공연예술의 무대기획

제1장 공연예술의 무대기획



공연예술이란 무엇인가?



공연예술(performing arts)이란 무대 위에서 청중이나 관객을 위해 행해지는 예술행위, 즉 음악, 무용, 발레, 오페라, 연극 등을 총칭하는 말이다. 그래서 공연예술을 일명 무대예술이라고 하기도 한다. 이제 전래적인 공연 예술의 분야에서 시대가 첨단화되고 뉴 미디어가 발달함에 따라 장르의 구분을 초월해 서로 융합되고 결합되는 새로운 양식의 무대예술이 생겨나기 시작했다. 최근 들어서는 공연예술 분야에 '퓨전(fusion)'이니 '크로스 오버(cross over)'니 '팝페라(pop pera)' 등과 같은 새로운 개념도 등장했다.

공연예술이 성립되기 위해서는 우선 그 행위의 주체가 되는 예술가, 즉 아티스트와 객체가 되는 청중 또 이 주체와 객체의 접점인 무대가 필요하다. 프로모션의 질과 정도에 따라 예술가·청중·무대가 하나로 통합된 감흥으로 전달되느냐 아니면 무미한 감정으로 느껴지느냐가 결정되는 것이다. 어쨌든 예술은 수용자에 의해 좋은 느낌으로 감상이 될 때에야 그 진가를 발휘한다고 보면 공연예술의 3대 요소는 서로가 완벽한 교감과 소통이 되어야 하는 게 필수적이다.

한국 공연예술 기획 분야의 변화 바람



한국에서도 공연예술의 무대기획 분야는 발전 잠재력이 충분하지만 20세기 후반에서 21세기 초반에 들어 심한 변혁의 과정을 겪고 있다. 지금까지는 순수공연예술을 무대에 올린다는 긍지와 만족감으로 영위해 왔는데 새삼 '경제성'을 깨닫게 된 것이다. 이제는 다른 일반사업 분야에서와 마찬가지로 안정된 수익성이 상대적으로 보장되는 대중적 취향의 공연물을 선호하는 입장으로 변화하는 추세에 있다. 한국 공연기획 분야에 2002 FIFA 월드컵은 새로운 풍토를 조성시키는 분수령이 되었다. 월드컵 문화축제의 하이라이트로 경기장에서 공연된 <투란도트>를 시작으로 야외 경기장에서의 대형 오페라가 줄을 이어 개최되었다. '오페라의 대중화'라는 긍정적인 측면과 함께 엄청난 수익을 겨냥한 이벤트성 공연물로 '운동장 오페라'니 '스타디움 오페라'니 하는 신조어를 만들어내기도 했다.

제2장 공연기획의 예비단계 공연기획 업무의 복합성



공연기획이란 통상적으로 영리를 추구하는 기업 또는 비영리 단체 어디에서나 일상적으로 수행되는 업무들, 즉 인사, 총무, 회계, 영업, 생산 등과 같은 지속성 업무가 아닌 단발성 특수 과업이라고 할 수 있다. 한마디로 표현하자면 공연기획이란 바로 프로젝트다. 프로젝트란 시작과 종료의 명확한 시점이 있고, 규모, 내용, 영역, 예산이 명확하게 정해진 일회성이면서 통산 그 업무를 위해 임시 조직된 팀에 의해 수행되는 복합적 과업의 성격을 지닌다. 다시 말해, 도상(圖上) 계획대로 추진되지 않는 속성을 갖고 있는 것이 공연기획 프로젝트라고 할 수 있다. 여기에서 우리가 주목해야 할 것은 공연기획은 '과업의 복합체(multi task)' 성격이 있으며, 공연기획자는 '다(多)기능(multi skilling)'을 갖추어야 한다는 점이다. 공연기획 프로젝트를 수행한다는 것은 비즈니스 전 과정을 섭렵해야 하고, 또 고도의 전문기량을 필요로 하는 과업인 것이다.

공연기획자에게 필요한 세 가지 요소



공연 프로젝트 기획이라는 업무를 대하는 기본적인 정신자세나 마인드(mentality) 즉, 핵심 가치기준을 다음과 같이 세 가지 요소로 분류해 보았다.

① 계도된 자율성 (guided autonomy) : 공연기획자는 최대한 자율성을 보장해주어야 한다. 자기 스스로 생각하고 판단하고 결정하는 재량을 가져야 한다는 말이다. 그러기 위해서는 공연기획자는 훈련과 교육을 거쳐 전문성을 완비해야 하는 것이다. 특히, 외부 단체의 위탁에 의해 공연 프로젝트를 추진하는 경우는 그 위탁단체가 추구하는 방향이 기획자의 식견과 다르다 할지라도 위탁단체의 목적에 부합하도록 프로그래밍해야 한다. 즉, 주변 상황과 여건에 맞는 자율성을 가져야 하는데 이를 계도된 자율성이라 할 수 있다.

② 상대적 효율성 (relative efficiencies) ; 프로젝트의 모든 과정에서 경제성이나 생산성이란 문제가 대두된다. 공연기획자는 상황과 환경에 따라 상대적으로 효율성을 생각하는 융통성 있는 마인드가 필요하다. 이러한 상대적 효율성은 실리적인 면이 되었건 명분이 되었건 공연기획자가 얻고자 했던 효율성의 가치가 객관적으로 어떻게 평가될 것인가도 고려해야 한다. 말하자면 규모의 효율성이다.

③ 공생의 창의성 (symbiotic creativity) : 창의력이나 독창성은 끊임없이 참신한 아이디어를 개발하고 업무에 적용시켜 나가는 작업이다. 그래서 공연기획자는 모든 면에서 창의적인 사람이 되어야 하는 것이다. 여기서 중요한 것은, 이 창의성은 공연기획 과정이나 공연 실연(實演)에 참가하는 모든 당사자들에게 공통으로 이익이 되고 시너지 효과를 창출하는 방향이 되어야 한다. 즉 공생의 창의성이 되어야 한다.

공연기획의 오리엔테이션



공연 프로젝트를 준비하면서 떠오르는 아이디어나 생각들은 수시로 메모를 해두는 것이 좋다. 이것은 기획의 전제 조건이며 앞으로 진행될 작업내용을 사전에 기록해두는 비공식 문서작업이라고 할 수 있다. 사전에 아이디어나 확인할 내용, 고려사항들을 종합해서 기록해 놓은 자료를 오리엔테이션 시트(orientation sheet)라고 한다. 한편, 세부적인 업무를 긴급성과 중요도에 따라 가나다 별로 분류해 기록해 두는 종합업무목록을 준비해 두는 것도 효율적이다. 그것은 매일 매일 처리해야 할 업무내용과 현안 문제점 및 대응책을 일목요연하게 살펴볼 수 있게 하는 데 도움이 된다. 한마디로, 공연기획의 오리엔테이션은 공연 실연(實演·The Performance)의 기초 준비단계에 해당된다.

공연기획을 위한 아이디어 회의



공연기획에 대한 구상이 체계화되면 프로젝트팀원들이 모두 모여 각자의 의견과 생각들을 교류한다. 가장 이상적인 방법은 집중토론과 아이디어회의다. 집중토론은 일종의 자유 연상법을 통해 가능한 많은 창의적 아이디어를 얻는 게 목적이기 때문에 몇 가지 지켜야 할 요건이 있다.

· 제시되는 어떠한 기획 아이디어에 대해서도 비판하지 않는다.· 무슨 아이디어든 민주적인 분위기에서 자유분방하게 제시하도록 한다.· 다른 사람의 아이디어에 새로운 발상을 덧붙여도 되도록 한다. · 모든 참석자들에게 각각 2∼3개의 아이디어를 준비해 회의에 참가하도록 하라· 구성원들에게 회의에 앞서 아이디어를 회람시켜 독자적인 행동을 하는 구성원이라도 그들의 아이디어를 내도록 유도하라.· 있을지 모를 오랜 선입견을 배제하기 위해 수평적 사고(lateral thinking)와 논리적 사고를 하도록 권장해라. · 제시된 아이디어를 연관된 내용별로 구분하여 정리하자. 아이디어 목록을 준비하라.

제3장 공연개최를 위한 세부실행



6W 3H 원칙에 의한 기획방향 설정



공연의 방향을 잡아나가는 것을 전략이라고 하며 이를 다른 말로 표현하면 운영계획이라고 할 수 있다. 공연 프로젝트를 추진하기 위해서는 두 단계의 계획을 수립해야 하는데, 내실 있는 운영계획이 수립되지 않고는 좋은 실행계획이 나올 수 없다. 운영계획을 효과적으로 작성하기 위해서는 6W 3H 원칙을 토대로 수립하는 것이 바람직하다. 6W 3H 원칙이란 "Who 누가 주최·주관·후원하는가?, Why 공연의 목적과 목표는 무엇인가?, Whom 공연의 타깃 청중은 누구인가?, What 공연의 컨셉·테마·프로그램은 무엇인가?, When 공연 개최 일자와 시간은 언제인가?, Where 공연의 개최지와 장소 레이아웃은 어떠한가?, How 공연은 어떻게 구성·운영·진행되는가?, How much 공연의 소요비용과 예상수입은 얼마인가?, How long 공연의 추진 일정은 어떠한가?"이다.

공연 프로젝트 사업계획서 작성



공연기획의 방향이 정립되고 나면 운영계획을 기초로 하여 사업실행계획서 작성에 착수한다. 사업계획서에는 공연의 규모나 아티스트 선정, 프로젝트 사업성, 입장권 가격, 공연 명칭 등을 포함해 공연의 취지와 개요, 공연 프로그램, 소요예산, 사업경비, 추진일정 등을 요점식으로 작성해 나간다. 완벽한 사업계획서를 작성하기 위해서는 공연예술계에 대한 정보력과 개인적인 네트워크를 구축하고 있는 것이 유리하다. 공연기획자의 경험과 경륜에 따라 바로 이 사업계획서의 충실도나 완성도가 결정된다. 기본적인 사업계획서에 포함될 항목들을 살펴보자.

· 공연사업의 개최 배경(주변환경)과 목적이나 의의· 공연개최의 기본적인 사실 : 명칭, 일시, 장소, 주체, 출연자 등· 공연 프로그래밍의 개요(synopsis), 아티스트, 레퍼토리· 공연개최의 예술적 특징(하이라이트) 및 포지셔닝 방향 · 공연 추진일정과 공연행사의 사회적 기여도 제시· 공연의 예상 수입과 지출 현황 및 손의 기대치 · 기타 공연기획에 긍정적 효과가 되는 정보사항 기술

공연개최 시 SWOT 분석과 PEST 분석



SWOT는 Strengths(강점), Weaknesses(약점), Opportunities(기회), Threats(위협)의 영문 이니셜의 합성어로 프로젝트 분석의 고전처럼 되어 있다. 그러나 일반 마케팅과 달리 공연사업 분야에서는 SWOT 분석이 아직 체계적으로 적용되지 못하고 있는 경향이 있다. 그렇지만 공연 프로젝트 기획에서도 SWOT 분석을 정착시켜 나간다면 좀 더 공연기획의 내실화를 도모함은 물론 '리스크의 최소화, 수입의 최대화'를 달성할 수 있을 것이다. 다른 측면에서 추진하고자 하는 프로젝트를 분석해 볼 필요가 있다. 공연기획의 환경을 분야별로 검토하는 PEST 분석이라고 하는 것이다.

· 정치 법률적인 환경(Political-Legal) : 공연을 기획할 때는 공연에 영향을 미칠 수 있는 정치적인 사건이나 또는 관계 규정의 변동은 없는지를 점검해 두는 것이 좋다.· 경제적인 환경(Economic) : 공연의 주요 수입원은 기업의 협찬이나 광고와 함께 입장권 판매가 주류를 이루는데 이는 경제현황과 매우 밀접한 관계가 있는 것이다.· 사회 문화적인 환경(Social-Cultural) : 사회적인 주요 이슈가 있거나 문화적으로 국민의 특별한 정서가 형성되고 있는 시점이라면 공연기획의 시기로 적절하지 않을 것이다. · 기술적인 환경(Technological) : 기술적인 요소는 물리적인(physical) 요소라고도 볼 수 있는데 장소나 시설의 적합성, 장비나 기기의 현황을 점검해야 한다.

공연 커뮤니케이션의 AIDCA 요소



공연개최에서 중요한 것은 어떻게 효과적으로 공연을 알리는가 하는 커뮤니케이션이다. 청중이 공연장을 찾아오도록 동기를 유발하는 과정을 단계별로 살펴보기로 한다.

· 1단계 Attention : 일단 공연을 알리고 공연에 주목하도록 해야 한다.· 2단계 Interest : 그리고 나서 공연에 관심을 갖도록 유도한다.· 3단계 Desire : 관심을 강화시켜 공연을 관람하고 싶은 욕구를 일으키도록 한다.· 4단계 Conviction : 욕구를 일으킨 후 공연장에 가야겠다는 확신을 갖게 한다. · 5단계 Action : 확신을 갖게 되면 드디어 입장권을 구입하고 공연을 관람한다.

제4장 공연 프로젝트의 프로모션과 마케팅



프로모션과 마케팅의 중요성



공연을 개최하는 데 있어 가장 중요한 것이 프로모션과 마케팅이다. 프로모션과 마케팅은 비슷한 의미를 갖지만 공연사업 분야에서는 프로모션 개념이 좀 더 포괄적으로 쓰이고 있다. '공연에 대한 전반적인 판매촉진의 체계적 활동이나 노력'을 프로모션이라 하고, '공연물을 하나의 상품으로 인정해 시장에 유통 판매시키는 행위'를 마케팅이라고 할 수 있다. 그러나 프로모션과 마케팅은 상황에 따라 상호 보완적인 개념으로 같이 쓰인다.

공연의 다양한 터치포인트 활용



고객이 공연 입장권을 어디서 살 것인가를 결정하는 데 있어 고객이 접하게 되는 개별적인 프로모션 방법을 터치포인트(touch point)라고 할 수 있다. 다시 말해, 청중이 될 고객이 공연기획사가 펼치는 홍보와 만나는 '접점(接點)'인 셈이다. 고객의 입장권 구매 욕구를 강화하기 위해서는 이러한 터치포인트를 반복해서 접촉하도록 하는 것이 중요하다. 그래서 프로모션은 가능한 모든 방법을 총동원하는 것이 효과적이다. 공연 프로젝트의 터치포인트는 인쇄홍보물, 언론매체, 예매처, 통신기기, 컴퓨터 인적접촉 등 매우 다양하다. 가장 효과적인 것이 언론매체다. 특히, TV 스파트(spot) 방송은 모든 공연기획자들이 가장 효과 있다고 여기는 방법이다. TV 스파트 방송 효과보다는 강도가 덜하지만 역시 유력 신문매체와 공동주최나 주최·주관의 형식을 갖춰 사고(社告)를 게재하는 것도 고객을 설득력 있게 공연정보와 접하게 하는 터치포인트가 되고 있다. 모든 터치포인트는 고객의 공연에 대한 기대치를 충족시키는 것이며 나아가 고객 서비스를 통해 고객만족을 강화시키는 중요한 출발점인 것이다.

주요 공연 고객에 대한 집중 판촉



특별 고객들에게는 공연을 기획하는 단계부터 미리 계획을 알려주어 일정에 대비하도록 해주는 게 바람직하다. 지속적인 고객관리를 통해 또 다른 고객을 창출할 수 있는 연결고리가 될 수 있기 때문이다. 그래서 이들 고객에 대해서는 고객 프로필 자료(Customer Profile)를 작성해 다양한 정보를 확보해둔다. 성명, 주소, 연락처 등 기본적인 인적사항은 물론 출생 년월일, 가족관계, 교육환경, 취미와 특기, 직업, 사회활동 내역, 선호하는 예술 장르, 공연관람 시 선호하는 좌석 구역 등 고객에 대한 종합적인 자료를 정리하여 관리하면서 기회가 되는 대로 공원 예술소식지나 안내물, 인사장 등을 정기적으로 보내준다. 그러나 공연사업의 속성이 일회성·단발성 프로젝트인 만큼 지속적인 고객관리 개념이 다른 일반 상품의 마케팅 경우와는 달리 다소 미흡한 면이 없지 않다. 백 명의 새로운 고객을 찾아 나서는 것보다 기존의 충실한 고객 한 명을 통해 더 많은 고객을 만들어내는 지혜가 공연사업에서 고객 프로필 자료 시스템을 갖추어나가는 일일 것이다.

특정 틈새(noche)시장 공략의 효율성



마케팅에서 '틈새시장'이나 '틈새 마케팅'이란 얘기를 많이 한다. 이것은 영어의 niche market이나 niche marketing을 우리말로 번역한 것이다. 공연 프로젝트에서 말하는 niche market은 '전체 시장 중에서 고객기반이 형성되어 있다고 판단되는 집중화(focused)·표적화(targeted)·세분화(segmented)된 시장'을 일컫는다. 공연기획자는 막연한 다중(多衆)을 대상으로 프로모션과 마케팅을 하는 방법보다 가능한 무대에 올리는 공연물의 특징과 부합하는 표적고객이 많은 시장에 노력을 집중하는 게 보다 효과적이다. 공연 프로젝트의 특정 틈새시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 세 가지 유념할 사항이 있다. 첫째, 특정 시장 고객이 추구하는 기대치나 욕구를 파악하라. 둘째, 특정 시장의 고객과 눈높이를 맞추도록 하라. 셋째, 특정 시장의 반응과 다른 경쟁 공연물이 있는지 점검하라. 결론적으로 공연 프로젝트에서 특정 틈새시장을 공략하는 것은 공연마케팅에서 시간적·경제적·정신적 낭비 요소를 줄이는 가장 효율적인 방법이다.

인적 네트워크와 구전(口傳) 마케팅의 위력



지금까지 마케팅 분야에서 고객만족(customer satisfaction : CS)이라는 개념이 매우 중요시되어 왔다. 이제는 단순하게 고객을 만족시키는 수동적인 차원을 넘어 고객의 충실성(loyalty)을 이끌어내야 하는 적극적인 접근태도가 필요하게 됐다. 말하자면 관객을 공연 상품의 단골고객으로 만들어야 한다. 한 사람의 단골고객은 바로 공연기획사의 한사람의 홍보요원이 되어야 하며 마케팅 매니저가 되도록 해야 한다. 그 고객을 통해 새로운 고객을 만들어내는 과정이 지속적으로 이어지도록 해야 하는 것이다. 이것을 네트워크 마케팅(network marketing)이라 할 수 있다. 주변 사람의 추천방식은 직접 고객을 확보하는 방편이 되면서 또 그들의 입소문을 통해 공연물의 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 수단이 되기도 한다. 바로 이런 전략을 적극적인 구전 마케팅(power word-of-mouth marketing 또는 positive mouth-to-mouth advertising)이라고 한다. 구전 마케팅은 TV 광고나 다른 일반 광고보다 50∼100배의 효과가 더 있다는 것이 정설로 되어 있다. 구전 마케팅은 공연물에 대해 갖는 기대의견이나 관람 후 평가에서 적극적인 반응을 보이는 핵심고객을 연쇄적으로 만들어가는 작업이다.