왜 결국 삼성전자인가

왜 결국 삼성전자인가

김병완 지음

브레인스토어 / 2013년 1월 / 240쪽 / 13,800원





제1부 처음부터 스마트폰의 대명사가 아이폰이 아니었다



인류 역사에 남을 혁신적인 제품이 탄생하다

삼성전자는 2000년대까지는 이노베이터가 아닌 패스트팔로워에 불과한 회사였다. 그저 어떤 기업이 먼저 만들어놓은 혁신제품을 그대로 벤치마킹하고, 누구보다 빨리 뒤쫓는 추격자였다. 영국의 《파이낸셜 타임스》는 삼성전자를 가리켜 '세일즈 머신'이라는 표현을 쓰면서 삼성전자는 애플처럼 산업의 틀과 기존 시장을 근본적으로 바꿀 수 있는 획기적인 제품을 생산할 창조적이고 혁신적인 능력이 없다고 냉혹한 평가를 내리기도 했다. 하지만 삼성전자는 혁신 기업이 아니었음에도 1등보다 더 나은 2등이 될 수 있다는 사실을 증명했다. 세상에는 확고한 정답도 진리도 없다는 사실을 보여준 것이다.

과거 글로벌 휴대폰 업계에서 독보적인 1위 업체는 노키아였다. 삼성전자는 노키아만 잘 뒤쫓으면 큰 문제없이 생존할 수 있었다. 그런데 갑자기 삼성전자 휴대폰 사업은 최대의 위기를 맞게 되었다. 업계 판도를 흔들어 놓은 파괴자가 나타나 버린 것이다. 바로 애플의 스티브 잡스였다. 애플은 아이폰을 출시하면서 기존 휴대폰 업계의 모든 질서를 완벽하게 파괴해버렸다. 1등이 휘청거리고, 업계 판도가 심하게 흔들리면 가장 큰 리스크를 떠안게 되는 업체는 그 어떤 혁신 제품도 만들지 못하는 삼성전자 같은 업체들이다. 무엇을 뒤쫓아 가면 생존할 수 있는지가 안개 속에서 걷는 것처럼 불투명해지면서 삼성전자는 이제 죽느냐 사느냐의 기로에 서게 되었다.

2007년 6월 애플이 내놓은 아이폰은 터치스크린 방식으로 휴대폰, 카메라, GPS, 무선인터넷 기능을 합친 스마트폰으로 이전과는 차원이 다른 혁신적인 제품이었다. 모바일 운영체제 iOS가 장착되어 누구나 쉽게 조작할 수 있으며, 애플 앱스토어에서 수십만 개의 애플리케이션을 내려받을 수 있도록 만들었다. 아이폰은 전 세계적으로 열풍을 불러일으켰고 휴대폰 업계에 지각변동을 초래했다. 궁지에 몰린 삼성전자는 국내에 아이폰이 출시되고 5개월 만인 2010년 4월 국내 첫 안드로이드 스마트폰인 갤럭시A를 출시하였다. 하지만 갤럭시A는 아이폰의 질주를 막기에는 스펙이 턱없이 부족했다. 결국 삼성전자는 아이폰의 진정한 대항마 개발에 착수했고, 그 결과 2010년 6월 갤럭시S를 출시했다. 삼성전자가 갤럭시S의 출시를 미리 발표하자, 전 세계의 이목이 집중되었다. "과연 아이폰의 독주를 막아낼 수 있을까?" 관심이 고조되는 가운데 삼성전자는 예약판매를 실시했고 결과는 놀라웠다. 전 세계적으로 갤럭시S의 예약판매가 100만 대를 넘어섰기 때문이다. 아이폰의 독주가 계속되는 상황에서 이러한 반응은 전무후무한 것이었다.

삼성전자는 갤럭시S에 모든 것을 걸었다. 제품을 출시하면서 "삼성 휴대폰의 20년 역량이 결집된 걸작"이라고 단언했다. 삼성전자 휴대폰의 수장인 신종균 사장이 자주 하는 말이 있다. '궁즉변 변즉통 통즉구'라는 말이다. 뜻을 풀이하면 "궁하면 변하라, 변하면 통하고, 통하면 오래간다."라는 말이다. 삼성전자의 당시 상황은 한마디로 '궁'했다. 그래서 변화를 선택했다. 지금까지 해오던 모든 제품을 포기하고, 새로운 그 무엇인가를 만들기 위해 총력을 기울였다. 그러한 변화는 살아남기 위해 자신의 모든 것을 걸고 혼신을 다하는 도전이었던 것이다. 갤럭시S 탄생의 일등 공신은 다름 아닌 애플의 아이폰이었다. 애플의 아이폰과 같은 혁신 제품을 처음 접한 삼성전자의 관계자들과 개발자들은 엄청난 충격을 받았다. 그리고 자신들의 문제점과 한계점을 뼈저리게 느끼면서 그때부터 퇴근을 하지 않았고, 삼성전자 연구소의 불은 꺼지지 않았던 것이다.

갤럭시S는 비상식적인 제품 개발의 전형이다. 애플에서 아이폰4를 출시하던 날을 목표로 만든 제품이기 때문이다. 2010년 6월 7일 애플은 아이폰4를 세계 최초로 공개했지만, 그로부터 8시간 후에 아이폰4에 정면 대항할 새로운 스마트폰이 한국에서 공개되었다. 바로 갤럭시S였다. 삼성전자는 온 힘을 다하여 갤럭시S를 급조했고, 경쟁사의 제품 출시일에 맞춰 급조한 제품은 세계 최고의 기기가 되었다. 이것은 두 가지 조건이 맞아떨어졌기 때문에 가능했다. 하나는 삼성전자가 기술력과 역량을 갖춘 회사였기 때문이고 다른 하나는 경쟁사의 제품을 능가하는 높은 수준의 기대치를 가지고 그 이상의 제품을 만들었기 때문이다. 삼성전자의 최대 강점은 스피드 경영이다. 그래서 갤럭시S를 개발할 때 마치 하루가 한 달처럼 느껴질 정도로 모든 역량을 결집할 수 있었다. 삼성전자는 생사의 기로에서 용감한 결단을 했고, 갤럭시S를 시작으로 반격에 성공했다. 그 결과 삼성전자는 노키아와 애플을 꺾고 휴대폰 업계 1위로 도약할 수 있게 되었다.

급조된 아이폰이 혁신 아이콘을 넘어서다

2009년 아이폰 열풍과 애플 쇼크가 휴대폰 강자인 삼성전자가 버티고 있는 국내에서 발생했다. 아이폰 열풍은 한국의 단말기 제조사들이 제조 기술과 이동통신 서비스, 모바일 인터넷 환경 등에서 뒤처져 있다는 사실을 뼈저리게 느끼게 해주었다. 하지만 삼성전자는 빠른 시간에 갤럭시S를 내놓음으로써 아이폰의 독주를 성공적으로 저지했다. 미국의 《포브스지》는 2010년 가장 성공한 휴대폰으로 갤럭시S를 선정했다. 미국의 대표적인 IT분야 리서치 자문회사인 <가트너>도 갤럭시S의 손을 들어 주었다. 결국 패스트팔로워라는 악명을 얻어 왔던 삼성전자에서 인류 최고의 혁신 스마트폰을 뛰어넘는 스마트폰이 탄생한 것이다. 삼성전자가 위대한 혁신 제품을 세계 최단기간에 개발하여 출시할 수 있었던 것은 파괴적 혁신과 끊임없는 도전의 결과이다. 삼성전자는 기존의 모든 패턴과 디자인, 기술개발 방식을 다 파괴하였다. 모든 것을 원점으로 돌려 다시 시작하는 과감함, 모든 역량을 한 제품에 쏟아붓는 집중력, 기존의 모든 방식을 파괴하고 새로운 방식을 실천하는 도전 정신을 보여 주었다.

진정한 강자는 적에게서 배우는 자이다. 그리고 진정한 강자는 유연하다. 이러한 사실을 역사가 증명한다. 로마는 카르타고와 전쟁을 치르면서 적장 한니발의 전술과 전략을 배웠다. 로마가 자신의 방법을 고집했다면 지중해의 패권은 카르타고가 장악했을 것이다. "앞으로 10년 내에 삼성을 대표하는 사업과 제품은 대부분 사라질 것이다. 다시 시작해야 한다." 이건희 회장이 2010년 3월 경영에 복귀하면서 한 말이다. 갤럭시S가 출시되기 3개월 전이다. 평균적으로 스마트폰의 개발 기간은 애플의 경우를 보면 10개월~1년 정도이다. 하지만 삼성전자는 갤럭시S를 이 세상에서 그 어떤 기업보다 빠른 속도로 개발해 내었다. 필자의 개인적 경험을 바탕으로 추정하면 3~5개월 정도 걸린 것으로 보인다. 2010년 3월 이건희 회장이 복귀를 하면서 당부를 했다고 한다. "세상 어떤 스마트폰보다 더 강력한 스마트폰을 만들어 달라." 이후 삼성전자는 소프트웨어개발자들을 대거 영입하고, 연구개발비를 2배 이상 늘렸다. 이건희의 주문이 있은 후 3개월 후에 갤럭시S가 세상에 나왔다. 갤럭시S가 이건희 폰이라고 불리는 것도 바로 이것 때문이다.

삼성은 적당히 일하고 적당한 대우를 받는 그런 조직이 아니다. 2011년 삼성그룹 임원 인사에서 가장 이슈가 된 것은 갤럭시S 개발자들이었다. 2010년 당시 38살의 나이로 갤럭시S 디자인을 총괄했던 이민혁 차장은 최연소 30대 임원 승진이라는 명예도 얻었다. 갤럭시S 덕분에 부사장이 된 사람이 3명, 전무가 된 사람이 9명, 신임 임원이 된 사람이 19명이나 된다. 이러한 파격적인 보상제도는 다시 말해 자신의 모든 것을 쏟아부을 정도로 경쟁이 심하다는 것을 말하기도 한다. 하지만 경쟁이 꼭 나쁜 것은 아니다. 이건희 회장의 메기론을 살펴보자. "미꾸라지를 키우는 논 두 곳 중 한쪽에는 포식자인 메기를 넣고 다른 한쪽은 미꾸라지를 놔두면 어느 쪽 미꾸라지가 잘 자랄까? 메기를 넣은 논의 미꾸라지들이다. 메기에게 잡아먹히지 않기 위해 더 많이 먹고 더 많이 운동하기 때문이다." 삼성전자에 있어서는 애플의 아이폰이라는 강력한 적이 바로 포식자인 메기 역할을 했을 것이 분명하다. 그리고 갤럭시S를 통해 승진하게 된 사람들은 모두 포식자인 메기에게 잡아먹히지 않기 위해 더 많이 노력한 사람들이다.



제2부 삼성전자의 치열한 도전과 응전



삼성전자의 반격과 열정

아이폰과 갤럭시S의 진검승부는 전 세계 곳곳에서 펼쳐졌다. 애플의 수장 스티브 잡스는 2011년 3월 공개 석상에서 삼성전자를 카피캣이라고 공개 비난을 했다. 2011년 4월에는 삼성전자를 지적재산권 침해 혐의로 고소했다. 삼성전자도 애플을 상대로 맞소송을 하면서 특허전쟁의 서막을 열었다. 특허전쟁은 삼성전자에게 큰 도움을 주었다는 해석이 지배적이다. 애플이 삼성전자를 고소하면서 전 세계 소비자들의 인식에 큰 변화가 왔기 때문이다.

이전까지는 애플의 브랜드 이미지와 혁신 기업으로서의 위상이 너무나 높았다. 하지만 애플은 스스로 이러한 브랜드의 명성과 위상을 깎아내리는 행위를 해버렸다. 세계 최고 IT 혁신 기업인 애플에 맞짱 뜰 수 있는 기업이라고 생각하지 않았던 삼성전자로 하여금 그것이 가능한 기업이라는 이미지를 가지게 해주는 일을 해버린 것이다. 애플과 삼성전자의 특허 분쟁은 매일 전 세계 매스컴에서 보도가 되었고, 이로 인해 삼성전자 브랜드 이미지는 급상승했고, 갤럭시S는 엄청난 광고효과를 누렸다. "어떤 스마트폰이기에 아이폰을 베꼈다는 것이지?" "정말 아이폰을 베꼈다면 아이폰만큼 혁신적이라는 것인데?" 인터넷에서는 아이폰과 갤럭시S를 비교하는 글이 수없이 올라왔고, 이것은 결국 상대적으로 인지도가 낮았던 삼성전자에는 큰 기회로 작용하게 되었다.

2012년은 삼성전자에 기념비적인 해로 기억될 것이다. 삼성전자 휴대폰 사업이 세계를 제패한 해이기 때문이다. 14년 동안 휴대폰 1위를 지켜온 거대 공룡 노키아를 제치고 1위로 등극한 삼성전자는 분기마다 기록 경신을 해 나가고 있다. 2012년 3분기 시장 점유율을 보면 1등 삼성(점유율 31.3%)이 큰 격차로 2위 애플(15.0%)을 따돌리고 있다. 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 2012년 3분기 삼성전자는 휴대폰에서만 5조 원이 넘는 영업이익을 거두었다. 이러한 성장세를 토대로 갤럭시 시리즈 열풍이 계속 이어져 2013년에도 역시 삼성전자의 질주가 예상된다. 하지만 중국의 신형 스마트폰 업체들과 국내 기업들의 새로운 도전과 반격 역시 만만치 않을 것으로 예상된다.

삼성전자의 끊임없는 도전과 혁신

"죽느냐 사느냐? 그것이 문제로다." 셰익스피어의 햄릿에 나오는 명대사이다. 결단력 있게 행동하지 않을 때 모든 상황은 자신에게 가장 불리하게 돌아갈 수 있다. 거대 공룡 기업 노키아가 바로 햄릿과 같이 애플의 아이폰에 총력을 기울여 대항할 수 있는 시기를 놓치지 않았다면 지금도 노키아는 세계 휴대폰 시장에서 1위를 지킬 수 있었을 것이다. 이러한 상황은 삼성전자도 마찬가지였다. 애플의 아이폰이 처음 출시되었을 때 대부분의 전문가는 반짝 이슈 정도에 그칠 것으로 생각했다. 정보력이 강했던 삼성전자도 처음부터 위기를 느낀 것은 아니었다. 하지만 2009년 11월 아이폰이 한국에 들어와 열풍을 일으키면서 삼성전자는 조금씩 위기감을 느끼기 시작했다. 다행스러운 것은 삼성전자가 늦은 가운데서도 다른 업체보다 훨씬 결단력 있는 행동을 보여주었다는 점이다. "이대로 당할 것인가? 아니면 제대로 된 제품을 만들어 반격을 가할 것인가?"라는 중차대한 기로에 서서 후자를 선택했고, 모든 것을 걸고 발 빠르게 역량을 집중했던 것이다. 변혁의 시기에 가장 중요한 것은 실력이나 능력, 기술력이나 자본력보다 올바른 선택과 결단이다. 아무리 강한 기업도 적시에 올바른 대응을 하지 못할 경우 결국에는 무너질 수밖에 없다는 것을 노키아를 통해 배울 수 있다.

삼성전자의 휴대폰이 일구어낸 성과는 삼성전자 특유의 '맨땅에 헤딩하기' 정신이 빚어낸 결과라고 말할 수 있다. 삼성전자에는 되든 안 되든 달려들어 해내고 마는 그런 기풍, 즉 '맨땅에 헤딩하기'라는 기풍이 있다. 이것은 이건희 회장이 주장한 '돌다리든 나무다리든 무조건 건너라', '지체하지 말고 도전하고 머뭇거리지 말라'는 조직 문화와 일맥상통한다. 삼성은 실패를 두려워하지 않는다. 일단 해보는 것이다. 실패하면 그 실패를 통해 또 배운다. 배운 것을 발판으로 삼아 더 나은 것에 도전한다. 도전과 실패, 그리고 배움과 재도전을 반복하면서 다른 회사가 10년 동안 축적한 기술과 노하우를 단 몇 년 내에 자신의 것으로 만들어 버린다. 그것이 삼성전자의 저력이며 비결인 것이다. 그렇게 축적된 기술과 노하우가 하나의 제품에 총집결될 때 그 제품이 어떤 제품이 될 것인지는 상상을 초월하게 된다.

삼성과 애플의 스마트폰 대전은 갤럭시S와 아이폰4가 끝이 아니라 시작이었다. 그 후로 삼성전자는 갤럭시 S2를 출시했고, 애플은 2011년 10월 아이폰4S를 출시했다. 아이폰 4S는 출시된 지 사흘 만에 400만 대 이상 팔리면서 아이폰 돌풍을 한층 더 강화했다. 하지만 삼성전자 갤럭시 S2도 아이폰4S만큼 많이 팔려나갔다. 2011년 4월 출시 이후 10개월 만에 글로벌 시장에서 2천만 대를 돌파했다. 2011년은 애플과 삼성이 1등 자리를 놓고 치열하게 접전을 벌였던 스마트 대전의 해였다. 2012년이 되면서 삼성은 세계 최고의 혁신 기업 애플을 큰 차이로 앞서 나가기 시작했다.

애플은 2010년 4월 태블릿 PC인 아이패드를 출시했다. 디자인, 기능, 콘텐츠 면에서 기존 PC보다 5년 정도 앞선 혁신적인 제품이었다. 이에 맞서 삼성전자는 2010년 9월 갤럭시탭을 출시했다. 2010년 하반기는 두 회사의 태블릿 PC가 본격적인 결전이 벌어진 시기였다. 2010년 상반기에는 두 회사의 스마트폰이 치열한 경쟁을 벌였다는 것과 비교하면 주력 무기가 바뀌었을 뿐 치열한 전쟁은 계속 반복된 셈이다. 『손자병법』을 보면 전쟁을 치를 때 중요한 자세와 승리를 대할 때의 교훈이 잘 나와 있다. 그중 반드시 명심해야 할 교훈이 "전쟁의 승리는 반복되지 않는다. 무궁한 변화와 형태에 유연하게 내 모습을 바꾸고 변화하면서 대응해야 한다."는 말이 있다. 이 교훈은 지금 치열하게 스마트폰 대전을 벌이고 있는 기업들에게 가장 절실하게 필요한 말일 것이다.



제3부 삼성전자의 도약과 과제



삼성전자는 아직도 배고프다

삼성전자의 강점 중에 하나는 잘나갈 때 더 잘해서 더 잘나가는 체질이다. 삼성전자는 성공할 때 절대 자만하지 않는다. 큰 사람이나 기업은 남들이 성공했다고 하는 그 수준에 다시 시작하고, 도전한다. 그래서 평범한 수준을 뛰어넘어 비범한 수준으로 도약하게 되는 것이다. 그래서 위대한 사람들은 항상 배가 고프다. 비범한 사람과 평범한 사람을 가르는 가장 큰 기준은 기대치이다. 백 리를 가는 사람에게는 오십 리가 아니라 구십 리를 반으로 잡아야 하듯, 위대한 기업과 사람들은 최고의 목표를 가져야 한다. 작은 성공이나 작은 승리에 도취되면 절대 안 된다.

2011년은 삼성전자와 애플의 치열한 스마트 대전이 벌어진 해이다. 하지만 삼성전자는 뭔가 약간 밀리는 듯한 분위기를 갖고 있었다. 언제나 애플이 삼성보다 더 먼저 더 새로운 차원의 스마트 기기를 출시했기 때문이다. 갤럭시S를 만들어 아이폰에 대항을 하고 있지만, 삼성전자는 여전히 추격자이고 카피캣의 오명을 벗어날 수 없었다. 이것이 삼성전자의 한계였고, 새로운 차원의 무언가를 만들어내야 하는 이유였다. 삼성전자에게 비밀병기 역할을 할 새로운 차원의 스마트폰이 필요했다. 그러한 필요성과 절박함에서 탄생한 것이 바로 갤럭시노트이다.

삼성전자가 애플을 앞서 나가게 된 결정적인 계기는 바로 애플도 만든 적이 없는, 삼성전자만이 만든 새로운 개념의 스마트폰을 2011년 출시했기 때문이다. 256단계로 필기압력을 감지하는 스마트폰의 입력 감지 S펜 스타일러스를 이용하여 필기를 하거나 그림이나 그래프를 그릴 수 있는 새로운 개념의 스마트폰을 출시한 것이다. 감성을 자극하여 대성공을 거둔 스타벅스처럼 갤럭시노트는 인간의 감성을 자극하는 스마트폰으로 인정을 받았다. 삼성전자가 갤럭시노트를 출시한 이후 해외 언론의 호평이 이어졌다. 독일의 IT 전문매체 《커넥트》가 5점 만점을 주었으며, 프랑스의 소비자 월간지 《크슈아지르》에서 실시한 전 세계 스마트폰을 대상으로 한 평가에서 갤럭시노트가 1위를 차지했다. 2012년 9월 출시된 갤럭시노트2는 출시 2개월 만에 글로벌 판매 500만 대를 돌파하는 돌풍을 일으켰다. 이처럼 삼성전자는 새로운 차원의 신개념 스마트폰인 갤럭시노트 시리즈를 통해 스마트폰의 최강 주자로 부상하였다.