1등 스타트업의 비밀

1등 스타트업의 비밀

션 아미라티 지음

비즈니스북스 / 2016년 11월 / 328쪽 / 16,000원





제1부 규모 확장을 위한 필수 조건

창업가의 비전: [창립자는 무엇을 해야 하는가] 창업 초기에 창업자들은 주로 두 가지 업무에 집중해야 한다. 고객을 확보하는 일과 자신이 제시하는 해결책으로 고객을 만족시키는 일이다. 그런데 창립자 혼자서 이 두 가지 역할을 모두 하지는 않는다. 새로운 고객을 확보하는 일에 전념하든지, 아니면 고객의 요구를 만족시키는 일에 전념한다. 그래서 나는 학생들에게 귀중한 자산인 시간을 투자해 숙련된 공동 창업자를 먼저 찾으라고 자주 이야기한다. 단순히 책임감을 함께 나눌 수 있는 것을 넘어 스타트업의 비전을 향해 전념하고 중요한 문제를 함께 해결해 나갈 수 있는 사람을 만나라는 것이다.

[어려운 순간에도 앞으로 나가는 끈기] 고객을 확보하고 우수한 제품과 서비스를 개발하는 것 외에도 창립자는 힘들고 어려운 순간에도 앞으로 밀고 나갈 수 있는 끈기를 발휘해야 한다. 이번에 우리가 연구한 거의 모든 기업들도 실패를 피할 수 없었던 시기가 있었는데, 이런 상황에서 살아남아 성장하기 위해서는 성공을 향한 창립자의 집념이 가장 중요하다.

[행동으로 옮기기] 끈기 있는 창립자와 비전이 네 가지 필수 조건 중 첫 번째라면 이 부분에서 어느 정도의 역량을 가졌는지 어떻게 평가할 수 있을까? 쉽지 않다. 앞으로 각 장이 끝날 때마다 이 책에서 다룬 이론을 행동으로 옮기기 위해 스스로 생각해볼 만한 몇 가지 질문으로 마무리하려 한다.

<질문 - 소수의 사람만 동의하는 중요한 사실은 무엇인가?> 페이팔의 창립자이자 페이스북의 초기 투자자 중 한 명인 피터 틸은 창업가를 만날 때마다 이 질문을 던진다고 한다. 이 질문은 스타트업의 방향을 이끄는 신념을 깨달을 수 있는 좋은 방법이다. <질문 - 당신의 스타트업이 믿을 수 없을 정도로 성공한다면, 3~5년 후의 세상은 어떤 모습일까?> 이 질문의 요지는 ‘세상이 어떻게 바뀔까?’이다. 대부분의 창업가는 이 질문에 답할 때 자신들의 열정이 빛을 발한다. 세상의 어떤 부분을 개선하고 싶은가? 처음부터 이 질문으로 고민하고 있다면, 당신을 움직이게 하는 동기나 욕구를 떠올려 보라. 훗날 당신이 난관에 맞닥뜨렸을 때 끈기를 발휘하려면 반드시 필요하기 때문이다.

확장 가능한 아이디어: 두 번째로 필요한 조건은 당신이 세운 목표를 성취할 수 있을 만큼 확장할 수 있는 아이디어가 있어야 한다는 것이다. 확장 가능성이 있는 아이디어는 두 가지 결정적인 요소를 포함한다. ‘규모의 경제를 예상할 수 있고, 총유효 시장(TAM)이 커야 한다.’

[더 많은 수익을 가능하게 하는 규모의 경제] 규모의 경제는 생산량이 증가하면서 단위당 생산비가 감소한다는(주로 극적으로) 경제 원칙이다. 참고로 확장 가능성이 높은 비즈니스는 첫 번째 고객에서 대부분 손해를 본다. 제품 생산에 드는 고정 비용과 지적 재산권 등을 무시한다 해도 초기에는 흔히 고객에게 약속한 가치를 제공하기 위해 확장 불가능한 일도 해야 하기 때문이다. 하지만 사업이 성공하고 성장한다는 가정 아래 기업가는 규모가 커질수록 전체 단위당 생산가가 얼마나 감소하는지 예상할 수 있어야 한다. 우리가 연구한 기업은 모두 규모의 경제로 이익을 봤다.

[규모가 커야 하는 총유효 시장] 처음에는 틈새시장을 목표로 시작할 수도 있지만 궁극적인 잠재 시장은 규모가 커야 한다. 벤치마크의 투자자 빌 걸리는 우버의 총유효 시장의 규모에 대해 얘기하며 이 사례를 언급했다. 당시 뉴욕 대학교의 애스워드 다모다란 교수는 걸리가 예측한 우버의 예상 가치와 시장점유율의 3분의 1 정도로 예상했는데, 걸리는 다모다란 교수의 접근 방법에 몇 가지 결함이 있다고 지적했다. 구체적으로 말하면, 다모다란 교수는 기존의 택시 및 차량 서비스를 바탕으로 우버의 가치를 평가하고 예측했다. 반면 걸리는 우버의 경험과 능력이 일반 택시보다 월등히 우수한 여섯 가지 이유를 언급하며 우버가 기존보다 더 큰 시장을 노릴 수 있다고 판단했다. 또한 어떤 사람들은 차를 소유하는 대신(최소한 한 가정의 두 번째 차량이라도) 우버를 사용한다는 점을 언급했다.

[행동으로 옮기기] <질문 - 얼마나 많은 사람과 기업이 당신의 제품이나 서비스를 사용할 수 있는가?> ‘모두 다’라고 대답하고 싶겠지만 그럴 가능성은 거의 없다. 목표 고객을 명확하게 설정하고 목표 고객이 몇 명이나 존재하는지 조사하는 능력이 정말 중요하다. 이는 당신이 이 사업에 시간과 투자자의 돈을 투자할 만한 가치가 있는지 평가하는 데 결정적인 역할을 한다.

<질문 - 우선적으로 집중해야 할 영역이 있는가?> 한 영역에 초점을 두고 사업을 시작하면 도움이 될 때가 많다. 제프리 무어는 이를 ‘볼링핀’ 전략이라 부르는데, 시장 전체를 차지하기 전 나중에 인접 시장으로 확장할 수 있는 고객층을 정하는 것이다. 페이스북만큼 이 전략을 뛰어나게 적용한 기업은 없다. 우선 하버드 대학의 재학생이라는 작은 영역을 파고든 다음, 전략적으로 더 많은 학교로 점차 영역을 확장하고, 마침내 모두에게 네트워크를 공개했다.

고객에게 의미 있는 문제를 해결하라: 확장할 수 있는 아이디어가 있고 당신이 목표를 이룰 만큼 시장도 충분히 크다면, 다음 단계는 당신이 내놓은 제품으로 목표한 시장의 문제를 성공적으로 해결하는 것이다. 이번에 집중적으로 다룰 요소는 언제 기업이 규모를 확장하고 성장에 초점을 두어야 하는가이다. 당신은 기업을 확장하기 전에 시장이 자신의 제품에 깊은 관심을 보이고, 가치 있는 무언가(주로 돈이지만 관심이 될 때도 있다)를 소비할 의향이 있는지 입증해야 한다.

[경쟁자보다 세 배 이상 뛰어나야 한다] 돈 존스는 창업가이자 벤처 투자가로 활동했는데, 존스는 고객의 선택을 받으려면 나의 강점을 구체적으로 명시하고 기존의 해결책보다 최소 세 배는 장점이 있어야 한다고 말했다. 최근 피터 틸도 비슷한 주장을 했는데, 경쟁 기업과 비교했을 때 눈에 보이는 혜택을 제시해야 하며 ‘최소한 경쟁 기업보다 열 배는 나은’ 혜택을 확보해야 한다고 강조했다.

[어떻게 입증할 수 있을까] 고객의 피드백을 대신할 수 있는 것은 없다. 안타깝게도 누군가에게 당신의 아이디어가 어떤지 물어봤을 때 상대로부터 솔직한 피드백을 받는 것은 당신이 생각하는 것보다 훨씬 어렵다. 솔직한 피드백을 받기 위해 당신이 할 수 있는 몇 가지 방법을 소개하면 다음과 같다.

[솔직한 피드백을 이끌어 내는 스토리보드 / 최대한 빨리 제품을 출시하라] 영화, 연극, 광고 등에서는 간단한 그림이나 사진을 이용해 스토리보드를 만드는데, 스타트업도 이와 비슷한 스토리보드를 만들어 고객들이 느끼는 문제를 설명하고 당신이 제안하는 제품이나 서비스가 어떻게 그 문제를 해결하면서 고객의 삶을 향상시킬 것인지 보여주는 방법이다. 한편 링크트인의 리드 호프만은 창업자들을 위한 열 가지 원칙을 소개했는데, 그중 하나는 세 번째 필수 조건과 직접적인 연관이 있다. 바로 “버전 1.0의 출시로 창피함을 당할 만큼 제품은 최대한 빨리 출시해야 한다.”는 것이다.

[실제로 제품을 일찍 출시해 보기] <질문 - 당신은 몇 명의 고객이나 잠재 고객과 사업 아이디어에 대한 이야기를 나누었는가?> 창업가에서 교육자와 작가로 변신한 스티브 블랭크는 창업가들에게 “건물 밖으로 나가라.”고 조언한다. 나가서 고객들과 직접 얘기를 나누는 것보다 실험실이나 사무실에 앉아 편안하게 고객의 문제에 대해 추측하는 것이 훨씬 쉽기 때문에 이는 매우 유익한 조언이다.

<질문 - 당신이 잃은 고객들로부터 무엇을 배울 수 있을까?> 당신의 제품을 더 이상 사용하지 않는 고객들을 분석하는 것도 중요하다. 당신의 제품이 더 이상 필요하지 않아서 사용하지 않는 것처럼 간단한 이유도 있다. 하지만 더 깊이 파고들면 당신의 제품으로 해결할 수 있는 문제를 여전히 가지고 있지만, 당신의 제품이나 서비스에 불만이 있거나 더 나은 제품을 찾은 경우도 있다.

훌륭한 첫 상호작용: 고객과 제품의 첫 상호작용은 매우 중요하다. 주변에 도사리는 방해물로 인해 우리가 집중할 수 있는 시간은 길지 않다. 때문에 기업은 잠재 고객이 관심을 보였을 때 훌륭한 사용자 경험으로 보답해야 한다.

[행동으로 옮기기] <질문 - 당신의 제품과 교류하는 고객을 몇 명이나 관찰했는가?> 사용자를 관찰하는 방법에는 여러 가지가 있지만, 사용자에게 시스템에 대해 상세히 설명하기보다 목표를 어떻게 달성하는지만 알려주는 것이 좋다. 여기서 중요한 점은 당신은 전혀 관여하지 않고 사용자가 시스템을 이용해 특정한 목표를 달성하는 과정을 관찰해야 한다. <질문 - 개선점을 시험하기 위해서는 어떤 실험을 진행해야 할까?> 제품과 사용자 간의 상호작용에 개선해야 할 부분이 있다면 사용자를 여러 집단으로 나누어 장기적으로 어떤 영향을 미치는지 연구하는 것이 필요하다.



제2부 성장의 가속화를 위한 촉매제

더블 트리거 이벤트: [화려한 제품 출시에 대한 오해 바로잡기] 우리가 분석한 사례를 살펴보면, 제품이나 서비스를 론칭한 후 ‘빵하고 터트릴 만한’ 큰 이벤트가 뒤따라오는 패턴이 공통으로 발견되었는데, 우리는 후에 일어나는 이벤트들에 ‘더블 트리거’라는 이름을 붙여 주었다. 왜냐하면 첫 번째 계기는 시장에 제품을 선보이고 피드백을 받는 것이지만, 이 두 번째 이벤트가 궁극적으로 성장을 촉진시키는 더블 트리거로 작용하기 때문이다. 촉진 효과를 주는 이벤트는 다음의 세 가지가 있다.

[더블 트리거 유형 1 - 당신의 제품에 무슨 일이 일어났을 때] 2005년 12월 《세터데이 나이트 라이브》에서 앤디 샘버그와 크리스 파넬이 출연한 ‘레이지 선데이’ 편을 방영했는데, 이 짧은 뮤직비디오 영상은 SNL에서 폭발적인 인기를 끌었고, 방영된 직후 유튜브에 영상이 올라왔다. 결국 NBC 유니버설의 요청으로(저작권 문제로) 동영상은 삭제되었지만, 이미 유튜브에서 700만 이상의 조회 수를 기록한 후였다. 유튜브의 성장은 사실 그때부터 가속화되었다.

[더블 트리거 유형 2 - 규모가 큰 이벤트에서 당신의 제품이 필요할 때] 2008년 민주당은 오바마의 연설 장소를 덴버의 전당대회장인 펩시센터(수용 인원 1만 8,007명)에서 인베스코 필드의 넓은 야외(수용 인원 7만 6,125명)로 변경했다. 하지만 덴버에 추가 방문자들이 머무를 숙소가 부족했기에 그 결정은 즉각 숙소 문제를 초래했다. 하지만 이 일이 에어비앤비에게는 촉매제로 작용했다. CNN 머니는 2008년의 숙소 대란에 대해 이렇게 보도했다. ‘에어비앤비의 공동 창업자인 브라이언 체스키에게는 유레카와 같은 순간이었다. “우리끼리 생각하다…… 좋은 아이디어가 떠올랐습니다.” 그가 말했다. “여기가 방문자들이 지낼 곳이야. 그들이 에어비앤비 숙소에서 지내면 돼.” 그 후 몇 주 만에 수백 명의 사람이 덴버에 있는 아파트를 에어비앤비에 등록하기 시작했다. “이런 상황이 아니었으면 성장하기가 쉽지 않아요. 큰 사건이 터져야 하죠.” 체스키가 CNN 머니에서 한 말이다.’

[더블 트리거 유형 3 - 경쟁 기업이 실수를 저질렀을 때] 무버블타입과 워드프레스의 경우가 이 주제에 맞는 사례일 것이다. 무버블타입이 장악하던 시장에서 워드프레스는 입소문으로 수천 명의 사용자를 끌어모았다. 그런데 2004년 무버블타입이 서비스를 유료로 전환하자, 워드프레스는 무버블타입을 떠나는 격분한 망명자들은 모두 확보할 수 있었고, 그해 8월이 되자 워드프레스는 1만 5,000명의 사용자와 세계적으로 무료로 코드를 재정립하는 의리 있는 개발자 집단을 확보하게 되었다.

기존의 플랫폼을 활용하라: [사업 개발은 언제 생각해 봐야 할까] 창업자들이 필수 조건을 모두 충족하고 나서 스스로에게 던져야 할 질문은 ‘내가 개발한 해결책을 몰라서 아직도 고통스러워하는 잠재 고객들은 지금 어디서 시간을 보내고 있을까?’이다. 즉, 불만이 가득한 집단 중 한 곳에만 다가갈 수 있어도 급성장을 촉진할 수 있다는 말이다.

[행동으로 옮기기] <질문 - 다른 플랫폼을 사용하는 당신의 고객이 모인 집단은 어디에서 찾을 수 있나?> 다른 플랫폼과 파트너십을 맺기 전에 보통 아주 소수의 고객만 당신의 제품이나 서비스를 서드파티 플랫폼에서 활용할 거라는 사실을 인지해야 한다. 그러므로 모든 자료를 세분화해서 고객의 성장을 분석해야 한다. 다음과 같은 주요 변수를 분석하는 것이 중요하다. ① 그 채널로 들어오는 고객의 성장률 ② 그 채널에 있는 전체 고객층의 규모 ③ 그 채널에 있는 고객층이 당신의 제품이나 서비스에서 얻는 가치 <질문 - 선택한 플랫폼에서 당신의 제품을 쉽게 사용하기 위해 당신이 할 수 있는 일이 무엇인가?> 파트너십을 맺기에 적합한 플랫폼을 발견했다면, 다음 단계는 그 플랫폼에서 당신의 제품이나 서비스를 사용하는 과정에서 생길 만한 마찰을 제거하는 것이다.

알고리즘을 최대한 활용하라: 소비자가 검색창에 키워드를 치면 검색 알고리즘이 키워드를 바탕으로 ‘가장 적합한’ 검색 결과를 보여준다. 흔한 예는 구글이나 아마존의 검색 결과이다. 최근에는 개인의 방문 기록이나 인기 순을 참고한 추천 결과를 보여주는데, 인기 순으로 추천하는 시스템의 예는 ‘앱스토어’의 추천 리스트부터 디그(Digg)나 레딧(Reddit) 같은 소셜 뉴스 웹사이트까지 다양하다. 검색 결과의 우선순위를 매기기 위해 사용하는 아주 정확한 규칙을 컴퓨터 알고리즘이라고 부른다.

[창업자가 반드시 고려해야 할 것, 알고리즘] 대부분의 소비자는 상위 몇 개의 결과만 확인하기 때문에, 이 순위는 아주 중요하다. 온라인 광고 기업인 치티카의 연구에 따르면, 검색 트래픽의 32.5퍼센트는 구글에서 가장 상위에 뜨는 사이트를 확인하고, 60퍼센트 이상은 상위 세 군데의 사이트를 접속한다고 한다. 이제 모든 사업체에게 구글의 검색 알고리즘이 얼마나 중요한지 알게 되었을 것이다. 그런데 이는 인터넷의 검색 결과에만 해당하지 않는다. 옐프(Yelp) 같은 휴대폰 앱도 지역 레스토랑을 찾는 인기 있는 방법으로 떠오르고 있다. 그러므로 충분한 자금이 없다거나 돈을 더 현명하게 쓰고 싶다면, 옐프의 추천 알고리즘을 파악해 소비자 리뷰를 확보하는 것도 좋은 방법이다.

[행동으로 옮기기] <질문 - 오늘날 인지도를 쌓을 수 있는 곳은 어디인가?> 당신에게 가장 큰 영향을 미칠 알고리즘이 무엇인지 파악하고 그 알고리즘의 법칙을 이해해야 한다. <질문 - 이 알고리즘을 어떻게 분해할 것인가?> 대부분의 기업은 스패머(spammer)들의 블랙햇 수법을 막기 위해 알고리즘의 세부 사항을 공개하지 않기 때문에 알고리즘을 상세히 분해하기는 어려울 수도 있다. 하지만 대부분 인기 있는 추천 시스템은 시스템이 어떻게 작용하는지에 대한 정보를 제공하는 전문가나 블로그 포스팅을 찾을 수 있다. 기업에서도 보통 어느 정도까지는 정보를 공개하기 때문에 그것만으로도 충분한 단서가 될 수 있다. <질문 - 이 알고리즘과 관련해 당신 제품의 성능을 어떻게 최적화할 수 있는가?> 알고리즘이 당신의 제품(경쟁 제품도 함께)을 고객에게 추천하는 동안 어떤 행동이 추천을 유도하는지 충분히 이해해야 한다. 예를 들면 사람들이 어떤 키워드를 검색했는가? 어디서 당신의 제품을 검색했는가? 고객들이 당신이 파는 제품과 더불어 어떤 종류의 콘텐츠에서 가치를 얻을 것인가?

입소문의 힘을 활용하라: 이번 장의 요점은 ‘혁신적인 제품이나 서비스를 확장할 때 당신의 현재 고객들이 가장 중요한 성장 엔진 중 하나가 될 수 있다’는 것이다.

[꼭 기억해야 할 수학 공식 하나] 제품이나 서비스가 추천을 받았을 때 얼마나 유효한지 측정하는 수학적 모델로 보통 바이럴 계수(k)를 사용하는데, 값은 신규 고객이 발송하는 초청의 수(주로 변수 i로 표시)에 초청의 변환율(conv %)을 곱해 구한다. 즉 ‘k = i x conv%’인데, 여기서 k의 값이 1보다 크면 제품이 입소문만으로 유기적인 성장을 할 수 있다는 것을 의미한다. 다시 말해 당신이 확보하는 모든 고객이 적어도 한 명의 고객을 더 데리고 온다는 뜻이다.