케이팝 인사이트

케이팝 인사이트

박선민 지음

북코리아 / 2020년 10월 / 242쪽 / 15,000원



콘텐츠 중심으로의 대전환



음악에서 콘텐츠로, 케이팝(K-pop)의 변화

20세기 녹음기술의 도입 이후 생겨난 대중음악은 음반사에서 기획사, 종합 엔터테인먼트사 중심으로 변화를 거듭해왔는데, 케이팝이 세계적인 문화 열풍으로 자리 잡을 수 있었던 이유는 단순한 대중음악을 넘어 콘텐츠로서 기획과 제작, 마케팅, 상품으로 이어지는 전략적 시스템을 구축했기 때문이다. 한국의 대중음악은 이러한 전략적인 시스템과 콘텐츠로 발돋움하기 이전과 이후로 나눌 수 있는데, 그 기준점은 SM엔터테인먼트(이하 SM)로, SM은 기존의 주먹구구식 운영과 가수에게 의존하던 엔터테인먼트 업계에 콘텐츠를 중심으로 한 매니지먼트 시스템을 도입하여 정착시켰다. 이는 대중음악에서 케이팝으로 변화한 중요한 계기가 되었으며, 세계적인 음악으로 발돋움할 토대가 되었다.

SM은 먼저 체계적인 캐스팅, 트레이닝, 프로듀싱 및 매니지먼트 시스템을 도입했다. 가수의 재능에 의존하는 것이 아니라 음악을 원소스로 인식하고 기획 단계에서부터 콘텐츠화하는 원소스 멀티유스 전략을 세운 것이다. 또 전 세계 작곡가의 노래를 수집해 어울리는 가수에게 연결하는 A&R(Artist Repertoire) 시스템을 한국에 처음 도입하여 비주얼 디렉터나 퍼포먼스 디렉터라는 직함을 창출했다.

분업화ㆍ조직화가 이뤄지지 않은 기획사들이 대부분이던 20세기, SM은 음악을 콘텐츠로서 확장했으며 이를 통해 케이팝 열풍을 선도했다. 특히 가수 시스템에 맞춘 분업화와 전문화는 눈에 띄는 지점이다. 즉, 실력을 갖춘 가수를 배출하기 위해 분야별로 전문가를 배치하는 시스템을 구축했다. 시장의 트렌드를 분석해 콘셉트와 비주얼 이미지 등을 만들어내는 제작기획팀, 가수 및 연기자를 발굴하는 캐스팅팀, 발굴된 가수를 훈련시키는 트레이닝팀, 가수에게 맞는 음악을 선택해 음반이 나오기까지 녹음 등 음악작업을 총괄하는 A&R팀, 그 외에도 영업을 담당하는 마케팅팀, 홍보팀, 에이전시팀 등 각 단계별로 분리ㆍ운영함으로써 체계적이고 효율적인 시스템을 구축했다.

케이팝 가수들은 이러한 전문가 그룹의 영향 아래 철저히 만들어진다. 특히 이들은 비주얼 디렉터의 관리 하에 10대들이 좋아할 만한 외모, 이미지, 노래 스타일 등을 추출한 후, 그에 맞는 캐릭터와 음악 스타일을 정한다. 그 후 공개오디션을 통해 새로 제작하는 그룹 이미지에 걸맞은 인물을 선발한다. 결성할 멤버가 결정되면서 이들은 대략 2~3년의 준비기간 동안 안무, 가창, 랩, 무대 매너, 연기, 어학 등 체계적인 일정에 따라 데뷔를 준비하고 연예기획사의 프로그램에 따라 홍보와 프로모션 등을 진행하게 된다. 특히 2000년 이후 유튜브나 페이스북 같은 소셜 미디어 중심의 미디어 환경과 글로벌한 문화가 대중화되면서 소속 기획사의 일관된 이미지 메이킹과 전략적인 스토리텔링은 인기의 주요한 요인으로 작용하게 되었다. 이처럼 대중음악은 SM을 시작으로 전략적인 콘텐츠화에 성공하게 되고, 콘텐츠 중심으로의 대전환은 글로벌 시장에서 케이팝 열풍을 일으키는 성공열쇠가 되었다.

케이팝과 콘텐츠

케이팝은 2000년대 이후의 한국 댄스음악을 일컫는 말로 불렸으나, 점차 한국의 모든 대중음악을 통칭하는 말로 사용되고 있다. 케이팝을 이해하려면 우선 문화와 문화콘텐츠, 그리고 문화콘텐츠 산업과의 관계에 대해 확실히 이해할 필요가 있다. 문화의 시대인 21세기는 창의력이 강조된다. 그러나 본질적으로 문화는 창조적이지 않다. 오히려 문화는 보수적인 색채가 강하다. 문화는 어떠한 집단의 응집과 세월의 농축으로 만들어진 것이어서 변화가 더디고 능동적이기 어려운 측면을 안고 있다.

그럼에도 문화와 창의력의 조화가 낯설지 않게 여겨지는 가장 큰 이유는 문화 산업, 즉 문화콘텐츠 산업의 영향 때문이다. 산업은 이익을 기본으로 존재하며, 끊임없이 소비자를 파고들어 새로운 소비를 창출해야 한다. 이것이 창조의 핵심이다. 한편 콘텐츠가 상상력을 강조하고 창조적으로 보이는 이유는 산업적 성격에서 비롯된다. 문화는 보수적이나 산업과의 만남에서 창조가 강조된다. 이처럼 문화콘텐츠는 문화와 산업의 성격을 동시에 가지고 있다. 문화콘텐츠는 문화에 비해 실용적이며 문화를 재구성해 창의력을 담보한다는 측면에서 문화와는 차별점을 가진다.

문화산업 혹은 문화콘텐츠 산업이란 “문화상품을 기획ㆍ개발ㆍ제작ㆍ판매하는 등 문화와 관련된 일련의 산업들”을 의미하는데, 문화 산업은 주로 아날로그 시대에 쓰던 용어이며, 문화콘텐츠 산업은 디지털 시대에 들어와 주로 쓰는 용어라 볼 수 있다. 과거 아날로그 시대의 문화 산업은 출판이면 출판, 영화면 영화, 공연이면 공연 등 각각의 매체가 따로 움직였다. 그러나 디지털 시대의 콘텐츠는 서로 독립적으로 존재하는 것이 아니라 거대한 구조를 이룬 유기체적 성격을 띠고 있다. 예로 〈대장금〉의 경우 한 편의 드라마가 성공하자 거기에 삽입된 OST를 음반으로 출시하고, 캐릭터를 활용하여 각종 기념품을 발매하며, 촬영지나 세트장을 관광지로 개발했다. 또 드라마를 해외로 수출함은 물론, 나아가 그 내용을 토대로 소설, 동화, 만화로 출간하거나 애니메이션, 게임, 뮤지컬 등으로 제작하기도 했다. 이처럼 디지털 시대 이후 모든 콘텐츠는 서로 유기적으로 연결되어 있는 ‘통합성’을 띤다.



수용자 중심으로의 대전환



수용자 중심에 따른 케이팝의 변화

21세기 대중문화에서 가장 큰 변화를 꼽는다면 단연 수용자, 즉 대중의 지위 변화다. 20세기까지 대중의 지위란 문화를 일방적으로 받아들이고 소비하는 데 그쳤다. 특히 음악의 경우 자신이 좋아하는 음악을 듣기 위해 돈을 지불하고 CD 또는 MP3를 사거나 미디어에서 나오기만을 기다렸던 것이 일반적인 음악소비 패턴이었다. 그러나 한국의 경우 디지털의 발달과 함께 1인 1스마트폰이 상용화되면서 이러한 문화의 소비는 대변혁을 겪게 된다. 이제 수용자는 더 이상 무조건적인 소비를 원하지 않는다. 가수의 음악을 좋아하는 것을 넘어 가수를 키우고 자신들의 결정이 지대한 영향을 끼치기를 원한다.

수용자는 이제 단순한 피드백을 넘어 마음에 드는 음악을 발견하면 SNS를 통해 알리고 홍보한다. 그 대표적인 예인 BTS의 팬클럽 아미는 BTS의 음악을 듣고 SNS에 올라온 그들의 이야기를 퍼 나른다. 또한 그들 스스로 전 세계에 BTS의 이야기와 영상, 뉴스를 다양한 언어로 번역하고 앨범에 나타난 스토리텔링을 응용해 2차 콘텐츠로 확장하고, 유튜브 스트리밍, 위키피디아, 각종 순위 투표, 리트윗과 해시태그 등 빌보드 차트와 순위 선정에 반영되는 모든 활동은 수시로 체크하고 독려한다. 나아가 그들은 자유로운 패러디를 통해 밈 영상을 만들고 유튜브를 통해 소비한다. 이러한 스토리텔링 전략의 핵심은 과거 세대처럼 기획사가 만들어내는 콘텐츠를 단순 소비하는 것이 아니라, 팬들 스스로 생산자와 제작자의 역할을 하며 재미와 몰입도를 상승시키고 그룹에 대한 충성도를 높이는 데 있다.

21세기 수용자의 감각과 특징

전 세계적으로 케이팝에 열광한 이들은 21세기 초 대중음악을 이끄는 주 향유자이자 ‘Z세대’로 불리는 10대에서 20대 사이의 청소년이다. 이들은 1995년 이후에 태어난 청소년 세대로, 컴퓨터 시대에 태어나 디지털 테크놀로지와 함께 자라난 세대를 말한다. 디지털 시대의 주 향유층인 이들은 컴퓨터가 없는 세상을 한 번도 경험하지 않은 세대로, 자신이 속한 페이스북, 트위터, 인스타그램, 텀블러 등 소셜 미디어의 커뮤니티를 통해 대부분의 뉴스와 소식을 접한다. 또 온라인상에서 영향력을 형성함으로써 자신의 존재를 증명하고, 소셜 미디어를 통해 다른 사람과 연결됐을 때 삶이 풍부해진다고 느끼며, 디지털 세계에서 사람들과 관계를 만들고 의견을 나누면서 자신의 아이덴티티를 형성한다.

케이팝의 생산자들은 최대한 이윤을 끌어내고자 이러한 주 향유층의 감각과 인식을 읽어내려고 노력하며, 그들의 변화된 취향에 끊임없이 촉각을 세운다. 생산자들에 의해 기획된 음악이라 하더라도 소비 과정에서 향유층의 마음을 사지 못하면 도태되기 때문이다. 21세기 이후 케이팝에 나타난 향유감각과 인식의 특징은 다음과 같다. ① 빨라진 사고와 접속의 개념 - 디지털과 네트워크 기술로 인해 나타난 21세기의 가장 큰 변화는 음악을 더욱 빠르고 쉽게 접속해서 들을 수 있게 되었다는 점이다. ② 공간과 시간에 대한 자유로운 인식 - 대중은 컴퓨터와 인터넷을 통해 접하게 된 가상공간에 대한 사고로 기존의 시간과 공간 개념을 초월하는 새로운 세계를 창출하게 된다. 특히 이와 같은 인식은 스마트폰이 보급된 이후 대중의 일상에 적용되면서 인간의 사고에 큰 영향을 주게 되었다.

③ 자기표현의 욕구와 재미 추구 - 아날로그 시대의 음악이 ‘듣는 음악’, ‘감상하는 음악’이었다면 디지털 시대의 음악은 ‘즐기는 음악’, ‘자신을 표현하는 음악’으로 정의할 수 있는데, 이런 변화는 개인 미디어의 보급과 그것을 가능하게 한 기술 환경의 영향이라 할 수 있다. ④ 음악에 대한 인식 변화 - 음악을 더 이상 변형할 수 없는 최종생산물로서 생각하지 않는다. 케이팝 수용자들은 디지털 기술의 발달로 음악을 쉽게 복제ㆍ변경ㆍ합성할 수 있게 되었으며, 기존의 음악을 근간으로 하여 디지털화된 모든 텍스트와 이미지, 사운드를 가공ㆍ첨가하여 자신만의 새로운 ‘작품’을 만들 수 있게 되었다.



새로운 매체로의 대전환



스마트폰 중심으로의 전환

축음기에서 라디오, 텔레비전, 컴퓨터, 인터넷, 스마트폰에 이르는 새로운 매체의 도입은 대중음악의 발전에 결정적인 역할을 수행해왔는데, 중요한 것은 이러한 매체의 발전에 다른 음악적 수용이 단지 새로운 음악 방식의 도입이라는 차원에 머무르지 않았다는 점이다. 여타의 음악 장르와 달리 대중음악은 이를 적극적 방식으로 내재화했으며, 음악적으로 매체 감각화해 왔다. 케이팝은 뉴미디어를 토대로 새로운 음악을 만들었으며, 이를 통해 대중음악적 문화형성체와 이를 전유하는 새로운 감각방식을 구성했다. 특히 PC에 이은 스마트폰의 등장은 케이팝 음악에 결정적으로 작용했다. 한국에 아이폰이 판매된 2009년 이후 스마트폰을 사용하는 인구가 폭발적으로 증가하면서 사람들의 기호와 생활방식이 달라졌기 때문이다. PC로 인터넷을 사용하는 것과는 확연히 다른 스마트폰의 방식은 언제 어디서든 음악을 듣고 보고 소통할 수 있게 만들었다. 스마트폰은 기존의 문화를 스마트폰 이전과 이후로 나눌 정도로 문화의 형태를 크게 변화시켰으며, 케이팝은 이를 전면적으로 받아들였다.

음악과 매체의 관계

대중음악에서 매체의 역할은 단순히 전달자, 매개자에 그치지 않는다. 같은 음식을 어떤 그릇에 담는가의 문제를 넘어 그것이 화학적 반응을 일으켜 새로운 음식의 맛과 향을 내는 ‘본질적인 요소’로 존재하기 때문이다. 사람들이 음식을 받아들일 때 느끼는 정서적 요소는 단순히 가사 내용에만 좌우되는 것이 아니다. 기술로 인해 변화된 대중의 인식이 담긴 가사, 변화된 감각 비율에 의해 내재화된 음악 형식이라는 두 가지 요소가 합쳐져 하나의 대중음악으로 표현된다. 여기에 또 하나의 요소인 대중음악 수용자의 정서적 특성과 합쳐져 음악을 향유하게 된다. 결국 가사와 음악, 그리고 대중의 정서라는 삼박자가 조화될 때 사람들은 그 음악을 듣고 즐긴다.

예술음악은 기술이 발전하여 매체가 변화할 때마다 그 전제가 되는 원형을 담보하고 매체를 수단화했다. 그에 비해 대중음악은 매체의 외형만이 아니라 속성과 성격, 효과를 내면화해 완전히 새로운 음악으로 탄생했다고 볼 수 있다. 그 차이는 창작자와 수용자 중 어디에 그 중심이 있느냐에 따라 결정된다. 즉 예술음악은 창작자 중심이요, 대중음악은 철저히 수용자 중심이라고 할 수 있다.

시대에 다른 매체 변화 - 청각에서 시각, 시각에서 통합감각으로

인터넷PC, 스마트폰 같은 디지털 매체의 발전은 이전 시대와 달리 새로운 사회적 상호작용을 가능하게 하면서 인간의 정보전달 방식뿐 아니라 감각 방식에도 변화를 일으켰다. 텔레비전 시대에서 디지털 시대로의 전이는 ‘핫 미디어’에서 ‘쿨 미디어’로의 전이이며, 인간의 내재된 감각 방식의 전이라 할 수 있다. 이는 시각에서 통합감각적인 시대로의 전이를 상징한다. 즉 스마트폰 같은 디지털 매체를 이용하면서 대중은 통합적 지각체험과 정보를 인식할 수 있게 되었다.

실제로 디지털 기술은 개인의 일상적인 편리함뿐 아니라 몸의 느낌과 사고방식, 의사소통 방식을 급격히 바꾸어놓았다. 스마트폰, 컴퓨터, 디지털TV 등과 같은 일상의 기기들을 디지털 양식으로 사용하는 데는 많은 기술이 필요한 것이 아니다. 기성세대에 비해 젊은 세대들이 디지털 매체를 쉽게 수용하는 것은 사용 능력이 탁월해서가 아니라 그들의 몸에 훨씬 편하기 때문이다. 이는 디지털 문화가 기술만이 아닌 몸의 감수성 문제라는 것을 증명한다. 즉, 디지털 기술이 기술적인 사용의 변화만이 아닌, 그것을 사용하는 사람들의 감수성도 바꾸어놓았다는 사실이다.

스마트폰의 경우 세대별로 사용하는 것이 다르며, 특히 10대들에게는 게임과 정보, 동영상, 음악 등 모든 것이 가능한 총체적인 문화 소비품으로 자리했다. 이모티콘을 주고받는 데 익숙한 이들에게는 새로운 감각과 감정의 소통을 만드는 매개체가 스마트폰이기 때문이다. 기존의 휴대 전화가 청각과 시각 중심으로의 감각 전환을 이끌었다면, 스마트폰은 한 걸음 더 나아가 촉각 인터페이스의 구현을 통해 청각, 시각, 촉각 등 통합 감각 양식으로 변화하게 했다.

스마트폰은 이러한 감각 양식의 변화에만 그치지 않았다. 스마트폰의 앱은 말 그대로 인간의 ‘보철’로 기능한다는 점에서 매클루언의 ‘인간의 확장’을 다른 차원에서 구현하고 있다. 예를 들어, 우리가 스마트폰에서 자주 사용하는 증강현실 앱은 카메라 렌즈를 통해 보는 실재 위에 모바일 인터넷망을 통해 제공받는 정보 층위를 덧붙여 우리 눈이 볼 수 없었던 새로운 현실, 즉 증강현실을 제공한다. 또한 위치기반 앱은 우리의 주위 환경을 끊임없이 모니터링하며 우리의 감각기관 역할을 대신하고 있다. 이처럼 아날로그 시대의 텔레비전 매체는 시각을 강조했지만, 디지털 시대의 스마트폰과 인터넷PC는 눈에 집중되었던 인간의 감각 능력을 통합적 감각으로 변화시켰다. 즉 영상 정보, 음향 정보뿐만 아니라, 문자 정보도 함께 인식하게 되면서 우리의 감각 경험 일반에 변화를 가져왔다. 이처럼 인터넷은 인간의 상호작용을 극도로 확대했으며, 케이팝 또한 스마트폰 시대의 이동성으로 인해 더욱 진화되었다. 면대면 커뮤니케이션 대신 SNS를 통해 알지 못하는 누군가, 혹은 전 지구적 범위에서 수백수천 명과 대화하는 역설적 상황이 가능해졌기 때문이다.



디지털 시대로의 대전환



케이팝과 디지털 기술의 관계

대중음악의 출현 자체가 녹음기술로 시작되었다는 점은 기술이 대중음악에 결정적 요인이라는 것을 입증한다. 특히 케이팝은 21세기 이후 본격적인 디지털 전환을 통해 글로벌 팝이 되었다. 디지털 전환은 유튜브와 페이스북, 트위터 등의 소셜 미디어를 통한 소통을 가능하게 했고, 빅데이터와 인공지능을 통해 케이팝에 날개를 달아주었다. 그리고 언제 어디서든 무료로 음악을 들을 수 있는 플랫폼의 확산은 주류 미디어에서 케이팝을 소개해주지 않더라도 팬들이 직접 음악을 접할 수 있게 만들었다.