창의는 전략이다

창의는 전략이다

조쉬 링크너 지음

베가북스 / 2011년 9월 / 291쪽 / 13,800원



1. 창의성, 왜 필요한가



오늘날 모든 기업들은 대격변의 와중에서 비용 감축과 효율성 증대라는 기존 방식을 고수하면서 점진적인 발전을 도모한다. 하지만 창의성의 시대에는 전 세계 경쟁자들이 신속하게 모방하고 변화를 꾀하기 때문에 점진적 발전은 파산의 지름길이다. 창의성의 군비경쟁에 기름을 붓는 요소들은 다음과 같다. 첫째, 상품화. 과거에는 '우와' 하는 감탄의 대상이었던 것이 오늘날에는 하품조차 안 나오는 것이 되었다. 온라인에서 마음대로 손쉽게 정보를 얻을 수 있는 시대이기 때문에 신지식은 쉽게 이용할 수 있는 상품이 되었다. 둘째, 속도. 10년 또는 그 이상이었던 사업주기가 이제는 몇 달로 짧아졌다. 큰 것이 작은 것을 집어삼키는 시대는 지나갔다. 이제는 빠른 것이 느린 것을 잡아먹는다. 셋째, 낮은 장벽. 과거에는 뛰어난 아이디어가 있어도 엄청난 자본과 노동력 등 상당한 자원을 갖추어야 시장 진입이 가능했다. 반면 오늘날은 새파란 젊은 친구가 대학교 기숙사 방에서 초고속 인터넷으로 페이스북을 창시해 24개월 만에 억만장자가 되는 세상이다. 넷째, 저비용. 세계화와 아웃소싱, 극단적인 비용감축 경향이 비즈니스 세계에 만연해 가격은 역사상 최저 수준으로 하락했다.

새로운 기업 시대를 맞이한 지금, 성공의 원동력은 창의성을 발휘하고, 틀을 깨고 나와 파격적인 변화를 꾀하고, 현 상태를 타도하는 것이다. 델 컴퓨터는 중간상인을 거치지 않고 소비자에게 직접 컴퓨터를 판매했다. 재즈의 전설 찰리 파커는 통념을 깨고 굉장히 빠른 기법으로 금지된 음을 연주했다. 이들은 모두 틀을 깨고 나와 성공을 거둔 본보기이다. 위대한 회사들은 위대한 아이디어를 먹고 성장한다. 요즘 세상에서는 안전하게 하는 것이 가장 위험하다. GM은 안전하게 가다가 파산했다. 맥스웰 하우스는 대담하고 창의적인 스타벅스에게 커피 산업의 선두 자리를 빼앗겼다. 기업뿐 아니라 개인도 마찬가지이다. 《포브스》 선정 미국 400대 부자들은 하나같이 색다른 뭔가를 해냈다. 그들은 소매업과 소프트웨어, 제조업계에서 새로운 초콜릿 바를 만드는 일에 이르기까지 다양한 분야에서 기발한 아이디어를 뽑아내 세상을 바꾸어 놓았다.

"왜 좀 더 많은 사람들이 창의적인 에너지를 이용하지 못하는가?" 원흉은 마음속의 뿔 달린 악마다! 뭔가 창의적인 것을 시도하려 할 때마다 마음 속의 악마가 '네가 할 수 있을까?’라고 속삭이며 불신의 씨앗을 뿌리고 상사, 동료, 영향력 있는 다른 사람들의 부정적인 견해를 끄집어낸다. 많은 사람들이 뿔 달린 악마의 농간에 넘어가 영감의 불꽃을 꺼뜨리고 만다. 하지만 뿔 달린 악마의 소리는 믿을 게 못 된다. 번창하는 회사의 직원들은 악마의 소리를 무시한다. 결론은 하나이다. 개인이나 기업에게 경쟁우위를 안겨주는 것은 창의성뿐이라는 것이다.

내가 아이디어 하나에서 비롯된 ePrize를 업계 선두 기업으로 키워내는 데 기여한 핵심요소는 즉흥성, 즉 실시간으로 무에서 유를 창조하는 것이었다. 나는 사업을 하면서 라이브 재즈 연주처럼 열광적인 에너지를 뿜어냈다. 실패할 때도 성공할 때도 있었지만 결과에 연연하지 않고 언제나 빠른 속도와 유동성, 창의성을 유지했다. 불확실한 상황 속에서도 과단성 있게 행동했고, 실수에서 교훈을 얻어 한 단계 더 발전했다. 고객의 요구에 귀를 기울였고, 개선의 여지를 찾아내면 주저 없이 실행했다. 이런 즉흥적 사고방식이 ePrize의 연구개발 노력에 기름을 부었다. 뱁새가 황새를 따라가려다 가랑이가 찢어질 수도 있지만 짧은 다리를 최대한 빠르게 놀리면 황새를 쫓아갈 수 있다. 즉흥 재즈 스타일의 실시간 연구 개발, 이것이 바로 뱁새가 황새를 쫓아가는 비결이다. 앞으로 성공하는 기업들은 점점 더 재즈 악단처럼 움직일 것이다. 그들은 끊임없이 사업을 재구상하고, 항상 새로운 방법을 고안해 내며, 위험을 감수하는 행동과 독창성을 장려할 것이다.

2. 창의성 촉진 시스템: 창의에도 시스템이 필요하다



찰리 파커는 1940년대를 이끌었던 혁신적인 재즈 음악가이다. 그는 즉흥 연주 실력에서 독보적이었다. 찬란한 자발성이 뛰어났다는 이야기이다. 이처럼 창의적인 인물로 손꼽히는 찰리 파커조차 구조를 이용해서 창의성을 분출시켰다. 재즈 음악은 대부분 즉흥적으로 연주되지만, 그래도 중요한 기본 틀은 갖추고 있다. 재즈 음악가들은 바로 그 틀에 따라 선율을 짜내고 감정을 표현한다. 음악 용어로 조표와 템포, 박자표, 화음 진행, 섹션 레이아웃, 장르 같은 것들이 구조에 속한다. 틀이나 지침은 창의성을 억제한다고 생각할지도 모르지만 사실은 그 반대이다. 재즈에서 구조는 창의성을 가능케 한다. 구조가 있기 때문에 탐구의 한계선을 긋고 협동의 틀을 마련해주는 음과 화음, 스타일, 레이아웃, 그 밖의 다른 요소들로 구성된 시스템이 형성된다. 똑같은 논리가 음악뿐 아니라 비즈니스에서도 적용된다. 대부분의 비즈니스와 개인에게 결여되어 있는 것은 창의적인 탤런트가 아니다. 창의적인 재능을 발산시켜주는 시스템이 결여되어 있는 것이다.

창의성 촉진 시스템은 개인뿐만 아니라 팀 전체의 창의성을 개발해서 키워준다. 그것은 창의적인 작업의 각 단계별로 인도해 주는 특정의 틀과 테크닉을 갖추고 있어서, 개개인의 내면에 잠든 예술적 능력을 일깨워준다. 창의성 촉진 시스템은 표현의 자유를 보장해주면서 그 못지않게 중요한 구조의 필요성도 충족시킨다. 창의성 촉진 시스템의 5단계는 창의성의 불길을 꺼뜨릴 정도로 엄격한 제약을 가하지 않으면서 충분한 창의의 버팀목이 되어 주는 과정이다.

<창의성 촉진 시스템 5단계>

1단계: 질문. 이 단계에서는 특정한 문제의 해결책, 다시 말해 창의성 과제를 명확하게 정의한다. 질문을 통해 가능성을 탐구하고 호기심과 의식을 일깨운다. 2단계: 준비. 운동선수가 최고의 실력을 발휘하기 위해 준비 운동을 하듯이, 창의성을 발휘하기 전에도 준비 운동을 하면 큰 이득을 볼 수 있다. 이 단계에서는 정신과 신체, 환경을 최상의 창의적 활동에 적합한 상태로 만든다. 3단계: 발견. 창의력 아이디어를 찾는 보물지도를 얻어 자기 내면에 잠든 창의력 아이디어를 표면에 끌어올린다. 4단계: 점화. 1~3단계를 거치면서 토대를 놓았다면 4단계에서는 아이디어를 자유롭게 풀어놓는다. 5단계: 발사. 양쪽 두뇌의 사고 기능을 모두 사용하여 분석 능력과 창의성을 결합한다. 최상의 아이디어를 선택하고 핵심 평가지표를 정한 다음에 행동 계획을 세워 아이디어를 실현한다.

3. 창의성 과제부터 정하자



창의성 과제는 내가 해결하고자 하는 문제를 정의하는 것이다. 이를 위해서는 창의성 기획서(Creative brief)를 작성해야 한다. 이것은 우리의 사고를 조직화하는 시스템을 미리 제공함으로써, 최상의 결과를 도출하는 길을 안내해 준다. 창의성 기획서는 다음과 같은 순서로 작성한다.

첫째, 희망하는 결과를 기술한다. 창의성 과제를 성취해서 얻고자 하는 결과를 한 문장(예: 상품을 개선해 시장 점유율을 끌어올린다)으로 기술한다. 둘째, 창의성 과제를 정의한다. "해결하려는 문제가 무엇인가?" "당면 문제는 몇 가지 다른 표현으로 바꾸어 기술할 수 있는가?"라는 질문에 답을 해보아야 한다. 다양한 관점에서 문제를 조명해 보면 문제를 깊이 이해할 수 있고, 문제 해결 기회도 더 많이 포착할 수 있다. "왜 변화가 필요한가?", "새로운 것을 시도하면 어떤 가치가 창출되는가?", "이 과제를 무엇에 비유할 수 있나?" 같은 질문에도 답을 해 본다. 과제를 수행할 때는 뼈대(핵심 요소나 주제)를 찾아내야 창의적 아이디어가 샘솟는다. 예를 들어 '랩톱 컴퓨터 신상품에 육식 동물 이름 붙이기'처럼 '신상품 이름 짓기'라는 과제를 '육식동물 이름'이라는 뼈대를 중심으로 해결해 나간다.

셋째, 상황분석. 과거에 시도했던 방법을 분석해 보고, 통념과 현재 상태를 정확하게 파악한다. 과제를 성취했을 때 얻을 수 있는 미래의 실질적인 혜택도 분석해 본다. 넷째, 저항. 어떤 저항 요인이 있을지를 분석한다. 현상 유지에 매달리고 변화에 거세게 맞서 싸우는 사람들이 있을 수 있다. 혹은 내적 장애물과 고객 문제, 규제 문제, 깨뜨리기 어려운 조직 내 사회적 규범이 있을지도 모른다. 다섯째, 목표로 할 대상. 새로운 아이디어를 개발하려면 목표대상과의 접촉이 중요하다. 핵심 인물을 파악하면 가장 효과적인 결과를 이끌어내는 데에 창의성을 쏟아 부을 수 있다. 누가 아이디어를 승인하는지, 아이디어를 실행했을 때 누가 영향을 받는지, 누가 반대의견을 제시할지, 누구의 동의를 얻어야 아이디어를 실행할 수 있는지 알아야 한다. 여섯째, 소통 전략. "이 아이디어에 관해 다른 사람들과 어떻게 소통할 것인가?", "진행과정에서 피드백을 얻을 것인가?", "아이디어가 완성되면 어떻게 공개할 것인가"를 미리 생각해 두어야 한다.

일곱째, 경쟁. "누가 이와 동일한 과제를 성취하려 하는가?", "경쟁관계에 있는 아이디어가 있는가?", "당신의 아이디어가 다른 창의성 과제와 자원 확보 경쟁을 벌이고 있는가?"에 대해 생각해본다. 여덟째, 프로젝트 플랜. 프로젝트 플랜은 다음 순서로 작성한다. 1) 창의성 과제를 관리하기 쉽게 미니 과제를 나눈다. 2) 프로젝트의 성격과 스타일을 정한다. 3) 할 것과 하지 말 것, 즉 규칙을 정한다. 4) 과제를 성취해서 얻고자 하는 최종 결과를 구체적으로 정한다. 아홉째, 핵심평가 지표. 성공을 정의하고 성공을 측정하기 위한 3~5개의 핵심성과지표(KPI)를 나열한다. 성취하고자 하는 결과를 상세하게 그려놓을수록, 창의적 사고의 방향을 잡기가 수월해진다. 창의성 기획서 작업은 많은 노동을 요하지만 창의적 잠재력을 최대한 끌어내려면 반드시 해야 할 일이다.

4. 창의성, 그리고 깨어 있음



총명한 한 학생이 일본 선종 사원에서 승려가 되는 훈련을 받고 있었다. 학생은 오만한 성격이어서 다른 학생에게 자신의 지식을 자랑하기를 좋아했다. 어느 날 차를 마시던 중 스승이 학생의 찻잔에 차를 넘치게 따랐다. "스승님! 컵이 꽉 차서 더 이상 차를 부을 수 없잖아요?" "그렇지. 네가 바로 그런 상태란다. 마음의 잔이 비어 있어야 새로운 아이디어를 받아들일 수 있단다. 잔이 이미 꽉 차 있다면 어떻게 새로운 것을 받아들일 수 있겠느냐?" 이 일화는 초심으로 돌아가라는 동양 철학의 개념을 설명한다. 초심이란 새로운 개념을 거침없이 받아들이는 마음 상태를 말한다. 사람들은 사회생활을 하면서 편견과 가설, 과거의 경험에 영향을 받아 사고력이 흐트러진다. 호기심을 흔들어 깨우려면 초심으로 돌아가야 한다. 다음은 초심으로 돌아가 호기심을 일깨우는 6가지 방법이다. 첫째, 영감 상자. 무용가 트와일라 타프는 새로운 프로젝트를 시작할 때마다 영감을 자극할 만한 것을 상자 속에 넣는다. 잡지 기사, 사진, 노래, 장난감, 심지어는 음식까지 넣는다. 상자 속의 내용물을 꺼내보면 호기심의 불꽃이 피어오를 뿐만 아니라 그것들 사이에 흥미로운 연결고리가 드러나면서 참신한 아이디어가 나온다. 둘째, "왜?" 다섯 번. 맨 처음에 "왜?"냐고 질문해서 답이 나오면 다시 그 답에 대해 "왜?"냐고 질문한다. 이런 식으로 최소 네 번까지 계속 묻는다. 셋째, 줌. 호기심을 일깨우고 이해의 깊이를 더하기 위해 다양한 관점에서 문제를 살펴보자. 우선 창의성 과제가 소비자와 직원 개인에게 어떤 영향을 미치는지 생각해 본 다음 특정한 문화권이나 국가는 그 과제를 어떻게 생각할까 하는 식으로 초점거리를 조절할 수 있다.

넷째, 주파수 맞추기. 자신이 포도 라임 주스를 좋아한다고 해서 소비자도 그럴 것이라고 생각해서는 안 된다. 최상의 혁신은 소비자에게 주파수를 맞추었을 때 탄생한다. 주파수를 맞추는 열쇠는 공감이다. 목표 대상을 좀 더 깊이 이해할수록 그들의 마음을 끌기가 쉬워진다. 다섯째, 외부인의 시각으로. 프랑스의 한 건축회사는 신입직원들에게 입사일로부터 30일 내에 '경악보고서(astonishment report)'를 제출토록 한다. 신입 직원들은 새로운 근무환경을 접하면서 좋든 나쁘든 상관없이 경악을 금치 못했던 것을 기록해야 한다. 이 회사는 이렇게 해서 현 직원들이 당연하게 여기는 것을 외부인의 시선으로 조명해 본다. 다섯째, 아이디어 잠망경. 금속활자의 창시자 구텐베르크는 장애물의 표면 위쪽뿐만 아니라 장애물의 주변을 살펴보려고 잠망경을 디자인했다. 그가 발명한 실제 잠망경 대신 '아이디어 잠망경'이 있다고 상상해보자. 아이디어 잠망경으로 창의성 과제를 살펴보면서 답을 곰곰이 생각해 본다면 더 탄탄한 아이디어가 나오고 의식이 한층 높아질 것이다.

5. 창의적 정신과 문화의 열쇠



자기 분야에 최고가 된 많은 사람들은 최상의 결과를 이끌어내기 위해 자기만의 특별한 워밍업을 한다. 동기부여 연설가 토니 로빈스는 연설 직전 휴대용 트램펄린 위에 올라가 펄쩍펄쩍 뛰며 몸과 마음을 가다듬는다. 헤비급 복싱 챔피언이었던 레녹스 루이스는 경기 직전 헤드셋을 쓰고 빠르고 격정적인 재즈 음악을 들었다. 창의성을 가동할 때도 정신을 워밍업하여 창의의 영역으로 들어갈 수 있다. 최고의 아이디어를 터뜨리게 해 줄 창의성 가동 준비 운동(열 가지 베스트 동작)을 살펴보자.

첫째. 비치볼 운동. 회의 시간에 비치볼을 가져가서 본격적인 회의를 시작하기 전에 90초 동안 비치볼을 주고받는다. 이처럼 간단한 운동만으로도 회의실 안의 에너지가 크게 달라진다. 둘째, 풍악을 울려라. 좋아하는 음악을 3분 동안 크게 틀어놓는다. 셋째, 심호흡. 모두 눈을 감고 2분 동안 심호흡을 한다. 창의적인 아이디어가 흘러나오려는 것처럼 온 몸의 피가 힘차게 돌기 시작할 것이다. 넷째, 즉흥 이야기. 먼저 한 사람이 몇 마디나 문장을 내뱉고, 다음 사람이 앞 사람의 이야기를 이어나간다. 항상 "네, 그래서…"로 앞 사람의 말을 받아 이어나가야 한다. 다섯째, 현장 학습. 사무실 밖으로 나가라. 박물관이나 공원 등 영감이 넘치고 규범에 얽매이지 않는 곳을 찾아가라.

여섯째, 게임. 5분 동안 게임을 한다. 보드게임, 수수께끼, 퍼즐 등 어떤 게임이라도 좋다. 게임을 하면 상상력의 나래를 펼칠 수 있다. 일곱째, 본격적으로 창의성 과제를 수행하기 전에 정신력을 탐구하는 연습 라운드를 가진다. 회사 업무와 아무 상관없는 특이한 질문을 던져놓고 팀원들과 재미있게 그 답을 찾아본다. 여덟째, 둥글게 둘러앉아서 5분 동안 자기 오른쪽 사람을 그려본다. 그림을 모아서 벽에 붙여놓고 그림 속 인물이 누구인지 맞혀 본다. 아홉째, 잡지 속 아무 사진이나 하나 골라 펼쳐 놓는다. 돌아가면서 그 사진을 보고 구체적인 이야기를 지어본다. 열 번째, 영감을 주는 인용문. 적절한 인용문 몇 개를 골라 프린트 한 다음, 한 사람씩 돌아가면서 인용문을 천천히 큰 소리로 읽는다. 다 읽고 나서는 각자 좋아하는 인용문과 그것을 좋아하는 이유를 말한다. 이 열 가지 운동은 준비운동으로서 효과적이지만 창의적 작업 도중에 활용해도 유용하다. 창의성이 폭발하는 사이사이에 자주 준비 운동을 해서 팀원들의 에너지를 북돋우고 끊임없이 최상의 아이디어를 끌어내보라.

6. 창의의 열정을 키우는 환경



작업 공간은 창의성에 중요한 영향을 미친다. 하지만 '주식회사 미국'은 감각을 박탈당한 것 같다. 창문 하나 없는 누런 벽에 빛바랜 양탄자와 높은 칸막이, 침침한 형광등까지 하나 같이 예술적 감각과 거리가 멀다. 기업 환경이 이러하다보니 영감의 샘물이 마르는 것은 당연하다. 미학적으로 꾸며놓은 작업공간에서 일하는 사람들은 단연 남보다 뛰어난 창의성을 발휘한다. 하지만 대부분의 기업은 손쉽게 바꿀 수 있는 작업 공간에 전혀 신경을 쓰지 않는다. 대신 최신식 제조 설비와 최첨단 실험실 같은 것만 사들인다. 창의성과 혁신을 이끌어 내는 데는 투자하지 않고 그 결과물만 사들이는 것이다.