어떻게 사람의 마음을 얻을 것인가?

어떻게 사람의 마음을 얻을 것인가?

오정환 지음

호이테북스 / 2016년 7월 / 272쪽 / 14,000원'





설득의 구조



설득은 왜 필요한가?

진나라가 제나라를 치려고 하였으나 제나라는 초나라와 군사동맹을 맺고 있는 상태였다. 만일 제ㆍ초 군사동맹을 끊어버릴 수만 있다면 진나라는 제나라를 치기가 훨씬 수월할 것이었다. 이에 진나라의 책사인 장의는 두 나라 사이를 갈라놓기 위해 초나라 왕을 찾아가 이렇게 말했다. “대왕께서 제나라와의 관계를 끊으신다면 진나라는 600리 땅을 초나라에 바치고, 진나라 공주를 대왕의 후궁이 되도록 해 드리겠습니다. 진나라와 초나라가 며느리를 맞이하고, 딸을 시집보내는 사이가 되면 길이 사돈의 나라가 될 것입니다.”

초나라 왕은 크게 기뻐하며 이를 승낙하고 여러 신하들 모두 경사스러운 일이라며 축하해 마지않았다. 그러나 진진이라는 신하만이 제나라와의 맺은 맹약을 깨뜨리면 초나라는 고립을 면치 못할 것이라며 반대했다. 하지만 초나라 왕은 진진의 말을 듣지 않고 제나라와의 군사동맹을 끊어버렸다. 초나라 왕은 장의에게 후한 선물을 주고 땅을 인수할 장군 하나를 딸려 보냈다. 그러나 장의는 진나라로 돌아가자 수레에 오를 때 잡는 줄을 일부러 놓치면서 수레에서 떨어진 척하였다. 그러고는 석 달 동안 왕궁을 나가지 않았다. 한편 초나라가 제나라를 배반하고 진나라에 붙었다는 사실을 알게 된 제나라왕은 크게 노하여 진나라에 화친을 청해 진나라와 제나라 사이에 국교가 맺어지고 말았다. 그러자 장의는 조정에 나가 초나라 사신에게 말하였다. “나에게는 봉읍으로 받은 6리의 땅이 있소. 이를 대왕에게 바쳐 주시오.”

그러자 초나라 사신이 대답했다 “신이 왕에게 받은 명령에는 땅 600리라고 하였을 뿐, 6리란 말은 들은 적이 없습니다.” 사신이 돌아가 장의가 한 행위를 초나라 왕에게 보고하자, 왕은 크게 노하여 장군 굴개로 하여금 진나라를 치도록 하였다. 그러자 진나라와 제나라는 함께 초나라를 공격하여 8만 명의 목을 베고 굴개를 죽였으며 단양, 한중 땅을 빼앗아버렸다.

이 이야기에서 초나라 왕은 장의의 감언이설에 완전히 놀아났다. 그러나 이것은 사실 설득이 아니라 기만이다. 과거 중국의 춘추전국시대에는 수많은 나라들이 합종과 연횡을 거듭하고 있었다. 어제 친구가 오늘의 적이 되고, 어제 적이 오늘의 친구가 되는 혼란 속에서 살아남기 위해 권모, 술수, 기만이 난무하던 시절이었다. 자국의 이익을 위해 치열하게 다투던 때이니만큼 장의의 기만이 전혀 이해가 가지 않는 것은 아니다. 하지만 이런 방법은 한두 번은 통할지 모르지만 지속적인 신뢰를 얻기는 힘들다.

설득이란 남을 속여 이익을 취하는 것이 아니다. 설득은 정당한 방법으로 상대의 마음을 움직이는 것이다. 어느 한쪽의 일방적인 이익이 아니라 설득하는 사람이나 상대방 모두에게 이익이 되어야 한다. 그래서 설득은 예로부터 정치 분야든 비즈니스 분야든 간에 유용한 기술로 인식되어 왔다. 설득할 수 없으면 아무것도 할 수 없기 때문이다. 리더가 조직원을 설득할 수 없다면 인정을 받을 수 없다. 그리하여 동서양을 막론하고 설득에 관한 지식과 기술은 대대로 전승되어 왔다.

설득은 상대로 하여금 어떤 일을 하도록 동기를 부여하고, 사기를 높여준다. 또한 비전을 심어주거나 격려와 영감을 주기도 한다. 상대방을 설득할 때는 일대일로 마주앉아 차분히 할 경우도 있고, 적게는 몇 명에서부터 많게는 수백, 수천 명을 상대로 연설할 경우도 있다. 또한 글이나 방송을 매개로 할 때는 수만, 수십만, 수천만 명을 설득하는 경우도 있다. 그리고 세일즈맨은 고객을, 부모는 자녀를 설득할 수 있고, 광고는 소비자를, 성직자는 신도들을 설득할 수 있다.

최선의 설득 방법은 무엇인가?

그렇다면 설득을 할 때 가장 좋은 방법은 무엇일까? 상대방이 스스로 깨닫게 하는 방법이 최고의 설득법이다. 여불위가 지은 『여씨춘추』를 보면 이러한 방법이 나온다.

위나라 문후가 잔치를 베풀어 술을 마시다가 신하들로 하여금 자기를 어떻게 생각하는지 말해보라고 했다. 어떤 이는 어질다고 했고, 어떤 이는 의롭다고 했으며, 또 어떤 이는 지혜롭다고 말했다. 그러다가 임좌 차례가 이르자 그가 말했다. “어리석은 군주십니다. 중산국을 쳐서 얻은 땅을 동생을 봉하지 않고 아들을 봉하셨으니 어리석은 군주라는 것을 알 수 있습니다.”

문후가 매우 불쾌하게 여긴 것이 얼굴빛에 그대로 드러나자 임좌는 종종걸음으로 물러나 나갔다. 다시 차례가 돌아 적황에게 이르자 그가 말했다. “현명한 군주십니다. 제가 듣기로 군주가 현명하면 그 신하의 말도 정직하다고 합니다. 임좌의 말이 이렇듯 정직하니 현명한 군주라는 것을 알 수 있습니다.” 이 말을 들은 문후가 기뻐하며 말하기를 “임좌를 돌아오게 할 수 있겠소?” 하니 적황이 대답했다. “어찌 안 될 일이 있겠습니까? 제가 듣기로 충신은 충성을 다하고도 감히 죽는 것을 멀리하지 않는다고 합니다.” 적황이 나가 문밖에 있는 임좌를 다시 불러들였다. 임좌가 들어가니 문후는 섬돌로 내려와 그를 맞이한 후, 그가 죽을 때까지 높이 받들어 모시는 분으로 삼았다.

문후는 적황이 없었더라면 자칫 충신을 잃을 뻔했다. 위로 군주마음을 잘 헤아릴 뿐만 아니라 현명한 신하가 인정받을 수 있도록 한 사람은 오직 적황뿐이었다. 위 문후는 전국시대 위나라의 개국군주로, 정치와 군사 등의 개혁을 단행하였으며, 특히 각 분야에 인재들을 고루 등용하여 나라의 기반을 튼튼히 했다. 위의 이야기로 보았을 때, 임좌는 의로운 신하임에는 틀림없으나 말주변은 없었던 것 같다. 그는 직설적으로 왕의 잘못을 지적하고 몰아붙였다. 사실 모든 신하들이 왕을 칭송하는데 혼자 그렇게 하는 것은 목을 내놓아야 할 정도로 쉽지 않은 일이었다. 다른 사람한테 좋지 않은 지적을 받는 순간 불쾌해지는 것이 인지상정이기 때문이다. 늘 좋은 말만 들었을 왕이라면 더욱 그럴 것이다. 위 문후도 불쾌하게 여긴 것이 얼굴에 그대로 드러났다.

반면 적황이라는 신하는 지혜와 함께 말솜씨까지 갖추었던 듯하다. 그는 임금이 무슨 말을 듣기 원하는지 정확히 알고, 임금의 마음을 돌려놓았다. 사실 이러한 말주변은 아무나 할 수 있는 것이 아니다. 상대가 무엇을 원하는지 정확히 알고 있어야 가능하다. 성공적인 설득이란 당연히 상대방의 행동 변화를 목표로 한다. 상대방이 스스로 깨닫고 판단하여 행동변화를 일으킨다면 그것이야말로 최고의 설득이다. 설득이 성공하려면 적황처럼 설득하려는 사람의 지혜도 필요하고, 위 문후처럼 듣는 사람의 자세도 중요하다.



신뢰부터 챙겨라



설득의 기본, 신뢰

신뢰는 설득의 바탕이다. 누군가의 입에서 나오는 말이 믿을 만한가, 그렇지 않은가는 그 사람의 평소 행동으로 가늠할 수 있다. 신뢰는 그 어떤 말보다도 설득력을 지니고 있다. 설득을 하려면 상대에게 신뢰를 얻어야 하는데, 문제는 이러한 신뢰를 몇 마디 말로 단 시강에 쌓을 수 없다는 것이다. 신뢰는 사실 말이 아니라 행동과 관련이 있고, 오랜 시간 동안 상대에게 믿음을 주었을 때 얻을 수 있는 것이다.

고인이 된 구본형 선생이 쓴 『사람에게서 구하라』에는 국무장관으로 취임한 직후 콜린 파월이 신뢰를 얻기 위해 어떻게 했는지를 잘 보여주고 있다. 다음은 콜린 파웰이 자신의 지인에게 보낸 편지 가운데 일부다. “모두들 내가 국무부 조직의 판을 다시 짜기를 바랍니다. 그러나 나는 이 사람들이 내 편이 되기를 기다릴 것입니다. 그들이 나의 리더십을 믿을 때까지 재조직을 감행하지 않을 것입니다.” 콜린 파월은 변화를 시도할 때 듣고, 배우고, 사람들을 참여시키는 데 엄청난 시간을 들인 것으로 알려져 있다. 그러나 모든 사람에게 만족을 주려고 하지는 않았다. 단지 기반을 조성하는 데 성실하다는 뜻이다. 때가 되면 그는 변화의 앞에 설 준비가 되어 있었다. 중요한 점은 자신을 믿고 따르게 하기 위해 먼저 많은 투자를 하고, 그 신뢰를 기반으로 하여 변화를 도모한다는 사실이다. 사람들에게 신뢰를 얻지 못하면 아무것도 설득하지 못한다는 사실을 그는 알고 있었다.

중국 전국시대에 조나라 군대가 장평전투에서 진나라의 백기장군에 의해 40만 명이 생매장당한 일이 있었다. 이 참담한 일 뒤에는 무능한 리더십의 소유자인 조나라 장군 조괄이라는 사람이 있었다. 다음은 리더가 신뢰를 잃으면 어떤 결과를 초래하는지 똑똑히 보여주는 조괄의 사례이다.

조괄은 소년 시절부터 병법을 배워 군사에 관한 이야기를 잘하였다. 천하의 병법가로서는 자기를 당할 만한 사람이 없다고 자부하였다. 일찍이 그의 아버지 조사와 병법을 토론하였을 때 아버지도 조괄을 당해내지 못하였다고 한다. 그러나 조사는 아들을 칭찬하지 않았다. 조괄의 어머니가 그 까닭을 묻자 그는 이렇게 말하였다. “전쟁이란 목숨을 거는 것이오. 그런데 괄은 그것을 가볍게 말하고 있소. 조나라가 괄을 장군에 임명하는 일이 없다면 다행이겠지만, 만일 그 애가 장군이 되는 날이면 틀림없이 조나라 군대를 망치고 말 것이오.”

훗날 조괄이 장군이 되어 출정하게 되자 여 조괄의 어머니는 조괄이 출정하기에 앞서 왕에게 글을 올렸다. “조괄을 장군으로 삼아서는 안 됩니다.” 왕이 그 이유를 묻자 그녀는 이렇게 대답하였다. “처음 제가 그의 아비를 모셨을 때, 마침 그 아비는 장군으로 있었습니다. 그의 아비는 직접 먹여 살리는 부하가 수십 명이나 되었고, 친구는 수백 명에 이르렀습니다. 대왕이나 왕족들에게서 하사 받은 물품은 모조리 군리와 사대부들에게 나누어주었습니다. 또한 출정 명령을 받은 그날부터는 집안일을 전혀 돌보지 않았습니다. 그런데 지금 괄은 하루아침에 장군이 되어 높은 자리에 앉게 되었으나, 군리들 가운데 그를 우러러보는 사람이 한 사람도 없습니다. 대왕께서 내리신 돈과 비단은 집에다 저장하고, 이익이 될 만한 땅이나 집을 둘러보았다가 사들였습니다. 대왕께서는 어찌 그 아비와 같을 것이라 생각하옵니까? 아비와 자식은 마음 쓰는 것부터가 다릅니다. 바라옵건대 대왕께서는 그 아이를 장군으로 보내지 말아주십시오.”

그러나 왕은 그녀의 말을 듣지 않았다. “어미는 더 이상 말을 말라. 나는 이미 결정을 하였노라.” 그러자 조괄의 어머니는 다시 이렇게 말하였다. “대왕께서 굳이 그 아이를 보내신다면 그 애가 소임을 다하지 못하더라도 저를 자식의 죄에 연루시켜 벌을 내리지 않을 수 있겠습니까?” 왕은 이를 승낙하였다.



조괄은 장군으로 임명되자 군령을 모조리 뜯어고치고 군리들을 전부 교체하였다. 그 무렵 진나라 장군 백기가 기병을 보내어 거짓으로 달아나는 시늉을 해 보이고, 조나라 군대의 식량 보급로를 끊은 다음 조나라 군대를 둘로 갈라놓았다. 조나라 군사들은 이미 조괄에게서 마음이 떠나 있었고, 이렇게 40여 일이 지나자 조나라 군사들은 굶주리기 시작하였다. 조괄은 마침내 정예부대를 앞세우고 그 자신도 백병전에 가담하였다. 진나라 군사는 조괄을 쏘아 죽였다. 조괄의 군대는 패하여 수십만 명이 진나라에 항복하였다. 진나라는 이렇데 항복한 조나라 군사들을 모조리 구덩이에 묻어 죽였다. 조나라는 이 싸움을 전후로 약 45만 명이나 되는 군사를 잃었다.

한 개인이 신뢰를 얻지 못하면 문제는 그 개인으로 끝난다. 하지만 리더는 다르다. 리더의 잘못은 곧 조직의 붕괴, 회사의 몰락, 나라의 패망으로 이어진다. 조괄이 군사들의 신임을 얻지 못한 결과는 너무나 참혹했다. 무려 45만 명이나 되는 사람들이 목숨을 잃었다. 조괄과 그의 아버지 조사를 비교해보면 그 원인을 분명히 알 수 있다.

조괄과 콜린 파월을 비교해 봐도 확실히 대비된다. 콜린파월은 조직원들이 자신의 리더십을 믿을 때까지 조직을 건드리지 않았다. 그러나 조괄은 장군으로 임명되자마자 군령을 모조리 뜯어고치고 군리들을 전격 교체하였다. 이러니 조나라 군사들은 마음이 떠났고, 당연히 조괄의 명령이나 말은 영향력을 잃었다. 리더가 신뢰를 잃으면 어떻게 되는지 잘 보여주는 사례이다. 조괄이 이 전투에서 패함에 따라 조나라는 결국 수도 한단까지 포위당하면서 위기에 처하게 되었다. 신뢰는 설득을 위한 전제조건이다. 아무리 설득의 구조를 활용하여 화려한 말을 쏟아낸다 하더라도 상대방이 그 말을 믿지 않으면 공염불로 그치고 만다. 신뢰는 하루아침에 말로써 쌓을 수 있는 것이 아니다. 신뢰는 오랜 시간 공을 들여야 하고, 행동으로 보여줘야 하는 것이다.



상대를 파악하라



상대의 상황ㆍ문제ㆍ욕구ㆍ파악하기

욕구 파악하기: 정화조와 같은 오수 처리 장비를 만드는 회사에서 세일즈 강의를 한 적이 있다. 자사 제품으로 고객이 얻을 수 있는 가장 큰 이익을 한마디로 작성해보는 실습을 했다. 대부분의 영업인들이 완벽한 오수 처리나 확실한 사후관리와 같이 제품의 특징이나 장점을 강조했다. 그래서 필자는 다시 한 번 물었다. “여러분 회사의 제품을 구매하려는 거래처의 가장 큰 욕구는 무엇일까요?” 영업인들은 선뜻 대답하지 못했다. “구매 회사는 무엇을 얻고자 여러분 회사의 제품을 구매할까요?”라며 재차 질문해도 “정화 시설을 설치하려고요.”라는 답변만 돌아올 뿐이었다. 그렇다면 정화조와 같은 환경시설을 구매해서 설치하려는 건설회사의 가장 큰 욕구는 무엇일까? 당연히 준공검사에서 별다른 문제없이 승인받는 것이다. 따라서 이 회사가 줄 수 있는 가장 큰 이익은 ‘확실한 준공 검사’가 되어야 한다. 이처럼 상대 욕구를 제대로 파악하지 못하면 엉뚱한 이익을 제시할 수밖에 없어 설득은 실패로 끝나고 만다. 상대의 의중을 제대로 파악하여 원하는 바를 알아야 효과적으로 설득할 수 있다.

한 신하가 제나라 왕에게 물었다. “왕께서는 어찌하여 주나라 왕자들 중 주최가 태자가 되도록 그에게 땅을 떼어주지 않습니까?” 이에 제나라 왕은 그의 말이 옳다고 여겨 사마한을 주나라로 파견하여 주최에게 땅을 떼어주도록 하였다. 사마한이 주나라로 출발하기 전 유세객 좌상이 사마한에게 말하였다. “만약 주나라가 이를 거절하면 그대는 곤경에 처하게 되며, 결국 주나라와의 외교도 단절될 것임을 알아야 합니다. 그러니 주나라 임금에게 이렇게 말씀하십시오. ‘누구를 태자로 삼으시렵니까? 사람을 시켜 몰래 저에게 알려주십시오, 그러면 제가 왕에게 요청해 태자가 될 사람에게 땅을 떼어 주도록 하겠습니다.’라고요.”

여기서 좌상은 어림짐작으로 태자가 될 만한 사람에게 땅을 선물하는 것보다 사전에 상황을 파악하여 태자 책봉이 확실시 되는 사람에게 땅을 떼어주는 것이 훨씬 확실한 방법이라고 말하고 있다. 신뢰를 얻기 위해 칭찬을 할 때는 상대가 듣고 싶어 하는 칭찬을 하는 것이 가장 좋은 방법이다. 마찬가지로 상대가 무엇을 원하는지 알고 있다면 상대를 설득하기가 한결 수월할 것이다. 이때 가장 쉽고 확실한 방법은 질문이다. 질문은 상대방의 문제와 욕구 혹은 필요를 파악할 수 있는 중요한 도구이다. 질문으로 상대 욕구를 파악했다면 상대가 듣고 싶어 하는 이야기를 하여 좀 더 쉽게 설득할 수 있다.



해결책을 제시하라



위기와 해결책 그리고 이익

해결책: 춘추전국시대는 서로 먹고 먹히는 약육강식의 시대였다. 수많은 나라들이 부국강병을 최고의 가치로 여기던 때로, 유세가들은 나라를 부강하게 할 수 있는 해결책을 제시해야 왕에게 간택될 수 있었다. 그러나 맹자는 세상과 동떨어진 이야기를 하여 결국 간택되지 못했다. 사마천은 『사기』의 <맹자순경 열전> 편에서 맹자를 이렇게 평가했다.

맹자는 제나라 선왕을 섬기려 하였으나, 들어주지 않자 양나라로 갔다. 양나라 혜왕 역시 맹자의 견해를 받아들이지 않았다. 맹자의 말이 너무 현실에 맞지 않는다고 여겼기 때문이었다. 당시 진나라는 상앙을 등용하여 부국강병에 힘쓰고, 초나라와 위나라는 오기를 등용하여 적과의 싸움에서 승리하여 세력을 넓혀 가고 있었다. 제나라의 위왕과 선왕은 손빈, 전기와 같은 인물을 등용하여 나라를 부강하게 만든 덕분에 많은 제후들이 제나라에 조공을 바쳤다. 천하는 바야흐로 합종, 연횡에 힘을 기울이고, 서로 치고받는 것이 옳다고 여기는 시대였다. 그런데 맹자는 오로지 요임금, 순임금, 우임금과 같은 삼대 제왕의 덕치만을 부르짖어 시대의 요구와는 거리가 멀었기 때문에 어디에 가서 말을 하여도 받아들여지지 않았다.