화장품은 한국이 1등입니다

화장품은 한국이 1등입니다

박종대 지음

경향BP / 2025년 6월 / 310쪽 / 20,000원





1장 한국 화장품, 제3의 물결이 오다



K뷰티, 원브랜드숍에서 다시 태어나다

한국 화장품 산업이 세 번째 커다란 모멘텀을 타고 있다. 먼저 첫 번째, 두 번째 물결이 뭔지 간략하게 살펴보자.

첫 번째 물결은 원브랜드숍 시장의 시작이다. 코스맥스가 이 시기를 첫 번째 물결이라고 한 이유는, 2003년 이후 생산과 브랜드가 분리되면서 ODM 산업이 화장품 산업의 핵심 밸류체인으로 규모를 갖추게 되었기 때문이다. 코스맥스 같은 ODM 업체뿐 아니라 화장품 브랜드, 유통 채널에도 엄청난 변화가 일었던 시기가 2003년이다. 그 원인은 카드 사태에 있다.

‘화장품나라’와 같은 화장품 가두점들이 불경기로 대거 문을 닫았다. 이 당시 화장품 가두점은 개인사업자 가맹점들이 아모레퍼시픽부터 LG생활건강, 한국화장품 등 다양한 브랜드 업체의 제품을 총판으로부터 납품받아서 판매하던 멀티브랜드숍이 대부분이었다.

가두점이 어려워지면서 2가지 새로운 로드숍 형태가 생겨나게 되었다. 저가형 원브랜드숍 ‘미샤’와 아모레퍼시픽의 화장품 전문점 ‘휴플레이스(현, 아리따움)’이다. 시작은 미샤가 먼저였다. 2002년 이대 1호점을 오픈한 이후 불경기와 함께 폭발적인 성장세를 기록했다. 광고비, 포장비 등 불필요한 지출을 억제하는 비용 구조 혁신으로 업계 최저가격을 실현하였다. 3,300~9,800원의 초저가로 틈새시장을 공략하였다. 2004년 매장 수 240개, 연 매출 1,200억 원을 기록했다. 이어서 더페이스샵이 2003년 12월 명동 1호점 개설 이후 불과 1년 만에 역시 매장 수 220개, 연 매출 1,000억 원으로 올라섰다. 원브랜드숍 시장은 2016년 기준 3.5조 원으로 전체 화장품 시장의 17% 비중까지 상승했다.

아모레퍼시픽은 가두점 시장에서 경기 침체와 원브랜드숍의 공략에 크게 흔들리자 아예 전문점을 만들어 직접 유통을 하자는 전략으로 선회했다. 2004년 7월 1호점 봉천점을 오픈하였고, 불과 4개월 만에 300호점을 돌파하는 저력을 보였다. 아모레퍼시픽의 휴플레이스는 2008년 100% 아모레퍼시픽 제품의 아리따움으로 전환했다. 아리따움은 2015년 최대 1,350개 매장에서 매출 4,550억 원을 일으켰으며, 당시 아모레퍼시픽 전체 매출의 10% 비중을 차지했다.

원브랜드숍 시장으로 변하면서 가장 큰 변화는 화장품 가격의 하락이었다. 기초 2종 세트 가격이 3만 원에서 1만 원으로 하락했고, 가격이 하락하고 양이 증가하면서 ODM 업체들의 가동률이 크게 상승했다. 생산과 브랜드가 분리되면서 화장품 산업 진입 장벽이 낮아졌다. ODM 업체는 R&D와 제조만 잘하면 되었고, 브랜드 업체는 마케팅과 유통만 잘하면 충분했다. 많은 제조업체와 브랜드 업체가 우후죽순 생겨났고, 이런 화장품 산업의 구조적 변화를 발판으로 코스맥스와 한국콜마의 국내 매출은 2005년 합산 매출 1,140억 원에서 2015년 7,470억 원까지 약 6.6배(CAGR 20.6%) 증가했다.

드디어 미국에서도 1등

중국 경기 부진으로 크게 꺾였던 한국 화장품 수출이 빠른 회복세를 보이고 있다. 미국과 일본을 중심으로 동남아, 중동, 유럽, 심지어 러시아와 인근 독립국가·연합국가들까지 전 세계로 확산하고 있다. 대미국과 대일본 수출이 수출 증가를 견인했으며, 동남아와 중동·유럽 지역 수출 증가세도 가파르다. 이에 따라 대중국 수출 비중이 2021년 54%에서 2024년 25%로 하락하면서 화장품 수출의 중국 의존도는 크게 낮아졌다. 2024년 일본 화장품 수입에서 점유율 1위(40%)로 프랑스(26%)를 멀찌감치 따돌렸으며, 미국에서도 2024년 수입 시장 점유율 22.4%로 2위 프랑스(16.6%)를 크게 넘어섰다.

한국 화장품 산업의 모멘텀은 톱 2 ODM 업체 코스맥스와 한국콜마의 실적으로 대변되는데, 2023년 이후 국내 사업 매출이 크게 증가하고 있다. 하지만 국내 화장품 시장은 성장하고 있지 않다. 결국 국내 사업 매출 성장은 ‘Made in Korea’ 화장품의 수출 물량 때문이다.

미국은 중국과 다르다

중국으로의 수출이 불안했던 이유: 혹자는 미국과 일본에서 K뷰티의 확대가 중국에서 그랬던 것처럼 한순간에 사그라지지 않을까 걱정한다. 그러나 미국과 일본에서 한국 화장품은 두 번째 물결인 중국 모멘텀과 확연히 다른 구조를 갖고 있다.

우선 유통이 다르다. 2010년대 중국으로의 화장품 진출은 불법 따이공에 의한 밀무역이 상당했다. 그래서 늘 중국 정부의 규제 위험에 노출되었다. 중국 특유의 유통상, 성대리상에 판매를 의존하는 경우도 적지 않았다. 성대리상은 해당 제품의 중·장기적인 브랜드 관리와는 거리가 먼, 당장의 이익만이 중요한 유통 벤더였다. 가격 통제 조항을 삽입하더라도 지켜지지 않는 경우가 허다했다. 심지어는 짝퉁을 섞어 고마진을 취하는 경우도 있었다. 판매가 안 되면 ‘떨이’로 던져 버리는 경우도 많았다.

반면 미국과 일본으로의 수출과 매출은 공식적인 무역 경로를 통해 합법적으로 진행되고 있다. 실리콘투, 아시아비엔씨 같은 중간 벤더들이 가교 역할을 하고 있다. 사실 한국 인디 브랜드들이 글로벌 시장으로 뻗어나가는 데 가장 큰 한계는 ‘제한적인 글로벌 유통력’이었다. 그런데 글로벌 유통의 빗장은 전혀 예상치 못한 곳에서 열렸다. 바로 실리콘투이다. 이 회사는 원래 반도체 무역상사였는데, 2012년부터 화장품 무역으로 상품을 전환했다. 처음에는 중국으로 무역을 전개하다가 한한령 등으로 크게 위축되면서 미국으로 방향을 틀었다. 실리콘투는 대규모 물류 인프라를 기반으로 국내외 430개의 화장품 브랜드를 직매입해서 180개국 글로벌 온/오프라인 유통 채널에 전개하고 있다.

미국에서 1등은 세계 1등이다: 미국은 전 세계에서 가장 큰 소비 시장이기도 하지만 경제적, 문화적으로 모두 세계의 중심이다. 미국에서의 1등은 세계에서의 1등을 의미한다. 미국에서 잘 팔리는 브랜드는 곧 유럽으로 이어지고, 유럽에서의 성공은 중동·북아프리카로 도미노처럼 연속적일 수 있다. 최근 한국 화장품의 대미국 수출이 늘어나면서 유럽과 중동 등 기타 지역으로 화장품 수출이 더 가파르게 증가하는 것을 보면 알 수 있다. 물론 아마존이라는 글로벌 유통 플랫폼을 통해서 더 빠르게 전파되는 경향이 있다. 이번 글로벌 모멘텀이 그 규모에서 과거 중국 모멘텀과 차이가 나는 큰 이유이다.



2장 K뷰티의 글로벌 성공 이유 : 준비된 자가 운도 좋았다



미국 : MZ 세대 수요에 완벽한 퍼즐 맞추기

새롭게 열린 틈새시장 중저가 ‘기초’: 사업을 흔히 ‘운칠기삼’이라고 한다. 최근 제닉의 가파른 실적 개선과 주가 상승을 보면 절로 고개가 끄덕여지는 말이다. 이미 10년 전에 유행했던 하이드로겔 마스크가 미국에서 갑자기 ‘대박’이 날 줄 누가 알았겠는가? 뷰티셀렉션의 ‘바이오던스’가 2024년 미국 아마존의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간 내내 뷰티 카테고리 전체에서 1위를 달성하였고, 이 제품을 ODM 공급하는 제닉의 주가는 몇 달 사이에 10배 상승했다.

미국은 색조 비중이 대단히 높은 나라이다. 글로벌 평균 색조 비중은 29%인 데 비해 미국은 46%로 한국(26%), 일본(20%)에 비하면 압도적으로 높다. 그래서 미국 색조 시장은 대단히 탄탄하다. 고가는 물론이고 중저가 역시 셀럽들이 만든 인디 브랜드들이 시장을 뒤덮고 있다.

그런 색조의 나라에 변화가 생기기 시작했다. 코로나19 때문이다. 코로나19로 외출이 크게 줄어들면서 미국에서는 MZ 세대를 중심으로 화장품과 관련된 2가지 현상이 생겨났다. 첫째, 기초, 특히 기능성 화장품에 대한 관심이다. 그동안 맨날 밖으로 뛰어나가 놀 때는 색조 화장품으로 대충 ‘커버’만 했던 여드름, 잡티가 크게 보이기 시작했다. 장시간 마스크 착용에 따른 피부 트러블 문제가 SNS상 핵심 주제로 다뤄졌다. 기능성 스킨케어 제품과 더마 코스메틱 판매가 늘기 시작했다.

둘째, 한국 화장품에 대한 관심이다. 미국인들이 각종 K드라마와 K팝 공연에서 한국 연예인들의 피부를 보고 ‘전향’을 하게 되었다. 이제 매끄러운 피부 표면과 탄력, 보습 등을 높여 피부를 드러내는 것에 관심이 커진 것이다.

K뷰티, 혁신의 대명사가 되다: 결국 코로나19 이후 미국 화장품 시장에서 ‘기능성 기초 화장품’을 ‘온라인’에서 ‘싸게’ 사고자 하는 수요가 ‘크게’ 증가했다. 그런데 미국 셀럽들은 기초 화장품을 출시하지 않았다. 색조는 고가에서 중저가까지 다양한 브랜드가 활발하게 펼쳐져 있지만, 기초에서는 에스티 로더 같은 고가 브랜드 이외에 중저가 특히 기능성 라인은 거의 없다시피 했다. 그 틈새시장을 한국의 인디브랜드들이 ‘한류’를 타고 ‘가성비’와 ‘혁신성’을 무기로 빠르게 침투에 들어간 것이다.

우선 높은 가성비는 한국 화장품에 대한 매력도를 높이는 요인이다. 5달러 미만의 초저가 중국 화장품 소비가 증가하고 있지만, 아무래도 신뢰성이 떨어지는 만큼 10달러 내외의 한국 화장품이 가장 합리적 대안이 되어 인기를 끌고 있다. 아울러 클렌징/각질 제거/보습 등 스킨케어 기능성 측면에서 한국 화장품이 높은 평가를 받고 있다. 코스알엑스와 조선미녀는 이러한 흐름과 함께 주도권을 잡게 된 대표적인 미국 내 K뷰티 선두 주자들이다. 아울러 미국 화장품 시장에서 K뷰티는 이제 브랜드화되어 ‘혁신’의 대명사가 되고 있다.

한국 창업자는 마케팅만 잘하면 되었다: 마케팅 전략도 주효했다. 한국 화장품 업체들은 틱톡 등 소셜미디어를 적절히 이용하여 높은 홍보 효과를 얻고 있다. 아마존 한국 화장품 소비자 대부분 틱톡을 보고 구매하는 게 현실이다. 틱톡이 없었으면 한국 인디 브랜드가 미국에서 성공하기 어려웠을 것이라는 의견이 크다. 적절한 시기에 큰 자금 부담 없이 활용하기 아주 좋은 마케팅 툴을 만난 것이다. 실제로 미국의 10~20대들에게 틱톡은 가장 인기 있는 소셜 미디어이다.

여기서 또 한 가지 의문이 생긴다. 틱톡은 왜 K뷰티 업체들에게 큰 기회 요인이 되었을까? 최근 미국 아마존에서 매출이 급증하고 있는 한 화장품 인디 브랜드 대표의 말에서 그 단서를 찾을 수 있다. 그는 미국 브랜드와 한국 브랜드는 브랜드 빌딩 방법이 다르다고 지적한다. 미국 창업자들은 브랜드의 철학, 정체성 등을 중요시하는 전통적인 생각이 강한 반면, 한국 창업자들은 화장품 브랜드를 철저히 사업의 일환으로 생각한다. 한국 창업자들끼리 모이면 대화 소재의 60~70%는 마케팅이다. 이런 현상은 역설적으로 ‘마케팅밖에 할 수 없는’, 또 ‘마케팅만 해도 되는’ 환경이라서 그런 것 같다.

지금이야 워낙 K뷰티 인지도가 높아져서 스킨 1004와 마녀공장도 얼타뷰티 코스트코에 입점을 하고 있지만, 예전에는 어림도 없었다. 소비자와 만날 수 있는 곳은 아마존이 유일했고, 한국 인디 브랜드 창업자들이 할 수 있는 것은 틱톡에 마케팅하고 인플루언서에게 시딩 키트를 보내면서 좋은 평가 영상이 올라오길 기도하는 일밖에 없었다.

한편 한국 인디 브랜드 업체들은 마케팅만 잘하면 되는 조건을 갖추고 있었다. 어차피 제조는 코스맥스와 한국콜마가 최신 트렌드에 맞춰 최고의 제품을 만들어 준다. 유통은 실리콘투가 책임지고 있다. 더구나 직매입으로 바로 구매 대금을 입금시켜 주니 마케팅에 쓸 돈도 넉넉하다. 전방과 후방 산업이 너무나 든든하기 때문에 한국 창업자들은 마케팅 계획만 잘 짜면 되는 것이다.

지금 미국 MZ 세대들에게는 브랜드 이름보다 “틱톡에서 봤어요!”라는 바이럴이 훨씬 중요하다. 시대의 패러다임이 바뀌는 것을 한국 브랜드가 운 좋게 굉장히 잘 포착해서 스며든 것이다. 한 인디 브랜드 대표는 미국 인디 브랜드들이 한국 브랜드를 이기기 대단히 어려울 것으로 자신했다. 한국 브랜드들의 마케팅에 대한 ‘집착’이 당분간 높은 진입 장벽으로 작용할 가능성이 크기 때문이다.

아마존과 K뷰티의 윈윈: 아마존은 K뷰티의 미국 화장품 시장 진입에 훌륭한 파트너였다. 2024년 6월에 열린 아마존 K뷰티 컨퍼런스에 따르면 이전 1년간 한국 뷰티 셀러의 총 판매량은 아마존 글로벌 스토어에서 78%가량 증가했다. 아마존에서는 미국 내 K뷰티 시장이 2026년까지 2배 이상 성장할 것으로 보고 있다. 한국 아마존에서 화장품 소싱을 담당하고 있는 한 임원은 “현재 미국 화장품 시장에서 K뷰티는 ‘공급주도 시장’입니다.”라고 단언한다. 좋은 제품이 빨리, 많이 나와 줘서 아마존 입장에서는 고마운 일이라며 활짝 웃음을 지었다. 2024년 현재 500개의 한국 화장품 브랜드가 아마존에 입점해 있는데, 한국 브랜드라는 것이 기본적인 신뢰를 얻으며 소비자에게 공감대를 얻고 있다고 한다.



3장 글로벌 모멘텀은 얼마나 갈 수 있을까?



미국과 일본에서는 K뷰티 스타일이 안 나온다

미국에는 화장품 공장이 없다: 아마존에서 한국 화장품의 기본 공식은 2달러에 만들어서 10달러에 파는 것이다. 그런데 미국에는 한국처럼 원가를 2달러 이하로 싸게 만들 수 있는 공장이 없다. K뷰티 콘셉트의 기초 제품을 출시하려고 해도 생산 설비와 인력에서 막히는 것이다. 미국에는 애초에 화장품 ODM 산업이 존재하지 않고, 유명 브랜드 업체들의 자체 생산이 주를 이루었다. 미국에는 한국처럼 R&D에 투자하고 포뮬러를 만들어서 고객사한테 ODM으로 공급하는 방식이 없다.

일본, 의욕 상실: 사실 일본의 OEM 화장품 생산 기술도 글로벌 톱 수준이다. 그런데 이런 업체들의 매출 성장이 썩 좋지 않다. 대부분 전년도 매출 수준이거나 조금 넘어서는 정도이다. 일본 ODM 업체들이 부지런히 개발하고 영업하면서 시장을 이끌어 갈 수도 있을 텐데 일본 ODM 업계는 조용하다. 일본의 그런 태도가 한국 화장품의 높은 ‘속도감’ 때문이라는 말이 있다. 빠른 트렌드 전환과 빠른 제품 개발 기간, 연구/생산/물류/판매/PR 등 한국 업체들의 속도에 전의를 잃었다는 말이다.

이런 속도의 차이는 왜 발생하게 된 것일까? 우선 2003년 이후 한국만의 특이한 화장품 산업 구조에서 1차적인 원인을 찾을 수 있다. 여기에 더해 한국 여성과 일본 여성의 화장품에 대한 불만 표현 방식이 차이를 만들었다는 의견도 있다. 세계 3위 화장품 대국인 일본에서는 소비자의 ‘심미안’이 엄격하고, 그것이 제조사들의 품질을 높여 왔다. 한국도 마찬가지다. 세계에서 가장 까다로운 화장품 소비자인 한국 여성들이 한국을 세계 화장품 트렌드의 발산지로 만들고 있다.

다만 일본과 한국의 차이는 고객 목소리의 크기이다. 일본 소비자는 일정한 익명성이 지켜지는 SNS상에서도 브랜드, 상품에 대한 불평은 조심스럽다. 상품에 불만이 있으면 사용을 멈추고, 다른 브랜드로 바꾼다. “일본 소비자는 조용하다. 모르는 사이에 브랜드를 떠난다.”고 마케터들은 지적한다.

반면 한국 여성들은 상품에 불만이 있으면 브랜드에 직접 전달하거나 SNS에서 상세하게 이야기한 다음 브랜드를 바꾼다. 그래서 한국 브랜드 업체들은 상품의 개선점을 즉시 파악할 수 있을 뿐 아니라 신제품 개발에도 유용하게 활용할 수 있다.

일본 화장품 ODM 업체들이 한국 업체들에게 경탄하는 것 중 하나가 어떻게 연간 5,000개 품목이 넘는 신상품을 만들어 낼 수 있는가이다. 일본도 제품의 다양성을 확보하기 위한 M&A와 설비 투자를 시작했다. 하지만 무분별한 매출 확대가 오히려 오랫동안 일본 화장품의 자랑으로 여겨왔던 가치, 즉 안정성과 품질관리와 같은 기본이 흔들릴까 걱정하는 목소리도 작지 않다.