카피 쓰는 기술

광고를 통해 배우는 카피 쓰는 기술

도미니크 게틴스 지음

스마트비즈니스 / 2008년 3월 / 279쪽 / 12,000원

프롤로그: 좋은 카피는 글쓰기가 아니라 '좋은 생각'에서 나온다



창의성을 주제로 글을 쓰는 사람들은 '영감'을 숭배한다. 하지만 이 책은 그런 부류와는 전혀 다른 것이 되기를 희망한다. 영감이 분명 매력적인 것이기는 하지만 완성된 광고는 중요한 모든 사항을 전달하는 것이 핵심이다. 무엇보다 파격적인 아이디어조차도 소비자와 상품 사이를 연결시키는 논리를 서서히 습득한 과정 끝에 나온다. 카피라이팅의 핵심은 지극히 평범한 것인데 바로 '가지치기'이다. 이와 함께 여러 가지 규칙을 지키는 일이 필요하다. 이 책은 8가지 카피라이팅 규칙을 제시하는 형식으로 되어 있다. 그리고 이 규칙들은 적어도 광고 카피를 쓰고 판단하는 과정의 속도를 높여줄 수 있을 것이다.



규칙 1. 타깃 시장을 파악하라



당신이 생각하거나 이야기해야 할 첫 번째 주제는 바로 타깃 시장이다. 이때 당신이 말을 건넬 사람들을 정확히 찍어내야 한다. 타깃으로 삼은 사람들이 주로 어떤 옷을 입고 저녁 시간에는 무엇을 하며 지내는지 알 정도로 그들에 대해 정확히 파악해야 한다. 이렇게 하다 보면 애써 고함을 지르거나 지나친 일반화를 동원할 필요가 없어진다.



성공하는 브랜드는 어느 정도의 시기가 지나고 나면 자신들의 이야기를 듣게 될 사람들에 대한 시각을 가다듬는다. 타깃 대상과의 보이지 않는 대화를 하는 동안 시간과 비용이 소비될 것이다. 그런데 상품을 구입할 타깃을 제대로 캐취하면 불필요한 준비 과정은 생략이 가능하다. 출시되는 상품을 소개하고 반응을 기다리기보다는, 처음부터 타깃 시장을 정확히 짚어내 완벽하게 효과적인 커뮤니케이션을 하는 편이 낫지 않겠는가.



위의 사진은 타깃 시장을 파악하는 데 비교적 만족스러운 탐팩스(Tampax) 광고이다. 광고는 십대 소녀들을 대상으로 민감한 화제를 꺼내지만, 그런 상황에 처한 십대 소녀라면 쉽사리 뿌리칠 수 없는 말투로 이야기하고 있다.



규칙 2. 사전조사를 시행하라



규칙 2는 사전조사에 관한 것이다. 스스로 타깃이 되어 시장을 파악하는 것은 현실적으로 불가능한 일이므로, 사전조사는 간접적으로 이뤄지게 된다. 바로 그들이 읽는 신문과 잡지, 또 그들이 시청하는 프로그램을 보는 것이다. 사전조사를 시행할 때 반드시 고려해야 할 사항들로 다음과 같은 것들이 있다.

1) 매체: 매체를 생각할 때는 타깃 시장을 직접 대면할 때보다는 골라서 정보를 받아들여야 한다. 최대한의 이익을 얻어내기 위해 매체를 어떻게 활용해야 하는지와 관련해 잘못된 결론을 이끌어내지 않는 것이 중요하다. 독자의 시선을 끌어보겠다고 매체의 정체성에 편승하려 한다면 그 매체에 상당한 비용을 지불해야 할 것이다. 또 매체가 기술적으로 발전을 거듭하고 있는 만큼 그에 대한 배경 조사도 지속적으로 이뤄져야 할 것이다.



2) 예산: 생각할 수만 있으면 보여줄 수도 있는 시대이긴 하지만 그렇다고 해서 예산이 보장된다는 경험적 법칙은 존재하지 않는다. 아이디어만 뛰어나면 도와줄 사람은 나타나게 마련이고 단 몇 마디 말과 로고로도 훌륭한 광고를 만들 수 있으므로 예산을 핑계로 발뺌하지 말아야 한다.



{{타이즈보다 가벼운 신발

}}3) 제작방식:

다양한 매체에 대해서

는

많이 조사를 하면 할수록 좋다. 그리고 광고 역사에 길이 남을 위대한 카피라이터, 아트 디렉터, 광고대행사, 디자이너, 그리고 디자인 운동에 대해서도 공부해야 한다. 항상 정보를 닥치는 대로 긁어모으는 습관을 들이다보면 규칙 1을 잘 준수하고 있다는 확신을 스스로 가질 수 있을 것이다.

4) 주제의 중요성: 일단 잡은 주제에 대해서는 필요하다고 생각하는 것 이상으로 많은 조사를 해야 한다. 더 광범위하게, 심지어는 시간 낭비라는 생각이 들 정도로 조사하라. 인터넷은 조사를 하기에 더없이 멋진 도구다. 하지만 이것보다 더 좋은 방법은 도서관에 가보는 것이다. 오른쪽 광고는 이러한 취지에 완벽하게 부합하고 있다.



규칙 3. 브리프의 요구를 충족시켜라



광고에서 전달할 특별한 메시지는 보통 브리프라는 형식에 담겨 있다. 브리프에는 광고주의 제안이나 약속과 함께 어조, 타깃 시장, 약속에 대한 근거, 다양한 지침 그리고 꼭 지켜야 할 의무사항 등이 들어 있으므로 이것의 요구에 응할 필요가 있다. 브리프 내용의 좀 더 심도 있는 이야기는 다음과 같다.

기획: 대부분의 브랜드가 엔드라인을 미리 정해놓고 광고대행사를 찾는다 하더라도 그 엔드라인에 대해 숙고해보는 일은 중요하다. 이론상으로 모든 광고는 어떤 식으로든 엔드라인을 증명해야 한다. 엔드라인은 크리에이티브 과정 전반을 이끄는 일종의 방향타다. 광고카피를 쓰기 전에 먼저 엔드라인을 확실히 못박아둬야 한다. 그러면 오랜 시간이 지나도 사라지지 않는 명확성을 손에 넣을 수 있다.

어조: 브리프의 요구를 충족시키는 것에는 정확한 어조를 찾아내는 일도 포함된다. 어조가 중요한 이유는 회사의 정체성에도 큰 영향을 미치기 때문이다. 어조가 막강한 힘을 발휘할 수 있는 건 축약의 마지막 도약대이기 때문이다. 일단 브랜드가 제안하는 바를 몇 마디 단어, 주장, 주문, 전투 함성, 엔드라인 등의 형태로 압축시켰으면 이제는 한 단계 나아가 그것을 하나의 목소리나 사고방식으로 축약하는 것이 진정한 어조가 되는 동시에 타깃 시장에 직접 다가가 신임을 얻을 수 있는 길이라는 것이다.



광고 캠페인: 경험이 많거나 뛰어난 직감이 있는 카피라이터의 경우 기획 단계가 단축될 수 있지만 오히려 먼 길을 돌아가면 한 가지 이득을 얻을 수 있다. 바로 광고 캠페인을 할 수 있다는 말이다. 훌륭한 광고 캠페인은 대대로 큰 성공을 거두며 경쟁사가 경탄할 수밖에 없는 방식으로 주제를 부각시켜 준다.



광고 캠페인에서는 매 광고마다 카피가 돋보이도록 하는데, 이는 캠페인에서 제시하는 주장이나 약속이 진실하기 때문에 몇 번이고 반복해서 보여줄 수 있다고 말하는 것과 다름없다. 각각의 광고가 모여 일련의 증거가 되고, 이 과정에서 광고를 보는 사람과의 관계가 돈독해진다.



규칙 4. 관련성을 유지하라



앞의 규칙들을 통해 배경지식도 얻고, 이야기를 전할 대상도 파악했으며 브리프로 현 상황의 방향도 숙지한 상태에서 아이디어를 낸다면 그것은 시장 및 제품과 관련성이 있어야 한다. 두서없는 말이나 관련성이 구태의연한 사항들을 생략하고 군더더기를 제거한다.



은유: 은유를 사용해 광고하는 방식은 은유가 광고의 주제나 제품을 중요하고 심오하게 만드는 것처럼 보이기 때문에 매력적으로 보일 수 있다. 하지만 이런 광고는 자칫 힘이 들어간 것처럼 보일 수 있음을 주의해야 한다. 규칙 4의 본질은 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션을 통해 보내는 메시지에 담긴 아이디어가 받는 메시지와 결합되기 때문에 커뮤니케이션은 매우 특별한 개념이다. 타이밍을 제대로 잡은 아이디어는 강력하다. 아이디어의 본질은 문제를 해결하는 데 있다. 그런데 광고 아이디어는 이와 정반대이다. 광고 아이디어는 당신이 다른 사람의 머릿속에 아이디어를 주입시키는 수단인 것이다. 광고에 광고 아이디어가 들어있지 않다는 것은 충분히 노력하지 않고 있다는 이야기이다. 하지만 광고에 정말 광고 아이디어가 담겨 있다면 당신은 전에는 한 번도 떠오른 적이 없던 생각을 고객의 마음속에 불러일으키게 된다.



규칙 5. 객관성을 확보하라



광고제작자가 만족을 주기 위해 주관적인 의견을 넣는 경우가 종종 있다. 어쩌면 거액의 수고비를 받기로 한 입장에서 이것은 당연한 일인지도 모른다. 하지만 광고를 보는 사람들이 인정할 수 있는 객관적인 증거를 광고에 담아 고개를 끄덕이게 하는 것이 중요하다. 스스로 목소리를 낼 수 있는 사실들은 무척 큰 설득력을 지닌다. 다음 사진들은 객관적인 증거가 얼마나 큰 설득력을 지니는지에 대한 예시이다.규칙 6. 단순하게 만들어라



카피 쓰기의 관련성과 객관성을 만족시켰음에도 불구하고 원하는 아이디어가 나오지 않았다면 그것은 아직 충분히 단순하지 않기 때문일 것이다. 규칙 6은 잘 작성된 홍보 내용을 두드러지는 광고물로 격상시키기 위해 거쳐야 하는 핵심 과정이다. 단순하게 만들라고 말하기는 참 쉽다. 이 규칙을 활용하는 가장 손쉬운 방법은 작업을 마친 뒤 '단순한가?' 하고 자문을 해보는 것이다. 커뮤니케이션에서 단순함의 정도는 표적 설정을 위한 도구가 아니다. 단순함은 커뮤니케이션의 전부이다. 작업의 전 과정은 한 가지 단순한 사실을 말하고, 그것을 100퍼센트 명확히 표현해내는 데 초점을 맞춰야 한다. 광고 표현 작업의 막바지 과정에 있는 카피라이터는 반드시 이 사실을 숙지해야 한다.



한 가지 더 구별해야 할 것이 있다. '단순한' 것과 '그저 단순하기만 한' 것 사이에는 차이가 있다는 사실이다. 단순하게 만들기 위해 무엇보다 중요한 것은 '판단력'이다. 제대로 된 작품을 만들지 못했을 때는 가차없이 판단을 내릴 줄 알아야 한다. 마크 트웨인의 "불필요한 말은 삼가라"는 명언은 독창성과 재능이 지닌 가치를 단적으로 보여준다. 다음은 카피를 쓸 때 피해야 할 20가지 항목 중 일부이다.



첫째, 복잡한 문장. 조건문이나 수동태 형식은 우선 피해야 한다. 생각한 것을 우선 문장으로 적은 후 그것을 단순한 평서문으로 바꾼다. 둘째, 복잡한 구성. 종속절보다는 문장을 2개로 나누는 것이 낫다. 셋째, 강조. 반드시 강조할 것은 볼드체나 이탤릭체를 사용해서 효과를 내고 그렇지 않으면 과감히 없앤다. 넷째, 상투어구. 상투어구는 적절히 파격적으로 사용할 경우가 아니면 과감히 없애라. 다섯째, 긴 단어. 길거나 생소한 단어는 그것을 쓰지 않으면 도저히 의미가 정확히 전달되지 않을 경우에만 사용해야 한다.



여섯째, '~ing'형 단어. '~ing'형 단어는 좋지 않다. 왜냐하면 그것이 정말 놀라울 정도로 글을 지루하게 만들기 때문이다. 일곱째, 재미없는 단어. 생생하고 활기찬 단어를 사용하도록 노력해야 한다. 여덟째, 재능 과시. 요란한 미사여구나 말이 넘치는 스크립트는 특히 경계해야 한다. 아홉째, 지식 과시. 제품과 상관없는 지식을 드러내는 것은 바람직하지 않다. 열째, 개인적 스타일. 글을 쓸 때 대부분의 사람들이 특정 단어나 어구를 사용하는 습관이 있는데, 그 자체에는 문제가 거의 없지만 개인의 스타일이 드러나는 바람직하지 않은 결과가 초래될 수도 있으니 조심해야 한다.

이 밖에 짤막한 상투어구, 부적절한 대사, 단어와 문장, 추상적인 단어, 오류, 조잡한 레이아웃, 의도하지 않은 반복, 수식어 남용, 애매함, 써서는 안 되는 단어들 등이 해당된다. 다음은 단순함을 살린 광고의 예시이다.

규칙 7. 매체의 특성을 파악하라



성공적인 광고의 힘은 '경험'이다. 이때 그 경험은 특정한 경험을 가리키며, 개별 매체가 지닌 기능에 대한 이해를 전제로 한다. 단지 제품에 마지막으로 광택을 입히는 것이 아니라, 매체를 제대로 파악하는 게 관건이다. 다음 각각의 매체들의 특성을 살펴보도록 하자.



1) 라디오: 라디오는 열중하지 않아도 쉽게 들을 수 있다는 이점 때문에 그 가능성을 제대로 따져보기가 어려울 수 있다. 지면 광고와는 달리 라디오의 경우, 비교대상이 그리 많지 않다. 하지만 당신은 어느 주파수에든 당신 광고주의 제품이나 서비스를 대변할 수 있는 그런 사운드를 반드시 찾을 필요가 있다. 라디오라는 매체는 매우 개인적이다. 따라서 복잡한 것보다는 단순한 내용을 말하는 편이 더 효과가 있다. 라디오 광고도 신중하게 제작해야 한다는 사실을 유념해야 한다. 사전조사를 건너뛰는 일도 없어야 한다. 항상 유머를 사용하려 하지 말고 정곡을 찌르도록 노력하고 제품을 광고와 통합, 광고 아이디어에 부합하도록 해야 한다.



2) 포스터: 포스터는 언어순화주의자들에게 딱 맞는 광고매체라 할 수 있다. 포스터의 경우 매체 특성에 대한 조사가 전혀 필요하지 않다고 생각해도 무방하다. 포스터 광고는 우리가 매일 지나치는 것이기 때문이다. 사람들은 아주 튀고 화려한 색깔로 치장한 포스터조차도 있는지 모른 채 무심히 지나쳐버린다. 당신이 원하는 효과를 내기 위해 포스터의 사이즈나 위치에 의존하는 것으로는 충분하지 않다. 아이디어 스케치를 통해 훈련을 한다면 그 아이디어가 외관상 단순하고 비주얼적인지, 흥미로운지 어느 정도 감을 잡을 수 있다.



3) 지면 광고: 일부 카피라이터들은 지면 광고라는 매체를 각별하게 생각한다. 이 광고 기법의 경우 카피라이터 특유의 재능이 지면 위에서 직접적으로 활용되기 때문이다. 지면 광고 분야에서는 긴 카피가 허용되는 경우가 꽤 자주 있다. 하지만 이런 기회는 슬플 정도로 드물다. 상황이 잘 맞아 돌아가야만 기회가 생긴다. 또 한 가지 유념해야 할 것은 우리가 읽는 잡지나 신문이 바뀌지 않았다고 해서 독자들이 변하지 않은 것은 아니라는 것이다. 따라서 카피가 흐름을 가질 수 있어야 한다. 한 생각에서 다음 생각으로 넘어갈 때는 지극히 자연스러운 것으로 보여야 한다. 또한 재미있어야 하고 카피에 활력을 실어야 한다.



4) 뉴 미디어: '뉴 미디어'라는 말에는 기자회견, 문자메시지, 매우 노골적인 동영상과 함께 탄생한 수십억 파운드짜리 산업에 대한 전망이 담겨 있다. 뉴 미디어에는 2가지 종류가 있다. 하나는 새로운 테크놀로지 덕에 더 많이 보급되고 힘을 얻게 된 매체 또는 용도가 커지거나 기술 향상 덕분에 더욱 유행하게 된 매체이다. 다른 하나는 이제까지 인간의 시선이 전혀 미치지 못했던 매체이다. 두 번째 범주에 속하는 매체는 기존의 매체와는 다른 놀라운 잠재력을 지니고 있다. 바이러스 캠페인이라는 말로 설명하면 이해가 쉬울 것이다. 이것은 마치 실제 바이러스처럼 콘텐츠와 문맥에 맞게 그 형태가 변이되는 능력을 가지고 있다.



5) TV: TV 광고 분야에서는 독창성이라는 가치 때문에 규칙의 강도가 약해진다. 망쳤다고 생각했을 때 오히려 참신한 결과물이 나올 수도 있는 것이다. TV라는 매체를 제대로 섭렵해 경력을 쌓으려면 앞에서 언급한 단순성과 관련성, 타깃 시장 등과 관련한 일반적인 규칙들을 지키는 것이 현명하다. TV는 광고주 최강의 무기가 될 수 있으니, 평범한 광고를 TV에 방영하는 것은 TV라는 매체를 낭비하는 부끄러운 것이라는 게 요점이다.



규칙 8. 야망을 품어라



경험을 쌓는 것이 중요하지만 그것은 시간이 해결해줄 것이다. 어떤 브리프나 프로젝트를 대할 때 하찮은 일이라고 정성을 기울일 필요가 없다고 생각하면 하찮은 작품이 나올 수밖에 없다. 별 볼일 없는 프로젝트조차도 훌륭한 작품으로 탈바꿈할 수 있다는 야망을 가져라. 라이벌 카피라이터들과 경쟁하고, 업계 최고의 작품과 경쟁하며, 자기 자신과도 경쟁해 스스로의 기준을 높여라.



그리고 더 많이 써봐야 한다. 다른 이들의 반응을 보면 좋은 아이디어를 발견한 순간을 명확히 알 수 있다. 독창성을 살리고 야망을 품는다면 훌륭한 광고와 카피가 나올 것이다.



에필로그: 최고의 카피는 쉼 없는 과정에서 나온다



이 책을 다 읽고 난 후에는 규칙에 상관없이 '규칙들 배후에는 한 가지 원칙이 자리 잡고 있다'는 생