홍보야 울지 마라

홍보야 울지 마라

김도운 지음

리더북스 / 2020년 6월 / 264쪽 / 15,000원



1장 주민께 드리는 보고, 정책홍보



보고할 의무, 보고받을 권리

국민은 국가에 권력을 위임했을 뿐: 중앙정부의 경우 모든 국민, 지방정부의 경우 해당 지역 주민이 구성원이다. 국민 또는 주민은 각각 의무와 권리를 갖고 있다. 국민은 국가와 납세와 교육, 근로, 국방의 의무를 부여받는다. 또한, 국민은 자신이 가진 국민으로서의 권력을 국가에 위임한다. 그 결과 국가는 국민이 납부하는 세금을 징수하고 각종 국가권력을 행사하게 된다, 지방정부와 주민 간의 관계도 그 원리가 같다. 공무원은 개인적으로는 국민의 한 사람이지만 국가를 대신하여 정해진 법에 따라 행정을 집행하는 역할을 하고 국가를 대신하여 국민에게 행정의 편의를 제공할 의무를 갖는다.

국가직이 됐든, 지방직이 됐든 공무원이 국민에게 시행해야 할 서비스는 참으로 포괄적이다. 그중 중요한 한 가지가 바로 자신이 하는 일을 소상히 알리는 일이다. 그것은 공무원의 의무이다. 또한 국민은 당연히 받아야 할 권리이다. 쉽게 설명하면 내가 낸 세금이 내가 원하는 방향으로 나를 위해서 잘 쓰이고 있는지를 보고받을 권리가 있다는 것이다. 특히, 국민은 자신이낸 세금이 자신을 위해 유용하게 사용되는지에 지대한 관심을 두고 있다. 공무원은 그 의문을 속 시원히 풀어줄 의무가 있다.

주민은 상관 위에 있음을 명심하라: 상당수 공무원은 자신이 부여받은 업무와 관련해 자신의 상관에게만 보고하면 된다고 생각한다. 또는 주민의 대표기구인 의회와 의원에게만 보고하면 되는 것으로 착각해 정작 가장 중요한 보고 대상이 주민이라는 사실을 망각한다. 특히, 상관에게 보고하는 일에 모든 관심을 집중한다. 의회에 대한 보고도 요청받는 자료를 제공하는 데 그친다. 능동적으로 자료를 제공하려는 생각은 여간해서 하지 않는다. 의회가 주민의 대표기구이기 때문에 당연히 그들에게 보고하고 자문받고, 평가받아야 한다는 사실을 크게 염두에 두지 않는다.

그렇다면 주민에게 정책을 보고하는 길은 무엇일까? 실상 그 방법은 무수히 많다. 포스터나 현수막 등을 제작해 게시하거나, 소책자나 카탈로그 등을 제작해 배포하는 방법도 있다. 토론회나 주민설명회 등을 개최하는 것도 널리 활용되는 방법이다. 하지만 여러 가지 중 가장 쉽고, 빠르고, 정확하고, 효과적인 방법은 바로 언론을 활용하는 것이다. 즉, 언론매체를 활용하는 것은 저비용 고효율을 누릴 수 있는 정책의 홍보방법이다. 언론을 이용하는 길은 다양하지만 가장 손쉽고 효율적인 방법은 보도자료를 작성하여 배포하는 것이다. 따라서 보도자료를 제때 작성해서, 정확하게 배포하는 것은 공무원들이 해야 할 기본 업무이다.

국민은 언론 보도를 통해 국가나 지방자치단체 등이 추진하는 정책을 알게 된다. 추진되는 정책에 따라, 내 생활에 어떤 변화가 일어나게 될 지 알게 된다. 아무리 좋은 정책이 마련돼도 수혜자인 주민이 알지 못한다면 소용이 없다. 공공기관이 업무를 추진할 수 있는 권한을 부여해준 이들이 주민이다. 업무를 추진할 수 있도록 재원을 마련해 준 이들도 주민이다. 따라서 공무원은 주민에게 크고 작은 정책을 소상히 알릴 의무가 있다. 주민은 새롭게 마련된 정책의 방향, 이미 진행 중인 정책의 상황을 알 권리가 있다. ‘국민의 알 권리’는 근래 들어 아주 포괄적으로, 아주 중요하게 다뤄지고 있다.

주민은 무엇을 궁금해 할까

주민의 관점에서 생각하기: 기자는 하루에도 수십 건의 보도자료를 받는다. 기자는 방대한 분량의 보도자료를 처리하여 지면이나 온라인, 또는 방송에 보도되도록 한다. 또한 기자도 주민이고 정책의 수혜자이다. 기자는 기관이 배포하는 정책홍보용 보도자료를 가장 먼저 접하는 주민이다. 기자가 주민의 시각으로 공공기관이 보내온 보도자료를 접해보면 대부분이 낙제점 수준이다. 이처럼 명쾌하지 않은 보도자료를 발송하는 것은 정책을 개발해서 내용을 전달하는 자와 정책의 수혜자이면서 내용을 전달받는 자의 관점이 다르기 때문이다. 다시 말해서 주민의 생각이 반영되지 않은 전달자 중심의 자료가 배포되는 경우가 많기 때문이다.

공무원과 전혀 다른 주민의 관심사: 어느 지역에 주민체육관이 준공돼 관련 보도자료가 배포된다고 했을 때 정보를 제공하는 자와 정보를 받는 자 간의 관점 차이를 보자. 우선 보도자료를 작성해 언론매체에 뿌리는 시점에 대한 차이에서 간극이 발생한다. 공무원의 경우, 형식을 중시하기 때문에 개관식을 하는 날이 보도자료를 배포하는 디데이가 돼야 한다고 생각한다. 실제 준공을 해서 이용이 시작된 이후 적게는 수일에서 많게는 수주가 지났어도, 이를 근거로 보도자료를 발송하지 않는다. 기관장을 비롯한 요인들이 참석하는 개관기념식을 하지 않았으면 개관은 의미가 없다고 생각하기 때문이다. 기관장과 정치인 등을 초청해 축사와 격려사를 듣고, 개관을 알리는 테이프 커팅을 하고, 사진을 찍어야 보도자료로서 가치가 있다고 생각한다. 그래서 기관장과 정치인들이 시간을 낼 수 있는 날을 개관식으로 잡고, 그 행사 내용을 보도자료에 담아내려고 한다. 그러나 주민의 생각은 전혀 다르다. 준공이 언제이고 내가 실제 이용할 수 있는 개관일이 언제인지에 주목한다. 개관식에는 별 관심이 없다.

또한 보도자료에 담는 내용이 무엇이어야 할지에 대해 공무원과 주민은 더욱 극명한 차이를 보인다. 공무원은 앞서 밝힌 대로 개관식이라는 행사 자체에 집중한다. 특히 기관장이 누가 참석하고, 정치인이 누가 참석하는지 그리고 의전을 어떻게 해야 할지에 모든 관심이 집중돼 있다. 그다음으로는 행사의 무료함을 달래기 위해 출연을 요청한 공연단의 활동에 집중한다. 그다음으로 신경 쓰는 것은 객석에 얼마나 많은 주민이 참여해 자리를 채워주는가이다. 사전에 인원 동원을 약속한 단체에서 약속한 인원을 실제로 보내왔는지, 무대에서 볼 때 객석이 꽉 차 보이는지 아닌지에 집중한다. 사정이 이렇다 보니 보도자료를 받아보면 그 마음이 그대로 드러나 있다. 누가 참석하였고, 무슨 공연이 펼쳐졌고, 참석자는 몇 명이었다는 내용이 보도자료 내용의 대부분이다.

자기중심으로 가치를 부여하는 주민들: 하지만 주민의 입장은 전혀 다르다. 주민은 행사 자체에 주목하지 않는다. 개관식 등의 행사는 안 해도 된다고 생각한다. 다과 서비스를 받거나 수건 등의 기념품을 받는 일이 없다면 주민은 그나마 아무런 관심을 두지 않는다. 기관장이나 정치인의 참석도 관심 밖이다. 주민은 내가 표심을 행사해 기관장을 만들어 주고, 의원을 만들어 줬으니 그들을 받들어 모실 필요가 없으며, 행사는 따분하고 지루한 요식행위에 불과하다고 생각한다.

주민의 관심사는 체육관이 개관한다면 언제부터 이용할 수 있나, 휴관은 언제인지, 요금은 얼마인지, 무슨 시설이 갖춰져 있나, 주차장은 얼마나 확보돼 있고 주차요금은 얼마인가, 식사나 간식을 해결할 수 있는 공간과 시설은 갖춰져 있는가, 셔틀버스를 운행하는지, 몇 시에 개장해서 몇 시에 문을 닫는가, 경로나 청소년 할인은 얼마나 되는가 등의 실질적인 내용을 궁금해 하고 언론매체 등을 통해 그러한 정보가 제공되기를 바란다.

정보의 공급자와 수용자가 전혀 다른 생각을 하고 있는 부조화의 극치이다. 주민은 종아리가 가려운데 공무원은 등을 긁어주며 “시원하지?”라고 묻고 있는 꼴이다. 자신이 관심을 두고 있는 부분이 곧 주민이 관심을 두는 분야라고 착각하고 있다. 기관으로부터 보도자료를 받아 가공하여 매체에 보도하는 임무를 수행하는 기자는 답답함을 느낀다. 주민이 원하는 바가 이것이 아니란 걸 아는데 기관은 늘 기관장과 정치인의 구미에 맞는 행사를 치르고, 그 내용을 전달하는 것이 주민의 알 권리를 충족시켜 주는 일이라고 착각하고 있으니 답답할 노릇이다.

홍보의 기본 원칙, 선택과 집중

마력의 숫자 3: 보통 사람은 기억에 한계를 갖고 있어 집중하지 않으면 많은 것을 기억할 수 없다. 자신이 거주하는 군의 군정방침 열 가지를 외우고 다닐 주민은 없다. 만약 기관이 그것을 원한다면 잘못된 생각이다. 그러나 암기하고 이해해야 할 내용이 세 가지라면 이야기는 달라진다. 군정의 핵심 방향이 세 가지인 군 단위 지자체가 있다고 가정하자. 세 가지의 군정방침이 매체를 통해 수시로 소개되고, 군수가 어느 곳에서든 마이크를 잡고 세 가지만 집중적으로 이야기한다면 시나브로 주민의 귀에 군정방침 세 가지가 각인될 것이다. 핵심 사항이 넷 이상이면 복잡해지고 굳이 암기하고 이해하려 하지 않지만 셋이면 자연스럽게 암기한다. ‘3’은 한국인에게 마법 같은 숫자이다. 일부러 외우지 않는 한 암기의 한계는 셋까지라는 사실을 염두에 두어야 한다.

세 가지 이상은 침투가 어렵다: 예를 들어서 지방의 A군이 군정의 목표를 열 가지로 잡았다고 가정하자. 그 열 가지는 아무리 강조하고, 여러 매체를 통해 집중하여 홍보해도 전 주민이 이해하고 암기할 수 없다. 그러나 그것을 세 개의 카테고리로 묶어 키워드를 만들고 유사한 항목을 하위개념으로 잡아 상위개념의 세 가지를 집중적으로 홍보한다면 주민은 군정을 정확하게 이해하게 될 것이다. A군의 군정 목표가 △인구 10만 명 달성과 시 승격 △전국 10대 축제 선정 △국내 10대 기업 공장 10개 유치라고 정해졌다고 가정해보자. A 군의 군수가 주민과 만나는 자리마다 이 세 가지를 설명하고 강조한다면 주민은 금세 군정의 방향을 이해하게 될 것이다. 또한 매체를 통해 이를 집중 홍보한다면 웬만한 주민은 모두 군정의 방향을 이해하고, 암기하게 되어 자연스럽게 대화의 소재로 삼을 것이다.

이렇게 되면 군의 정책홍보는 큰 방향성을 잡은 것이다. 전 주민이 이해하고 암기하는 정책 방향이 결정됐으니 세부계획을 잘 수립해서 추진하는 일만 하면 된다. 그리고 이 세 가지 정책이 아닌 다른 정책을 추진할 때는 이것을 셋 중 하나에 접목해 그 하위개념으로 몰고 나가야 한다. 그러면 주민의 정책에 대한 이해의 폭은 한결 넓어질 것이다.

2장 최저비용 최대효과 최고신뢰, 언론홍보



정책홍보의 개념

가장 효과적인 PR은 보도자료: 기관이 시행하려는 정책에 대해 여론을 수렴하고 언제, 어떻게, 무엇을 이용해 최대한 많은 주민에게 전달할지 관리하는 활동을 정책홍보라고 지칭한다. 정책홍보는 주민 의견을 파악해 정책 프로세스에 반영하고 결정된 사실이나 의도가 최대한 잘 이해될 수 있도록 적절한 시기에 적절한 대상에게 가장 효과적인 방법으로 전달해 이해와 동참을 끌어내는 체계적인 활동이다. 기관이 정책홍보에 소홀할 경우, 주민은 기관이 시행하는 각종 시책에 대해 알 수 없고, 혜택을 누릴 수 없게 된다. 나아가 사실이 왜곡돼 주민에게 전달될 경우, 정책에 대한 오해가 커지는 것은 물론이고 반대 여론에 직면하게 된다. 이렇게 되면 애써 준비한 정책이 시행되기도 전에 오해로 인한 반대에 부딪혀 시행에 이르지 못한다. 따라서 체계적인 정책 홍보의 프로세스를 개발해 단계적으로 시행하는 것이 다른 어떤 일보다 중요하다.

거에는 정책을 일방적으로 주민에게 알리고 기관의 이미지를 제고하는 것이 홍보의 주된 업무였다면, 이제는 기관이 추진하고자 하는 정책에 대한 주민 여론을 파악하고 정책의 추진을 위한 주민의 협조를 얻기 위한 설득작업까지 홍보의 개념에 포함한다. 기관의 홍보업무는 과거의 틀에서 벗어나 주민 여론을 수렴하는 창구기능을 하는 동시에 주민과 기관 간의 거리를 좁혀 나가는 영역까지 확대되었다. 주민의 동의를 전제로 설득력을 확보했을 때 그 정책은 비로소 성공 기반을 마련하게 된다. 종합해 볼 때 정책홍보는 정책의 신뢰성과 품질을 향상하고 집행의 효율성을 높이는 과정을 통해 기관의 혁신과 신뢰 구축을 이뤄가는 활동이라고 할 수 있다.

정책홍보를 하는 5가지 이유: 정책홍보를 하는 이유는 크게 다섯 가지로 설명할 수 있다. 그 첫째는 소통이다. 기관의 정책이 주민에게 알려지면 그에 따른 주민의 반응이 여론으로 나타나고 여론은 정책에 반영돼야 한다. 그것이 바로 쌍방향 커뮤니케이션이라고 말하는 상호 간 소통이다. 두 번째 이유는 정보의 제공이다. 기관마다 주민 안전의 확보와 행복의 증진을 위해 실생활에 도움을 줄 수 있는 다양한 정책이 추진되는데, 몰라서 혜택을 받지 못하는 주민이 상당수에 이른다. 이를 해결하는 방안은 정책을 체계적으로 홍보하는 일이다.

세 번째는 주민의 관심을 유도하는 일이다. 주민의 관심과 호응을 얻지 못하고는 어떠한 정책도 성공할 수 없다. 네 번째는 편견을 극복하는 일이다. 주민이 정책에 대해 제대로 이해하지 못하면 편견이 생기거나 오해가 발생하기 마련이다. 편견과 오해는 걷잡을 수 없이 확산할 수 있어 초기부터 정책의 방향과 의도를 제대로 알리는 일이 중요하다. 끝으로 적대감을 해소할 수 있다는 점이다. 대부분 정책은 모든 주민을 똑같이 만족시키지 못한다. 상대적으로 많은 혜택을 보는 주민과 그렇지 못한 주민이 발생하게 된다. 정책홍보를 통해 이 같은 상황을 설득시켜야 한다.

언론홍보에 성공한 지자체들

겨울철 세계 7대 불가사의, 화천: 강원도 화천은 주민 인구가 2만 5000명이 안 되는 초미니 지자체이다. 도시지역 한 개 동 인구도 안 되는 적은 주민이 거주한다. 하지만 산천어와 얼음이라는 독특한 아이템으로 일약 전국 최고의 지역 브랜드를 갖게 되었다. 종전의 화천 이미지는 ‘멀다’와 ‘춥다’가 절대적이었다. 남한의 동북쪽 끝에 있는 화천은 전국 어디서든 접근성이 최악이다. 더구나 전국에서 가장 추운 지역으로 알려졌다. 멀어서 가고자 하는 마음도 생기지 않고, 추운 곳에 가서 고생할 것을 생각하면 더욱이 나설 마음이 생기지 않는다. 하지만 사람들은 화천으로 간다. 이 모든 것이 홍보의 힘이라 할 수 있다.

화천군은 단점이라고만 생각했던 이 두 가지를 장점으로 살려내 오지에서 즐기는 겨울 축제로 입소문을 이끌었다. 가족 단위 관광객이 찾아오기 편하게 관광열차를 운행하거나 여행사가 상품으로 개발해 관광버스를 운행하도록 유도했다. 전국에서 열리는 지역 축제 대부분이 봄과 가을에 집중되어 있지만 화천은 겨울을 택했다. 축제 홍보가 겨울에는 많지 않아 집중 조명을 받았다. 화천에 가면 추억을 곁들여 추위와 얼음을 만날 수 있다고 대대적으로 홍보했다. 2만 5000명이 거주하는 화천에, 한 해 겨울이면 100만~150만 명의 관광객이 다녀간다. 전국은 물론 세계의 축제로 발돋움하고 있어 미국 CNN이 ‘겨울철 세계 7대 불가사의’라고 비중 있게 보도하기도 했다.

느끼하지 않은 치즈의 고장, 임실: 전북의 산골 마을 임실은 치즈의 고장이다. 1980년대 들어서 한국 땅에 서양식 레스토랑이 우후죽순 들어서면서부터 피자가 알려지기 시작했다. 그보다 앞서 1967년 임실군 임실읍 갈마리에서 치즈가 생산됐다. 벨기에 출신으로 한국 이름 ‘지정환’이라는 신부가 농민의 소득 증대를 위해 치즈를 생산하기 시작한 것이다. 지정환 신부는 산양유를 이용해 영국식 체다, 프랑스식 포르살뤼, 이탈리아식 모차렐라 등의 치즈를 생산해 서울 소재 특급 호텔에 납품하기 시작하였다. 물론 처음부터 시장이 확보되지는 않았다. 1981년 치즈를 생산하는 농민들이 협동조합을 결성하였고, 산양유 대신 우유를 이용해 치즈 생산을 소량에서 양산 체제로 바꾸었다. 때마침 1980년대부터 모차렐라 치즈 붐이 일기 시작했다. 이때부터 치즈신협은 치즈농협으로 변모하였고 대형 최신 설비를 갖추며 임실은 본격적으로 치즈의 고장으로 알려지기 시작했다.

체험형 관광지인 임실치즈테마파크가 13만㎡ 규모로 조성되었고, 언론의 집중 조명을 받았다. 유치원생이 체험을 즐기며 치즈를 만드는 영상이 TV를 통해 수시로 전국의 가정에 소개됐다. 가족 단위로 찾아가면 치즈를 이용해 다양한 체험을 할 수 있는 것은 물론이고 다양한 치즈 상품을 구매할 수 있다는 사실이 알려졌다. 치즈를 집중적으로 홍보해 지역과 연관시키는 브랜드화에 성공하며 임실은 누구나 인정하는 치즈의 고장이 되었다. 더불어 소중한 관광자원을 주민의 힘으로 만들었다. 위대한 홍보의 힘을 주민 모두가 실감하고 있다. 임실 뒤에 치즈란 단어가 자연스럽게 따라 붙으면서 임실치즈의 유명세는 더해가고 있다.