, 시간 단축, 적시 대응, 시간 창출의 네 가지 방안을 고려해야 한다. 간단한 비유를 들어보자. 마음에 두고 있는 여성을 감동시켜 연인으로 만들기 위해서는 어떤 데이트 방법을 구사해야 할까? 가장 좋은 방법은 그녀(고객)와 함께 하는 의미 있는 시간을 많이 가지는 것이다. 그러면 누가 경쟁자로 나타나더라도 경쟁의 리스크는 줄어들 것이다. 이를 위해서는 첫째, 그녀와 함께 하는 시간을 늘리고, 둘째, 그녀를 도와 불필요한 시간을 줄여주고, 셋째, 그녀가 외로울 때 혜성처럼 등장해 즐겁게 해주고, 넷째, 그녀와 함께 한 의미 있는 시간을 상기하게 한다.



〈사례〉 존슨앤존슨의 적시대응

존슨앤존슨은 자사가 발매하는 두통약 타이레놀의 배너광고를 온라인 주식 사이트에 게재했다. 그런데 이 배너광고는 상시 노출되는 것이 아니라 주가지수가 100 포인트 이상 하락할 때 갑자기 등장한다. 브로커와 주식 투자자의 머리가 지끈하게 아플 법도 하니 그 대안으로 타이레놀을 복용하라는 것이다. 이처럼 시간, 장소, 상황을 감안한 특정 정황을 마케팅에 활용하는 사례가 늘어나고 있다.



* 시장점유율 제고를 위한 성공 7계명 : ① 고객들은 시장점유율 싸움에 관심이 없다. ② 신규고객보다 기존 고객의 시간점유율을 더 중시하라. ③ 고객의 시간을 철저히 분해하여 타임스케줄 시트를 구성하라. ④ 많은 노출보다 시의적절한 커뮤니케이션이 필요하다. ⑤ 스토리텔링과 연계하라. ⑥ 향후에는 정황마케팅이 대세다. ⑦ 시간점유율은 결국 신뢰점유율로 통한다.



2. 소비자는 이 세상에 놀러왔다

호이징가는 "놀 수 있다"는 것은 인간으로서의 정신을 갖고 있는 것을 의미한다고 주장했다. 그는 고대의 철학이나 종교도 놀이의 일환으로 해석했다. 종교의식은 진지함을 곁들인 놀이요, 철학도 수수께끼 놀이라고 해석하는 식이다. 그런데 산업혁명 이후 놀이와 경제의 분리 현상이 나타났다. 생산이나 노동에 더 많은 가치가 부여되고 생산성이 가시적으로 나타나지 않은 놀이 행위는 배척과 기피의 대상이 되었다.



그러던 것이 현대에 와서 놀이에 대해 새로운 의미와 가치를 부여하려는 움직임이 나타났다. 물질문명의 발달로 굶주린 배를 채워야 하는 급박감이 해소되자 정신적 풍요를 누리기 위한 대안으로서 놀이의 상품화에 주목하기 시작한 것이다. 그리고 놀이는 서서히 사고파는 거래의 대상으로 자리매김했다. 대표적인 예가 아마추어리즘을 표방했던 올림픽과 축구축제를 가장한 월드컵이 기업과 스타들의 돈 잔치로 물들여진 것이다. 전국 각지에서 펼쳐지고 있는 지자체 문화축제의 성공 여부도 관광산업 활성화라는 경제적 목적에 대한 기여도로 평가한다. 모든 것이 축제화되고, 모든 축제는 시장화되고 있는 것이다.



태국 방콕에 소재한 한 사원에는 금빛 데이비드 베컴 부처상이 50개의 다른 신들과 함께 나란히 부처의 발아래 놓여 있다. 축구화를 신고 유니폼까지 입은 모습으로 말이다. 이 사원의 최고스님은 "축구는 종교가 되었고 수백만 명의 추종자가 있다. 시대에 맞게 마음을 열어 베컴을 열망하는 수백만 명의 사람과 느낌을 공유해야 한다"며 베컴 부처를 모시는 이유를 설명한다. 베컴이 진정한 성인인지 아내 몰래 바람을 피우는 성인인지는 각자 알아서 판단할 일이지만 이것은 엔터테인먼트가 어느 정도까지 영향을 끼치는지를 보여주는 사례이다.



바야흐로 산업경제의 시대가 가고 엔터테인먼트 경제 시대가 도래하고 있다. 문화가 경제를 삼키기 시작한 것인지, 아니면 경제가 문화를 삼키기 시작한 것인지는 닭과 달걀의 문제처럼 판단하기가 쉽지 않다. 분명한 것은 앞으로 각광받는 사업은 상품과 서비스가 아니라 다양하고 광범위한 엔터테인먼트 체험을 끼워 파는 사업으로 변모할 것이라는 점이다. 이제 기업이 나아갈 길은 둘 중 하나다. 망하든지 아니면 엔터테인먼트를 장착하든지.

엔터테인먼트 산업의 특징으로 원소스 멀티유즈라는 전략이 있다. 예를 들어 영화는 콘텐츠 자체뿐만 아니라 다양한 형태(TV, 출판, 음반, DVD, 게임)로 활용되면서 최대한의 수익창출 효과를 발휘한다. 탁월한 복제성을 가진 덕에 일단 만들어지기만 하면 비용과 노력이 격감하기 때문이다. 그런데 엔터테인먼트 산업의 이러한 전략을 일반 기업 관점에서 접근할 필요가 있다. 엔터테인먼트 산업은 높은 퀄리티의 콘텐츠를 생산하기 위하여 기업 자본을 끌어들일 필요가 있는 반면, 일반 기업은 이러한 콘텐츠를 활용해 마케팅 효과를 제고할 수 있기 때문이다. 영화 〈캐스트 어웨이〉는 페덱스에서 일하는 주인공이 배송업무를 위해 비행기를 타고 가다 무인도에 추락하면서 이야기가 전개된다. 이 영화를 위해 페덱스는 직원과 사무실, 비행기까지 아낌없이 지원했고, 마지막 장면에서는 사장이 카메오로 출연하기도 했다. 필자가 이 영화에 주목하는 이유는 페덱스의 엔터테인먼트 마케팅이 의도한 바가 상품 노출이 아니라 가치 제공(페덱스의 투철한 직업정신)이었기 때문이다. 〈캐스트 어웨이〉는 기업과 엔터테인먼트 산업이 윈-윈 하는 전형을 보여준다.



〈사례〉 재미가 없다면 고객도 없다.

"사람의 심장이 하루에 뿜어내는 피는 몇 갤런인가?" 경쟁업체의 난립으로 과자류 매출이 줄어 고전하던 P&G는 고심 끝에 2004년 출시한 신제품인 프링글스의 얇은 감자칩 표면에 이런 식의 퀴즈나 유머를 인쇄했다. 결과는 대성공이었다. 출시 6개월 만에 매출 1천만 달러를 기록하면서 제과시장의 최고 히트 상품이 되었다. 맛으로 승부하던 제과시장에 정보와 재미라는 새로운 부가가치를 곁들인 것이 성공비결이었다. 디스커버리 채널은 매장 안에 소리라는 엔터테인먼트 요소를 효과적으로 도입했다. 고객들이 매장의 한 섹션에서 다른 섹션으로 이동할 때마다 변화된 상품에 맞추어 소리와 음악이 바뀌는 것이다. 이러한 시도는 쇼핑객들로 하여금 매장을 둘러보는 경험을 즐거운 모험으로 만들어준다. 쇼핑객들은 다음 섹션에는 과연 어떤 종류의 소리와 음악이 나올지 궁금해 하고 매장 전체를 탐험하도록 감성을 자극받게 된다.



* E-Factor(Entertainment Factor)를 자극하기 위한 성공 7계명 : ① 엔터테인먼트는 철학이다. ② 보고 듣는 것에 만족하지 말라. 체험시켜라. ③ 즐거움에 치우쳐 브랜드를 간과해서는 안 된다. ④ 퍼놀로지(Fun 재미 + Technology 기술) 상품을 개발하라. ⑤ 직원이 즐거워야 고객도 즐겁다. ⑥ 원 소스 멀티 유즈(One source multi use)가 아니라 멀티소스 원 유즈(Multi source one use)다. ⑦ 온라인으로 오프라인 체험을 지원하라.



3. 이야기를 팔지 말고 이야기로 팔아라

드라마 대장금의 한 장면이다. 한 상궁과 최 상궁이 최고 상궁 자리를 놓고 마지막 경합을 벌인다. 경합은 마지막 음식인 후식으로 승자가 가려지게 되어 있다. 대비가 한 상궁을 대신하여 나온 장금에게 임금에게 올린 음식이 무엇인지를 묻자 장금은 산딸기정과를 올린 이유를 다음과 같이 대답한다. "산딸기는 어머니가 돌아가실 때 마지막으로 먹여드린 음식입니다. 다치신 채 아무것도 드시지 못한 어머니가 너무 걱정스러워 씹어서 입에 넣어드렸습니다. 어머니께서는 그런 저의 마지막 음식을 드시고 미소로 화답하시고 떠나셨습니다. 전하께서는 만백성의 어머님이십니다. 비록 미천한 것을 먹고도 미소로 화답해 주셨던 제 어머니처럼 만 백성을 굽어 살펴주시옵소서. 저는 어머니를 걱정하는 마음으로 전하께 음식을 올렸습니다."



당연히 중종은 감복했고 시청자들은 이 장면에서 찐한 카타르시스를 느꼈다. 대장금에 등장했던 많은 음식들은 이처럼 푸드 스토리가 아니라 스토리 푸드였기 때문에 한국, 중국, 일본의 시청자를 열광의 도가니로 몰아넣었다. 감성, 문화, 체험이 마케팅의 천연조미료로 첨가되고 있는 지금, 기업은 상품보다 이야기를 팔아야 한다. 브랜드 스토리텔링은 상품, 서비스에 대한 이야기를 들려주는 게 아니라 브랜드가 제공하는 문화, 철학을 이야기로 풀어 개인적 의미를 부여하려는 노력이다. 따라서 브랜드 속에 내재된 소비자 개인의 꿈, 감동, 재미, 진실을 팔아야 한다.



요즘은 메이커보다 브랜드라는 단어가 더 익숙해졌다. 메이커란 말은 제품의 품질, 기능의 차이를 연상시키지만 브랜드는 한 생활인의 가치, 라이프스타일을 흡입해 이를 표현하는 리트머스 종이와 같은 존재다. 예를 들어 김성준이라는 사람이 매일 아침 페리오로 이를 닦고 스타벅스에 가서 커피를 마신다고 하자. 그렇다면 김성준 씨는 다른 브랜드를 제쳐두고 왜 페리오를 쓰는 걸까? 이를 닦는 것은 필요(Needs)이지만, 페리오를 쓰는 것은 김성준 씨 개인의 욕구(Wants)를 충족시키기 위한 것이기 때문이다. 사람들은 모두 인생이라고 이름 붙여진 영화의 주인공으로 살아간다. 여기에는 주인공인 자신의 꿈, 희망, 자아실현의 욕구가 숨겨져 있다. 브랜드 스토리텔링(Brand storytelling)은 고객이 지향하는 라이프스타일을 이야기에 녹여 보다 자연스럽게 특정 브랜드를 선택하도록 유도하는 방법이다.

기업이 스토리텔링 마케팅을 할 때는 창작의 고통보다는 발견의 기쁨을 추구하는 것이 더 큰 공감을 유도한다. CEO의 성공신화, 직원의 개발비화, 소비자의 감동스토리 등은 실화를 모티브로 제작된다. 진지하면 다큐멘터리요, 즐거우면 이야깃거리다. 비록 화려함이나 세련미는 창작의 그것에 비해 다소 떨어지더라도, 고객의 체험에 기반 한 진솔한 이야기는 브랜드와의 거리감을 좁혀줄 뿐 아니라 오래 기억에 머물 수 있게 해준다. 또한 소비자의 마음을 움직이고 그들과 의미 있는 대화를 나눌 수 있도록 해준다.



중국 쓰촨성 청두 북문 근처에는 식당들이 즐비했다고 한다. 하루는 한 유채기름 짐꾼이 작은 쇠고기 덩어리를 들고 평소 안면이 있던 천푸춘이라는 사람의 식당을 찾아왔다. 마침 주방에서 나오는 그의 부인을 본 짐꾼은 "돈이 없어 요리를 시킬 수 없으니 이 쇠고기와 유채기름으로 두부를 좀 지져 주십시오"라고 요청했다. 마음씨 좋은 부인은 혀가 얼얼할 정도로 매우면서도 부드러운 맛을 내는 두부요리를 즉석에서 만들어 주었다. 그 후 사람들의 인기를 끌기 시작한 이 요리는 부인의 얼굴에 곰보 자국이 있어 "곰보부인 두부"라고 불렸다. 중국어로 "마"라는 글자에는 곰보라는 뜻이 있기 때문에 한자로 이 요리를 마파두부라고 부른다. 이처럼 브랜드는 이야기라는 영양제를 필요로 한다. 그래야 범용품으로 노화되는 것을 막을 수 있다. 당신이 중국집에 마파두부를 시켜 먹을 때도 스토리는 대화의 효율성을 높일 수 있는 매개체가 된다. 세상에 이야기가 없는 브랜드는 없다. 없다고 맹신하기 때문에 발견하지 못하고 있을 뿐이다. 당신의 브랜드에 숨어 있는 이야기를 이제 끄집어낼 때가 됐다.



* 브랜드 스토리텔링을 강화하기 위한 성공 7계명 : ① 눈길이 아니라 마음을 끌어라. ② 창작도 좋다. 하지만 발견이 더 쉽다. ③ 내가 하고 싶어 하는 이야기가 아니라, 고객이 듣고 싶어 하는 이야기를 꺼내라. ④ 외부의 이야기꾼을 잘 활용하라. ⑤ 1인칭 화법을 사용하라. ⑥ 원 소스 멀티 유즈(One source multi use)를 고려하라. ⑦ 상품에 스토리를 넣지 말고 스토리에 상품을 넣어라.

4. 한 놈만 찍어라, 그리고 한 놈만 패라

2006년 한국 영화사상 최고의 흥행기록을 수립한 〈왕의 남자〉의 성공요인은 연극 〈이〉가 2000년 이후 꾸준히 공연되어 사람들에게 많이 인지된 상태이고, 예쁜 남자 트렌드에 편승한 이준기를 기용한 전략이 효과를 발휘한 것이라고 지적된다. 또한 국내에서 사극이나 동성애는 안 된다는 기존 영화의 금기를 타파한 차별화 전략이 맞아떨어졌고, 시사회를 통한 입소문 마케팅 전략이 주효했다는 점 등이 거론되고 있다. 필자가 보기에는 "입소문 마케팅이 주효했다"는 분석만 빼고 다 맞는 것 같다. 〈왕의 남자〉는 입소문으로 성공한 사례이기는 하지만 입소문 마케팅으로 성공한 사례는 아니다. 상품 자체가 탄탄해서 입소문이 뒤따라줌으로써 성공했던 사례이며, 이는 '기획-실행-관리'를 전제로 하는 입소문 마케팅 성공사례와는 구분된다.



입소문 마케팅의 꽃은 메시지다. 잠재고객에게 어떤 매력적인 메시지를 제공하느냐에 따라 입소문의 확산은 영향을 받는다. 예를 들어 애니콜의 뮤직 비디오 애니모션이 성공할 수 있었던 이유는 이효리의 섹시댄스였다. 하지만 메시지 이전에 전제되어야 할 것은 이를 자발적으로 전파해줄 핵심고객을 어떻게 선정하고 어떻게 발견할 것인가에 대한 것이다. 국내 입소문 마케팅의 원형을 제공한 딤채가 서울 강남 아줌마들을 집중 공략한 것이 잘 알려진 사례다.



입소문 마케팅과 광고의 중요한 차이점은 목표 고객에 대한 접근 방법이다. 광고는 시장세분화를 통해 목표 고객을 선정한 후 이들에게 최대한 높은 인지도를 확보하려 한다. 반면 입소문 마케팅은 목표