면세점 이야기

면세점 이야기

최영수 지음

미래의창 / 2013년 9월 / 248쪽 / 14,000원





Part 1 면세 그 특별함 속으로



1. 면세의 정의 및 역사

세계 각지를 오가는 여행객의 해방구, 공항의 엔터테인먼트는 단연 쇼핑이다. 공항 면세점은 지역 특산물을 사는 즐거움뿐만 아니라 가족과 친지를 위해 선물을 고르고, 세계적 명품 브랜드를 한 자리에서 만날 수 있는 특별한 경험을 제공한다. 법적으로 면세점이라 하면 공항 보세구역이나 시내에 설치된 비과세 상점을 말한다. 면세품은 관세가 유보된 보세구역으로 들어와 보세구역에서 다시 해외로 반출되기 때문에 내수시장과는 상관이 없다. 시내 면세점은 공항의 보세구역 아닌 시내 보세구역 내에서 상품을 판매하기 때문에 면세품이 내수시장으로 유통되지 않도록 관세청의 엄격한 통제가 이루어진다. 한국은 세계 어느 곳에서도 찾아보기 힘들 정도로 시내 면세점이 발달해 있다. 한국 시내 면세점은 고급스러운 매장, 다양한 상품 구색, 언어를 포함한 최고의 서비스, 편리한 입지조건과 다양한 행사를 통한 가격 경쟁력으로 세계적인 우위를 차지하고 있다.

세계 최초의 면세점은 1947년 아일랜드 섀넌(Shannon)공항에 문을 열었다. 당시 섀넌공항은 북미와 유럽을 오가는 항공기들이 기름을 넣기 위해 머무르는 중간 기착지였다. 당시 승객들은 비행기가 기름을 채우는 3시간 동안 무료한 시간을 보내야 했다. 섀넌공항은 승객들을 위해 식음료를 제공하고, 작은 선물가게를 마련했다. 당시 항공여행은 부유층의 전유물이었는데, 여기서 사업기회를 발견한 사람이 섀넌공항에서 케이터링 일을 돕던 브랜단 오레간이었다. 그는 미국 출장길에 배 안에서 술을 파는 면세점을 보고 공항에도 면세점을 도입하면 성공할 수 있겠다는 생각이 들었다. 그는 여권심사대를 통과한 승객은 법적으로 그 나라 영역 밖에 있으므로 관세를 면제해야 한다는 주장을 폈다. 그의 아이디어는 받아들여져서 1947년 섀넌공항을 무관세지역으로 만드는 법이 아일랜드 국회에서 통과되었다. 이후 그는 공항에 있던 선물가게를 듀티프리 숍으로 확대해 다양한 선물 품목을 갖추기 시작했다. 이 듀티프리 숍이 오늘날 면세점의 효시이다. 1955년 뉴욕회의에서 국제 여행에 관한 국제협약이 만들어지면서 국제 공항면세점 시대가 열렸다. 1960년대에는 세계에서 가장 영향력 있는 여행 유통업체인 DFS(Duty Free Shoppers)가 설립되면서 면세점 시장은 일대 전환점을 이루게 된다. 1960~1980년대 DFS는 일본인 관광객이 많은 하와이 및 쇼핑객이 많은 LA, 앵커리지에 면세점 운영권을 확보하면서 비약적인 성장을 이루었다. 공항 쇼핑은 1970년대 폭발적인 성장을 이룬다. 거대 공항의 탄생과 점보 비행기 개발, 저렴한 항공료 등 항공여행의 여건이 발달하면서 매일 수백만 명의 여행객이 공항을 이용하게 되었다. 80~90년대는 아시아 시장이 신흥시장으로 급부상하면서 명품을 중심으로 한 면세시장이 급성장하였다. 면세시장은 여타 산업에 비해 작지만 역동적이며 지출 줄 모르는 성장을 구가하고 있다. 담배와 주류 상품을 싸게 살 수 있는 곳에서 다양한 럭셔리 제품을 저렴하게 살 수 있는 곳으로 변모하면서 매력적인 쇼핑 채널로 전 세계인의 사랑을 받고 있다.

2. 세계 면세시장

세계 면세산업은 지난 60년간 눈부신 발전을 이루었다. 면세점이 첫 선을 보인 1947년 수십만 달러 규모였던 세계 면세시장은 매년 큰 폭으로 성장해 2011년에는 시장 규모가 약 460억 달러(약 52조 원)에 달했다. 전체 면세 품목 중에서 차지하는 비중이 가장 높은 품목은 럭셔리 제품(36.3%)이다. 그 다음으로 향수와 화장품(31%), 주류(16.8%) 등이 있다. 지역별로는 아시아ㆍ오세아니아 시장의 규모가 160억 달러로 전체 시장에서 34.8%의 비중을 차지하며 최대 시장을 형성하고 있다. 두 번째는 156억 달러의 시장규모를 가진 유럽이며, 미국이 105억 달러로 세 번째로 큰 시장을 형성하고 있다. 세계 면세점 시장에서 한국의 영향력은 놀랄 만하다. 2011년 현재 한국 면세시장은 5조 2천억 원으로 세계 면세시장의 10%를 차지하고 있다. 한국은 면세시장 규모가 가장 클 뿐만 아니라 인천국제공항이 세계 국제공항 가운데 가장 높은 매출액을 자랑한다. 현재 세계 면세시장에서 가장 큰 주요 변수는 무서운 성장세를 보이고 있는 중국이다. 미래의 중국 관광객을 어느 나라가 더 많이 유치하느냐에 따라 그 나라 관광산업의 성패가 달려 있다.

3. 한국 면세시장

국내에서 공항면세점이 처음 도입된 것은 1962년이다. 김포공항 출국장에 한국관광공사와 민간업체가 함께 운영하는 면세점이 처음 문을 연 것이다. 국내 시내 면세점 1호는 1974년 문을 연 남문면세점이다. 국내에 시내 면세점 제도가 본격 도입된 것은 1979년 관세법 개정으로 보세판매장 제도가 개정되면서부터이다. 그해 12월 동화와 롯데가 함께 허가를 받아 동화면세점과 롯데면세점이 문을 열면서 비로소 면세점다운 면모를 갖추게 된다. 이후 1986년 아시안게임과 1988년 올림픽 개최를 준비하는 과정에서 시내 면세점이 줄줄이 생겨나자 한국 면세산업은 1차 도약기를 맞이하게 되고, 1989년 해외여행 완전자유화로 출국 규제가 풀리면서 제2의 도약기를 맞는다. 외국인 전용이었던 출국 면세점이 출국 내국인에게도 개방된 것이다. 그해 출국객 수는 100만 명을 돌파하고 면세점 매출은 전년 대비 67.3% 성장이라는 경이적인 기록을 세웠다. 2001년 인천국제공항의 개장은 우리나라 면세산업이 세계적으로 선진대열에 오를 수 있는 획기적인 발판을 제공했다. 인천공항 면세점은 세계 공항 면세점 가운데 가장 매출이 높은 곳이다. 인천국제공항 이용객 수는 매년 10% 늘어 2012년에는 4400만 명을 기록했다. 면세점 상품 구색과 편의성 역시 세계 어느 공항 면세점과 비교해도 우월하다.

4. 면세의 특성과 기능

면세점은 규모의 경제가 엄격하게 적용되는 곳이다. 일정한 규모가 안 되면 재고 부담과 판매관리비 비중이 너무 커져 적자를 면치 못한다. 롯데면세점의 경우 매출, 면적, 고객 수 등에서 세계 톱5 면세점이다. 관광객 유치를 위해 일본과 중국의 주요 도시에 판촉 사무소를 운영하고 있으며, 한류광고 모델도 10명이나 된다. 면세점은 허가를 내준다고 운영이 되는 사업도 아니다. 면세점의 특수성이 있기 때문이다. 면세점의 위치, 면적, 특히 빅 브랜드 즉 명품의 구색을 얼마나 갖추었느냐가 면세점의 성패를 좌우한다. 면세점은 관광경기에 민감하며, 세계적으로 표준화된 사업이다. 각 브랜드들이 글로벌 표준 매뉴얼을 갖고 상품을 관리하기 때문에 이를 충족시키기가 쉽지 않다. 이런 상황에서 면세점 운영 경험이 없는 중소기업들이 이 모든 리스크를 감당하는 것은 무리다. 대기업이라 해도 입지, 규모, 상품 구색 등에서 국제 경쟁력이 없으면 존속하기 어려운 것이 면세점 사업이다.

면세점은 다음과 같은 연관 산업 효과를 갖고 있다. 첫째, 관광객 유치. 면세점은 한국 관광의 꽃이다. 한국의 관광산업은 면세점을 중심으로 호텔, 항공, 관광지, 숙박업이 유기적으로 돌아가고 있다. 현재 일본, 중국인들의 한국 관광 목적 1위는 쇼핑이다. 관광객 호객 자체가 면세점 없이는 제대로 되지 않는다. 둘째, 국산품 수출 효과. 면세점은 국산품 수출창구로서의 역할도 담당하고 있다. 국산품이 면세점에서 차지하는 매출은 2007년 3500억 원에서 2012년 1조 2천억 원으로 4배 정도 늘었다. 현재 면세점 전체 매출의 20% 가까이 된다. 국산품 매출이 올라가면 수출과 마찬가지로 국내 생산을 증가시키고 국제관광수지 개선에도 도움을 주게 된다. 국내사 BB크림, 정관장 등이 선풍적인 인기를 얻는 것도 국산품이 팔리기 좋은 환경을 면세점이 제공했기 때문이다. 셋째, 한류 마케팅의 원조. 2000년대 초부터 불기 시작한 한류는 한국 관광의 가장 큰 동력이다. 그러나 한류를 트렌드로 만들어내고 키운 게 정작 면세점이라는 사실을 아는 사람은 별로 없다. 일본과 중국 관광객을 끌어들이기 위해 한류스타를 광고와 마케팅에 활용하는 데 매년 수십억 원을 투자하는 곳이 바로 면세점이다.

2003년 12월 일본 도쿄 롯데면세점 사무소에서 보고서 한 장이 올라왔다. 일본 TV에서 방영한 드라마 <겨울연가>의 시청률이 빠른 속도로 상승하고 있다는 보고였다. 여러 경로를 통해 알아보니 겨울연가 열풍이 조만간 태풍이 될 것 같다는 감이 왔다. 2004년 1월 당장 주인공 배용준 섭외에 들어갔다. 배용준 쪽에서 제시한 금액은 면세점 통상 개런티의 10배가 넘는 금액이었다. 지금까지 그렇게 비싼 모델료를 지불한 적이 없었지만 어쨌든 기회를 살려보고 싶었다. 한국 드라마와 한국 배우가 일본에서 폭발적인 인기를 얻고 있다는 건 면세점으로서는 강력한 마케팅 효과의 보증수표였기 때문이다. 이 계약이 지금 전 세계적으로 불고 있는 한류 마케팅의 원조이다. 우리는 배용준이 들어간 면세점 홍보물과 캐릭터 상품, 증정품은 물론 배용준과 드라마 <겨울연가>를 테마로 한 관광 상품을 여행사와 머리를 맞대고 만들어냈다. 배용준을 등장시킨 일본 TV 광고도 시작했다. 그가 광고에 오메가 시계를 차고 나오면 오메가 시계가 불티나게 팔렸고, 노란 카메라를 들고 나오면 노란 카메라만 줄기차게 팔렸다. 향수, 화장품도 ‘욘사마’가 무엇을 들고 나오느냐에 따라 희비가 엇갈렸다. 광풍과도 같은 배용준 신드롬은 2004년부터 3년간 이어졌다. 한류 마케팅은 일본 관광객을 끌어들이며 면세점 매출에 크게 기여했다. 배용준 마케팅이 시작된 2004년 롯데면세점 잠실점은 전년 대비 250%라는 기록적인 성장을 했다. 이는 한국 관광의 양적 성장뿐만 아니라 질적 전환을 이루었다는 점에서 큰 분기점이라 할 수 있다. 이전까지 일본 관광객의 한국 관광은 쇼핑이 주를 이루었으나 드라마 겨울연가 상품을 통해 문화와 공연이 주요 테마로 떠오른 것이다.

5. 한국 면세의 경쟁력

세계 면세시장은 2011년 현재 약 52조 원(460억 달러)에 달한다. 2011년 약 5조 4천억 원 규모로 성장한 국내 면세산업은 세계 면세산업에서 차지하는 비중이 10.3%로 세계 1위를 달리고 있다. 한국 면세점의 경쟁력은 우선 지정학적으로 독특한 입지에서 나온다. 일찍이 경제 성장을 구가한 일본과 최근 경제 강국으로 부상하고 있는 중국 사이에서 한국은 일본과 중국 관광객을 성공적으로 유치해 왔다. 2013년 현재 한국을 찾는 중국 관광객 수는 일본을 앞질렀다. 세계 여행산업의 큰손을 떠오른 중국을 바로 옆에 두고 있는 한국의 면세점으로서는 최대 호기가 아닐 수 없다. 한국의 시내 면세점은 명품 구색에서 타의 추종을 불허한다. 대중적인 명품부터 최근 떠오르는 핫 브랜드까지 다양하면서도 선도적인 상품을 선보임으로써 차별화된 경쟁력을 갖고 있다. 또한 한국 면세점의 최대 강점은 가격이다. 세계적으로 한국의 면세점만큼 행사를 많이 하는 곳은 찾아보기 힘들다. 한국은 1년에 4~6번 크고 작은 세일을 진행한다. 세일 폭도 커서 최대 45%에서 세일에 인색한 브랜드들도 최소 10% 세일을 진행한다. 현재 홍콩이나 괌, 싱가폴의 면세점들은 DFS가 거의 독점하고 있기 때문에 고색 서비스나 세일 행사를 적극적으로 벌이지 않는다. 한국만큼 다양한 쇼핑 기회를 제공하지 못하고 있는 것이다.

현재 세계 면세점 시장의 큰손은 중국 관광객이다. 해외로 나가는 중국 관광객은 2010년 기준 5600만 명으로 2020년에는 1억 명에 달할 것으로 추산된다. 아시아 각국은 경쟁적으로 중국 관광객 모시기에 혈안이다. 2012년 한국을 찾은 중국 관광객은 284만 명으로 전년 대비 30% 이상 가파르게 성장하고 있다. 중국 관광객 한 명이 국내 면세점에서 쓰는 비용은 평균 1천 달러에 달한다. 일본 관광객 두 배를 넘는 액수이다. 중국인의 명품 소비욕은 폭발적으로 늘고 있지만 중국 면세점은 그 욕구를 채워주지 못하고 있다. 면세점 노하우가 초보단계인 데다 상품관리가 부실해 늘 진품 논란이 끊이지 않는다. 이러다 보니 가까운 한국을 명품 쇼핑 지역으로 찾고 있다. 중국인들은 한국 면세점은 진품만 판다는 인식을 갖고 있기 때문에 명품뿐만 아니라 생활용품까지 싹쓸이 쇼핑에 나서고 있다. 한국으로서는 중국 호재를 잘 살리는 것이 현 시점에서 무엇보다 중요하다. 이를 위해서는 중국인들이 많이 찾는 홍콩이나 마카오와 비교해 경쟁력을 갖추어야 한다. 가장 시급한 것이 홍콩, 마카오와 경쟁할 수 있는 쾌적한 대형 면세점이다. 현재 롯데, 신라 등 대표적인 면세점 매장은 관광객 수에 비해 절대 넓다고 할 수 없다.

면세시장의 국제경쟁은 앞으로 치열해질 전망이다. 싱가폴은 2010년 55층짜리 빌딩 3개를 연결해 카지노가 딸린 리조트 단지를 만들어 외국 관광객을 140만 명이나 더 끌어들였다. 세계 최대라는 기치를 내걸고 2014년 문을 열 예정으로 건설 중인 중국 하이난의 쌴야면세점은 세계 면세시장에서 중국의 위상을 한층 끌어올릴 것이다. 동양의 하와이로 불리는 하이난의 관광지로의 매력도 겸비해 앞으로 세계뿐만 아니라 한ㆍ중ㆍ일 면세시장의 판도를 흔들 것으로 예상된다. 세계 유명 브랜드를 구비한 면세점의 오픈으로 홍콩, 마카오, 한국으로 향하는 중국인들의 발걸음을 자국 내 면세점으로 돌린다는 것이 중국 정부의 계획이다. 중국 관광객 1억 명 시대를 향한 쇼핑 전쟁은 이미 뜨겁게 달아오르고 있다.

6. 전망 및 제언

한국 면세점 시장의 미래는 밝다. 면세시장은 일반 소비시장과 다른 패턴으로 움직이는 특수한 분야이기 때문이다. 낙관적 전망의 배경에는 무엇보다 중국이 있다. 중국 관광객이 일본 관광객을 앞질러 한국을 찾는 제1의 외국 관광객으로 떠올랐다. 중국 관광객의 씀씀이도 1인당 평균 1558달러로 일본 관광객의 평균 1073달러를 훨씬 웃돈다. 해마다 5천만 명의 중국인이 해외여행을 떠난다. 맞춤형 중국 관광 상품을 개발해 적극 유치에 나서면 한국 관광과 면세시장은 유례없는 성장을 이룰 수 있다. 두 번째로 한류가 있다. 전 세계적 현상인 K-팝 붐은 유럽은 물론 중남미, 중동에까지 거세게 몰아치면서 한국은 ‘가보고 싶은 나라’ 리스트의 상위에 빠르게 올라가고 있다. 특히 동남아 지역의 한류는 그대로 관광으로 직결되고 있다. 한류스타를 기용한 스타마케팅의 효과가 바로 나타나는 곳이 면세점이다. 한류는 면세점 매출뿐만 아니라 관광과 레저, 호텔, 기타 문화산업의 시장을 키우는 촉매제가 된다. 관련 정부기관과 관광업계, 그리고 면세업계가 힘을 합친다면 한국 관광산업을 한 단계 끌어올릴 수 있을 것이다. 소비 트렌드의 신경향도 낙관적 전망에 힘을 실어준다. 최근에는 오로지 쇼핑을 위해 여행을 떠나는 쇼핑 관광객들이 늘고 있다. 전 세계 유명 럭셔리 브랜드의 총 집결지인 한국 면세점은 이런 쇼핑족들에게 그야말로 최적의 공간과 기회를 제공한다.

한국은 중국과 일본이 인접하여 지정학적 강점을 갖고 있다. 또 중국과 일본은 경제 사정과 과거사 문제 등으로 한국 관광산업에서 서로 대체재 역할을 한다. 이를 잘 활용해 업계와 정부당국, 국회가 손잡고 관광과 면세업을 국가 성장 동력으로 육성한다면 관광한국의 지위는 한 단계 높아질 것이다. 현재 한국 관광에서 면세점이 차지하는 비중은 매우 크다. 쇼핑관광 1번지로서의 매력을 더 높이고 이를 통해 한국 문화와 유적 관광으로 이어지는 선순환 고리를 만들어야 한다. 그 중심에 면세점이 있다.



Part 2 럭셔리 브랜드 유치와 MD의 역할



명품 유치 성공이 면세점 발전 이끌어

1980년 2월 롯데면세점의 개점은 한국 면세산업을 형식과 내용 면에서 180도 바꿔 놓았다. 70년대 수입잡화, 토산품이나 관광기념품을 팔았던 면세점의 모습이 명품 부티크숍으로 확 바뀐 것이다. 초기에 아이템별로 진열하던 방식도 브랜드별 진열 방식으로 바뀌어 갔다. 오늘날 프레스티지 명품 면세점의 이미지는 1984년 루이비통이 입점하면서 만들어졌다. 1985년 에르메스, 1986년 샤넬을 유치하면서 한국 면세점은 명품 면세점으로 국제경쟁력을 갖추게 되었다. 오늘날 면세점은 세계적인 럭셔리 브랜드의 집합체로 자리매김했다. 면세점에는 당연히 럭셔리 브랜드가 들어올 거라고 생각하겠지만, 브랜드 하나하나를 유치하는 과정은 그야말로 인내와 집념 그리고 열정의 총체이다. 지금도 명품 브랜드는 셀러스 마켓(seller’s market), 즉 파는 쪽이 주도권을 쥐고 있는 시장이다. 또한 시간과 공간이 있는 면세점의 특성상, 여행객에게 맞는 브랜드와 제품을 선별하는 MD의 안목은 성공의 관건이 된다. 글로벌 MD로 일한 30년이 넘는 시간 동안 들였던 발품과 노력이 오늘날 한국 면세점의 밑거름이 되었다고 자부한다. 2부에서는 세계적인 럭셔리 브랜드를 유치했던 과정을 회고하고자 한다.