기업간 전자상거래

기업간 전자상거래

(Business-to-Business e-Commerce)



‘기업간 전자 상거래(B2B e-Commerce)’라는 개념은 대부분의 사람들에게 생소하게 들릴 것이다. 그러나 캐플란 교수의 예측이 맞다면 향후 몇 년 안에 B2B e-Commerce는 새로운 거대한 인터넷 비즈니스 영역으로 성장하게 될 것이다. 불과 몇 년 전에 전자상거래(e-Commerce)라는 개념이 처음 소개되었을 때만 해도 많은 사람들이 ‘전자상거래’가 무엇을 의미하는지 이해도 하지 못했다.

하지만 당시에도 소수의 기업가들은 전자상거래를 새로운 사업 기회로 여기고 이를 발판으로 짧은 시간에 엄청난 부를 축적하였다. 급속한 속도로 확장, 발전하고 있는 인터넷 비즈니스라는 영역이 개인에게 의미하는 바는 창의적이고 모험정신이 강한 발빠른 기업가들만이 전자상거래에서 성공할 수 있다는 사실이다.

그러나 전자상거래가 각 개인에게 가져다 준 성공보다 더 중요한 점은 기존의 기업구조뿐만 아니라 산업구조 전반에 새로운 혁명적인 변화를 불러일으킨다는 점이다. 근본적으로 인터넷을 통한 비즈니스가 재화와 서비스의 공급, 소비행태 및 유통과정을 변화시킴으로써 전자상거래를 전문으로 하는 새로운 기업문화와 조직을 탄생시켰다.

또한 산업자본의 상당 부분이 기존의 제조, 생산, 서비스업에서 닷 컴(dot com)이라 불리는 전자상거래 영역으로 흘러들고 있다. 첨단 기술주를 대상으로 하는 미국 나스닥(Nasdaq) 증권시장에서 이미 닷 컴 회사들이 상당한 역할을 하고 있는 사실은 이미 새삼스러운 일이 아니다.



1. B2B e-Commerce의 개념

B2B e-Commerce는 공급자와 구매자들을 인터넷을 통해 한 곳으로 모아 거래를 형성시키는 전자 상거래장을 의미한다. B2B의 특징은 재화와 서비스를 팔고자 하는 공급자나 이를 사려는 구매자 어느 한편만을 대상으로 온라인 거래를 하는 것이 아니라 이들을 통합하여 양자간의 거래를 중개하는 기능을 한다는 점이다. B2B에서 거래를 하는 공급자나 구매자는 일반 사기업뿐만 아니라 정부기관까지도 포함한다. B2B 전자상거래를 더 잘 이해하기 위해서는 electronic hubs(eHubs)를 먼저 이해해야 한다.

eHubs는 “인터넷을 기반으로 상거래하는 중립적인 중개소”라고 간단하게 정의할 수 있다. eHubs의 주요한 역할은 특정한 수직적 기업군이나 수평적 기업군을 전자 상거래장에 연결시켜 이들간의 사고 파는 과정을 효과적으로 만드는 것을 목적으로 한다.

기존의 전자상거래 영역이 소비자가 필요로 하는 정보를 분야에 따라 한 곳에 모아 정보탐색 비용을 줄이는 효과를 가지고 있다면, eHubs를 이용한 B2B 전자상거래는 정보탐색 비용뿐만 아니라 아래와 같은 거래비용을 낮출 수 있는 장점이 있다.

․공급자가 수요자를 찾거나 수요자가 공급자를 찾는 데 훨씬 효과적이고 빠르다.

․공급자와 수요자의 연결이 용이하여 상거래 유동성을 증가시킨다.

․재화와 서비스에 대한 정보를 분배, 전환하는 시간이 신속하고 그 비용이 적게 든다.



2. 기존의 전자상거래와 B2B e-Commerce의 차이

기존의 대부분의 전자상거래는 B2C(Business-to-Consumer) e-Commerce의 형태를 띠고 있다. Amazon.com이나 Buy.com과 같은 경우를 B2C의 대표적 사례로 들 수 있고, B2C의 경우에는 소비자들을 필요한 정보와 상품, 서비스에 연결시켜 주는 기능을 하고 있다.

반면 B2B의 경우에는 앞서 설명한 바대로 온라인 시장에서 공급자와 구매자 사이의 거래를 효율적으로 성사시키는 것을 주기능으로 하고 있다. 따라서 B2C는 일방형 네트워크(one-way networks) 구조지만 B2B는 쌍방형 네트워크(two-way networks)의 구조를 가지고 있다.

물론 B2C가 중간소매상을 제거하면서 소비자들에게 저렴한 재화와 서비스를 제공하기는 하지만 근본적으로 B2C는 소비자보다는 물건을 파는 공급자들에게 마케팅이나 대량구매의 기회를 줌으로써 더 많은 혜택을 주고 있다.

예를 들어 Amazon.com과 같은 B2C를 통해 책을 구입하려는 소비자들은 Amazon.com이 100명의 고객에게 책을 팔건 100만 명에게 팔건 동일한 가격을 지불해야 하지만, 이용하는 고객의 수가 많을수록 출판사나 책을 파는 Amazon.com만 이득을 보게 된다. 하지만 이 경우에도 Amazon.com의 잉여는 늘어나는 고객의 수만큼만 증가하기 때문에 B2C의 부가가치는 단선적(linear)으로 증가 혹은 감소한다.

그러나 판매자와 구매자간에 쌍방형으로 진행되는 B2B의 경우 부가가치는 참가자 수의 제곱만큼 증가하고 그 혜택은 판매자뿐만 아니라 구매자에게도 고르게 돌아간다. 이런 근본적인 차이와 함께 두 종류의 전자상거래는 소비자들을 끌어들이는 요인에서도 차이를 보인다.

B2C의 경우에는 소비자들을 불러모으기 위해 무엇보다도 콘텐츠(contents)의 개발과 유지가 중요하지만, B2B의 경우에는 전자매매를 가능하게 하는 프로세스 자동화와 표준화(process automation and standardization)가 무엇보다 중요하게 작용한다.



3. 기업의 구매 종류와 방법

캐플란 교수는 B2B eHubs를 이해하기 위해서는 먼저 기업들이 무엇을(what), 어떻게(how) 구매하는가를 알 필요가 있다고 말한다. 우선 기업들이 구매하는 종류(what)는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 보통 기업들이 자신들의 생산 및 조직운영에 필요한 재화와 서비스는 페이퍼 클립부터 컴퓨터, 철강, 기계류에 이르기까지 무척이나 다양하고 그 수도 셀 수 없을 정도로 많다.

하지만 이런 다양한 투입요소를 크게 분류하면 생산요소(manufacturing inputs)와 운영요소(operating inputs)로 나눌 수 있다. 생산요소는 기업이 생산하는 제품이나 생산과정에 직접 사용되는 원자재나 그 부품들을 의미하는데, 이 생산요소는 수직적(vertical)인 특성을 가지고 있다.

예를 들어 자동차를 생산하기 위해서는 너트와 볼트부터 타이어, 유리 등 수천 가지 이상의 생산요소들이 필요하지만 이 요소들은 자동차 생산에 순차적으로 사용되고 어느 한 부품이라도 빠지게 되면 생산 자체가 지장을 받기 때문에 생산요소간에 수직적인 관계를 지닌다는 것이다.

반면 운영요소(때로는 Maintenance, Repair, and Operating을 의미하여 MRO로 불리기도 함)는 기업의 최종생산물과 직접 관련은 없지만 사무용품이나 자본재, 혹은 여행관련 서비스와 같이 생산을 지원하기 위한 기업 운영에 소모되는 재화 및 서비스를 의미한다. 따라서 이러한 운영요소들간에는 상관성이 적기 때문에 수평적(horizontal)인 특성을 지닌다.

기업구매와 관련된 또 다른 구분은 기업들이 필요한 재화와 서비스를 어떻게(how) 구매하는가에 따라 나눌 수 있다. 기업들은 크게 체계적 수주계약(systematic sourcing)이나 현물수주계약(spot sourcing)을 하게 된다. 체계적 수주계약은 기업이 양질의 공급자와 사전 협상을 통해 구매하는 방법을 말하는데, 보통 이런 종류의 계약은 장기간 지속되며 공급자와 구매자간에는 특별한 관계가 형성된다. 반면 현물수주계약은 기업이 익명의 공급자로부터 현장에서 구매하는 방식을 말하며, 이 방법은 일회적으로 일어나는 거래 중심적이며 공급자와 구매자간 장기계약이나 특별한 관계는 거의 형성되지 않는다.



4. B2B Hubs의 유형

캐플란 교수는 기업의 구매 종류(what)와 방법(how)을 기준으로 하여 B2B Hub를 다음의 4가지로 나누고 있다.

․MRO hubs (운영요소, 체계적 수주계약, 수평적 관계): 이 hub는 다양한 종류의 기업들에게 효율적으로 운영요소를 공급하는 것을 목적으로 한다. 과거 W.W. Grainger나 Ariba 같은 업체들이 특정 기업을 상대로 이런 기능을 하였지만, 최근 들어 이들도 인터넷에 MRO hubs를 구축하여 기존의 특정 기업 중심에서 네트워크 중심으로 운영방식을 전환하고 있다(Grainger.com, Ariba.com). 이들 외에 MRO hubs를 기반으로 새로 사업을 시작한 대표적인 예는 Bizbuyer.com, MRO.com, PurchasingCenter.com, ProcureNet.com 등이 있다.

․Yield managers(운영요소, 현물수주계약, 수평적 관계): 이 hub는 운영요소를 현물거래를 통해 매매시키는데 목적이 있다. 이 hub는 현물시장에 직접 참여하여 공급자와 구매자들에게 운영요소 가격의 변동을 빠른 시간 내에 알려줌으로써 거래를 원활하게 진행시키는 기능을 한다. 따라서 가격이나 수요의 변동폭이 큰 경우나 고정비용자산이 너무 커서 단기간에 매매유동성이 불가능한 경우에 이 hub는 제 기능을 할 수 있다. 이런 hub로 운영되는 대표적 예는 인적자원(human resources)을 대상으로 하는 Employease.com, Elance.com, 자본재(capital equipment)를 대상으로 하는 iMark.com, 생산용량(manufacturing capacity)을 겨냥한 CapacityWeb.com 등이 있다.

․Catalog hubs(생산요소, 체계적 수주계약, 수직적 관계): 이 hub는 적은 종류의 상품을 놓고 자주 거래하려는 분절된 공급자와 구매자 사이의 거래를 성립시키려는 목적을 가지고 있다. 이런 거래는 규모가 작기 때문에 매번 협상을 통해 거래하려면 인터넷을 통해서도 비용이 많이 든다. 따라서 이런 경우의 hub는 잘 정해진 규칙에 따라 미리 정한 양질의 공급자와 구매가 이루어질 때 성공가능성이 크고, 수요가 비교적 예측가능하고 가격의 변동이 자주 일어나지 않을 때 성공할 수 있다. 이런 hub의 대표적인 예는 PlasticsNet.com, Chemdex.com, SciQuest.com, eChemicals.com, ElectricalWeb.com 등이 있다.

․Exchanges(생산요소, 현물수주계약, 수직적 관계): 이 hub는 특정한 산업 분야의 상품을 전자 현물시장처럼 운영하려는 데 목적이 있다. 이 hub 거래소는 구매자 및 공급자와 관계를 맺고 있지만, 일반적으로 구매자와 공급자 사이에는 특정한 관계가 형성되어 있지 않으며 대부분의 경우 양방간에 익명성이 존재한다. 대표적이 예로 E-Steel, PaperExchange, IMX Exchange, ChemConnect 등이 있다.

B2B Hub를 위와 같은 4가지 형태로 분류한 것이 의미가 있는 이유는 기업이 무엇을 생산하고 소비하는지에 따라 각 기업마다 필요한 생산 및 운영요소가 다르기 때문이다. 그리고 이러한 차이는 단지 기업들 사이에서만 나타나는 것이 아니라 한 기업 내에서도 업무의 성격이나 조직내의 위치에 따라 부서별로 차이가 나타날 수 있다. B2B를 시작하려는 기업가는 이러한 차이점을 인식해야만 그에 맞는 B2B Hub를 설계, 운영할 수 있고, 궁극적으로 인터넷 시장에서 자신만의 전문영역을 확보할 수 있게 된다.



5. B2B e-Commerce의 성공조건

B2B 영역에서 성공을 거두기 위해서는 몇 가지 전제조건이 필요하다. 무엇보다 B2B Hub 운영자는 자기 hub에서 취급하고 있는 도메인 카테고리(categories)에 대한 해박한 전문지식이 있어야 한다. B2C의 경우에도 자기 도메인에서 취급하고 있는 카테고리에 대한 전문지식이 필요하지만 그 정도에 있어서는 B2B만큼 요구되지는 않는다.

예를 들어 출판물을 전문으로 다루는 Amazon.com은 새 책이 출판된 경우 그 책이 어떤 분야로 분류되는가를 판단하여 필요한 곳에 정보를 입력시키면 된다. 물론 도메인에서 취급하는 항목이 일목요연하게 잘 정리되어 있으면 소비자가 편리하게 사용할 수 있지만 B2C의 경우 카테고리를 만들고 유지하는 과정은 비교적 단순한 편이다.

그러나 B2B의 경우에는 공급자와 구매자를 서로 매칭(matching)시켜줘야 하기 때문에 이를 위해서 B2B 도메인 운영자는 공급자가 조달하는 상품의 종류나 특성이 대한 정보 관리뿐만 아니라 어떤 구매자가 그 상품을 필요로 하는 가에 대한 종합적이고 전반적인 이해가 있어야 한다.

또한 B2B의 경우에는 B2C보다 도메인을 개발하고 유지하는 데 더 많은 비용을 필요로 하기 때문에 튼튼한 자본력이 밑받침되어야 B2B 영역에서 성공할 수 있다. 도메인의 운영에 있어서 B2C의 경우에는 배너 광고(banner advertisement) 등의 방법을 통해 고객들의 도메인 인지도를 높이지만 B2B의 경우에는 배너 광고가 그리 흔하지 않다. 왜냐하면 B2B는 대량매매를 위한 상당히 전문화된 도메인이기 때문에 일반 소비자들이 다른 도메인에서 배너 광고를 보고 찾아와도 소비자나 B2B 도메인 운영자에게는 실질적인 도움이 되지 않기 때문이다.

따라서 B2B의 경우 도메인 마케팅은 세일즈 전담팀(salesforce)이 전국의 상품 공급자와 구매자들을 찾아 직접 전화하거나 다른 통신매체를 통해 연락, 홍보하여 도메인에 가입시켜야 한다. 이 방법은 시간이 많이 걸릴 뿐만 아니라 비용도 적지 않게 든다. 또한 이 방법을 사용하기 위해서는 B2B Hub 운영자는 도메인이 취급하려고 하는 카탈로그를 온라인에 미리 올려야 하고, hub에서 사용되는 규칙을 사전에 잘 정의해 놓아야 하며, 효율적인 거래를 위해 hub의 시스템이 공급자와 구매자의 시스템과 통합될 수 있도록 사전 준비를 해놓아야 한다.

이처럼 B2B Hub를 성공적으로 유지하기 위해서는 상당한 시간과 비용, 사전 준비가 필요하지만 일단 공급자와 구매자를 충분히 확보한다면 B2C보다 도메인 유지가 훨씬 원활하고 부가가치를 높일 수 있다. 그 이유는 B2C의 경우에 고객들이 특정 도메인의 서비스에 만족하지 못하면 별 어려움 없이 마우스 클릭 몇 번으로 다른 도메인으로 옮겨가 유사한 서비스를 제공받을 수 있지만, B2B의 경우에는 공급자나 구매자 모두 hub 시스템에 묶여있기(embedded) 때문에 다른 hub로 전환하기가 용이하지 않기 때문이다.

B2B Hub에서 성공을 거두기 위한 전제조건들이 이처럼 간단하지만은 않기 때문에 이 사업을 시작할 수 있는 가장 적합한 창업자는 자신이 취급하고자 하는 분야에서 실무 경험이 풍부하고 그 분야의 핵심적인 공급자, 구매자와 특별한 관계를 맺고 있는 사람이다.



6. B2B e-Commerce의 시장 전망

미국 상무성이 1999년 6월에 제출한 “Emerging Digital Economy II"라는 전자상거래에 관한 연례보고서에 의하면 인터넷을 바탕으로 하는 전자상거래의 규모는 이미 미국 경제의 큰 부분을 차지하고 있다고 한다. 한편 미국 텍사스 대학의 연구보고를 보면 1998년 한해 동안 미국에서 이루어진 전자상거래의 규모는 무려 3천억 달러에 이르렀고 이는 자동차 산업의 규모(3천 5백억 달러)보다는 조금 작지만 통신산업의 규모(2천 7백억 달러)를 능가한다고 밝혔다. 노동고용 측면에서도 1998년 인터넷 전자상거래에 종사하는 인구는 120만 명 정도로 추산된다고 한다.

캐플란 교수는 여러 가지 예측을 이용하여 2003년까지 B2B 전자상거래와 관련된 시장의 규모가 적게는 1조 달러에서 많게는 2조 달러에 이를 것이라고 예측하였다. 앞서 전자상거래라는 새로운 기업환경에서 생존하고 승리하기 위해서는 정확한 판단 하에 남들보다 먼저 움직이는 것이 필수적이라고 한 것처럼 B2B 전자상거래에서 성공하기 위해서는 향후 2년 내에 B2B에 뛰어드는 것이 필요할지 모른다. 이와 함께 B2B 전자상거래가 기존의 재화와 서비스의 공급망에 새로운 경쟁요소를 추가함으로서 효율적이지 못한 중개인은 살아남기 어려울 것이라고 경고하였다.