플랫폼 제국의 미래

플랫폼 제국의 미래

스콧 갤러웨이 지음

비즈니스북스 / 2018년 4월 / 448쪽 / 18,000원





네 개의 거인기업 - 우리는 왜 지금 이 기업들을 이야기해야 하는가?



지난 20년 동안 애플, 아마존, 페이스북, 구글이라는 네 개의 거인기업은 역사상 그 어떤 조직ㆍ기관ㆍ국가보다 더 많은 ‘기쁨’과 ‘연결성’과 ‘번영’과 ‘발견’을 고취해왔다. 그 과정에서 돈벌이가 좋은 일자리를 수십만 개 창출했다. 또한 오늘날 전 세계 수십억 명의 일상생활에 녹아 있는 수많은 제품과 서비스를 책임감 있는 자세로 제공한다. 이들 네 개의 거인기업은 전 세계 수백만 가구가 경제적 안정을 얻도록 유례없는 거대한 부를 주식 소유권 방식으로 창출해왔다(이 부는 무려 2조 3,000억 달러에 이른다).

요컨대 이들은 세상을 좀 더 나은 곳으로 만들고 있다. 이런 주장을 옹호하고 지지하는 행동과 글은 수천 개의 미디어와 혁신집단, 예를 들면 대학교, 이런저런 회의, 의회의 여러 청문회, 기업 이사회 등이 모이는 자리에서 수없이 반복되고 있다. 그러나 이제 생각을 다르게 해보기 바란다.

재앙을 가져올 네 명의 기사

상상을 해보자. 어떤 소매유통업체가 매출에 따르는 세금을 내지 않고 직원들을 홀대하며 일자리를 수십만 개나 파괴하면서도 기업 혁신의 모범으로 칭송받는다면? 어떤 컴퓨터 회사가 국내에서 일어나는 테러 행위 정보를 연방수사관에 알리지도 않는데, 한 무리의 팬들이 이 회사를 마치 종교를 대하듯 바라보며 절대적으로 지지한다면? 어떤 소셜 미디어 회사가 당신 자녀의 사진 수천 장을 분석하고 당신의 휴대전화를 도청 장치처럼 활용하며 그 모든 정보를 《포천》 선정 500대 기업에 팔아먹는다면? 어떤 광고 플랫폼 회사가 미디어 분야에서 돈벌이가 가장 좋은 부문의 90퍼센트를 차지하면서도 공격적인 소송과 로비 활동으로 반독점 규제를 교묘하게 피해간다면?

전 세계에서 이런 얘기가 공공연하게 들려오지만 말을 하는 사람도, 듣는 사람도 왠지 쉬쉬하는 분위기다. 우리는 이들 기업이 관대하지 않다는 것을 알면서도 삶의 가장 은밀한 영역까지 이들을 불러들인다. 우리가 이들에게 기꺼이 내어주는 그 비밀스런 정보가 이들에게는 돈벌이 수단이다. 그것을 잘 알면서도 우리를 둘러싼 온갖 미디어는 이들 기업의 경영진을 영웅으로 치켜세운다. 각국 정부 역시 이들에게 반독점 규제나 세제, 노동법 영역에서 특별대우를 해준다. 또 투자자들은 이들 기업의 주식을 마구 사들여 무한대에 가까운 자본과 화력을 제공하여 이들이 세계에서 가장 유능한 인재를 싹쓸이하고 경쟁자들을 무참히 짓밟도록 해준다.

그러면 이들 기업은 신과 사랑과 섹스와 소비를 상징하는 ‘네 명의 기사’일까, 아니면 『요한계시록』에 나오는 바로 그 네 명의 기사(선악의 최후대결을 서술한 『요한계시록』에서 흰 말을 탄 기사는 질병, 붉은 말을 탄 기사는 전쟁, 검은 말을 탄 기사는 기근, 푸른 말을 탄 기사는 죽음을 각각 상징함)일까? 두 질문 모두 답은 “그렇다.”이다. 나는 이제부터 이들을 그냥 ‘네 명의 기사’라고 부르겠다. 이들 넷은 어떻게 그토록 막강한 힘을 끌어모았을까? 역사상 유례가 없는 이들 기업의 거대한 영향력이 기업계와 세계 경제의 미래에 의미하는 바는 무엇일까?



네 개 거인기업의 현재



① 아마존 - 대다수 미국인이 선택하는 온라인 소매유통업체 아마존은 구매할 때의 성가시고 단조로운 고역을 손쉬운 것으로 만들어준다. 즉, 생존에 필요한 것을 쉽게 얻도록 해준다. 아마존이 내세우는 방식은 최종마일(last-mile, 최종소비자에게 다가가는 마지막 1마일 내외의 상대적으로 짧은 구간, 즉 고객접점 서비스 영역) 인프라에 유례없는 규모로 투자하는 것인데, 이런 투자는 이성을 초월할 정도로 관대한 투자자들 덕분에 가능하다. 2017년 상반기 기준으로 아마존의 설립자이자 CEO인 제프 베조스는 세계 3위 부자인데, 머지않아 1위가 될 것이다.

② 애플 - 애플의 로고는 부와 교육과 서구적 가치관의 전 세계적인 상징이다. 애플은 사람들의 두 가지 본능적 욕구, 즉 신에게 좀 더 가까이 다가서고 싶고 이성에게 더 매력적이고 싶어 하는 욕구를 근본적인 차원에서 충족시켜준다. 다시 말해 애플은 독자적인 믿음 체계, 존경 대상, 광신적인 추종 그리고 그리스도 상을 동원해 종교를 흉내 낸다. 흥미롭게도 애플은 기업계에서 역설적인 목표, 이를테면 저비용 제품을 프리미엄 가격에 판매하는 목표를 달성하여 역사상 가장 수익성 높은 기업으로 거듭났다. 애플이 보유한 현금은 덴마크의 국내총생산(GDP)에 버금간다.

③ 페이스북 - 채택도와 이용도를 기준으로 볼 때 페이스북은 인류 역사상 가장 성공적이다. 세계 인구 75억 명 중 12억 명이 페이스북으로 다른 사람과 소통한다. 평균적인 인터넷 사용자는 페이스북이나 이와 관련된 것에 하루 50분을 소비한다. 좀 더 세분화하면 사용자는 온라인에서 소비하는 6분 가운데 1분을 페이스북에서 소비하고, 모바일 기기에서는 5분 중 1분을 페이스북에서 소비한다.

④ 구글 - 구글은 현대인의 신이자 지식의 원천이다. 언제나 우리 곁에 있는 구글은 우리의 가장 은밀한 비밀을 모두 알고, 우리가 지금 어디에 있는지, 어디로 가야 하는지 알려주며, 사소한 것에서 심오한 것까지 온갖 질문에 대답해준다. 그 어떤 기관도 사람들이 구글에게 보이는 믿음과 신뢰를 따라가지 못한다. 알파벳의 자회사 구글은 2016년 200억 달러의 수익을 기록했다. 구글에는 하루 35억 개에 이르는 질문이 쏟아지는데, 이 많은 질문을 기반으로 소비자 행동과 관련된 통찰을 얻는 구글은 이것을 무기로 삼아 기존 브랜드들과 미디어를 거꾸러뜨린다.

쇼미더 ‘1조 달러’

수억 명이 이들 기업과 이들의 제품에서 의미 있는 가치를 추출하는 동안 소수의 사람만 거기에 따른 경제적 편익을 누린다. 제너럴모터스는 직원 한 사람당 대략 23.1만 달러의 경제 가치를 보유한다. 그러나 페이스북의 직원 1인당 시가총액이 2,050만 달러라는 것을 아는 순간 생각이 달라진다. 이들 네 개의 거인기업은 휴렛패커드와 IBM 같은 오래된 거대기업을 전혀 신경 쓰지 않는다. 수천 개 신생기업에는 굳이 파리채를 날릴 필요도 없다. 혹시라도 자사를 성가시게 할 잠재력을 보이는 회사가 있으면 다른 기업이 상상도 하지 못할 가격으로 인수하면 그만이다. 궁극적으로 이들 네 거인과 경쟁할 수 있는 유일한 경쟁자는 그들뿐이다. 즉, 자기들끼리만 경쟁이 가능하다.

증오 속의 안전한 공존

네 개의 거인기업이 기업계ㆍ사회ㆍ지구에 아무리 크고 무서운 충격을 가해도 정부와 법률, 소규모 기업은 이들의 무지막지한 행보와 진군을 멈출 수 없을 것 같다. 그러나 증오 속에 존재하는 안전성도 있다. 이들 네 거인은 서로를 증오한다. 이들이 자리한 각각의 부문에서 사냥감이 고갈되자 이들은 지금 서로 직접적으로 경쟁하고 있다. 검색엔진으로 무장한 구글은 브랜드에 의존할 필요가 없음을 주지하며 브랜드 시대 종말의 서막을 열어 애플에 타격을 주었다. 애플도 예전과 달리 음악 산업과 영화 산업에서 아마존과 경쟁하고 있다. 아마존은 구글의 최대 고객이면서도 검색 부문에서 구글을 위협하고 있다. 제품을 검색하는 사람 가운데 55퍼센트가 아마존에서 검색하며 구글의 검색엔진은 28퍼센트만 사용한다. 여기에다 스마트폰 운영체계를 놓고 구글과 애플이 다투고, TV화면ㆍ휴대전화에서는 애플과 아마존이 서로를 노리며 전속력으로 달려가고 있다.

인공지능 음성 비서 시리(Siri, 애플)와 알렉사(Alexa, 아마존)도 대결하고 있는데 여기서는 오직 하나만 살아남을 것이다. 클라우드를 둘러싼 경쟁도 굉장히 치열하다. 제각각 클라우드 서비스를 제공하는 아마존과 구글이 서로 한 치도 양보하지 않으면서 현대판 알리 대 프레이저의 대결 양상을 보이고 있다. 네 개의 거인기업은 지금 우리 삶의 운영체계가 되기 위해 서사적인 경주를 펼치고 있다. 우승 상금은 얼마나 될까? 1조 달러가 넘는 시가총액이다. 하지만 이게 다가 아니다. 승자는 역사상 그 어떤 것보다 강력한 권력과 영향력이라는 부상도 함께 차지한다.



성공한 거짓말들 - 그들은 어떻게 비범한 도둑질과 사기로 제국을 이뤘나



네 개의 거인기업이 저지른 범죄는 크게 두 가지 사기 유형으로 분류할 수 있다. 첫 번째 사기 유형은 취득(Taking)이다. 이것은 흔히 다른 기업에서 정보제공자(IP)를 훔친 다음, 이것을 수익 목적이나 다른 목적에 맞게 용도를 고치는 것을 말한다. 두 번째 사기 유형은 다른 사람이 구축한 자산에서 이득을 취하면서도 원래 창작자에게 그 이득을 조금도 떼어주지 않는 일이다.

첫 번째는 미래의 거인기업이 혁신적 발상을 실현하는 데 굳이 자기만의 독창적인 천재성에 의존하지 않는 반면, 후발 경쟁자들이 자신과 똑같이 행동할 때는 그들에게 잡아먹히지 않으려고 대규모 소송으로 대응함을 뜻한다. 두 번째는 이른바 ‘선발진입자 이점’이 실제로는 대개 이점으로 작용하지 않음을 뜻한다. 어떤 업계에서든 개척자는 등에 칼을 맞는다. 네 개의 거인기업은 뒤늦게 나타나(페이스북은 마이스페이스, 애플은 최초 개인용 컴퓨터 개발자들, 구글은 초기의 여러 검색엔진, 아마존은 최초의 온라인 유통업체들 뒤에 각각 나타났다) 선구자들이 저지른 여러 실수를 교훈 삼아 그들의 자산을 사들였고, 그들의 고객을 자사 고객으로 만들었다. 요컨대 선구자들의 시체를 파먹고 성장한 셈이다.

첫 번째 사기 유형, 도둑질과 적반하장

대기업은 예전에 상상도 할 수 없던 속도와 규모로 가치를 획득하기 위해 흔히 어떤 종류의 거짓말이나 IP 도둑질에 의존하는데, 네 개의 거인기업도 예외가 아니다. 이들은 대부분 다른 기업과 정부를 속여 가치를 이전하게 하여 힘의 균형을 자신에게 유리하도록 급격히 바꿔놓거나 보조금을 지급받기 위해 거짓말을 해왔다(테슬라가 태양에너지 자동차와 전기자동차를 개발한다는 명목으로 정부 보조금을 받으려고 과거 몇 년 동안 어떤 행동을 했는지 살펴보기만 해도 이런 사실을 금방 알 수 있다). 한데 이들은 일단 거인기업으로 부상하면 언제 그랬냐 싶게 얼굴을 싹 바꾼다. 즉, 다른 후발기업이 하는 이런 종류의 행동에 분노하며 자신의 성과물을 보호하겠다면서 팔을 걷어붙이고 나선다.

한편 애플은 다른 회사가 개발한 혁신을 가져다가 거기에 담긴 보다 나은 ‘마케팅 강점’을 활용한다. 현재 최강자라는 애플의 지위를 떠받쳐주는 여러 기술은 애초에 애플이 개발한 게 아니었다. 애플은 그중 많은 것을 사들이거나 사용권을 취득했다. 예로 제록스의 GUI부터 시냅틱스(생체인식 기술 분야의 글로벌 선두 기업)의 터치스크린 방식, 반도체 회사 피에이 세미의 전력 효율적인 칩 등이 모두 그렇다. 핵심은 신생기업의 경우 대기업이 되기 위해 단지 ‘훔치기’만 하는 게 아니라 다른 기업들이 놓치는 가치를 알아채거나 그들이 뽑아내지 못하는 가치를 뽑아낸다는 점이다. 그 과정에서 그들은 필요할 때면 언제든 수단과 방법을 가리지 않는다.

두 번째 사기 유형, 빌린 다음에 팔기

네 개의 거대기업이 구사하는 또 하나의 수법은 당신에게 정보를 무료로 빌리고는 다시 당신에게 돈을 받고 파는 것이다. 이 짓은 구글이 가장 잘한다. 애초에 구글은 웹 구조와 검색 특성을 수학적으로 통찰하면서 출발했다. 그런데 구글은 정보는 무료로 제공할 수도 있지만 다른 한편으로 좋은 돈벌이 수단이라는 창업자들의 통찰을 바탕으로 거대기업 중 하나로 성장했다. 당시 구글의 부사장이던 마리사 메이어는 의회 청문회에 출석해 청문회 위원들 앞에서 신문과 잡지는 구글을 통해 누구나 쉽게 접근할 수 있고 잘게 쪼개질 수 있으며 검색이 가능한 형태의 정보를 제공할 마땅한 의무가 있다고 말했다. 그녀는 구글이 미국의 혁신 DNA를 유지하는 것을 하늘에 천 개의 꽃봉오리를 활짝 피우는 것에 비유했고, 도시의 아이들은 독후감을 스스로 끝낼 수 있을 것이라고 말했다. 그녀의 이 모습은 미국 공영방송 PBS가 정부 지원금을 더 받으려고 빅버드(PBS의 유아 대상 프로그램 <세서미 스트리트>에 나오는 크고 노란 새)를 들먹인 것과 비슷하다.

10년 전 페이스북과 구글은 정보를 저장고에(페이스북은 인스타그램에, 구글은 지메일, 유튜브, 더블클릭에) 담아두기만 하고 공유하지 않을 것이라고 말했다. 결과적으로 둘은 거짓말을 했다. 사생활 관련 정책을 교묘하게 바꿔 당사자가 자신의 위치 정보나 검색 정보를 공유하길 원치 않는다고 특별히 요청할 경우에만 그렇게 한 것이다. 물론 데이터를 보다 정확한 표적을 설정하는 마케팅 수단으로 사용하기 위해 ‘의도적’으로 그런 조치를 취했다는 증거는 없다. 그러나 디지털 마케팅에서 오싹함과 정보 연관성은 상관관계가 있다. 지금까지 소비자와 광고업자는 직접적인 행동으로 자기 의사를 표시했고 정보 연관성 내지 적합성을 위해 오싹함이라는 가격을 지불할 가치가 있다는 견해를 표명해왔다.



T 알고리즘 - 1조 달러 기업이 되기 위한 필수 스펙



미래의 어느 시점에 자기 영역을 확고히 구축하기에 충분한 시장 지배력을 갖춘 시가총액 1조 달러짜리의 다섯 번째 기사, 즉 제5의 거대기업이 분명 나타날 것이다. 사실 가능성이 더 높은 것은 기존의 네 개 거인기업 중 하나가 다른 기업으로 대체되는 일이다. 혹시 이 엘리트 집단에 진입할 기업이 누구인지 미리 알아볼 수 있을까? 소설가 마크 트웨인은 역사 그 자체는 반복되지 않지만 역사의 흐름은 반복된다고 말했다. 네 개의 거인기업은 공통적으로 다음에 설명할 여덟 개 요소를 갖고 있다. 그것은 제품 차별화, 선견지명이 있는 투자, 세계 시장 진출, 호감을 주는 이미지, 수직적 통합, 인공지능, 최고의 인재 그리고 지정학적 위치다. 이들 요소는 1조 달러짜리 기업이 되는 데 필요한 것을 정리한 규칙인 어떤 알고리즘을 제공한다. 내가 설립한 컨설팅 회사 L2는 이 8요소를 ‘T(trillion) 알고리즘’이라는 용어를 사용해 기업들이 자사 자산을 보다 효율적으로 할당하도록 돕는다.



새롭게 떠오를 승자 - 어떤 기업이 다음 순서의 플랫폼 제국인가?



제5의 기사, 즉 다섯 번째 거인기업이 될 잠재력을 안고 뜨겁게 떠오르는 후보들로는 알리바바, 테슬라, 우버, 월마트, 마이크로소프트, 에어비앤비, IBM, 버라이즌, AT&T, 컴캐스트, 타임워너 등을 생각해볼 수 있는데, 가장 가능성이 높은 후보인 에어비앤비에 대해 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다.

가장 가능성 높은 후보, 에어비앤비

에어비앤비는 기껏해야 호텔판 우버에 불과하다고 낮게 평가하고 곧바로 다른 후보 기업으로 건너뛰기 십상이다. 그러나 에어비앤비에는 우버와 전혀 다른 독특한 경쟁력이 있고, 전략과 자본 배분에 영향을 주기 위해 T 알고리즘을 이용하는 방식도 우버와는 다르다. 뉴욕 대학교 스턴 경영대학원의 소냐 마르치아노 교수는 경쟁우위를 확보하는 관건은 실질적인 것이든 인지적인 것이든 커다란 변동성이 존재하는 차별성을 발견하는 것이라고 믿는다.

만일 당신이 10종 경기 선수라면 당신에게 관건은 성적(기록)에서 가장 큰 차별성이 있는 것을 발견해 이를 갈고닦는 데 있다. 우버는 위대한 제품이지만 나는 우버를 비롯한 차량공유 서비스 회사 리프트, 커브와 디디추싱 사이에 어떤 차이가 있는지 찾아보라고 말하고 싶다. 이들은 일반 택시에 비해 서비스를 10배 정도 개선했지만, 차량공유 회사들 사이의 차별성은 점점 줄어들고 있다. 하지만 에어비앤비 플랫폼은 이보다 더 큰 신뢰성을 갖추고 있다. 이와 비슷한 회사들의 제품 사이에는 엄청난 차이가 존재한다(예를 들면 호화주택과 연립주택의 차이처럼 말이다).

제품과 관련해 에어비앤비는 또 다른 해자를 확보하고 있다. 그것은 제품 유동성이 높다는 점이다. 이 말은 공급자와 소비자가 충분히 많아 서비스가 얼마든지 가능하다는 뜻이다. 에어비앤비와 우버 모두 이 유동성을 확보하고 있지만, 에어비앤비의 유동성이 한층 더 인상적이며 복제하기도 더 어렵다. 에어비앤비는 한 도시에서는 결정적인 수준의 공급을, 다른 많은 도시에서는 결정적인 수준의 수요를 확보했다. 예를 들어 전 세계 사람들이 암스테르담에 방문한다면? 우버는 모든 주요 도시에서 다른 회사와 경쟁해야 한다. 어떤 차량공유 회사든 일단 한 도시에서만 유동성을 확보해도 사업을 시작할 수 있기 때문이다. 이에 비해 에어비앤비는 대륙이나 세계적인 차원으로 확장해야 하고 실제로 그렇게 시장을 넓히며 규모를 키워왔다. 에어비앤비와 우버의 평가액은 2017년 상반기 현재 각각 250억 달러와 700억 달러다. 늦어도 2018년 말에는 에어비앤비가 우버를 추월할 것으로 생각된다.