문화 트렌드 2021

문화 트렌드 2021

신형덕, 박지현 지음

북코리아 / 2020년 12월 / 182쪽 / 14,000원



책을 듣는 사람들



‘책’이라는 단어를 들으면 우리는 자연스럽게 ‘읽다’라는 동사를 떠올리게 된다. 그런데 ‘읽다’라는 행위는 글이나 글자를 ‘보는’ 시각적 감각을 사용하는 행동이다. 그런데 요즘은 책을 ‘듣는’ 것에 익숙한 사람들이 늘어나고 있는 것 같다. 사람들은 왜 책을 듣는 것일까?



트렌드의 발견 - 책을 듣는 사람들

오디오북(Audio book): 최근에는 누구든지 조금만 관심을 기울이면 손쉽게 책을 청각으로 즐길 수 있다. 대표적인 방법이 책의 활자를 그대로 소리로 옮겨온 ‘오디오북’인데, 그 첫 시작은 1930년대 미국에서 시각장애인을 위해 만들어졌던『말하는 책』이라고 볼 수 있다. 우리나라에서 오디오북에 대한 관심이 높아진 것은 최근의 일이지만. 해외에서는 종이책과 CD 형태의 오디오북이 함께 출판되는 것이 자연스러운 일이었다. 세계 최대 오디오북 서비스를 제공 중인 아마존 오더블은 20만 권 이상의 콘텐츠를 보유하고 있고, 2005년 세계 최초로 모바일 오디오북 스트리밍 서비스를 출시한 스웨덴의 ‘스토리텔(Storytel)’은 얼마 전 한국 시장에 진출하여 영향력을 확대해 나가고 있다.

“세상에서 가장 한심한 핑계는 책 읽을 시간이 없다는 것”이라며 작정한 듯 정곡을 찌르는 이들은 오디오북 서비스 윌라인데, 기계음이 아니라 책을 처음부터 끝까지 전문 성우가 읽어주는 ‘전문 낭독 서비스’를 제공하여 독자들이 더 편안하게 오디오북을 청취할 수 있도록 하고 있다. 한편 전자책을 구독하는 독자들의 경우 따로 서비스를 가입하지 않아도 문자 음성 자동 변환(TTS) 기술로 책을 들을 수 있는데, 이 경우 간편함이 있지만, 듣다 보면 띄어쓰기나 괄호 속 설명, 문장부호 등이 어색하게 들리는 경우가 많다. 또 다른 오디오북 서비스 오디언(Audien)의 경우 이러한 자동 음성 변환 서비스의 단점을 AI 음성합성 기술로 해결하여 자연스럽고 쉽게 오디오 콘텐츠를 제작하고 서비스한다.

핵심만 요약해서 읽어드립니다: 김훈 작가의『칼의 노래』의 경우, 오디오북으로 한 권의 책을 완독하려면 9시간 35분이 걸린다. 이런 10시간이 넘는 완독 시간은 오디오북 선택을 망설이게 하는 것이 사실이다. 그래서 사람들은 더 빠른 시간 안에 한 권의 책을 들을 수 있는 오디오 콘텐츠를 찾아 나서고 있다. ‘서머리(Summary) 콘텐츠’라고도 불리는 이러한 요약 서비스는 최근 콘텐츠 시장의 흐름을 주도하는 아이템이다. 한편 최근에는 책을 소재로 유튜브 콘텐츠를 제작하는 북튜버(Booktuber)를 통해 서적을 접하는 사람들도 늘어나고 있는데, 이러한 북튜버들은 책을 요약하여 전달해주는 것뿐만 아니라, 독서에 관한 다양한 정보를 제공하여 출판업에 대한 관심을 증가시킨다.

오디오 드라마&시네마: 네이버는 2020년 6월 자체 오디오 콘텐츠 플랫폼인 오디오클립을 통해 오디오 시네마를 선보였다. 이전에 주로 제작되었던 오디오 드라마는 웹툰이나 웹소설의 장면과 대사를 낭독하는 형태였다면, 오디오 시네마는 긴 원작을 1시간에서 1시간 반 분량으로 각색하여 한 편의 영화처럼 즐길 수 있도록 했다는 점에서 차별점을 가진다.

트렌드의 원류 - 이야기꾼의 역사

시간을 거슬러 올라가면 이야기는 읽는 것이 아니라 듣는 것이 당연했던 시절이 있었다. 할머니가 손자 손녀들에게 들려주던 호랑이 담배 피던 시절 이야기는 물론이고, 글을 읽을 수 있는 사람이 드물던 조선 후기의 소설들도 눈보다는 귀로 즐기는 여가활동이었다. 조선 후기 문인이었던 조수삼이 지은 한시「추재기이」에 보면 이야기꾼에 대해 묘사한 내용이 나오는데, 이런 이야기꾼들의 활약은 라디오, TV와 같은 대중매체의 등장, 문맹률의 감소, 인쇄술의 발달로 인한 책의 보편화에 의해 점차 사라지는 듯 했으나, 아이러니하게도 디지털 매체의 등장과 함께 우리 곁으로 다시 돌아오고 있다.

트렌드의 이해 - 귀찮은 건 싫지만 지적이고 싶어

요즘 우리가 책을 듣는 이유는 옛날 사람들이 이야기를 듣던 배경과는 다르다. 과거에는 글을 몰라서, 책을 구하기 어려워서, 옛날이야기를 들려주시는 할머니의 품이 좋아서 책을 들었지만, 최근의 트렌드는 다른 모습이다. 첫 번째, 요즘 사람들은 멀티태스킹을 원한다. 출근하면서 드라마를 보고, 러닝머신을 뛰면서 스포츠 경기를 보고, 설거지를 하면서 뉴스를 듣는다. 세상에 콘텐츠는 넘치지만 누구에게나 주어진 하루는 24시간이고, 우리는 그 시간 안에서 일도 하고 공부도 하고 여가도 즐겨야 한다. 그 결과 늘 시간에 쫓기는 사람들은 한 번에 두세 가지 일을 하면서 시간을 절약하고 싶어 한다.

두 번째, 듣는 것이 매우 간편해졌다. 과거에는 테이프나 CD 같은 저장 장치가 있어야만 재생이 가능했지만, 무제한 데이터 요금제가 보편화되고 와이파이 환경이 구축되면서 인터넷 스트리밍을 통해 디지털 음원을 손쉽게 재생할 수 있게 되었다. 거기다 헤드셋, 이어폰의 종류가 다양해지고 사용 방법이 쉬워져 다른 사람을 의식하지 않고도 충분히 감상할 수 있다. 세 번째, 독서나 인문학에 대한 갈망이 높아진 것도 오디오북의 인기 요인 중 하나로 볼 수 있다.

2021년 트렌드 예측 - 호모 나랜스로의 전진

아직 우리는 오디오북을 종이책의 부록 같은 형태로 느끼지만, 오디오북 또한 국제표준도서번호(ISBN)가 부여되는 독립적인 출판물이다. 해외에서는 이미 오디오북이 종이책 판매를 넘어서는 경우도 있으며, 오디오북이 먼저 출판되거나 오디오북만 출판하는 경우도 나타나고 있다. 그리고 이와 같은 현상은 오디오북 열풍이 일기 시작한 국내 출판업계에도 먼 일은 아닐 것으로 예상된다. 그리고 현재 소설, 에세이, 자기계발서 등에 집중되어 있는 콘텐츠들이 더욱 확장되어 교육 분야나 전공 서적 등 전문지식을 담고 있는 책들도 오디오북으로 만나볼 수 있을 것으로 보이며, 새로운 아이디어나 참신한 주제를 담고 있는 독립 오디오 출판물도 증가할 것으로 기대된다.

비즈니스 측면에서도 오디오 콘텐츠는 매우 매력적이다. 월정액 구독 등 유료 서비스의 확대로 오디오북은 이미 출판업계의 새로운 수익모델로 자리 잡고 있으며, 홍보 채널에 목마른 출판사들과 저작권을 침해하지 않는 콘텐츠를 찾기 위해 동분서주하는 북튜버들의 만남은 콘텐츠 다양화라는 시너지 효과를 낼 전망이다. 참고로 최근 사회공헌플랫폼 카카오같이가치는 박보영, 진구, 한지민 등 유명 배우들과 힐링 사운드를 제작해 기부캠페인을 진행하였다. 이처럼 오디오북은 비단 출판업계뿐만 아니라 다양한 분야에서 활용될 수 있으며 앞으로 그 활용처는 더욱 확대될 것으로 보인다.

이야기를 만들어내고 들려주고 듣기 좋아하는 인간의 특성을 일컬어 호모 나랜스(homo narrans)라고 칭한다. 디지털 시대의 호모 나랜스는 다양한 방식으로 이야기를 만들어내고 그 이야기를 공유한다. 걷다가도 일을 하다가도 이야기를 듣고 있는 우리는 진정한 디지털 시대의 호모 나랜스가 아닐까?



OST에서 엿보는 주객 전도의 시대



트렌드의 발견 - OST의 약진

2020년 상반기 음악 차트 순위 1위를 차지했던 음원을 보면 20%가 드라마 OST였고 상위권에 포진한 음원들도〈이태원 클라쓰〉,〈멜로가 체질〉,〈슬기로운 의사생활〉등에 등장했던 OST였다. 인기 드라마에서 선보였던 OST의 음원이 그다음 날 공개되고 그 즉시 차트를 휩쓰는 패턴이 반복된다. 예전에는 드라마 중반 이후에 OST가 집중적으로 공개되었던 반면, 2020년 가을에 시작한 드라마〈스타트업〉에서는 드라마 첫 회부터 김필, 정승환, 레드벨벳, 10cm 등 가수들의 음원을 대거 포함했다.

OST가 점차 높은 인기를 얻는 현상은 단지 음악 분야 내에서의 트렌드를 넘어서는 보다 근본적인 사회적 트렌드를 보여준다. 그것은 바로 본연의 요소와 보조적 요소의 경계가 모호해지는 경향이다. OST의 인기는 드라마의 시청률에 달려 있기도 하지만, 그 반대로 OST의 인기 때문에 드라마의 시청률이 높아질 수도 있다. 콘텐츠 때문에 OST가 제작될 뿐 아니라, 때로는 심지어 OST의 인기로 인해 콘텐츠가 제작되기도 한다. 실로 꼬리가 몸통을 흔드는 격이 아닐 수 없다. 이러한 주객 전도의 도도한 물결 하에서, 과연 OST의 약진이 2021년에 가져올 미래는 어떤 양상을 띠게 될 것인가?

트렌드의 원류 - 유랑극단의 음악 연주

예로부터 음악은 사람들이 모이는 행사에서 분위기를 돋우기 위해 사용되었는데, 사람들의 주의를 끌고 모임의 특성을 차별화하는 음악은 유랑극단의 연주에서도 찾아볼 수 있다. 북을 등에 지고 아코디언을 연주하면서 공연을 알리면서 사람들을 모으고, 공연이 진행될 때에 적절한 배경음악을 연주하는 것을 쉽게 떠올릴 수 있다. 효과음, 배경음악, 삽입곡을 모두 포함하는 이러한 연주는 고전적인 OST 활용 방식이라 할 수 있다. 유랑극단보다 좀 더 대형의 행사에서도 OST는 빠짐없이 등장했다. 왕정시대에 왕이 입장할 때에도 웅장한 관악 음악이 울렸고, 대통령 참여 행사에서도 대통령 찬가가 흘렀다.

OST는 이러한 오프라인 행사에서만 아니라 대중매체 또는 온라인 콘텐츠에서도 중요한 역할을 하는데, 이러한 콘텐츠에서의 OST는 단지 시작이나 끝을 알리거나 행사를 기억하게 하는 역할에 그치지 않고, 콘텐츠의 서사와 연관되어 스토리텔링의 효과를 극대화하는 기능을 갖게 된다. 즉 오늘날 TV 드라마, 영화, 뮤지컬, 게임, 라디오 프로그램 등에서 사용되는 음악은 해당 음악이 흐르던 장면을 기억하게 하고, 그 감동과 느낌을 전달하는 추가적인 기능을 갖게 된다. 아무튼 이 모든 확장된 기능의 원류는 사람들의 주의를 끌고 행사를 차별화했던 유랑극단의 음악 연주에서 발견할 수 있다.

유사 트렌드

모든 OST가 콘텐츠의 극중 장면이나 극중 등장인물의 캐릭터와 관련된 것은 아니다. 특정 콘텐츠의 OST이면서 일정 부분에서는 독립적인 위상을 가진 OST가 등장하고 있다. 이러한 독립적인 위상은 OST가 콘텐츠의 제작 과정에 포함되는 시점에서 찾아볼 수 있는데, 예로 어떤 OST는 콘텐츠를 위해 새로 제작되기도 하고, 어떤 OST는 콘텐츠 제작 이전에 이미 존재하여 인기를 얻었기 때문에 나중에 콘텐츠에서 사용되는 경우도 있으며, 어떤 OST는 콘텐츠 제작과 동시에 제작되었으나 정작 콘텐츠에는 사용되지 않는 경우도 있다. 이런 상황을 볼 때 OST가 콘텐츠의 보조적 역할을 수행하는지, 반대로 콘텐츠가 OST의 보조적 역할을 수행하는지 애매한 느낌이 들 정도이다. 전통적인 OST의 역할, 즉 콘텐츠의 보조적 역할 수행과는 상이한 특성과 역할을 보이는 유사 트렌드의 예를 들면 다음과 같다.

영화에 등장하지 않는 OST: 영화〈딕 트레이시〉는 마돈나가 출연해서 화제를 모았는데, 엔딩 스크롤에서 흐르는 마돈나의 OST 중 상당수는 영화에서 등장하지 않는다. 한국에서 2009년에 개봉되어 천만 관객을 모았던 영화〈해운대〉가 일본에서 개봉되었을 때에는 일본 노래〈당신이 있어 주었기에〉가 엔딩 스크롤이 흐를 때에 OST로 사용되었는데, 물론 이 음원은 영화 중간에 삽입되지 않았다.

웹툰과 게임의 OST: 웹 환경에서 볼 수 있는 만화가 대중화되면서 웹툰 OST의 인기도 상승했다. 예로 2018년 4월에 연재를 시작한〈취향저격 그녀〉는 2020년 7월부터 순차적으로 8개의 OST를 선보였는데, 모두 음원 상위권에 자리 잡았다. 한편 게임 분야의 OST에서는 더욱 새로운 트렌드가 진행되고 있다. 2005년에 출시되었던 전략 시뮬레이션 게임인〈시드 마이어의 문명 4〉의 OST인〈Baba Yetu〉는 게임 음악 최초로 그래미 어워드를 수상했는데, 이는 그 정도로 음악적 가치를 인정받았다는 증거이다. 나아가 최근 출시되는 게임에는 가수의 보컬이 사용되는 게임 OST가 사용되고 있다.

예능 프로그램에서의 음원 제작: 최근 음원 제작 자체가 예능 프로그램의 주제로 사용되면서 프로그램을 통해 새로운 음원이 제작되는 사례가 이어지고 있다. 예로 2017년에 파일럿 프로그램으로 제작되었다가 2018년까지 8부작으로 제작되었던〈건반 위의 하이에나〉를 들 수 있는데, 이 예능 프로그램에서는 뮤지션마다 독특한 음원 창작의 다양한 방식을 소개했다. 예를 들어 정재형은 그랜드피아노에 혼자 앉아서 즉석으로 연주하면서 악보를 채웠고, 윤종신은 옆에 보조 작곡가를 동반하여 도움을 받으며 작곡을 했으며, 그레이는 컴퓨터를 사용하면서 리듬을 쌓아가는 과정을 보여주었다. 이 프로그램 이후 한층 예능적 요소가 강화된 후속 프로그램들이 뒤를 잇고 있다.

2021년 트렌드 예측 - 주객 전도의 보편화

본연의 요소와 보조적 요소 사이에는 확실한 구분의 경계가 존재하게 마련이다. 그렇다면 OST가 보여주는 경계 모호성은 어떤 때에 고개를 드는 것일까? 여기에서 하나의 중요한 조건을 생각해 볼 수 있다. 그것은 인간의 기본적 감각, 즉 오감을 자극한다는 조건이다. 사실 시각, 청각, 미각, 촉각, 후각으로 구성되는 감각은 사람의 마음을 흔드는 강력한 수단 중 하나이다. 이러한 감각 기관들이 뇌와 직결되어 있어서 행동에 대한 판단에 직접적인 영향을 미치기 때문일 것이다.

그렇기 때문에 상품을 판매하는 기업들은 소비자들이 직접 손에 쥐어 보거나 향기를 맡거나 맛을 보게 하는 체험 마케팅 기법을 발전시켜 왔다. 모두 소비자의 감각과 직결된 홍보 기법들이다. 이러한 감각을 체험한 사람들은 이성적인 가치 판단과는 다른 차원에서 기업 또는 상품을 기억하게 된다. 만약 감각을 통해 소비자의 브랜드 선호가 충분히 높아지면, 이제는 이러한 소비자 선호에 기반하여 관련된 브랜드의 신제품을 선보이는 현상이 발생한다. 주객 전도가 일어나는 것이다.

이러한 현상은 사회 곳곳에서 볼 수 있다. 기업의 마케팅 전략 중 사람의 감각을 고차원적으로 활용하는 예로서 미술 전시나 오케스트라 공연, 또는 재능이 있는 예술인을 지원하는 메세나 활동을 들 수 있다. 이러한 활동은 기업의 사회공헌활동의 일환으로 추진되기 마련이지만, 의료나 장학 등의 수단에 비해 일반 대중의 마음에 보다 직접적으로 접근할 가능성이 크다. 시각과 청각이라는 기본적인 감각에 호소하기 때문이다. 정치 분야에서도 마찬가지이다.

그런데 이러한 기본적 감각 중 아직 개척되지 않은 분야로서 후각을 들 수 있다. 시각적 이미지 홍보, 청각적 OST 활용, 촉각의 경험 마케팅 등은 나름대로 사회의 다양한 분야에서 활용되고 있고, 미각도 먹방 자체가 콘텐츠의 주제가 될 정도로 대중의 관심을 받고 있지만, 후각은 이에 비해 활용의 방식이 제한되고 있다. 예전에 영화관에서 장면에 어울리는 향취를 사용했다가 이전 장면의 향취와 뒤범벅이 되어 실패했다는 전설이 들려오곤 했다. 물론 영화관에서 완벽하게 환기 시설이 구비된다면 다시 시도할 수도 있을 것이다. 그러나 영화 이외에도 이미 많은 기업들은 향기를 이용한 마케팅을 시도하고 있다. 예를 들어 인천공항은 2017년 출국장과 환승장에서〈포레스트 오브 산청향〉을 사용하고 있고, 많은 호텔 업계에서도 각 브랜드를 기억하게 하는 자체적 향기를 사용하고 있다. 또한 향기를 이용한 피로회복 요법인 아로마 테라피가 다양하게 활용되면 숙박업, 제조업, 레저 산업 등에서 색다른 트렌드를 발견할 수 있을 것이다. 이는 또 다른 주객 전도의 현상을 이끌 것으로 예상된다.



부캐, 정체성의 확장