세상을 바꾼 혁신 VS 실패한 혁신

칼 프랭클린 지음

시그마북스 / 2008년 1월 / 319쪽 / 15,000원

1. 미터법은 왜 로켓 과학이 아닌가



혁신은 위험한 사업이다. 어떤 때는 위대한 아이디어가 추락해서 타 버린다. 화성 탐사선의 경우 정말로 그런 일이 벌어졌다. 1998년 발사된 미국 화성 탐사선은 공기브레이크라는 방법으로 화성 궤도에 진입할 예정이었다. 그러나 불행히도 항공우주국이 계획한 대로 궤도진입은 이루어지지 않았고 탐사선은 실종되고 말았다. 무엇이 잘못인지에 대한 조사 결과 우주선이 화성으로 가는 길을 안내한 그래프에서 문제가 발견되었다. 그래프의 단위가 미터법이 아니라 옛 영국식이었던 것이다. 이쪽 과학자들은 미터법을 쓰고 있고 저쪽 과학자들은 옛 영국식 단위를 쓰고 있다는 사실을 아무도 몰랐기 못했기 때문에 125백만 달러짜리 탐사선이 땅에 처박힌 것이다.



미터법의 장점에도 불구하고 미국과 영국은 아직도 미터법을 완전히 채택하지 않고 있다. 미국 항공 우주국에도 미터법의 사용에 관한 실질적이고 개념적인 장애물이 있다. 우선 모든 측정 장비와 소프트웨어를 영국식에서 국제단위계로 바꾸는 데 비용이 든다. 문화적이고 심리적인 저항도 있다. 영국식 단위로 교육받은 엔지니어들은 미터를 쓰는 것을 불편해 할 뿐 아니라 직관적인 지식의 많은 부분이 사라지는 것을 걱정스러워한다. 이밖에도 조직의 기득권층, 산업 표준, 사용자 심리 등 여러 요인이 복합적으로 작용하고 있다.



에버렛 로저스는 어떤 것을 혁신이라고 주장하려면 사용자가 판단의 주체가 되어야 한다고 주장했다. 미국이나 영국에 사는 사람에게는 문화적으로 깊이 뿌리내린 옛 영국식 도량형에 비해 우아한 미터법이 나을 것이 없다. 미국 항공우주국의 로켓 과학자도 우주선을 만들고 날리는 데 미터법을 쓰지 않는데 누가 그것을 쓰려고 애쓰겠는가? 화성 탐사선의 추락이 보여주는 것은 혁신이 보는 사람의 눈에 달려 있다는 것이다. 중요한 것은 문화적인 전통, 우리가 받은 교육, 우리의 정치적인 목표, 우리 회사의 이익, 그리고 사소하고 비이성적인 일상생활의 사소함 때문에 우리의 눈이 흐려진다는 것이다. 미터법이 훌륭한 생각인지는 모른다. 하지만 그래서 어쨌다고?



2. '그래서 어쨌다고?'에 대한 짧은 역사



미국이 도량형을 10진법으로 바꾸는 데는 뒤졌을지 몰라도 돈을 10진법으로 바꾸는 데는 혁신적이었다. 1972년 미국은 100센트를 1달러로 하는 법을 통과시켜 화폐 단위에 10진법을 채택한 최초의 국가가 되었다. 그럼에도 불구하고 월스트리트의 주식시장은 2001년 4월까지 반으로 쪼갠 달러를 고집했다. 1/2과 1/4만 쓴 것이 아니라 1/32, 1/64달러까지 사용했다. 10진법의 혁신과 편리함을 주식 거래인들은 원하지 않았던 것이다.



오랫동안 10진법에 저항한 이유 중 하나는 스프레드(사는 가격과 파는 가격의 차이) 때문이다. 옛 체계에서는 보통 1/16달러를 최소 단위로 주식을 거래했다. 그래서 1달러에 16계단이 있었다. 거래인이 $10 1/4에 주식을 사서 $10 5/16에 팔면 차액 6.25센트가 손에 남았다. 하지만 10진법으로 바뀐 후에는 최소 가격 단위가 1센트가 되기 때문에 1달러 폭에 100가지 다른 가격이 생겼다. 그 결과 스프레드는 1센트까지 줄어들었고 거래인의 이윤도 줄어들었다. 미터법과 화폐 단위의 10진법은 뿌리 깊은 문화와 충돌하는 혁신이었고, 실제로 전환에 비용이 드는 것도 그에 대한 반대의 이유가 되었다.

혁신의 이점이 너무나 명확하고 절박한 때에도 사람들이 그것을 받아들이지 않을 비이성적인 이유를 찾아내는 것을 보면 놀라지 않을 수 없다! 콘돔의 예를 보자. 14세기부터 있었던 콘돔은 현재 에이즈를 막을 수 있는 강력한 무기이다. 에이즈 때문에 벌써 2천만 명이 넘는 사람들이 목숨을 잃었고 한 해에만 5백만 명의 사람들이 감염된다. 콘돔을 사용한다면 성교로 전염되는 에이즈의 확산을 막을 수 있다는 것은 과장이 아니다.



그러나 비극적이게도 수백 년이나 된 이 혁신이 아직도 쓰이지 않고 있다. 유엔에서 펴낸 자료를 보면 가장 흔히 인용하는 이유를 찾을 수 있다. "무딘 느낌이나 성적 쾌락의 중단, 혼외정사나 매춘부만 쓰는 것이라는 인식 등의 심리적?사회적 요인" 간단하고 싸고 효과적이고 믿을 수 있고 생명을 구한다고 해도 사람들이 반드시 그것을 사용하는 것은 아니라는 것이 명백하다. 콘돔은 생명을 구하는 혁신이다. 그래서 어쨌다고?



3. 꽃과 잡초



앞의 두 장을 읽은 다음 당신은 이렇게 외칠 것이다. "혁신은 실패한 것이 아니라 잠시 보이지 않는 곳에 있을 뿐이다." 당신이 옳다. 미터법은 어떤 나라에서는 큰 성공을 거두었고 다른 곳에서는 어려움을 겪었다고 지적한 것도 옳다. 이를 보고 혁신에 대해 반드시 알아야 할 것은, 혁신이 성공하느냐 실패하느냐가 때와 장소와 인식에 달려 있다는 것이다. 혁신의 특성은 잡초의 유전자와 같다. 어떤 조건에 대해 준비하지만 보장은 없다. 기후가 혹독하면 잡초도 시든다. 혁신의 성공과 실패를 결정하는 환경적인 요인이 있다. 먼저 아이디어가 번성하도록 조직 내에 격려하는 분위기가 있어야 한다. 좋은 아이디어가 반대에 부딪히면 혁신은 꽃을 피우지 못한다.



많은 경우 시장수요가 혁신을 이끄는 대신 기술 발전이 혁신을 민다. 결국 혁신은 선견지명과 기회주의의 결합이다. 여기서 기회주의란 끊임없이 변화하는 환경 속에 혁신에 알맞은 자리를 볼 수 있는 능력이다. 이 점에서 혁신의 파괴적인 본성은 많은 새로운 종들이 나타나는 짧은 격변의 시기가 있고, 그 뒤의 안정적인 시기에는 성공적인 몇몇 종들이 번성하고 나머지 대부분의 종들은 서서히 사라진다는 진화론의 단속평형설과도 닮았다.



MP3 같은 혁신의 성공을 위해서는 격변과 안정이 모두 필요하다. 격변의 시기 동안 인터넷이 탄생했고, 파일 압축 기술, 디스크 저장 용량 기술이 진보했으며, 플래시 메모리의 가격이 저렴해지고 하드디스크가 작아져서 주머니에 넣을 수 있는 MP3가 나올 수 있었다. 음악을 소유하고 즐기는 사람들의 태도도 변했다. 이전에는 사람들이 만지고 볼 수 있는 CD를 수집했지만, 이제는 음악을 PC에서 사용하는 소프트웨어처럼 생각하기 시작한 것이다. 이 모든 요인들이 합쳐져서 MP3가 틈새시장을 차지할 수 있었다. 그러나 틈새를 찾은 다음에는 안정적인 기간이 있어야 MP3가 꽃을 피울 수 있다. MP3 도 틈새시장에서 우위를 차지하기 위해 반드시 기술적으로 최고일 필요는 없지만 초기 성공이 지속되는 안정적인 기간이 있어야 제조업체와 소비자들이 이것을 업계 표준으로 정착시킬 수 있을 것이다.

4. 과거의 교훈에서 배우기



역사의 교훈에서 배우지 않는 사람은 과거의 실패를 되풀이할 수밖에 없다. 그러나 많은 창업자들은 실패에 대해 생각하려 하지 않는다. 2001년 발표된 「닷컴기업은 왜 실패했나?」라는 제목의 보고서는 닷컴 기업의 사업실패 원인을 경영, 자금, 시장 3가지로 분류했다. 여기에 우선하는 요인이 있었는데 바로 '나쁜 생각'이다. 보고서는 이렇게 결론을 내린다. "닷컴 기업 상당수는 처음부터 가능한 사업모델이 없었고 부진한 매출과 고객모델에도 불구하고 투자를 받고 있었다. 이들은 2차 투자를 받을 자격이 없었기 때문에 실패했다. 이들은 간단히 말해 나쁜 아이디어나 나쁜 회사들이었고 투자 포트폴리오를 구성하는 데 고려할 가치가 없었다."



여러 닷컴 기업들이 처음 기대만큼 인터넷이 확산되어야 가능한 서비스 또는 제품을 바탕으로 창업했다. 서비스나 제품의 도입 속도뿐 아니라 소비자의 인터넷 접속 속도 또한 처음 기대만큼 이루어져야 이것이 가능했을 테이지만 실제로 그런 일은 일어나지 않았다. 결론적으로 나쁜 생각이 실패의 주요 원인이다. 이 때문에 많은 혁신과 출시된 신제품, 창업 회사들이 실패했다. 이어지는 장에서 보게 되겠지만 이것 말고도 실패 요인은 많다. 그러나 나쁜 생각만큼은 피할 수 있다. 당신 스스로와 혁신 자체 그리고 그 혁신을 이용할 사람들에 대한 가정들을 냉정하게 의심해 본다면 말이다.



<참고> 창업초기 회사를 실패로 이끄는 4가지 사고방식

① 일화와 직감: "이것이 대단하다고 나는 생각해. 따라서 모두 그렇게 생각할 거야"

② 그룹사고: "우리 모두 이 제품이 대단하다고 생각해. 그렇지 않다고 생각하는 사람은 이해를 못하는 거야." ③ 나쁜 유추: "휴대전화가 성공했기 때문에 전자책도 성공할 거야"

④ 상식을 뛰어넘는 생각: "과거의 규칙은 이제 적용되지 않아"



5. 기술은 있다. 그러나 과장 선전을 믿지는 말라.



과장 선전은 혁신적인 아이디어에 기회를 주지만 다음과 같은 위험도 따른다. 첫째, 혁신가의 약속과 혁신이 시장과 사회 전체로 퍼지는 속도에 대해 언제나 지나치고 비현실적인 기대를 갖게 한다. 둘째, 광적인 투자 환경을 조성해서 투자에 꼼꼼한 분석이 무시된다. 셋째, 투자 결정의 질이 떨어지고 형편없는 아이디어들도 살아남는다. 넷째, 혁신이 과장 선전의 기대에 미치지 못하면 투자자는 손해를 보고 관련자는 일자리를 잃는다. 다섯째 꿈에서 깬 사람들이 혁신에서 달아나고 투자 환경은 적대적이 되어 이제 아이디어가 아무리 좋아도 이 분야에 투자를 하지 않는다.



이것이 찰스 맥케이의 『대중의 미망과 광기』에서 묘사된 투자 거품의 전형적인 모습이다. 책에서 강조한 것은 사람들이 과거의 실수에서 배우지 않는다는 것이다. 과거의 교훈을 무시하는 것이 오늘날 혁신이 실패하는 중요한 이유 중 하나이다.



미래에 대한 희망을 품고 가능성을 밀고 나가기 위해서는 비전을 품은 사람이 필요하다. 비전가라는 직업은 얼마든지 면책을 받을 수 있다. 비전가가 아무리 이상한 이야기를 해도 그 말에 대해 쓰레기라고 하는 사람은 거의 없다. 나중에 그가 한 말이 틀린 것으로 드러나도 대부분의 사람들은 기억하지 못한다. 어쨌든 기술은 계속 발전하기 때문에 시간은 비전가의 편이다.



기술 거품에서 교훈을 하나 얻는다면 불길한 이야기를 듣고 싶어 하는 사람은 없다는 것이다. 열풍이 꼭대기를 치달을 때, 회의론자와 현실주의자에게는 아무도 귀를 기울이지 않으며 심지어 재갈이 물려지기도 한다. 그러나 그런 상황에서도 비판적인 자세를 유지하는 것은 무리를 따르는 다른 사람들의 열기를 진정시키기 위해 필요하다. 결국 나쁜 아이디어에 투자된 돈은 좋은 아이디어의 투자 기회를 빼앗는 것이다. 약간의 비판으로 나쁜 아이디어를 제거할 수 있고 제거해야만 한다.



6. 어떻게 나쁜 생각이 좋은 아이디어를 죽이는가?



과도한 낙관과 열풍을 믿는 것은 혁신을 시장에 이르지 못하게 하는 나쁜 생각의 두 가지 형태이다. 그것 말고도 조심성 없는 혁신가를 현혹시켜 길에서 벗어나게 하는 여러 방법들이 있다.



첫째, 한계를 밀어붙이는 위험. 혁신가들은 기술에만 사로잡혀 정말 중요한 것을 잃어버리는 경향이 있다. 그들은 가치를 따지거나 새로운 정도를 따질 때 최종 사용자가 아니라 자기들 기준으로 생각한다. 둘째, 스스로 비추기의 위험. "나라면 이 기술을 쓸 테니까 다른 사람도 그렇겠지"라는 생각은 사람들이 실제로 원하는 것과 혁신가들이 생각하는 것 사이의 괴리이다. 스스로 비추기의 또 다른 위험은 모든 사람이 자신만큼 기술을 잘 알고 새 기술에 쉽게 적응할 것이라고 가정한다는 것이다. 하지만 사람들이 붐비는 슈퍼마켓에서 줄 서는 것을 싫어하더라도 그것보다 컴퓨터를 더 싫어한다면 인터넷 쇼핑 웹사이트를 쓰기 편하게 만들어 놓아도 찾아오지 않을 것이다.



셋째, 사업가의 과신. 자존심 없고 미래를 비판적으로 본 사람 중에 부자가 된 사람은 없다. 하지만 과신에서 비롯된 잘못된 생각은 훌륭한 아이디어라도 실패하게 만들 수 있다. 넷째, 자만과 혁신의 실패. 제품관리자가 잘못된 판단을 내리는 이유는 제품을 자신과 동일시하기 때문이다. 학자가 자신의 이론에 자존심을 걸듯이 혁신가는 자신의 프로젝트에 자존심을 건다. 따라서 자존심을 거는 것과 지나친 낙관이 위험하다는 것을 이해하고 거기에 대처할 전략을 마련해야 한다. 다섯째, 그룹사고. 이상이 비슷한 사람들이 공동 목표를 위해 압박을 받으며 일하는 집단은 그룹사고의 영향을 쉽게 받는다. 그룹의 공동 목표 때문에 사람들은 비판적으로 사고하지 않고 그들이 틀렸을지 모른다는 증거들을 인정하지 않는 경향이 있다. 과장 선전이나 지나친 믿음처럼 그룹사고도 양날의 칼이다.



이 장에서 말하는 나쁜 사고방식은 궁극적으로 인지부조화라는 상태로 몰고 간다. 증거들이 말하는 것과 혁신가가 현실이라고 믿는 것이 일치하지 않는 것이다. 시장조사 결과 제품에 대한 수요가 없다는 것이 드러났을 때 느끼는 감정이 이것이다. 당신은 낙관적이고 제품에 자존심을 건 사업가이기 때문에 이는 아주 기분 나쁜 문제이다! 이제 어떻게 할 것인가. 두 가지 방법이 있다. 하나는 포기하고 잊어버리는 것이다. 그동안 당신이 해온 일이 틀렸다는 것을 인정하는 것이다. 다른 하나는 증거를 무시하는 것이다. 사람들이 지금은 이해하지 못하지만 시장에 내놓으면 달라질 것이라고 믿는 것이다.

7. 고객을 이해하기



사람들이 혁신을 수용하는 것 자체가 비이성적이라는 것을 이제는 잘 이해할 것이다. "돈을 절약한다! 그래서 어쨌다고? 시간을 절약한다! 그래서 어쨌다고? 생명을 구할 수 있다! 그래서 어쨌다고?" 모든 사람들의 삶을 편하게 할 생각으로 미터법을 개발한 사람처럼 당신도 자신이 개발한 혁신적인 제품, 서비스, 아이디어가 사람들의 삶을 편리하게, 좋게, 충실하게 만들 것이라고 진심으로 믿는다. 그런데 감사할 줄 모르는 놈들은 당신의 비전과 노력을 무시한다. 도대체 뭐가 문제인가?



문제는 사람들이 뚜렷하지 않은 여러 이유로 새 것을 거부한다는 것이다. 모호한 저항의 요인들에는 다음과 같은 것들이 있다. "관심 없어. 귀찮아. 결론이 뭔데? 이대로 좋아." 그들은 바꿀 생각이 없기 때문에 비효율적이더라도 살던 대로 살고, 일하던 대로 일하고, 쓰던 것들을 쓸 것이다.



혁신이 성공하는 데에는 인식과 시간만이 아니라 지역과 문화도 영향을 끼친다. 한 나라에서 성공한 것이 다른 나라에서 실패할 수도 있다. 카톨릭 국가에서 콘돔의 사용이 좋은 예이다. 콘돔이 위대한 발명이긴 하지만 교황이 옳지 않다고 하면 그것에 저항하기 쉽다. 종교적인 문제가 없는 경우에도 비슷하게 보이는 문화들이 전혀 다른 반응을 보일 수 있다. 예를 들어 영국에서는 도심에 설치된 감시 카메라가 쉽게 수용되었다. 사람들이 범죄와 무질서를 물리치기 위한 긍정적인 변화로 본 것이다 그러나 미국에서는 사람들이 사생활의 비밀을 훨씬 심각하게 여기기 때문에 도심의 감시 카메라는 의심과 강한 반대에 부딪혔다.



8. 미래의 가정



가정에서의 혁신은 기자들이 미래 세계의 하루를 상상한 이야기에서 언제나 등장한다. 그런 이야기에는 언제나 완전히 자동화되고 네트워크에 연결된 가정이 등장한다. 가전제품들이 모두 서로 통신하고 당신이 일하러 나간 사이에 진공청소기가 집안을 청소한다. 이런 생각들은 인터넷 거품의 시대에 심각하게 선전되었다. 많은 가전제품 회사들이 네트워크 홈의 꿈을 실현하기 위한 계획들을 발표했다.