넛지 사용법

넛지 사용법

강준만 외 지음

인물과사상사 / 2017년 9월 / 360쪽 / 15,000원





왜 넛지를 위해 인간을 알아야 하나?



7개의 인간적 추구 성향에 따른 넛지 유형

넛지를 커뮤니케이션 현상으로 이해하는 나로서는 커뮤니케이션학계가 넛지에 대해 거의 침묵 수준의 무반응을 보이고 있는 게 매우 안타깝다. 아마도 넛지의 사상적 기반이라 할 자유주의적 개입주의에 대한 반감 때문일 수도 있겠다. 언론의 자유는 인간의 자유의지를 근거로 역설된 것이었기에 커뮤니케이션학자들이 자유의지의 침해 가능성이 있는 자유주의적 개입주의에 대해 적대적인 걸까? 아니면 신문 등 각종 언론 매체에서 넛지가 기사 소재로 인기 상품화되고 있는 현실과 관련, 유행에 휩쓸리지 않으려는 경계심 때문일까?

그 이유가 무엇이건, 넛지에 찬성을 하건 반대를 하건, 그 어떤 의견 표명은 있어야 하는 게 아닐까? 평소 그런 문제의식을 갖고 있던 나는 우리의 일상적 삶에서 거의 무한한 적용 범위를 가진 넛지를 커뮤니케이션학이 적극 다뤄야 할 필요성을 역설하는 차원에서 넛지 커뮤니케이션의 유형을 분류하는 동시에 공익적 설득을 위한 넛지의 활용 방안에 대해 말하고자 한다. 『넛지』의 저자들은 넛지에 대한 이론적 방어와 적용의 이점을 강조하느라 체계적인 유형 분류를 하지 않았다. 영국 정부의 행동조사팀(Behavioural Insights Unit)이 2010년에 발간한 보고서 「마인드스페이스: 공공 정책을 통해 행동에 영향 미치기」에서 바람직한 행동을 유도할 수 있는 주변 여건 요인을 9가지로 분류한 것이 제법 그럴듯하다. 9가지 분류 항목을 기억하기 쉽게 각각의 머리글자를 따서 MINDSPACE라 명명한 것인데, 그 9가지는 다음과 같다.

①전달자(Messenger): 우리는 누가 정보를 전달하느냐에 크게 영향을 받는다. ②인센티브(Incentives): 인센티브에 대한 우리의 반응은 강한 손실 회피 성향과 같이 예측 가능한 정신적 지름길에 의해 형성된다. ③규범(Norms): 우리는 다른 사람들이 하는 행동에 큰 영향을 받는다. ④디폴트(Defaults): 우리는 미리 정해진 옵션을 그대로 받아들이는 경향이 있다. ⑤현저성(Salience): 우리의 관심은 새롭거나 우리에게 적합하게 보이는 것에 끌린다. ⑥점화(Priming): 우리의 행동은 잠재의식의 신호에 영향을 받는 경향이 있다. ⑦감정(Affect): 우리의 감정적 연상이 우리의 행동에 강력한 영향을 미친다. ⑧관여(Commitments): 우리는 우리의 공개적인 약속과 일관된 행동을 하려는 경향이 있다. ⑨ 자존심(Ego): 우리는 우리 자신에게 좋은 느낌을 가질 수 있는 방식으로 행동한다.

이 분류법도 괜찮긴 하나, 나는 유형 분류의 주요 가치를 넛지 활용의 자극, 즉 ‘어포던스(affordance, 행동 유도성)’를 주는 데에서 찾고자 한다. 막연히 넛지를 구상하기보다는 인간적 추구 성향을 중심으로 생각해보면 넛지에 대한 관심 제고와 더불어 구체적인 넛지 방안을 찾는 데에 도움을 줄 수 있다는 것이다. 이런 필요성은 경험에서 비롯된 것이다. 학생들에게 넛지 방안을 찾는 과제를 냈더니, 그들은 넛지에 대한 기본적인 이해를 하고 있으면서도 넛지의 광범위한 적용 범위에 혼란스러워하면서 생각의 갈피를 잡는 데에 어려움을 겪었다. 내가 몇 가지 인간적 추구 성향을 기준으로 생각해보라는 조언을 주자 그들은 구체적인 넛지 방안을 생각해내는 데에 큰 도움이 되었다고 했다. 즉, 인간적 추구 성향의 분류가 초기 윤곽을 잡기 위한 일종의 ‘매뉴얼 지도’로서 그들의 사고에 어포던스 역할을 한 것이다.

나는 넛지의 방법론적 유형을 인간적 추구 성향 중심으로 ①인지적 효율성(cognitive efficiency) ②유도성(affordance) ③흥미성(interest) ④긍정성(Positivity) ⑤비교성(comparability) ⑥일관성(consistency) ⑦타성(inertia) 등 7개로 제시하고자 한다. 이 7개는 내가 넛지에 관한 자료들에서 가장 많이 거론된 것 중심으로 예시한 것일 뿐 이 외에도 다른 유형 이 얼마든지 더 포함될 수 있다.



교통안전 넛지



자동차 과속을 예방하기 위한 넛지

속도감을 더 느끼는 착각 유도: 미국 시카고 레이크 쇼어 도로는 세계에서 가장 경치 좋은 도로로 감탄스러운 곳이지만 S자 커브가 많아 사고 다발 지역으로 악명도 높았다. 궁리 끝에 당국은 커브 시작 지점부터 가로로 흰색 선을 그었다. 선과 선 간격은 커브에 가까워질수록 좁아지며 속도감이 커진다. 아름다움에 넋 놓은 운전자라도 질주 본능에 무의식적으로 제동을 걸 수밖에 없다.

부산의 광안대로에 적용: 부산의 대표적 해상 고가도로인 광안대로에서 2009년 발생한 23건의 교통사고 가운데 절반이 넘는 12건이 곡선 구간에서 일어났다. 고가도로에서 교통사고가 자주 발생하는 것은 과속 단속 카메라가 없어 운전자들이 과속을 일삼기 때문이다. 과속 단속 카메라는 도로 바닥의 감지기가 바퀴의 속도를 감지해 카메라로 신호를 보내면 위반 차량을 찍는 구조다. 그러나 대형 트럭들의 운행으로 진동이 많은 고가도로 위에는 오작동 가능성 때문에 과속 카메라를 설치하지 않고 있다. 철 구조물인 다리가 흔들리면서 발생하는 자기장도 오작동의 원인이 될 수 있다.

이에 부산지방경찰청은 2010년 과속 단속 카메라를 설치할 수 없는 현실을 고려해 넛지 효과를 이용한 교통사고 방지 시설물을 부산 지역 고가도로 4곳에 시범 설치했다. 구간별로 길이 300~400미터 구간에 흰색 가로 선을 긋고 곡선이 심해질수록 가로선 간격을 좁힌 것으로 운전자가 같은 속도로 달리더라도 곡선이 심한 구간일수록 속도감을 더 느끼는 착각을 유도해 속도를 줄이게 하는 방식이다. 최고 제한속도가 시속 80킬로미터인 광안대교의 경우 400미터 구간에 가로선을 그리되 곡선 구간 시작 지점에서는 가로선 간격을 30미터로 했다가 점차 20미터, 10미터로 간격을 줄였다.

도로에 빨간 굵은 선 긋기: 그런데도 광안대교 곡선부에서 2011년에 18건의 사고가 발생하자 광안대교를 관리하는 부산시 공단에서 추가 아이디어를 냈다. 2012년 8~9월 감속 운전을 유도하기 위해 차로 가운데에 빨간 도료로 굵은 선을 그었다. 붉은 선을 따라 가는 심리를 이용하면 차선 변경을 줄일 수 있다는 판단을 한 것이 실제 2012년 10~12월 사이에 해당 구간의 교통사고가 1건에 그쳤고, 2013년에도 13건에 머물렀다. 2011년에 비해 약 30퍼센트(5건) 줄어든 것이다.

음악으로 운전 속도 줄이기: 내셔널 지오그래픽 채널은 음악으로 운전 속도 줄이기 실험을 했다. 이 실험은 빠른 속도의 음악을 들으면 과속 난폭 운전을 하게 되고, 심장의 박동수와 같은 속도의 음악을 들었을 땐 난폭 운전을 하지 않고 사고의 위험도 줄게 될 것이라는 가정에서 시작되었다. 특정 도로를 규정 속도로 운전할 때에만 음악이 나오게 만들어, 사전 지식 없이 그 도로를 운전하는 운전자들의 속도를 측정해본 결과 놀랄 만큼 효과적이었다. 이전에 그 도로에서 과속 차량이 88퍼센트였으나 음악이 나오는 도로를 설치하자 과속 차량이 15퍼센트로 줄어든 것이다. 실험 대상자들에게 음악이 나오는 도로에 대한 의견을 물었을 때, ‘음악을 들으려 속도를 줄이게 되었다’, ‘감속하게 하는 좋은 방법이다’ 등 긍정적인 반응을 보였다. 이 노래하는 도로는 대성공을 이루었고, 이 실험이 진행되었던 뉴멕시코주는 이 도로를 영구적으로 설치하기로 결정했다.

노래하는 고속도로 슬그머니 ‘백지화’: 2007년 국내에서도 졸음과 과속 운전을 방지하기 위해 노래하는 고속도로라는 기발한 아이디어가 실행된 적이 있었는데, 언제부턴가 슬그머니 백지화되고 말았다. 노면에 가로 방향으로 홈을 파서 타이어 마찰음이 나도록 했는데, 홈 간격이 좁을수록 음이 높아지는 원리를 이용한 것이다. 효과는 즉각 나타났다 사고 위험 구간이었던 2곳 모두 노래가 시작된 이후론 단 한 건의 사고도 없었다. 이렇게 반응도 좋고 효과도 만점이었지만 서울외곽순환고속도로 시흥 구간은 반년 만에, 상주 구간은 1년 반 만에 슬그머니 폐쇄되었다. 밤에 들으면 귀신 소리나 안 좋은 소리로 들린다는 주변 주민들의 민원 때문이었다.

이에 대해 강승필 서울대학교 건설환경공학부 교수는 “효과도 있고 아이디어도 좋았고 시민 반응도 좋았다.”고 하면서 “그로 인해 발생하는 사소한 문제점은 적극적으로 해결해 가는 행정이 필요하지 않나 생각을 한다.”고 말했다. 방음벽을 설치하거나 홈 깊이를 조절해서라도 빛나는 아이디어를 살리려는 적극적인 노력이 아쉽다는 것이다.

아이들 혹은 가족 입간판 설치: 차량 운전자들이 자주 과속하는 장소에 아이들 혹은 가족 입간판과 사진을 제한속도 표지판과 함께 세워둔다. 과속을 하다가도 사랑하는 가족의 사진을 본다면 주저 없이 브레이크를 밟을 것이다.



쓰레기 넛지



일회용 컵 줄이고 잘 버리게 하는 넛지

머그컵 사용하기 운동: 미국의 종합 엔터테인먼트 그룹인 NBC 유니버셜은 2011년 사회 공헌 캠페인의 일환으로 ‘머그컵이 나무를 구한다(Mugs save trees)’라는 머그컵 사용하기 운동을 전개했다. 이런 운동은 세계 각지에서 다양한 방식으로 벌어지고 있는데, 캐나다 밴쿠버 에밀리 칼 디자인 대학교는 공용 머그를 벽에 걸어 두는 ‘머그 월(mug wall)’ 방식을 도입했다. 머그컵을 계속 들고 다니기 어려운 점을 포착해 공용으로 관리하면서 사용하자는 것이다.

머그컵과 텀블러 주문 시 할인 혜택: 환경부 조사 결과 2013년 커피 전문점(환경부와 자발적 협약을 체결한 업체 기준)에서 사용한 1회용 종이컵은 무려 2억 8,642만 개다. 커피 전문점들은 카페 내에서 일회용품 사용을 줄이기 위해 다양한 프로모션을 진행 중이다. 예컨대 할리스 매장에서 머그잔으로 아메리카노를 주문했을 경우 리필 서비스를 받을 수 있으며, 개인 텀블러를 사용 시 300원이 할인된다.

일회용 컵 버릴 수 있는 ‘환경 지킴 가게’ 지정: 2016년 10월 환경부는 서울시 종로구 등과 함께 자원이 순환되는 깨끗한 거리 만들기 시범 사업의 일환으로 대학로 인근의 커피 전문점과 편의점 14곳을 일회용 컵 등의 쓰레기를 시민들이 들어가서 버릴 수 있는 ‘환경 지킴 가게’로 운영토록 했다. 시민들은 ‘환경 지킴 가게’ 로고가 새겨진 커피 전문점과 편의점에 들어가 일회용 컵 등의 쓰레기를 버릴 수 있고, 이들 상점은 지자체에서 제공하는 공공용 쓰레기봉투에 담아 버리면 된다.

컵을 가져오는 사람에게 쿠폰 지급: 어떻게 하면 일회용 컵들이 마구 버려지는 상황을 막을 수 있을까? 우리는 단속과 처벌에 익숙한 사회에서 살고 있다. 그래서 가장 먼저 떠올리는 방법은 무단 투기를 단속하는 벌금과 과태료 부과일 것이다. 하지만 공익의 분야에서는 부정적인 프레임보다는 긍정적인 프레임이 더욱 효과적일 때가 있다. 못한 사람을 처벌하기보다는 잘한 사람을 칭찬해 목표를 이루는 것이 좋다는 뜻이다. 일회용 컵을 사용하고 무단으로 투기 하는 사람들을 벌하기보다는 자신의 개인 컵을 이용하는 사람들을 칭찬하는 방법을 제시한다. 일회용 컵이 아닌 자신이 쓰던 개인 컵을 가져오는 사람들에게 쿠폰을 지급해 가게에서 일정 수 이상의 개인 컵을 쓰면 서비스로 음료나 디저트를 제공하는 방법은 어떨까?

아코디언 디스펜서: 강의실 밖의 쓰레기통에는 항상 카페 테이크아웃 컵이 포화 상태다. 크기도 작은 편이 아니어서 꽤나 많은 부피를 차지하며, 간혹 어떤 학생들은 마시고 난 뒤 그 자리에 그대로 두고 가기도 한다. 또한 음료가 들어 있던 컵인지라 때로는 쓰레기통 주변에 음료가 잔뜩 흘려져 있기도 한데, 이는 쓰레기통과 그 주변을 끈적끈적하게 만들 뿐만 아니라 비위생적으로 보이게 만든다. 그렇다면 테이크아웃 컵을 더 효율적으로 버릴 수 있는 방법에는 무엇이 있을까? 테이크아웃 컵이 많이 버려지는 강의실 앞에 테이크아웃 컵 전용 디스펜서가 설치된다면 어떨까?

종이컵 디스펜서에서 아이디어를 얻은 테이크아웃 컵 전용 디스펜서는 단순히 디스펜서가 아니라 아코디언 모양으로 되어있다. 컵을 넣는 입구와 바닥 쪽에 아코디언 그림을 그려 넣 고, 그 가운데를 투명하게 해놓아 테이크아웃 컵을 넣을 때마다 아코디언이 쫙 펼쳐진 모양으로 보일 수 있도록 만든다. 컵이 점점 채워질수록 아코디언의 모양이 완성되는 것이다. 컵을 차곡차곡 넣는 형태기 때문에 많은 부피를 차지하지도 않아 자주 쓰레기통을 비워줘야 하는 수고도 들일 필요도 없다. 이런 재치 있는 디스펜서가 있다면 누구나 다 마신 컵을 넣고 싶어하지 않을까?



건강 넛지



운동과 건강증진을 위한 넛지

피아노 소리가 나는 계단: 자동차 회사 폭스바겐은 캠페인의 일환으로 스웨덴 스톡홀름시 지하 계단 한 곳을 건반처럼 만들었다. 이 계단은 밟으면 재미있게도 피아노 소리가 났다. 계단 이용률은 평상시보다 66 퍼센트나 늘었다. 계단의 흥미가 에스컬레이터의 일시적 편안함을 앞질렀다. 서울 지하철 을지로입구역과 시청역을 잇는 지하보도 안에도 발을 디디면 소리가 나는 피아노 계단이 있다, 2014년 고려대학교 수시모집 면접 문제 중 하나는 “넛지 효과를 활용해 에스컬레이터 사용자를 계단으로 유인할 방안을 제시하라”였다.

서울시의 가야금 계단: 서울시청 시민청 입구엔 ‘가야금 계단’이 있다. 한국의 느낌이 물씬 나는 동양화가 그려진 계단을 올라가면 맑은 가야금 소리가 울려 퍼진다. 이 계단을 설치한 후 계단 이용자비율이 6.5퍼센트에서 22퍼센트로 3배나 증가했다. 계단 이용을 장려하는 그 어떤 문구나 안내문보다 훨씬 효과적이었다. 게다가 계단을 끝까지 오르면 10원씩 기부금도 적립된다. 걷기 힘든 아이들의 보행 보조기구에 지원되는 기부금이기에 의미도 깊다.

비교 평가가 가능한 무선 만보기: 나이키 플러스는 무선 만보기를 사용해 착용자의 운동 기록을 온라인 서비스로 저장시켜 주는 시스템이다. 달리는 사람들은 자신의 진전도를 시각적으로 추적하고 다른 사람들의 기록과 비교해보며 실시간으로 친구들의 격려를 받는 한편, 누가 더 멀리까지 혹은 더 빠르게 달리나 서로 경쟁할 수도 있다. 이 시스템은 운동화를 빨리 닳게 하려는 목적으로 개발된 것이긴 하지만, 걷기와 달리기에 재미 요소를 가미하여 지속적인 운동을 하는 데 도움을 줄 수 있다.

체중 감량 목표 설정법: 체중 감량을 하려고 할 때 목표 달성을 촉진하는 목표 설정법을 어떻게 하는 게 좋을까? 미국 심리학자 로버트 치알디니는 이런 방법을 제시했다. “5Kg을 감량하겠다는 목표보다는 4~6Kg을 빼겠다.”라는 목표를 세우면 감량에 성공할 가능성이 커진다. 정확한 수치를 정해 놓은 목표와 달리 최소, 최대 범위를 정해 놓았기 때문에 달성 가능성이 커 보이는 효과가 있다. 시험에선 100 점 만점에 90점이 아니라 85~95점을 맞겠다고 목표를 세워보라.

계단 다이어트 거울: 전북대학교 사회과학대학 건물에도 엘리베이터 대신 계단 이용을 장려하기 위한 넛지 사례가 있다. 계단을 올라가면 몇 킬로칼로리가 소모되는지 종이에 써 붙여서 계단을 걸어 올라갈 수 있도록 한 것이다. 하지만 숫자로 봐서는 그게 건강에 얼마나 도움이 되는지 감이 잡히질 않고 생각보다 적게 소비되는 킬로칼로리 때문인지 귀찮음을 감수할 만큼 동기부여도 되지 않는다. 장기적으로 계단 사용을 장려하기 위해 층마다 중간에 거울을 설치할 것을 생각했다.

거울은 엘리베이터를 타면 지나치는 층의 중간 계단에 위치한다. 1층의 거울은 볼록거울을 사용해서 원래 몸보다 뚱뚱하게 보이게 한다. 그리고 층이 높아질수록 오목거울을 사용해서 원래 몸보다 날씬하게 보이게 한다. 각 거울의 옆에 격려가 되는 문구를 달아 자극을 주는 식으로 꾸준하게 운동을 할 계기도 함께 제공한다. 과학적 현상을 이용해서 거울에 비치는 모습이 진짜가 아니라는 것은 알지만 자신의 모습을 직접적으로 보고 느낄 수 있게 돕는 것이다. 문구를 일정한 주기로 바꾼다면 어떤 새로운 문구가 등장할지 기대감을 가지며 계단을 오르는 흥미성도 유발할 수 있을 것이다.