세컨드라이프 비즈니스 전략

세컨드라이프 비즈니스 전략

위정현 지음

중앙books / 2007년 9월 / 200쪽 / 15,000원

Chapter 1. 세컨드라이프의 이해



세컨드라이프(Sacond Life)는 린든랩(Liden Lab)이 제공하는 기술적 기반 위에 유저가 콘텐츠의 창조에 능동적으로 참여하여 형성된 온라인 3D 커뮤니티다. 세컨드라이프는 2002년 11월 베타테스트가 시작되었고, 6개월 후 일반 유저에게 공개되었다. 세컨드라이프는 말 그대로 유저들에게 현실의 삶과 다른 제2의 인생을 살아갈 수 있게 하기 위한 플랫폼이다. 유저들은 광대한 사이버 공간 속에서 현실에서 꿈꾸어온 자신의 이상을 섬세한 아바타와 가상 건축, 가상 도시, 가상 재화를 통해 펼칠 수 있다. 세컨드라이프는 모험과 탐험으로 가득한 미지의 세계를 여행하게 해준다. 세컨드라이프에서는 나이트클럽, 교회, 대학, 도서관과 같이 현실에 존재하는 장소뿐 아니라 무인도, 우주정거장, 서부 개척 시대의 도시 등 상상할 수 있는 모든 가상현실의 세계를 탐험할 수 있다. 여행의 방법도 다양하다. 공간을 날아다니거나, 유니콘을 타거나, 순간이동을 하는 등 자신의 취향과 능력에 따라 다양한 방법으로 가상세계를 여행할 수 있다. 이와 같은 무한에 가까운 자유를 세컨드라이프 공식 가이드북에서는 다음과 같이 표현한다.



"세컨드라이프에서는 기본적으로 당신이 원하는 그 무엇이든 될 수 있다. 세컨드라이프는 당신의 가상 인생이므로 이 인생에서 무엇을 할 것인지는 전적으로 당신에게 달려 있다. 여기서 콘텐츠는 거의 대부분이 당신과 같은 사용자들에 의해 창조된다. 세컨드라이프는 당신에게 어떤 의미가 될까? 그 대답은 당신이 거기에서 무엇을 하고 싶은지에 달려 있다. 온라인에서 사람들을 만나 이야기를 나누고, 실시간으로 어떤 일을 함께하기를 즐기는가? 무엇인가를 창조하고 실현하는 것을 좋아하는가? 사업경영을 통해 이윤을 창출하고 싶은가? 그렇다면 세컨드라이프에 온 것을 환영한다. 과연 세컨드라이프에서 당신은 어떤 일을 할 수 있을까? 당신의 상상력의 범위가 어디까지 미치는지 살펴보라."

세컨드라이프의 철학적 기반

세컨드라이프의 가장 중요한 특징은 비즈니스 철학이다. 세컨드라이프는 참여와 공유라는 기본 철학 아래 탄생한 콘텐츠다. 다음의 그림은 세컨드라이프의 철학적 기반을 정리한 것이다.



첫째, 개방은 참가자를 제한하지 않아 원하는 개인과 기업은 누구든지 자유롭게 세컨드라이프에 진입하거나 철수할 수 있음을 의미한다. 둘째, 참여는 세컨드라이프에 참가한 모든 유저의 창작에 의해 구성되는 세계를 의미한다. 기존의 온라인 게임이나 커뮤니티 사이트는 유저의 참여를 간접적인 수준에서 인정하는 모델이었다. 즉 콘텐츠의 창작에 유저의 직접적인 참여가 제한되었다. 유저는 다만 그들의 요구사항을 전달하고 기업이 이들의 니즈를 판단해 반영 여부를 결정하는 것이다. 그러나 세컨드라이프는 직접적으로 유저가 콘텐츠를 창작한다.

셋째, 연결은 필요한 경우에 언제, 어디서나 가상 커뮤니티에 연결되는 것이다. 가상사회는 현실의 사회처럼 24시간 인간의 활동이 진행된다. 따라서 유저는 다른 유저와의 상시적인 상호작용과 자신의 존재 가치를 확인하려는 욕구를 지니게 된다. 세컨드라이프에서 비즈니스 활동을 하는 경우에 이러한 니즈는 더 강해지게 된다. 넷째, 공유는 형성된 지적 재산이 린든랩의 독점적 소유가 아닌 참여하는 유저의 공통자산임을 말한다. 이는 기존의 인터넷 비즈니스에서 인정되지 않았던 전략적 선택이다. MMORPG(여러 사람이 대규모로 함께 즐길 수 있는 롤플레잉 게임. 요즘 나오는 마비노기, 리니지, 어둠의 전설 등이 이에 속함)와 같은 온라인 게임의 경우, 유저는 캐릭터의 레벨업과 획득된 아이템의 소유나 점유에 대한 모든 권리를 인정받지 못했다. 이는 네이버, 다음과 같은 온라인 포털의 경우도 마찬가지다. 그러나 세컨드라이프에서 유저는 자신의 창작물에 대한 저작권을 갖게 된다.



Chapter 2. 비즈니스 가능성과 유형



세컨드라이프의 산업적 활용 가능성

세컨드라이프에서는 이미 다양한 오프라인 기업들이 비즈니스 활동을 하고 있다.



* 세컨드라이프를 활용한 다양한 오프라인 기업들의 기업 활동

① 글로벌 고객에 대한 직접적인 정보수집 : 지금까지 기업이 글로벌 고객에 대한 정보를 수집하려면 현지 지사나 별도의 조사기관을 통해야 했다. 지리적인 거리, 해당 언어에 대한 장벽, 문화적인 차이는 기업의 직접적인 유저조사를 방해했다. 그러나 세컨드라이프에서는 유저(정확하게는 유저 캐릭터!)들을 자신의 사무실에 모아 인터뷰를 한다. 이 점에서 세컨드라이프는 기업의 정보수집 비용을 대폭 낮추었다.



② 신제품이나 서비스의 테스트 : 지금까지 인터넷을 통해 유저가 기업의 홈페이지에 들어와 신제품이나 서비스에 대한 정보에 접할 경우 대체로 문장으로 된 텍스트 정보나 사진으로 된 2차원 정보를 얻는 데 그쳤다. 이 점에서 인터넷은 유저와 기업 간의 상호작용 도구라고 알려져 있지만 실제로는 기업의 일방적인 정보 전달이나 유저의 간단한 반응을 수집하는 정도에 그치고 있다. 그러나 세컨드라이프는 이 같은 한계를 극복하게 해준다. 세컨드라이프에서는 전체적인 디자인이나 기능의 배치 등에 대한 유저 테스트가 가능하다. 또한 향후 카메라 기능의 추가, 그래픽 성능의 향상이 이루어진다면 더 높은 수준의 신제품 테스트가 가능하다. 새로운 주택을 구입할 때 유저는 주택의 디자인이나 공간의 배치, 정원의 구조 등에 대해 관심을 보인다. 그런데 견본 주택은 실제적인 모습은 보여 줄 수 있지만 디자인이나 설계를 변경하기는 어렵다. 주변 경관과의 조화 등은 더 더욱 판단하기가 어렵다. 가상공간 내의 시뮬레이션은 이런 문제를 해결해준다.



③ 신규 비즈니스의 가능성 : 세컨드라이프는 사이버 비즈니스라는 새로운 비즈니스의 가능성을 열어놓았다. 이베이(E-bay)나 옥션 같은 사이트는 오프라인의 실제 상품을 구입하거나 이들 상품의 거래를 중계하기 위한 서비스에 불과했다. 한국에서는 디지털 재화인 게임 아이템 거래를 중계하는 아이템베이라는 사이트가 있지만, 이것도 어디까지나 게임 아이템만을 전문으로 다루는 사이트로 디지털 재화의 일반 거래까지 취급하기에는 한계가 있다. 또 아이템베이는 사이버 재화의 거래 중계에 그치고 유저에 의한 생성이라는 영역에는 진입하지 못한 한계가 있다. 그러나 세컨드라이프는 유저에 의한 사이버 재화의 생성과 거래라는 두 측면이 모두 있는 플랫폼이다.



④ 조직 내 커뮤니케이션의 도구 : 세컨드라이프는 기업 조직 내의 커뮤니케이션을 더욱 효율적으로 할 수 있는 도구로서의 성격도 가지고 있다. IBM은 24개의 섬을 구입해 운용하고 있다. 600명 이상의 직원이 세컨드라이프 IBM 섬에 상주하고 있으며 비즈니스 센터, 가상회의 공간, 직원 재교육 등에 이를 활용하고 있다. 세계 각지의 IBM과 제휴업체들의 공동 작업을 세컨드라이프를 활용하여 공유함으로써 비즈니스 호율성을 높이자는 것이 IBM이 노리는 효과다. 이처럼 세컨드라이프는 특히 글로벌하여 대면 커뮤니케이션 비용이 높은 기업이나 위계적 조직구조 속에 상하 간 커뮤니케이션이 어려워진 조직이 효과적으로 사용할 수 있다.



⑤ e-러닝의 도구 : 지금까지의 e-러닝은 동영상 강의를 스트리밍으로 인터넷상에서 진행하는 방식으로 사실상 오프라인의 교육을 그대로 온라인으로 옮겨놓은 것이 대부분이었다. 이러한 e-러닝은 수강자의 적극적인 참여가 어려운 것은 물론 교사와의 상호작용이 제한된다는 한계가 있다. 이메일과 채팅을 통한 질문과 답변은 제한적일 수밖에 없다. 그러나 세컨드라이프와 같은 가상공간은, 특히 음성채팅이나 카메라 기능이 지원되는 경우 e-러닝의 중요한 도구로 기능할 수 있다. 특히 수강자와 교육자의 직접적인 상호작용이 가능하다는 점은 큰 장점이다. 하버드 대학교 법학대학원은 2006년 '법과 여론 재판'이라는 법학 강좌를 세컨드라이프에 개설해 학생들 사이에서 큰 인기를 끌었다. 이 강의는 하버드 대학교 학생뿐 아니라 다른 학생들에게도 수강이 허용되었다는 점이 특징이다. 이런 식으로 강의가 세컨드라이프에 축적될 경우 교육은 지역적인 제한성을 넘어 글로벌 차원으로 확산될 수 있을 것이다.



세컨드라이프는 기존의 산업뿐 아니라 현재 비즈니스를 전개하고 있는 IT나 디지털콘텐츠 산업 영역과도 융합될 수 있는 가능성을 열어두고 있어 아래의 그림과 같이 다양한 산업적 파생 가능성을 가지고 있다. 온라인 쇼핑이나 커뮤니티, 콘텐츠 유통, 뉴스나 방송도 융합될 수 있는, 말 그대로 콘텐츠 간의 컨버전스가 가능한 플랫폼이다.



사이버 비즈니스의 가능성

세컨드라이프의 중요한 특징 중 하나는 사이버 경제활동이다. 세컨드라이프에서는 현실세계와 거의 유사한 경제활동이 이루어지고 있다. 현실 기업과 똑같은 사이버 기업을 설립할 수 있고, 개인사업이나 취직을 할 수도 있다. 현실세계의 달러를 환전해 사이버머니(린들달러)로 바꿀 수도 있고, 세컨드라이프에서 번 돈을 현실세계의 돈으로 다시 바꿀 수도 있다. 이처럼 세컨드라이프는 현실의 경제와 긴밀하게 연계되어 있는 가상 경제다. 현실의 화폐로 환전 가능한 점과 필요한 콘텐츠를 개발할 수 있는 도구가 준비되어 있어 상상할 수 있는 모든 것을 만들 수 있다는 점은 유저들을 개인 비즈니스의 장으로 이끌어낸다. 린든달러는 자체 외환시장인 린덱스에서 미국 달러화로 교환되며, 달러화에 대한 환율은 수요공급의 원리에 따라 실시간으로 변화된다.



세컨드라이프에서는 사업 아이디어만 있으면 누구에게나 기회가 주어지고 있다. 현재 약 1만, 2,364개의 사업이 펼쳐지고 있고, 매달 1,000만 개의 새로운 상품과 서비스가 런칭되며, 이 가운데 23만 개 정도가 활발하게 지속적으로 거래된다. 이러한 거래로 추산하면 세컨드라이프의 올해 전체 시장 규모는 10억 5,400만 린든달러에 달할 것으로 판단된다.



Chapter 3. 기업 비즈니스 사례 분석



도요타

① 기업 소개 : 도요타(toyota)는, 도요타 사키치가 G형 자동방직기 특허권을 판 돈으로 그의 아들 키이치로가 1933년 도요타 자동직기제작소 내에 자동차부를 설치하면서 출발했다. 1973년 오일쇼크 이후 미국 시장을 중심으로 크게 각광받은 코롤라는 1983년 세계에서 세 번째로 누적 생산 1천만 대를 돌파했다. 1989년에는 '렉서스(Lexus)'라는 브랜드로 고급 승용차를 출시하여 벤츠와 BMW를 넘어서는 성공을 거두었다. 최근에는 프리우스와 같이 가솔린 엔진과 전기 모터를 결합한 하이브리드 자동차를 개발해 세계 자동차의 기술을 주도하고 있다. 2006년 기준 매출액은 약 24조 엔(한화 약 192조 원)이고, 순이익은 약 1조 6천 억 엔(한화 약 12조 8천 억원)이다.



② 세컨드라이프 활동 : 도요타 자동차는 세컨드라이프에 처음 등장한 자동차 제조회사이다. 2004년 도요타의 등장이후 BMW, 메르세데스-벤츠 등의 자동차 업체가 세컨드라이프에 진입하기 시작했다. 현재 도요타는 사이언(SCION) 브랜드를 도입했는데, 세컨드라이프 내에서 '사이언 시티(SCION CITY)'라는 섬을 만들어 홍보 장소로 활용하고 있다. 유저들은 가상공간에서 맞춤형 자동차를 주문, 구입하여 타고 다니다가 다시 그 자동차의 재판매를 실시함으로써 사이언 브랜드의 확산에 기여하고 있다. 도요타는 유저들로부터 불만이나 제품 아이디어 등에 대한 정보를 수집하고 이를 실제 제품에 적용하여 사이언 브랜드의 향후 전략이나 개발 계획의 수립에 활용하고 있다.



도요타의 사이언은 세컨드라이프 안에 게임적 요소도 결합했다. 세컨드라이프안의 도요타 섬을 방문한 유저들은 몇 분 정도 테스트 드라이브를 할 수 있는 기회가 주어지는데 엔진이나 기어변속 소리까지 실제와 같게 하여 최대한 실제 드라이브를 체험할 수 있게 한 것이다. 섬에서 자동차를 운전하고 있는 유저들은 마치 레이싱 게임을 하고 있는 듯한 감각으로 다가갈 수 있다. 만일 테스트 드라이브를 넘어 자동차 레이싱을 할 수 있는 공간이 마련된다면 유저들의 기대감은 한층 높아질 것이다. 이런 방식은 웹페이지에서 정보를 제공하는 마케팅 방식보다 더 현실감을 느끼게 한다. 웹 페이지의 사진보다는 3D로 제작한 화면이 소비자들에게 더 쉽게 이해될 수 있는 것과 같은 원리다.



Chapter 4. 정치, 개인, 교육 비즈니스 사례 분석



힐러리 클린턴

① 개인 소개 : 변호사인 동시에 현 뉴욕 주 상원의원인 힐러리 로뎀 클린턴(Hillary Rodham Clinton)은 1947년 시카고 근교에서 태어나 웨즐리 컬리지와 예일대 로스쿨을 졸업했다. 예일대 로스쿨 재학 시절 아칸소 주 출신의 빌 클린턴을 만나 1975년 결혼한 후 30년 동안 인생의 동반자이며 정치 파트너로 지내고 있다. 1991년 미국의 가장 힘있는 변호사 100명에 선정되었고, 1992년 대선에서 실질적으로 선거운동을 지휘하여 남편 클린턴을 당선시키는 데 결정적인 공헌을 했다. 클린턴이 대통령을 퇴임한 후 2000년 뉴욕에서 연방 상원의원으로 당선되었다. 2008년에는 미국 대통령 후보 경거에 출마했다.



② 세컨드라이프 활동 : 힐러리는 '힐러리 클린턴 2008 SL 선거 캠프(Hillary Clinton 2008 SL Campaign HQ)'라는 이름으로 세컨드라이프에 선거 캠프를 개설해 실제 오프라인 선거 활동과 비슷한 기능의 서비스를 제공했다. '힐러리4프레지던트(Hillary4President)'라는 그룹명(名)으로 활동하는 운영 요원이 선거 캠프를 방문한 유저들을 대상으로 선거 홍보 운동을 실시한다. 힐러리 개인에 대한 정보와 선거 및 공약에 관련된 질문에 일일이 답변해 방문자들이 기본적인 정보를 얻을 수 있도록 한다. 이러한 적극적이고 친절한 운영은 많은 사람들이 방문하고 머무는 데 큰 기여를 하고 있으며 선거 캠프를 통한 힐러리 지지자들의 적극성을 상승시켜주고 있다. 또한 댄스 경연 장소, 편안한 의자, 실제 플레이가 가능한 피아노, 해변의 일광욕을 즐길 수 있는 등 다양한 흥미 요소를 제공함으로써 세컨드라이프 힐러리 선거 캠프를 방문한 사용자들이 단지 정치 선전을 떠나 오락의 장으로도 활용할 수 있게 하고 있다. 힐러리 캠프는 세컨드라이프 유저의 엔터테인먼트에 대한 선호를 파악하여 이를 선거와 혼합해 사용하고 있어 선거 캠페인을 좋아하지 않는 유저의 저항감을 약화시키고 있다.

안시 청

① 기업 소개 : 앞서 소개된 안시 청은 세컨드라이프에서의 아바타 아이디다. 실제 인물의 이름은 아일린 그라프(Ailin Graef)로 중국계 기업가다. 현재 남편 컨트램 그라프(Guntram Graef)와 함께 안시 청 스튜디오를 운영하고 있다. 아일린은 자신이 세컨드라이프에서 운영하는 회사가 실제 세계에서 100만 달러 이상의 가치를 확보했다는 내용의 보도자료를 발표했는데, 이것이 사이버 비즈니스가 주목 받게 된 하나의 계기가 되었다. 즉 현실 사회에서 사이버머니의 환전 가능성에 대한 새로운 인식을 심어주면서 사이버 세계에서의 비즈니스 행위가 실제의 수익성 창출 모델이 될 수 있다는 인식을 널리 확산시켰다.



② 세컨드라이프 활동 : 현실에서는 교사이자 온라인 시뮬레이션 게임 전문가인 아일린 그라프는, 경