뉴스가 말하지 않는 것들

뉴스가 말하지 않는 것들

이정환ㆍ정철운ㆍ금준경ㆍ차현아 외 지음

인물과사상사 / 2016년 8월 / 328쪽 / 15,000원





제1장 왜 뉴스가 위기인가?



왜 신문 광고 단가는 그대로인가?

신문사들의 불안정한 경영상태: 신문을 보는 사람은 줄었다. 신문 광고를 안 본 지도 오래되었다. 그런데 신문에는 여전히 광고가 나온다. 읽는 사람도 없는데, 즉 홍보효과도 없이 기업이 신문에 광고를 주는 셈이다. 심지어 지난 10여 년 사이 주요 신문의 발행 부수가 반 토막이 났는데 기업의 광고비는 크게 줄지 않았다. 광고 효과가 크게 줄었지만 광고 단가는 꾸준히 오른 셈이다. 당연히 문 닫는 신문사가 한 군데도 없다. 애초에 발행 부수와 광고 단가가 직접적인 상관관계가 없기 때문이다.

주요 일간지들조차도 발행 부수와 유료 부수를 통한 수익을 크게 기대하지 않는다. 발행 부수와 유료 부수는 광고 단가를 좌우하는 결정적인 요인도 아니다. 원칙적으로 발행 부수나 유료 부수가 많아질수록 광고 단가가 올라가야 하지만 현실에서는 그렇지 않다. 광고 단가는 광고주인 기업과 신문사 간 관계에서 한번 만들어지면 이후 부수 변동과는 상관없이 관행대로 이어지기 때문이다. 여기에 신문사들의 경영악화가 더해져 발행 부수와 유료 부수는 매년 줄고 있다. 한국언론진흥재단의 「2015 신문산업 실태조사 보고서」는 《조선일보》와 《내일신문》, 《문화일보》를 제외한 나머지 종합일간지가 흑자와 적자를 오가는 불안정한 경영상태라고 분석했다. 주요 신문사들이 부수를 유지하기에는 매출도 크게 기대하기 어려울뿐더러 종이 값과 인쇄비용도 적지 않은 부담이다. 신문사 내 광고국 인원이 절반 넘게 줄어든 곳이 많아진 까닭도 인건비 절감을 통해 경영을 유지하기 위해서다.

한 경제지 관계자는 “지면은 광고를 위해 필요하긴 하다. 다만 발행 부수나 유료 부수가 늘어나도 수익이 좋아지는 것은 아니다. 온라인 위주로 돌아가는 상황에서 지면 광고를 얻기 위한 최소한의 부수만 유지하는 것”이라고 밝혔다. 주요 신문사들이 영업 전략을 부수 늘리기와 지면 광고보다는 협찬성 기사와 보이지 않는 광고로 옮아간 까닭이다. 지면에는 지면 광고 말고도 독자 눈에는 보이지 않는 광고들로 가득하다.

언론 혁신은 집토끼 지키기부터

미디어 수용자, 밀레니얼 세대: 전통적인 수익 기반이 무너졌다. ‘밀레니얼 세대(모바일 기기를 이용한 소통에 익숙한 사람들)’가 나타났다. 이제 생존은 발등에 떨어진 불이 되었다. 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)의 진화, 플랫폼 다각화 전략, 단순 실험을 넘어 본격적인 혁신의 길로 나아가려는 해외 언론들의 발 빠른 움직임이 시작되었다. 2016년 5월 영국 런던에서 국제뉴스미디어협회 정기 총회가 열렸다. 이 자리에 모인 많은 언론은 생존의 위기가 더욱 절실했다. 수용자가 선도하는 새로운 미디어 생태계가 열리는 것과 동시에, 기존 미디어의 거의 유일한 생존 수단이었던 신문의 종말도 빠르게 다가왔기 때문이다.

한국신문협회는 프레스센터에서 ‘2016년 해외 언론단체 연차총회 미디어 혁신사례 발표회’를 열고 국제뉴스미디어협회 총회 내용을 소개했다. 다음은 김위근 한국언론진흥재단 조사분석 팀장의 발표 요약이다. “해외 언론들이 주목하는 것은 미디어 수용자다. 해외 일부 언론에서는 수용자가 미디어 생태계를 주도하는 환경에 발맞춰 독자의 미디어 소비를 빅데이터화하고 알고리즘으로 시스템을 만드는 시도가 있었다.”

영국의 《가디언》은 별도의 도구를 개발할 정도로 독자 참여에 많은 공을 들이는 곳 가운데 하나다. ‘더 카운티드(the counted)’라는 독자 참여형 콘텐츠가 대표적인 사례다. 더 카운티드는 미국 내 경찰관과 보안관 등에 목숨을 잃은 민간인의 수를 통계 수치로 정리하는 블로그다. 독자들이 참여할 수 있는 콘텐츠를 철저히 양적 데이터로 만들어 하나의 콘텐츠로 유통하는 전략이다. 독자 관련 정보를 빅데이터화하고 이를 유료 콘텐츠 판매 전략과 연결한 언론사의 사례도 있었다. 미국 매체인 《애틀랜타 저널 컨스티튜션》은 개별 독자의 접속 정보를 빅데이터로 만들고, 특정 지역과 계층 등 각 독자의 특성에 맞춰 이들이 관심 있을 만한 맞춤형 콘텐츠를 앱을 통해 푸싱하면서 다시 콘텐츠를 소비하도록 유도한다. 《가디언》도 멤버십 서비스를 통해 독자 정보를 빅데이터화하고 각 독자에 맞는 프로모션을 만들어 제공하는 독자 관리 시스템으로 유명하다.

이들 언론사의 공통점은 독자 빅데이터를 기반으로 알고리즘을 만들고, 독자의 참여를 이끌어내면서 또다시 알고리즘으로 보완하는 작업을 반복하는 것이다. 독자 맞춤형 서비스 제공 플랫폼을 통해 독자는 원하는 기사를 얻고 언론사는 독자를 통해 생존기반을 얻는 ‘윈윈’이 가능하다. 독자 맞춤형 제작 플랫폼을 설계한 사례로는 미국의 《복스미디어》가 있다. 《복스미디어》는 독자 성향을 분석하는 독자적 플랫폼을 기반으로 독자의 성향을 최대한 잘게 나누어 맞춤 콘텐츠를 제작하는 것으로 유명하다. 또 독자들이 한 이슈에 대한 맥락을 이해할 수 있게 카드뉴스와 동영상 등 다양한 포맷으로 내용을 구현하는 ‘독자 맞춤형’ 콘텐츠를 만드는 것으로 유명하다.

해외 언론들이 특히 관심을 두는 독자층은 밀레니얼 세대다. 밀레니얼 세대는 1980년대부터 2000년대 초반에 태어난 이들을 이르는 용어로, 기성세대와 다른 미디어 소비 특징을 지닌다. 거의 모바일과 인터넷 PC를 이용해 콘텐츠를 소비하고, 콘텐츠 가치를 판단하는 기준도 사회적 유용성이 아닌 개인의 유용성에 초점을 맞춘다. 기성세대와 달리 네이티브 광고(광고주에 의해서 제공되는 정보로 기사들과 함께 보이면서 마치 기사처럼 보이도록 디자인된 온라인 광고)에 대한 거부감이 낮고 소셜미디어를 통한 정보 교류에 익숙한 점도 특징이다.



제2장 뉴스 전쟁



돈 받고 기사 쓴 언론사들

정부정책을 홍보하는 언론사: 2015년, 그럴듯하게 ‘저널리즘의 혁신’을 외쳤던 언론의 상당수는 돈을 받고 정부부처 홍보 기사를 썼다. 알려진 홍보 기사보다 알려지지 않은 것이 더 많다. 《미디어오늘》은 새정치민주연합 한정애, 배재정 의원실을 통해 드러난 16개 정부부처 언론홍보 내역을 확인해 금액을 명시한 홍보 기사 130건을 정리했다. 130건은 2014년 고용노동부 자료와 2015년 농림축산식품부 자료가 주를 이뤘다. 그런데 이는 정부부처가 발주한 홍보 기사 가운데 빙산의 일각에 불과하다.

기사는 건당 100만 원부터 많게는 수천만 원까지 거래되었다. 생소한 군소 매체부터 《조선일보》, 《중앙일보》, 《동아일보》 등 유명 언론사까지 기사를 거래했다. 홍보 기사를 짐작할 수 없는 독자 입장으로서는 사기를 당한 것과 같다. 언론의 충격 기사 거래 실태는 《한겨레》, 《시사IN》, 《미디어오늘》, 《기자협회보》 등 소수 언론사만 공개했다. 이 사건은 문제의 심각성과 견주어 보도량은 턱없이 부족했다. 정부부처 홍보 기사가 대다수 언론사에서 하나의 수익모델이기 때문이다. 무엇보다 큰 문제는 홍보 의뢰처가 (언론이 비판해야 할) 정부부처라는 사실이다. 정부부처가 세금을 매개로 언론과 유착관계를 형성하는 상황은 윤리 차원의 문제를 넘어 정부정책을 공정하게 평가해야 할 언론 스스로의 책임에 눈감고 공론의 장을 왜곡할 뿐만 아니라 국민의 세금을 일종의 정권 재창출용으로 쓰는 것으로 결코 문제가 간단치 않다.

독자 기만: 언론이 스스로 정부부처의 국면 전환 도구 노릇을 한다는 비판을 피하기 힘든 상황이다. 《세계일보》는 장명진 방위사업청장의 인터뷰를 담았는데 제목은 「비리 발생 땐 청장부터 책임지는 관리 체계를 만들겠다」였다. 통영함 납품비리 파문으로 불거진 방산비리와 한국형 전투기 기술 이전 논란으로 방위사업청이 여론의 뭇매를 맞고 있으나 서울 국제 항공우주 및 방위산업 전시회 행사로 분위기 반전을 노린다는 보도였다. 방위사업청은 해당 기사에 3,300만 원을 지불한 것으로 나온다.

《조선일보》는 「밭 직불금, 서류 한 장만 내면 바로 탄다」란 제목의 기사에서 “농림축산식품부는 올해부터 19개 정부기관과 함께 부처별로 흩어져 있던 농업경영 관련 정보를 모아 통합 DB를 구축했다”고 홍보하고 농림수산식품부로부터 4,600만 원을 받았다. 평범한 기사처럼 보였지만 세금을 투입했고, 비판 보도를 할 수 없는 구조적 조건에서 탄생한 기사다. 문제는 이 같은 유형의 기사가 점차 확산되는 분위기라는 사실이다. 정량평가 상황에서 정부부처는 경쟁적으로 보도 실적을 내야 하고, 노골적으로 기사를 청탁하는 부담을 덜려고 인포마스터 등 홍보대행사 간 턴키 계약을 통해 홍보실적을 올렸다. 광고나 보도자료 같은 공개적이고 투명한 방식 대신 비공개적인 광고형 기사로 정부정책을 찬성하게 만드는 것은 상식적인 홍보라 보기 어렵다.

언론계 전반의 성찰과 사회적 비판이 등장하지 않는다면 홍보 기사는 더욱 확산될 것이다. 교육부와 보건복지부, 외교부, 해양수산부, 중소기업청, 통계청 등 12곳은 올해 홍보대행사와 300억 원대의 신규 계약을 맺었다. 고용노동부는 지난해 10여 곳의 홍보대행사와 62억 원가량의 홍보용역 계약을 맺었는데 이는 전년 대비 증가한 금액이었다. 홍보 기사가 적발되어도 이렇다 할 제재 수단이 없는 점도 문제다. 배재정 의원 등 국회의원 16명은 정부가 정부 광고 형태 말고 언론사 지면이나 방송 시간을 실질적으로 구매하는 홍보를 금지하는 ‘정부기관 등의 광고에 관한 법률안’을 2013년 발의했으나 감감 무소식이다. 기사 말미에 협찬 여부라도 명시해야 한다는 주장이 나왔으나 제대로 된 논의조차 없다. 2015년 언론의 화두는 ‘혁신’이었다. 하지만 언론사의 수익 창출 방식은 ‘구태’를 벗어나지 못했다. 구태를 벗어나지 못한 ‘혁신’은 독자에 대한 기만이다.

무한 PV 경쟁

‘어뷰징(중복, 반복 기사 전송) 전쟁’: “우린 답을 찾을 것이다. 늘 그랬듯이.” 영화 <인터스텔라>에 나오는 대사처럼 언론사는 자사 사이트 트래픽을 늘리려고 언제나 답을 찾아냈다. 네이버가 정책에 변화를 주며 대응했지만 언론사는 클릭을 유발할 수 있는 새로운 방안을 마련해 왔다. 문제는 언론사의 생존을 위해 트래픽을 살리는 게 ‘발버둥’이 되었을지는 몰라도 언론사로서 신뢰를 잃었다는 사실이다. 네이버와 다음을 손가락질하면서 아등바등하는 사이 디지털 공간 속 언론은 어느새 침몰했다.

예나 지금이나 언론사에게 포털사이트는 증오의 대상이다. 종이신문과 방송 등 올드 미디어 중심의 언론이 디지털을 방치하여 뉴스를 싼값에 포털에 넘겨버렸다. 결국 언론 스스로 ‘플랫폼’이 아닌 ‘콘텐츠 공급자’에 안주했다. 결과적으로 네이버와 다음 등 포털사이트가 급성장했고, 언론은 포털사이트에 갇힌 신세가 되었다. 2000년 《오마이뉴스》 창간을 기점으로 인터넷 언론사가 우후죽순 생겨났다. 채널은 극소수의 포털사이트뿐인데 수백 개의 언론이 경쟁을 하니 필사적으로 클릭을 유발해야 했다. 물론 이때만 해도 포털사이트 메인에 걸려 ‘대박’을 얻는 확률이 컸고, 기사 하나당 100만이 넘는 조회 수를 기록하는 기사를 찾는 일은 그리 어렵지 않았다. 뉴스캐스트 시절 메인 화면을 더럽히는(?) 것을 참지 못한 네이버가 2013년 3월 PC 메인의 뉴스 편집을 포기하고 뉴스 스탠드를 도입하면서 심각한 문제가 생겼다. 이후 주요 언론사 트래픽은 반 토막이 났다. 1위였던 《매일경제》의 방문자수가 51%나 급감해 5위로 떨어졌고, 2위였던 《조선닷컴》도 47% 급감하여 3위로 떨어졌다. 군소언론은 사실상 문을 닫을 정도로 손실을 입었다.

이때부터 ‘어뷰징(abusing) 전쟁’이 벌어졌다. 언론이 앞다투어 ‘실시간 검색어’에 뜨는 키워드를 통해 대동소이한 기사를 쏟아냈다. 메인에 걸어주지 않으니 검색했을 때 가장 위에 걸리도록 해 ‘대박’을 노리는 전략이다. 《미디어오늘》이 보도한 「조선닷컴 어뷰징 매뉴얼」은 언론의 어뷰징 방식을 적나라하게 드러낸다. 매뉴얼은 《매경닷컴》, MBN 《스포츠동아》를 ‘경쟁지’라고 언급하며 “이들의 기사가 상단에 올라와 있으면 가장 먼저 그 키워드로 기사를 써 우리가 우위를 점해야 한다.”고 강조한다. 이현재 전 카카오 차장이 쓴 논문에 따르면 ‘수지 열애설’ 관련 기사만 1,840건에 달했다.

포털사이트는 여러 기사를 하나로 묶는 클러스터링을 도입하고, 네이버는 기사 품질 향상을 위해 기자의 프로필을 기사에 넣는 등 나름대로 대책을 마련했다. 그렇지만 언론은 변칙 어뷰징을 통해 버텼다. 최초 기사에 검색 가중치가 붙는 점을 이용해 기존 포털사이트에 송고한 기사를 다른 기사로 덮어버리는 ‘엎어치기’가 나타났다. 이 때문에 북한군 귀순 관련 《동아닷컴》의 기사가 실제 귀순 시점 이전에 작성된 것처럼 보이는 해프닝이 벌어지기도 했다.

광고 노출 전쟁: 최근 트렌드는 PC에서 모바일로 넘어가고 있다. 모바일 광고 시장이 커지는 것은 긍정적이다. 하지만 동시에 PC 광고 시장 파이가 줄어들고 있다. 최근 언론사에서는 어떻게든 모바일 광고 영역을 키우려는 시도가 늘고 있다. 기사 문단과 문단 사이 광고를 넣고 페이지 스크롤을 내릴 때 광고가 따라 내려오도록 하고, 기사 페이지 접속 후 뒤로 가기 버튼을 누르면 뒤페이지가 아닌 광고를 노출하는 방식이 대표적이다. 그러나 당장 큰 수익이 나오는 건 아니다. 모바일은 화면이 작아 들어갈 수 있는 광고 수에도 제약이 크기 때문이다. 아직까지 모바일 광고 단가는 PC보다 턱없이 낮다. 엄호동 《파이낸셜뉴스》 부국장은 “클릭당 PC는 7원 정도의 수익이 들어온다면 모바일에서는 2원 정도의 수익이 들어와 클릭당 5원 펑크가 나는 꼴”이라고 말했다.

수익을 올릴 수 있는 다른 방안으로 네이티브 광고를 거론하지만 정작 시장에서 활성화된 상태는 아니다. 네이티브 광고에 대한 언론사 내부의 반발도 만만치 않다. 《경향신문》은 일선 광고대행사에 「네이티브 광고 제안서」를 배포했지만 내부 반발로 도입이 무산되었다. 최철 CBS 뉴미디어부 SNS 팀장은 “광고사업부서 이야기를 들어보면 기사에 들어가는 광고 클릭이 거의 없어 네이티브 광고 등 다양한 시도들을 하는 것 같다.”라면서 “그러나 이런 광고들은 오히려 역효과를 낼 수 있고, 적절한 에피소드를 담거나 퀄리티가 높아야 효과가 생긴다.”고 말했다.

한편 매번 뉴스 편집과 진입, 퇴출에 논란이 불거지고 언론을 제대로 움직일 수 없던 포털사이트는 신문협회, 방송협회 등 언론 단체에 포털사이트 뉴스 생사여탈권을 넘겨버리는 ‘뉴스제휴평가위원회’라는 도박을 강행하며 업계에 또 한 번의 변화가 일어났다. 뉴스제휴평가위원회는 그동안 벌어진 문제들을 모두 ‘제재 대상’에 올렸다. 평가위원회가 정한 부정행위는 중복, 반복 기사 전송(어뷰징), 추천 검색어 또는 특정 키워드 남용, 관련 뉴스, 실시간 주요 뉴스 영역 남용, 기사로 위장한 광고 및 홍보, 포털사이트 전송 기사를 매개로 하는 부당한 이익추구 등이다. 업계에 포털사이트 제휴 심사를 맡기는 게 고양이에게 생선을 맡기는 꼴이라는 비판도 나왔지만 포털사이트는 “오히려 업계에 맡겨야 책임 있게 판단할 것”이라며 평가위원회 설립을 강행했다. 그러나 현실적으로 평가위원회가 막장으로 치닫는 조회수 전쟁을 막을 가능성은 낮다.

칼국수도 팔고, 신문도 만든다

《경향신문》이 칼국수를 판다: 《세계일보》는 2003년 이후 매출액이 급격히 늘어나 관심을 모았다. 유료 부수가 수십 배 늘어나지 않고서는 나타날 수 없는 증가 폭이었다. 알고 보니 용산 시티파크 분양수익 2,463억 원이 매출액에 잡혀 있었다. 《세계일보》는 2012년에도 대주주인 세계기독교통일신령협회유지재단의 토지 매각으로 252억 원의 영업외 수익이 잡히기도 했다. 미디어는 기업이다. 미디어 기업은 아주 오래전부터 신문, 방송 광고 수입 이외의 수익 사업을 찾아 기웃거렸다. 그 결과 콘텐츠 유통부터 교육, 인쇄대행, 출판, 컨설팅, 여행, 공연, 전시를 비롯해 임대업, 부동산 투자까지 다양한 영역에서 수익을 올렸다.