일론 머스크 디스럽션 X

일론 머스크 디스럽션 X

추동훈 지음

매일경제신문사 / 2023년 10월 / 268쪽 / 18,000원





전기차와 배터리



왕관의 무게를 버텨라, 왕이 된 테슬라

100년 넘게 자동차 시장을 이끌어온 내연기관차 시대가 점차 끝나가고 있다. 테슬라의 일론 머스크가 촉발한 전기차 혁명이 자동차 산업의 패러다임을 한순간에 뒤바꾸고 있기 때문이다. 전기로 움직이는 차를 만들고 화성에 사람을 보내겠다는 발언 때문에 머스크는 한때 허황된 ‘망상가’라는 비난을 받았지만, 이제 그 꿈들이 빠르게 현실화되고 있다. 숫자로 살펴보는 테슬라의 성장은 더욱 놀랍다.

테슬라는 2017년 연간 10만 3,000여 대를 판매하며 순수 전기차 판매량 최초로 10만 대를 넘어섰다. 이는 당시만 해도 의심으로 가득한 전기차 시장이 본격적으로 형성되는 신호탄이 됐다. 이후 테슬라에 대한 재평가가 이뤄졌고 드디어 테슬라의 시대가 열린다. 테슬라는 2018년 24만 대, 2019년 36만 대로 판매량을 늘려나갔고 코로나19 바이러스 대유행이 시작되면서 테슬라는 폭발적으로 급성장한다.

참고로 코로나19 팬데믹으로 경제에 대한 위기감이 커지자, 전 세계 중앙정부는 제로금리를 선언하며 유동성을 시장에 공급하기 시작했고, 경기 침체를 막기 위한 긴급처방으로 시장에 풀린 돈들은 각종 소비로 이어졌다. 이런 거시경제 상황은 이미 성장열차를 탑승했던 테슬라에게 날개를 달아준 셈이었다. 2020년 테슬라는 49만 4,244대를 판매했고 2021년에는 무려 93만 8,535대를 판매했다. 한 가지 문제는 돈이 시장에 많이 풀리면서 자연스레 물건 가격이 오르는 물가 상승을 촉발했다는 것이다. 코로나로 인한 저성장을 우려하며 제로금리를 선언했던 미국에서 오히려 경기 호황과 다름없는 소비가 이뤄진 것이다. 그 뒤 결과적으로 부족한 재고와 생산량으로 재화의 가격은 급등하고 수요를 공급이 따라가지 못해서 공급부족, 즉 ‘쇼티지shortage’ 문제가 발생했다.

돈 벌 때가 있는 법: 하늘은 테슬라의 편인 걸까. 유가 상승에 대한 부담으로 많은 사람들이 전기차에 관심을 갖기 시작했고, 곧 테슬라는 없어서 못 파는 차가 됐다. 또한 전 세계의 반도체 쇼티지 대란은 차량 공급 부족으로 이어졌다. 한편 테슬라의 전기차는 전통적인 제조업의 내연기관 자동차와 달리 완전히 자동화된 제조 과정으로 혁신했다. 모듈과 플랫폼화된 제조 공정, 복잡한 엔진을 대체하는 배터리 기술 등으로 사실상 새로운 산업을 탄생시켰다. 특히, 테슬라는 반도체 비율이 높은 전기차 특성상 전 세계적으로 발생한 반도체 쇼티지 문제에 직격탄을 맞은 대표기업이 됐는데, 이는 당장은 차량을 공급할 수 없어 아쉬웠지만, 테슬라의 가치를 드높이는 계기가 되었다.

많은 사람들이 테슬라를 사기 위해 줄을 섰고 차를 사기 위해서는 1년 이상 기다려야 하는 경우도 발생했다. 당연히 테슬라는 신차 가격을 인상하며 철저한 시장경제 논리에 맞춰 움직였다. 중고차 시장에서도 테슬라의 인기는 급등했다. 코로나19로 인한 인플레이션, 러시아 - 우크라이나 전쟁으로 인한 유가 상승, 반도체 쇼티지로 인한 생산량 축소 등 3박자가 맞아 들며 테슬라는 황금기를 맞이한다.

배터리 리더십과 중국

테슬라를 만드는 힘의 원천, 기가팩토리: 2016년 테슬라는 2가지 뉴스를 발표한다. 모두가 기다리고 있던 모델 3의 공개와 배터리 전용 공장 기가팩토리 네바다의 개관 소식인데, 이 뉴스들은 이후 테슬라의 미래를 완전히 뒤바꾼 결정적 사건이 된다. 2016년 3월 31일, 일론 머스크는 행사를 열고 모델 3를 처음으로 공개한다. 머스크는 철저한 계획과 계산으로 모델 3가 탄생할 수 있었다고 밝혔다.

머스크는 새로운 기술이 세상에 등장한 뒤 안착하고 대중화되기 위한 공식이 있다고 강조했다. 소량생산에서 대량생산으로, 높은 가격에서 낮은 가격으로 생산량과 가격의 함수를 조합해가며 테슬라만의 판매 전략을 철저히 고집했다. 참고로 2008년 세상에 처음 등장한 테슬라의 첫 전기차, 로드스터는 10만 달러가 넘었다. 연간 500대만 생산하는 철저한 소량 생산 전략을 택한 로드스터는 머스크에게 일종의 모험이자 도전이었는데, 테슬라가 마음먹고 만들면 이 정도의 차를 만들 수 있다는 기술력을 강력하게 입증함과 동시에 소량 생산을 통해 없어서 못 파는 차량으로서의 희소성 가치를 드높이며 화제를 몰고 다녔다. 또한 기존 완성차 기업들이 저렴한 가격에 대량생산이 가능한 전기차를 만들겠다는 목표로 곧바로 직진한 데 비해 테슬라는 완전히 정반대의 전략으로 시장공략에 나선다.

이어 출시한 모델 S와 모델 X는 로드스터보다 가격을 낮춰 구매 접근성을 높였고 본격적인 대량생산 체제를 위한 채비를 마치게 된다. 그리고 모델 S와 모델 X로부터 벌어들인 수입은 테슬라의 주력모델이 된 모델 3의 탄생에 기여하게 된다. 모델 3는 합리적인 가격과 대량생산이라는 두 마리 토끼를 잡는 차량을 만들기 위한 결과물이다. 반값 전기차의 출시 역시 이러한 머스크의 마스터플랜 아래 추진된 차량개발 순서의 마지막 단계에 위치하고 있다. 결국 2017년부터 판매되기 시작한 모델 3는 베스트셀링카가 되어 테슬라가 전기차의 주도권을 쥐고 기술 혁신을 이어갈 수 있는 효자 노릇을 한다.

모델 3를 비롯한 테슬라의 연간 생산량이 100만 대를 넘어선 현재, 차량 생산 공장만큼 중요한 것은 배터리 공장이다. 전기차의 엔진이라 불리는 배터리 수급이 안 되면 차량 생산 자체가 불가능하기 때문이다. 그런데 모델 3를 공개한 지 3개월 후 2016년 7월, 머스크는 미국의 네바다주에서 기가팩토리 네바다의 일부를 처음으로 공개하는 행사를 열었다. 기가팩토리 네바다는 테슬라 차량에 공급하는 배터리를 생산하고 전기 모터, 에너지 저장제품, 차량 파워트레인 등을 만드는 테슬라 부품 공장이다.

일론 머스크는 기가팩토리의 키워드로 거대한 규모와 저렴한 가격을 꼽았다. 10억을 뜻하는 기가를 공장 이름에 쓸 만큼 큰 테슬라 공장은 최대한 많이, 최대한 크게 지어 공간을 최대한 활용할 수 있도록 했다. 규모가 커진다면 자연스럽게 가격은 떨어진다는 것이 머스크의 주장이다. 이를 위해 머스크는 또 다른 혁신 아이디어를 낸다. 자동차라는 제품을 생산하는 공장 역시 하나의 제품으로 보고 접근한 것이다. 그는 거대한 기가팩토리를 하나의 고성능 CPU칩으로 생각한다며 여기에 보다 많은 정보와 기술들을 집적화하고 최적화하는 것을 목표로 했다.

자동차를 개발하기 위해 수많은 물리학 공식과 공학지식이 총동원되었으며 마찬가지로 공장을 설계하는 데 테슬라의 최고 엔지니어 인력들이 대거 투입됐다. 이들은 동일 면적에 어떻게 더 많은 장비를 넣을 수 있을지, 어떻게 조립할 동선을 만들어야 가장 짧은 시간에 가장 많이 생산할 수 있을지 등을 심도 깊게 연구하고 수정했다. 이를 통해 제작의 속도와 밀도를 높이는 데 성공했고 공간 낭비를 최소화하는 결과를 만들었다. 그리고 이러한 공정 효율화는 당연하게도 원가 절감이라는 성과로 이어지며 테슬라의 차량 가격 경쟁력을 확보할 수 있는 기술력으로 자리매김했다.

적과의 동침 꿈꾸는 테슬라의 충전 야욕

테슬라는 2008년 첫 전기차 로드스터를 출시하며 경쟁사보다 10년 이상 빨리 전기차 시장에 진출했다. 당연하게도 전기차를 충전하는 전기차 충전소 인프라 역시 경쟁사를 압도할 수밖에 없다. 전기차는 배터리를 충전해 구동하는 방식을 기본으로 하는 만큼 이 배터리를 얼마나 빨리 충전할 수 있고, 한 번 충전으로 얼마나 이동할 수 있는지가 전기차 기업의 경쟁력이자 승부처가 된다.

특히 이러한 경쟁력의 대전제는 언제 어디서나 손쉽고 편리하게 충전할 수 있는 충전소를 충분히 확보하고 있느냐는 것이다. 테슬라는 2012년 고속 전기차 충전소 슈퍼차저(Supercharger)를 처음 공개했다. 경쟁사보다 10년 이상 앞선 셈이다. 2023년 2분기 기준 테슬라 충전소는 전 세계에 5,265곳에 달하며 북미와 아시아에 각각 2,000여 개, 유럽에 1,000여 개가량을 갖고 있다. 그럼에도 불구하고 휘발유나 경유를 넣는 주유소의 수와 주유시간에 비해 편의성을 충분히 따라잡을 수는 없다. 그렇다 보니 테슬라는 충전 효율을 높이는 기술 개발과 더불어 재미있는 시도도 하고 있다. 바로 테슬라 레스토랑과 드라이브인 서비스의 도입이다. 현실적으로 충전속도를 더 끌어올리는 데 한계가 있는 점을 역이용해 충전소를 휴식을 취하고 즐기는 공간으로 변화시키는 것이다.

사실 한국 고속도로만 해도 대부분 주유소와 휴게소가 결합돼 있는 형태이지만, 테슬라는 이보다 한발 더 나아가 쇼핑몰과 영화관 등 엔터테인먼트적 요소도 강화할 구상을 갖고 있다. 그리고 2023년 개발자의 날 행사에서 이미지를 보여 가며 이런 슈퍼차저가 있는 레스토랑, 테슬라 다이너(Tesla Diner)에 대한 방향성을 제시한 바 있다. 2023년 8월 미국 캘리포니아주 LA 건축안전부가 테슬라 다이너의 건설을 승인했다는 소식이 들려왔다. LA의 중심가 중 하나인 헐리우드 지역에 지어질 해당 시설에는 32개의 슈퍼차저 충전기와 함께 레스토랑, 영화 예고편이나 짧은 영상을 트는 대형 스크린 2개, 루프탑 등이 설치될 예정이다. 전기차의 단점인 긴 충전시간을 통해 오히려 더 돈을 쓰고 즐길 수 있는 문화복합공간으로 전환하는 역발상을 한 것이다. 이것이 바로 머스크가 가진 혁신의 힘이다.

표준화 전쟁의 승리를 앞둔 슈퍼차저: 슈퍼차저가 단순히 테슬라 차량을 충전하는 기계에서 확장성을 가진 문화 공간으로 변모하는 사이, 슈퍼차저 정책에도 큰 변화가 발생한다. 다름 아닌 테슬라 차량만 충전할 수 있었던 슈퍼차저를 GM과 포드 등 타 경쟁사와 공유하기로 결정한 것이다. 테슬라는 NACS(North American Charging Standard)라는 독자적인 충전 규격을 이용한다. 반면 현재 미국, 유럽 등에서 보편적으로 사용하는 충전 규격은 CCS(Combined Charging System)다. 이런 상황에서 테슬라가 슈퍼차저에서도 다른 브랜드의 전기차가 충전할 수 있도록 문호를 개방한 것이다.

테슬라는 왜 슈퍼차저의 문턱을 낮춰 경쟁사들까지 품은 것일까. 향후 테슬라의 아성에 도전하는 수많은 전기차들의 활약으로 테슬라의 입지가 흔들릴 수 있다. 이에 테슬라는 슈퍼차저 충전소 독점 대신 공유를 택하며 시장에서의 영향력을 보다 확대시킬 수 있을 것으로 보인다. 전기차의 가장 큰 단점인 충전 인프라의 부족 문제를 테슬라가 선심 쓰듯 양보한다면 전기차를 구입하려는 사람들 자체가 늘어날 것이고 테슬라에겐 오히려 더 많은 고객을 확보할 수 있는 기회가 될 수 있다. 그리고 충전소를 하나의 사업영역으로 확장해 나가려는 테슬라의 복심도 엿보인다. 우선 슈퍼차저를 사용하는 전기차의 절대량이 많아질 경우 충전을 통해 테슬라가 얻을 수익이 자연스레 늘어난다. 게다가 수많은 전기차 브랜드의 충전 정보, 데이터를 수집할 수 있는 점도 테슬라에게 나쁘지 않은 투자로 해석된다.

오토파일럿과 자율주행차

테슬라는 전기차라는 기존의 질서를 완전히 파괴하는 새로운 하드웨어를 만들었고 소프트웨어 기술적으로는 궁극의 자동차 기술이라 불리는 자율주행기술을 주도하고 있다. 즉 하드웨어와 소프트웨어 양면에서 혁신을 주도하고 있는 것이다. 테슬라는 전기차를 선보임과 동시에 ‘오토파일럿’이라 불리는 자율주행기술을 함께 도입하며 어느 회사보다 앞선 기술을 회사의 핵심 경쟁력으로 내세우고 있다.

미국자동차기술학회에 따르면 자율주행기술은 사람이 직접 운전하는 레벨 0부터 사람이 운전석에 앉을 필요도 없는 완전 자동화 단계인 레벨 5까지 총 6개 단계로 자율주행기술을 분류하고 있다. 그렇다면 현재 각종 첨단 기술이 적용된 자율주행기술은 어느 단계쯤 와 있을까. 최근의 기술혁신의 속도를 생각해보면 레벨이 높을 것 같지만 현재 수준은 레벨 2 정도로 봐야 한다.

테슬라는 오토파일럿 기능을 옵션으로 제공한다. 전 차량에 기본 탑재되는 레벨 2단계의 오토파일럿은 스마트 크루즈 컨트롤(SCC)이라 불리는 정속 유지, 앞 차와의 간격 유지, 차로 유지 기능 등을 포함해 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)으로 작동한다. 이와 더불어 테슬라는 향상된 오토파일럿(Enhanced Autopilot), 풀 셀프 드라이빙기능(FSD) 등 2개의 유료형 자율주행기술을 옵션으로 제공하고 있다. 향상된 오토파일은 자동 차로변경, 자동주차, 차량 호출 기능 등이 포함됐고, FSD는 고속화도로뿐만 아니라 더 복잡하고 판단할 게 많은 시내 주행이 가능한 완전 자율주행을 지원하고 있다.

최소 수천만 원에 달하는 자동차는 한 번 판매할 때 생기는 매출이 전부다. 또다시 신차를 판매해야 수익을 낼 수 있다. 하지만 일론 머스크는 자율주행기술인 오토파일럿을 하나의 상품으로 판매하기 시작했다. 향상된 오토파일럿과 FSD를 유료 옵션화한 것인데, FSD는 1만 5,000달러를 내면 구매할 수 있다. 그뿐만 아니라 이를 월정액 형태로 구독할 수 있도록 했는데, 월 199달러를 내면 최신 버전의 FSD 기능을 사용할 수 있도록 지원하고 있다. 이는 자동차 업계에 또 다른 혁신으로 평가받는다.



SNS의 힘



시작부터 위기, 이제는 해피?

트위터 인수가 부른 시장의 불안감: 머스크는 테슬라 주주들이 뜯어말리며 막아섰던 트위터를 결국 인수했다. 물론 출혈이 매우 컸다. 그는 테슬라 주식을 팔아 140억 달러, 테슬라 담보 대출 125억 달러, 트위터 담보대출 130억 달러 등을 인수 자금으로 마련했다. 이로 인해 기업 부채는 기업 건전성에 영향을 미칠 정도로 불어났다. 인수 전 52억 9,000만 달러(약 7조 650억 원) 수준이었던 부채가 머스크의 인수 후에 185억 달러 수준으로 급증하며 불안감을 키웠다. 또 인수 직후 아그라왈 CEO와 네드 시걸 CFO 등 주요 임원들을 해고하며 거액의 퇴직금을 줘야 했다.

그리고 이용자의 대거 이탈로 인한 광고주들의 광고 중단이 줄줄이 이어졌다. 리서치 회사 봇 센티넬의 조사에 따르면 인수 확정 후 며칠 만에 100만 개 이상의 계정이 비활성화되거나 정지됐다. 사용자 수가 줄어드니 이를 기반해 광고를 집행하는 주요 광고주들도 너도나도 떠났다. 특히 수개월간 이어진 공방전에 닳아버린 이미지는 바닥을 쳤다. 스팸봇 논란 아래 가라앉아 있던 여론 조작과 가짜 광고 논란이 연일 이슈화됐고 트위터는 단숨에 신뢰를 잃어버린 SNS라는 오명을 얻었다. 어수선한 회사 분위기 탓에 트위터에는 인종차별 메시지와 혐오 발언들이 쏟아졌고 키워드 조작 등 각종 루머가 퍼지며 더욱 우려가 커졌다. 인수 2주 만에 머스크는 회사 상황이 좋지 않아 파산도 배제할 수 없다고 했다. 하지만 그대로 굴복할 머스크가 아니었다. 일단 회사의 수익을 개선시키기 위해 경영자로서 역량을 최대한 발휘했다. 전체 직원의 75%를 감축하겠다는 정리해고 계획을 밝혔고 그대로 실행했다.

트위터는 일론 머스크의 인수전이 한창이던 2022년 7월 발표한 분기실적에서 11억 8,000만 달러의 매출과 주당순손실 0.08달러를 기록했다. 비공개 전환 이후의 트위터 실적은 공시되지 않는다. 다만 머스크는 2023년 2월 트위터에 글을 올려 인수 후 3개월간 힘들고 어려운 시기를 보냈지만 파산 위기로부터 벗어났고 손익분기점에 도달하고 있다고 글을 올리며 정상궤도로의 진입이 이뤄지고 있다고 강조했다. 이어 머스크는 또다시 트위터 투표를 통해 자신이 “CEO 자리에서 사임해야 하는가”라고 물었고 57.5%가 사임하라고 의사를 표시했다. 결국 2023년 5월에 본인이 임시로 맡고 있던 CEO 자리에서 내려오고 광고와 마케팅 전문가인 전 NBC 유니버셜 광고파트너십 대표 린다 야카리노를 신규 CEO로 임명하면서 정상화 수순을 밟아나갔다. 특히 트위터에 edit 기능을 도입하고, 서비스 유료화를 통해 광고 수입 외 수익 다변화를 위한 노력을 기울이고 있는 상황이다.