종족을 찾아라

종족을 찾아라

서일윤 지음

생각의 나무/2004년 5월/251쪽/13,000원



1. 갈등

수요일의 회의

얼마전 디자인팀이 독립을 하고 내가 팀장이 되었을 때 나는 멋지게 일해보리라던 의욕과 함께 너무 기뻤다. 그러나 지금 생각해보면 디자인팀이 마케팅팀의 일원으로 소속되어 그저 팀장의 지시에 따라 일했던 그때가 훨씬 좋았다는 생각이 든다. 회의가 한 번 두 번 거듭될수록 고객 분석이니, 소비자 잉여니, 체감 가치니, 매출 목표 달성이니, 디자인 부문 전략을 발표하라는 등의 익숙치 않은 단어들로 나는 곤혹스러워지기 시작했다. 그리고 웬 회의는 그렇게 많은가?

하지만 쉽게 물러날 수는 없는 일. 나는 나름대로 스트레스를 참아가며 회의를 준비하고, 내 의견도 적극적으로 개진했다. 그러나 발표를 한 후 어떤 데이터에 근거해서 기획을 했느냐는 질문을 해대는 통에 결과는 좋지 않았다. 여태 확실한 ‘감’으로 일한 내게 또 무슨 근거가 필요하단 말인가.

다시 회의가 시작되었다. 기술개발팀장은 회심의 미소를 지으며 발표를 한다. “오늘 말씀드릴 신기술은 모든 인스턴트 음식에 부착된 바코드를 활용해 전자동으로 음식을 조리해주는 전혀 새로운 개념의전자레인지에 관한 것입니다.” 이에 사장이 응답한다. “좋아요. 나는 김 팀장이 제안한 기술이 충분히 검토해볼 만한 가치가 있는 신기술이라고 생각합니다. 내가 지적하는 문제는 단순히 첨단 기술이 적용되었느냐의 문제로만 접근해서는 안 되고, 시장의 예상 반응, 시장의 규모, 제품이 소구할 시장의 특성, 타사 제품들과의 차별화 방안 등을 종합적으로 판단 후에 기술 개발을 시작하자는 겁니다. 그런 타당성에 대한 검증 없이는 아무리 참신한 기술이라 하더라도 나는 수용할 의사가 전혀 없습니다.”

그러니까, 결론은 뭐란 말인가? 기술 개발 이전에 시장 조사를 먼저 하라는 것인가? 나는 점점 머리가 무거워진다. 뒤에 이어진 회의에서는 나에게 새로 선택한 매체들에 대한 광고 효과 정도를 측정해서 수치로 보고해 달라고 한다. 도대체 잡지의 광고 효과를 어떻게 수치로 환산해서 보고한다는 말인가? 그 매체를 몇 명이 보고 제품을 사는지 어떻게 조사한다는 말인가? 그들이 물건을 사지 않는 게 꼭 광고 책임이란 말인가? 머리가 깨질 듯이 아프다.

이러다가 인생의 낙오자가 될지도 모른다는 공포와 계속 이러고만 있을 수는 없다는 생각이 든다. 나는 좀 더 공부를 해보기로 하고, A대 야간대학원에 지원하였다.



2. 여행, 종족을 찾아서

종족, 무엇에 쓰는 물건인가

첫 강의가 있는 날, 사람들의 눈동자가 강사에게로 집중된다.



“성공하는 기업과 실패하는 기업의 가장 근본적인 차이는 무엇일까요? 그리고 미래에 번영하는 기업이 되기 위해 반드시 갖춰야 할 요소는 무엇일까요? 여러분은 아마도 이런 질문들에 대한 대답을 찾기 위해 이 강의에 참여했을 것으로 생각됩니다. 저도 한 학기 동안의 강의를 통해서 이런 질문에 대한 좀더 새롭고 참신한 해답을 얻을 수 있다면 정말 좋겠습니다. 오늘날 기업들이 당면한 가장 중요한 고민거리는 이렇게 다양화되고 세분화된 시장을 어떻게 정확히 파악하고 먼저 이 작은 시장들을 장악하느냐 하는 겁니다. 기업 경쟁력을 위해서 무엇보다 중요한 문제는 고객 중심의 사고, 고객을 위한 상품 개발과 시장 접근일 겁니다. 그래서 저는 이번 한 학기 동안 여러분과 같이 시장과 고객을 바라보는 새로운 방법의 하나로 종족을 얘기해보려고 합니다. 이 방법을 통해서 이제까지 여러 가지 다른 용어나 방식들로 정의되던 새로운 시장의 모습이 좀더 분명하고 실질적으로 그려지게 될 것이라고 확신합니다. 막연했던 시장과 소비자의 모습을 명확하게 알 수 있다면 제품의 기획, 광고, 마케팅이 훨씬 수월해지겠죠? 오늘부터 그런 공부를 함께 해봅시다.“

종족을 알면 뭐가 달라지나

“새로운 종족을 발견하고 이해할 때 우리는 서로 진정한 의미의 소통을 할 수 있게 됩니다. 제가 맡은 이 강의가 바로 비즈니스를 위한 커뮤니케이션 분야를 다루는 시간인데, 제가 왜 종족 얘기를 하는지 이제 좀 이해가 가실 것입니다. 종족을 안다는 건 상대와 나를 안다는 것이고 그래야 서로를 이해하고 대화를 나눌 수 있습니다. 종족을 알게 되면 우리 모두가 현대 사회가 가져다주는 군중 속의 고독에서도 해방될 수 있습니다. 우리 모두는 각각 어떤 종족에 속해 있습니다. 어떤 한 종족의 라이프스타일과 감성을 면밀하게 살피다 보면 이런 특성을 가진 종족에게는 저런 게 필요하겠구나 하는 생각도 하게 되고, 이런 종족에게는 저런 상품이 어필하겠구나 하는 좀더 구체적인 비즈니스 아이템도 얻게 됩니다.”

종족 지도를 그리다

“다른 종족의 언어를 해독할 수 있을 때 우리는 자연히 그들 종족의 특성, 퍼스낼리티와 캐릭터를 이해할 수 있고 그 종족의 문화와 정서와 가치관을 받아들일 수 있게 됩니다. 그들과 나의 다른 점을 인식하고 인정하며 이에 기반하여 시야를 확장하려고 노력하는 것, 이것이 바로 나와 다른 여러 종족과 내가 공존할 수 있는 하나의 중요한 출발점이 되는 겁니다. 자, 그럼 이제부터 종족 지도를 통하여 어떤 사람이 어느 유형에 해당하는지를 말해봅시다.”

* 슬로비(slobbie)족 : 슬로우 푸드 운동과 함께 ‘느리게 사는 것’을 추구하는 사람들. 이들은 시간을 아끼고 모든 것을 속도전으로 승부하려는 태도에서 벗어나 밥 한 끼라도 좋은 재료로 정성스럽게 지어서 건강을 생각하며 먹자고 권한다.

* 자연건강추구족 : 주말마다 자연을 찾아 집을 떠나는 사람들이 늘어나고 있다. 이들은 도시생활에서 받은 스트레스를 자연과 함께 푼다.

* 멘티(mentee)족 : 정신적 지주(멘토)를 필요로 하는 사람들. 21세기가 도래하고 인터넷 등의 발달로 인간관계가 예전과 달리 피상적이고 익명화되자 정신적으로 힘들 때 귀중한 조언으로 삶을 바른 방향으로 이끌어줄 수 있는 이를 필요로 하는 사람들.

* 방콕족 : 주 5일 근무제가 시행되면서 늘어난 주말 여가 시간을 TV시청이나 게임 등을 즐기며 집에서 보내는 사람들. 주로 독신이나 프리랜서같이 혼자만의 시간이 많은 이들에게서 나타난다. 굳이 피곤하게 밖으로 나가기보다 편안한 집에서 케이블 TV의 다양한 채널을 돌리거나 인터넷 서핑을 하는 것을 선호한다.

* 마이홈(myhome)족 : 인터넷 보급에 의해 자신만의 공간을 만들어내고 이를 통해 자신의 개성을 표현하며 외부의 다른 사람들에게 이를 공개하는 취미를 가진 사람들. 개개인이 홈페이지를 소유하고 있는 집단.

* 드라마 폐인족 : 특정 드라마에 극도로 열광하고 그에 대한 환상을 가지며 그것에 기초해 다양한 활동을 하는 사람들의 모임. 그 드라마를 수십 번 감상하고 게시판에 자신들의 의견을 올릴 뿐 아니라 드라마를 토대로 완전히 새로운 그들만의 문화와 모임을 형성하기도 한다.

* 웰빙(wellbeing)족 : ‘well(건강한, 만족한, 안락한) being(인생)’을 모토로 살아가는 신세대. 그러나 대체로 과시적 고급 소비가 아닌, 자기만족을 위한 조화롭고 건전한 소비를 지향한다. 생명과 자연의 가치, 건강을 최우선으로 삼으며 육체뿐 아니라 정신적 건강도 중시하는 게 일반적. 바쁜 생활을 피하고 몸과 마음의 평화를 추구하여 생식이나 슬로우 푸드, 스파 마사지, 아로마 요법, 요가 등을 즐긴다.

* LOAN족 : Lover Animal족으로, 애완동물을 가족의 일원으로 받아들이고, 이에 대한 투자도 아낌없이 하는 사람들. 이들을 대상으로 애완동물 사후관리, 애완동물을 데리고 갈 수 있는 펜션 등의 사업 모델 개발이 가능하다.

* 메트로(metro)족 : 여성의 방식을 잘 이해하며 결혼 후 애처가가 될 가능성이 많고 부드러움과 개방성을 자신의 모토로 삼고 사는 남성들. 여성적인 특성을 가진 이들은 웰빙과 건강 및 스킨케어에 신경을 쓰고 패션에 관심을 둔다. 꽃미남, 권위 및 조직 타파, 이미지메이킹 등의 단어와 어울린다.

* 익스트림(extreme)족 : 암벽 등반, 산악자전거, 스키나 스노보드 등과 같이 고도의 집중과 긴장을 요하는 스포츠를 즐기는 이들이 많아지고 있다.

* 지름족 : 항상 자신이 가지고 있는 물품을 최신 제품으로 유지하며, 주로 PDA, 컴퓨터 등의 유저에서 많이 발견됨. 과시욕이 강하고 유행을 앞서가고자 하며 남보다 더 새로운 물건으로 자신의 우월성을 나타내고자 하는 사람들이다. 신제품 마련을 위해 과감한 지출도 불사한다.

* 튜닝(tuning)족 : 좀더 새롭고 남다른 물건을 찾는 현대 소비자의 욕구를 그대로 반영한다. 자신만의 것을 만들어 사용함으로써 튀고 싶어하는 사람들을 총칭해서 튜닝족이라고 할 수 있다.

* 오버나이트(overnight)족 : 게임 및 각종 포털 사이트들을 떠돌며 밤새 인터넷을 통해 그 서비스를 즐기다가 아침이 돼서야 잠을 자는 사람들을 지칭한다.

* 라이센스(licence)족 : 진로나 직업의 선택에서 자격증을 필요로 하는 분야를 선택하는 사람들. 특히 국가공인자격증 등 실효성있는 자격증에 매달린다. 학업과 병행하거나 학업을 중단하면서까지 자격증 취득에 집중한다.․리바운드(rebound)족 : 명예퇴직 등으로 일찌감치 직장생활을 그만둔 40~50대들. 인생의 재기를 꿈꾸며 다시 도약하기 위해 재취업이나 창업 등에 관심이 많다.

* 모비드(mobid)족 : Mobile + Kid의 합성어. 휴대폰의 필요 여부를 떠나 경제적 여유가 있는 집을 중심으로 휴대폰을 소지하고 있는 어린이가 증가하고 있다. 부부가 맞벌이일 경우 더욱 심화되는 게 일반적이다. 이들은 부모와 지내는 시간이 적고 형제자매가 하나 이상은 없는 경우가 많아 정서적 교감의 기회가 적고 부모가 경제적 보상으로 대체하려는 경우가 많다.

* 트윈족 : 10대(teenager)와 사이(between)를 합성한 트윈족은 10~16세의 또래 집단. 나이는 어리지만 신체 발육과 소비 감각이 조숙한 어린이와 쳥소년들이 자기들만의 독특한 소비문화를 만들어 내기도 한다. 경제 호황기에 태어나 소득 수준이 높은 부모의 배려로 의식주 전반에 씀씀이가 크다.

* 샐러던트(saladent)족 : 공부하는 직장인을 뜻하는 말로, Salary man + Student = Saladent. 구조조정이 일반화되고 점차 정년퇴직이 빨라지면서 경쟁이 심화되는 등 직장생활이 불안해지는 반면 능력에 따라 억대연봉도 가능한 사회에서 자기계발로 몸값을 높이고 좀더 나은 직업 환경을 갖기 위해 노력하는 이들을 일컫는 것이다.

* 키덜트(kidult)족 : 키드(kid) + 어덜트(adult). 20~30대의 어른이 되었음에도 불구하고 여전히 어린아이의 분위기와 감성을 간직하고 추구하는 성인들을 일컫는 말이다. 한때 이들은 책임감 없고 보호받기만을 바라는 ‘피터팬증후군’이라는 말로 표현되기도 하였으나, 이와 달리 키덜트는 각박한 현대인의 생활 속에서 마음 한구석에 어린아이의 심성을 유지하고 있는 사람들로 긍정적인 이미지도 가지고 있다.

* 보수적인 젊은이(conservakid)족 : 자신의 부유한 생활을 가능케 한 현 제도와 상태를 그대로 유지하고 싶어하는 보수적 성향을 지닌 15살에서 25살 사이의 젊은 세대. 서울 등 대도시에서 자라난 중산층 이상의 출신 배경을 가지고 있으며 안정적인 공기업이나 고시에 관심을 보이고 위험에 대한 회피경향이 강하다.

* 바이덴티티(bidentity)족 : 무엇을 사는가를 통해 자신의 정체성을 규정하고자 하는 일련의 소비자군. 명품족과 이미지가 비슷하다고 할 수 있지만 명품족에 비해 실제 그런 생활을 영위할 경제적 능력이 떨어지면서도 그들과 거의 동등한 삶의 수준을 원하고 있다.

* 딩크(dink)족 : double incom no kids족. 의도적으로 자녀를 두지 않는 맞벌이 부부들로서 여피족에 이어 최근 미국의 베이비 붐 세대의 생활 양식과 가치관을 대변하는 말이다.

* 프리터(freeter)족 : 프리 아르바이터를 줄인 말이다. 필요한 돈이 모일 때까지만 일하고 쉽게 일자리를 떠나는 사람들로, 일본에서 유행하는 집단이다. 일본 노동성은 이들을 아르바이트나 시간제로 돈을 버는 15~34세의 노동인구라고 정의한다. 이들은 대부분 자신에게 어떤 직업이 맞는지 정하지 못한 젊은이들인 경우가 많으며, 일반 직장에서 일한 만큼 대우를 못 받는다고 생각하는 사람들이기도 하다.

* 듀크(dewk)족 : ‘Dual Employed With Kids(아이를 가진 맞벌이 부부)'의 약자이다. 듀크족은 사상 유례없는 미국 경제의 호황으로 맞벌이 부부들이 이제 아이들을 낳고도 잘살 수 있다는 자신감이 생기면서 나온 말로 경제 상황에 따라 족속들의 등장과 사라짐이 반복되면서 나온 신조어중 하나이다.

종족 발견의 의의

“그러면 지금부터는 이 종족을 발견하는 방법이 어디에 어떻게 쓰일 수 있는지, 어떤 유용성이 있는지에 대해서 얘기를 해보도록 하겠습니다. 그리고 이제 이 종족 찾기가 어떤 의미가 있는지, 그 효용성은 무엇인지 차근차근 말씀을 드리겠습니다.”

① 종족을 찾아내는 작업을 통해서 우리는 나 자신과 우리를 둘러싼 동시대를 살아가는 사람들의 트렌드를 발견할 수 있다. 변화를 포착하고 그 양상을 정확히 파악하는 일은 쉽지가 않다. 그러므로 종족 찾기야말로 이런 시장의 변화를 가장 빠르고 정확하게 파악하는 방법으로 활용할 수 있다. 21세기를 사람들은 ‘Turbulent Times'라고 부른다. 바람과 물결이 마구잡이로 휘몰아치는 시대라는 뜻이다. 하지만 불확실하고 빠르고 광범위한 물결 속에도 일정한 흐름은 반드시 존재하게 마련이다. 그러므로 종족의 변화를 읽는 일이야말로 가장 정확하게 시대의 흐름을 읽어내는 지름길인 것이다.

② 자신의 정체성을 파악할 수 있다. 자신이 어떤 종족에 속해 있는지를 알게 되면 자신의 정체성을 분명히 파악할 수 있다. 자신이 원하는 미래의 모습에 접근하기 위해서는 다양한 종족의 모습과 삶의 방식을 구석구석 예리하게 관찰하고 예측하여 자신이 어떻게 살아갈 것인가를 결정하는 계기로 활용할 수 있어야 한다. 종족 찾기를 통해 우리는 현 사회를 변화시키는 힘, 그에 따라 변화하는 사고방식과 새로운 종족 유형이 출현하는 과정을 좀더 구체적으로 이해할 수 있다.

③ 종족의 발견과 정의를 통해 비즈니스 모델 개발이 가능해진다. 사업을 통해 돈을 벌고자 하는 사람이라면 반드시 고민해야 하는 세 가지가 있다. 첫째는 자신이 제공할 수 있는 구체적인 제품과 서비스로 흔히 사업 아이템이라고 한다. 둘째는 이 제품과 서비스를 소비해줄 소비자로 흔히 시장이라고 부른다. 셋째는 제품이나 서비스와 시장을 연결해줄 경영 방법이다. 그리하여 사업의 방향성과 그 사업 아이템을 실제 돈을 내고 살만한 사람이 있는가 등을 고민하게 된다. 그러나 주변에서 제안을 받거나 혹은 한순간 떠오른, 반짝이는 아이디어들이 실제 돈이 될 가능성이 있는지는 종족을 찾아낸 후에야 비로소 가능해진다. 그 다음에 그 종족의 요구를 잘 반영한 구체적 제품과 서비스를 만들어 공급할 수 있는 경영 방법에 관해 고민하는 것이 순서이다. 이 같은 세 가지 생각을 체계적으로 정리한 것을 ‘사업모형(business model)’라고 한다.

“종족 가운데에서도 우리가 먼저 관심을 둬야 할 종족은 한마디로 최신 종족, 새로운 종족입니다. 이제까지 나타나지 않았던 새로운 종족의 발견을 통해서 우리는 좀더 발전적인 비즈니스 모델을 개발할 수 있을 겁니다. 종족의 역할에 대해 이해함으로써 우리는 마케팅의 기본인 고객 이해를 보다 손쉽게 할 수 있습니다. 막연히 우리 주변에 있는 고객을 좀더 세분화된 종족으로 본다는 것은 그들을 커뮤니케이션 코드화한다는 것이고, 이를 통해 고객 집단을 측정이 가능하고 접근이 용이한 집단으로 만든다는 것입니다. 종족 분류 및 명명을 통해 이들이 이루어내는 변화에 대한 설명력(explanation)과 미래에 대한 예측 능력(expectation)을 기를 수도 있게 됩니다. 또한 그러한 변화의 원인과 그 과정, 도달 목표를 구체적으로 파악할 수 있으며 결과적으로 그들과 가장 쉽고 분명하게 의사소통을 할 수 있는 통로를 개척할 수 있게 됩니다. 이것이 바로 종족 찾기의 가장 중요한 의의라 할 수 있습니다. 종족 발견을 통해 복잡하고 혼잡한 현대 사회 속에서 여러분만의 성공 법칙을 발견하시기를 바랍니다.”