도쿄 트렌드 인사이트 2026

도쿄 트렌드 인사이트 2026

정희선 지음

원앤원북스 / 2025년 10월 / 304쪽 / 21,000원





1장 양극화: 중간이 사라지다



“소비의 양극화가 일어나고 있다. 일반 소비자들의 절약 성향은 강해지며 상품의 판매가 부진하다. 반면 부유층의 소비가 본격화되고 있다.” (어스제약 카와바타 대표, 2025년 2월)

일본 유통 및 소비재 기업 대표들의 공통된 진단처럼, 일본 경제의 양극화는 엔저 장기화와 맞물려 더욱 심화되고 있다. 수출 대기업과 자산가들은 주가 및 부동산 가격 상승의 혜택을 누리며 부를 축적하는 반면, 중산층은 물가 상승 속 임금 정체로 가처분소득이 줄어드는 ‘스크루플레이션(screwflation)’을 겪으며 점점 더 가난해지고 있다.

통계는 이를 명확히 보여준다. 일본의 가구 소득 중위값은 1994년 505만 엔에서 2019년 375만 엔으로 급감했고, 상위 10% 고소득층이 전체 소득의 44%를 차지하며 G7 국가 중 두 번째로 높은 소득 불평등을 기록했다. 이러한 소득과 자산의 양극화는 소비자들의 행동 양식을 ‘저가’와 ‘고가’로 뚜렷하게 양분시키고 있다.

백화점의 변신: 중산층을 떠나 VIP를 향하다: 한때 ‘중산층의 쇼핑 공간’이었던 백화점은 이제 고소득층과 외국인 관광객을 위한 공간으로 빠르게 재편되고 있다. 의류 매장을 줄이는 대신 명품, 프리미엄 식료품 매장을 대폭 늘리는 것이 대표적인 변화다. 세이부 이케부쿠로 본점은 대대적인 리뉴얼을 통해 중저가 의류와 가구 매장을 철수시키고 럭셔리 브랜드 중심으로 매장을 재구성하며 이러한 전략을 명확히 보여주었다.

일본 백화점에는 ‘외상(外商)’이라는 VIP 전담 부서가 존재하는데, 최근 모든 백화점이 외상 매출 확대에 전력을 다하고 있다. 일본의 ‘외상’은 오래전부터 존재하던 판매 방식으로, 매장에서 고객을 기다리는 것이 아니라 담당 직원이 기업 및 개인 고객의 공간으로 직접 찾아가 상품이나 서비스를 제공하는 방식이다. 외상 비즈니스는 백화점의 전신인 포목점이 에도 시대에 관료의 저택을 돌며 주문을 받던 관행에서 유래했으며, 이후에도 고소득층과 법인 고객을 중심으로 유지되었다.

외상 비즈니스는 물건을 들고 직접 고객의 집을 방문하는 경우도 있지만, 최근에는 백화점 내 별도 공간을 마련하고 고객이 좋아할 만한 제품을 가져와 판매하는 방식이 더 흔하다. 국내외 백화점들의 퍼스널 쇼핑 서비스 및 VIP 라운지와 유사한 방식이다. 이러한 외상 고객 비즈니스가 최근 일본 백화점 수익의 중요한 축이 되고 있다. 이세탄 백화점의 경우 전체 매출에서 외상 거래가 차지하는 비중이 약 20%에 달하며, 다른 주요 백화점들도 15%에서 30% 정도의 매출이 외상 고객에게서 나오고 있다. 특히 외국인 관광객의 발길이 끊긴 코로나19 시기, 외상고객은 백화점의 구세주 역할을 했다.

최근 주목할 변화는 외상 고객층의 ‘세대 교체’가 이루어지고 있다는 점이다. 전통적으로 60대 이상이 주를 이루었던 외상 고객층이 코로나19 확산 이후 외출을 꺼리며 이들의 소비가 감소했고, 백화점들은 20~40대의 젊은 고소득층으로 눈을 돌리기 시작했다. 판매 방식에도 변화의 바람이 불고 있다. 젊은 부자들은 외상 전담 직원이 고객의 집을 방문하는 기존 방식보다 온라인 접객을 선호한다. 또한 이들은 구매 시 속도와 효율성을 중시하기에 쇼핑에 많은 시간을 투자하지 않고, 일과 중 짬이 날 때 백화점을 방문해 원하는 상품을 전용 라운지에서 확인하고 빠르게 구매를 진행한다.

지방 백화점의 생존 전략: ‘탈(脫) 백화점’과 ‘이원화’: 도심과 지방 백화점 간의 양극화도 심각하다. 인구 감소와 중산층 붕괴로 고객을 잃은 지방 백화점들은 연이어 폐점하고 있다. 이러한 위기 속에서 긴테츠 백화점은 ‘탈(脫) 백화점’이라는 과감한 전략을 선택했다. 오사카 본점을 제외한 지방 및 교외 점포에서 ‘백화점’이라는 명칭을 빼고, ‘주민들의 생활에 도움이 되는 시설’로의 진화를 선언한 것이다.

학원, 금융 서비스, 의료 클리닉 등을 유치해 지역 밀착형 생활 거점으로 거듭나거나, 슈퍼마켓, 약국 등 생활밀착형 업태를 프랜차이즈 형태로 직접 운영하며 수익성과 집객력을 동시에 높이고 있다. 이는 본점은 부유층과 외국인 관광객에 집중하고, 교외 점포는 지역 주민을 타깃으로 하는 ‘이원화 전략’을 통해 양극화 시대에 대응하려는 시도다.

제조업의 딜레마: ‘가성비’ 혹은 ‘설렘’: 제조업에서도 ‘중간’은 사라지고 있다. 소비자들은 압도적인 ‘가성비’를 제공하는 저가 제품, 혹은 특별한 ‘설렘’과 감성적 만족감을 주는 고가 브랜드 사이에서 선택한다. 코프레 도르(COFFRET D’OR) 같은 중저가 화장품 브랜드들이 ‘평범함’으로 인식되며 시장에서 사라지는 현상은 이를 상징적으로 보여준다. 안경 산업 역시 실용적인 저가형 프랜차이즈와 패션 아이템으로서의 고가 브랜드로 시장이 재편되고 있다.

외식업계는 이러한 소비자의 신축적인 소비 행태에 맞춰 ‘이중 트랙 전략’을 구사한다. 웬디스나 맥도날드 같은 패스트푸드 체인점들은 트러플 버거와 같은 고가 메뉴와 저렴한 세트 메뉴를 동시에 제공하며, 특별한 날의 ‘작은 사치’와 일상의 ‘가성비’를 모두 잡으려 한다.

성공하는 저가 시장의 비밀: ‘가격’이 아닌 ‘가치’: “싸기만 하면 팔리지 않는다.” 오랜 디플레이션을 겪은 일본 시장의 교훈이다. 저가 시장의 성공 공식은 더 이상 ‘저렴함’이 아니라, 소비자가 지불하는 가격 이상의 ‘가치’를 제공하는 데 있다. 품질, 디자인, 그리고 기분 좋은 소비 경험까지 충족시키는 브랜드만이 살아남는다.

- 쓰리 코인즈 (3COINS): ‘저가 프리미엄’ 시장을 연 300엔 숍의 대표 주자다. 의류 사업의 노하우를 접목해 매주 신상품을 쏟아내는 ‘4주 MD’ 전략으로 항상 신선함을 유지하고, 감각적인 매장 분위기와 직원들의 SNS 마케팅으로 팬덤을 구축했다. 최근 일부 상품의 가격을 인상했음에도 판매량이 유지된 것은 소비자들이 그만한 ‘가치’를 인정했다는 증거다.

- 교무 슈퍼마켓: ‘식품의 SPA화’를 통해 초저가 시장의 승자가 되었다. 제품 기획부터 생산, 판매까지 수직통합하여 가격 경쟁력과 상품 차별성을 동시에 확보했다. 대용량 양갱과 같은 독창적인 PB상품은 강력한 팬덤을 형성하며, 인플레이션 시대에 소비자들의 선택을 받고 있다.

- 워크맨 (WORKMAN): ‘고품질과 저가격은 양립할 수 없다’는 고정관념을 깬 브랜드다. 가격을 먼저 설정하고 그 안에서 최고의 기능성을 구현하기 위해 불필요한 모든 것을 제거하는 ‘극한 효율’ 전략을 사용한다. 현장 고객의 목소리에서 직접 제품 아이디어를 얻고, 벤더와의 오랜 신뢰 관계를 통해 놀라운 가격을 실현하며 불황에도 성장을 거듭하고 있다.



2장 탈세대(脫世代): 세그먼트 대신 취향



“20대 남성을 위한 화장품”, “40대 여성을 타깃으로 한 건강식품”



과거 마케팅의 정석으로 여겨졌던 ‘연령별 세그멘테이션’이 빠르게 효력을 잃고 있다. 60대가 아이돌 콘서트 티켓을 예매하고, 10대가 전통 장인 공방을 찾아다니며, 40대가 게임 굿즈를 수집하는 모습이 더 이상 낯설지 않은 시대다. 소비의 축이 ‘연령’과 ‘세대’에서 개인의 ‘취향’과 ‘덕질’로 넘어가고 있는 것이다.

세대 간 경계가 흐려진다: ‘소령화(消齡化)’ 현상: 하쿠호도 생활종합연구소는 이러한 세대별 가치관과 라이프스타일의 차이가 점점 줄어드는 현상을 ‘소령화(消齡化)’라고 명명했다. 1992년 19.2%에 불과했던 60대의 햄버거 선호도는 2022년 49.5%로 급증했으며, 워라밸이나 성 평등 같은 사회적 가치관에서도 연령별 인식 차이가 줄어들고 있다.

이러한 변화의 배경에는 세 가지 구조적 요인이 있다. 첫째, 결혼, 출산, 은퇴로 이어지던 고정된 인생 경로가 해체되면서 같은 나이대라도 전혀 다른 삶의 단계를 살아간다. 둘째, ‘잃어버린 30년’이라는 장기 불황을 겪으며 세대 간 소비 환경이나 생활 양식의 차이가 줄어들었다. 셋째, 디지털 기술의 확산은 세대 격차를 허물고 남녀노소가 같은 콘텐츠를 소비하고 소통하는 시대를 열었다.

이러한 흐름 속에서 소비 시장 또한 재편되고 있다. 저출산 기조에도 불구하고 일본의 완구 시장은 ‘키덜트(Kidult)’라 불리는 성인 소비자들의 구매력에 힘입어 1조 엔 규모를 돌파했다. 토이저러스는 ‘키덜트 전용 코너’를 확대하고 있으며, 봉제 인형 시장 역시 성인들의 감성적 소비 대상으로 떠오르며 성장세를 이어가고 있다. 이는 ‘나이답게 살아야 한다’는 고정관념에서 벗어나 자신만의 세계를 존중하는 문화가 자리 잡았음을 보여준다.

소비의 새로운 축: ‘취향’과 ‘덕질(오시카츠)’: 이제 기업들은 “20대 여성”과 같은 인구통계학적 구분이 아니라 “어떤 세계관과 취향을 가진 사람인가”를 물어야 한다. 연령을 초월해 공감할 수 있는 ‘공통의 가치’를 중심으로 한 접근이 중요해진 것이다.

- 취향 저격 상품: ‘저가 프리미엄’ 시장의 대표주자 ‘쓰리 코인즈(3COINS)’는 “30대 여성”이라는 느슨한 기준 외에 엄격한 페르소나를 설정하지 않는다. 대신 사내 바이어 20명의 ‘취향’에서 출발해 상품을 기획한다. 사우나를 좋아하는 바이어가 전문 포털사이트와 협업해 사우나 굿즈를 출시하고, ‘덕질’ 문화에 일찌감치 주목해 관련 상품을 선보이는 식이다. 그 결과, 특정 취향을 고리로 연령과 성별을 넘어선 폭넓은 고객층을 확보할 수 있었다.

- 취향 기반 커뮤니티 ‘카이와이(界?)’: SNS 알고리즘의 진화와 팬데믹을 거치며, 사람들은 비슷한 취향을 중심으로 느슨하지만 밀도 높은 커뮤니티 ‘카이와이’를 형성하고 있다. K-POP, 언더 아이돌, 라이브 하우스 등 세부 장르마다 존재하는 이 커뮤니티는 새로운 소비 단위를 형성하며 강력한 영향력을 발휘한다. “OO 카이와이에서 인기!”라는 한 줄의 문구가 제품에 대한 인식을 바꾸는 시대다.

- 오시카츠(推し活) 경제: ‘최애’를 응원하는 활동, 즉 ‘오시카츠’는 이제 일본 소비 문화의 중심이다. 일본인 3명 중 1명은 ‘오시(최애)’가 있으며, 이들은 가처분소득의 37%, 여가 시간의 38%를 오시카츠에 투자한다. 이는 단순한 취미를 넘어 자존감과 소속감을 높이는 정서적 활동으로, 관련 시장 규모는 8천억 엔을 넘어설 것으로 전망된다.

금융권에서는 ‘서브컬처 론’ 같은 팬 활동 자금 대출 상품을 출시하고, JR 도카이는 ‘오시타비(팬 여행)’ 캠페인을 통해 애니메이션 성지순례 같은 지역 연계 관광 상품을 개발하며 이 거대한 시장에 뛰어들고 있다.

공간의 재정의: ‘오시카츠의 성지’가 된 서점:



“좋아하는 것으로, 세상을 만들어라.”



시부야의 랜드마크였던 츠타야 서점은 CD/DVD 대여와 서적 판매 공간을 전면 폐지하고, 애니메이션과 IP 중심의 체험형 공간인 ‘오시카츠의 전당’으로 재탄생했다. 셰어 라운지와 포켓몬 카드 라운지, 콜라보레이션 카페 등을 통해 책을 파는 대신 ‘좋아하는 것’에 몰입하는 경험과 공간을 제공한다. 이는 상품을 진열하고 기다리는 시대가 끝나고, 팬들이 직접 찾고, 머물고, 함께 만들어가는 공간이 새로운 매출의 원천이 될 수 있음을 보여주는 실험이다. 이제 ‘좋아하는 마음’이 있는 곳에 미래의 소비가 있다.



3장 지방 소멸: 관계 인구를 늘려라



저출산과 고령화, 수도권 인구 집중으로 인해 일본 지방자치단체의 절반가량이 2040년까지 소멸할 위기에 처했다. 이는 한국 역시 직면한 문제다. 이에 대한 일본의 해법은 ‘관계 인구(關係人口)’의 확대다. 관계 인구란 해당 지역에 거주하지는 않지만, 반복적으로 방문하거나 지역 활동에 참여하며 지속적인 관계를 맺는 사람들을 의미한다.

단순 관광객인 ‘교류 인구’가 장기적으로 ‘정주 인구’로 이어지도록 하는 징검다리 역할을 한다. 관계 인구를 늘리기 위한 전략은 크게 두 가지, ‘매력적인 목적지(데스티네이션) 만들기’와 ‘참여형 비즈니스 모델 구축’으로 나뉜다.

사람을 불러 모으는 ‘데스티네이션’의 힘: 잘 만든 공간 하나가 도시를 찾아갈 이유가 된다. 지역을 살리는 첫 번째 방법은 사람들이 일부러 찾아오게 만드는 강력한 목적지를 만드는 것이다.

- 미라이 편의점 (未來コンビニ): 인구 1천 명의 산골 마을에 ‘세계에서 가장 아름다운 편의점’을 만들자 전국에서 연간 200만 명이 찾는 랜드마크가 되었다. 지역 특산물인 유자나무를 형상화한 노란색 Y자 철골 디자인이 특징이며, 단순한 소매점을 넘어 지역 주민과 관광객의 교류 거점이자 아이들의 배움터 역할을 한다. “사업을 지속하기 위해서는 이곳을 찾는 사람을 늘려 ‘외화’를 벌어야 한다”는 창업자의 말처럼, 압도적인 공간 경험은 그 자체로 지속 가능한 성장 동력이 된다.

- 비손 (VISON): 미에현의 조용한 산골 마을에 들어선 복합 리조트 비손은 ‘체류하며 미식을 즐기는 곳’이라는 콘셉트로 연간 350만 명을 끌어모으고 있다. 해녀가 직접 잡은 해산물, 지역 노포의 전통 단무지 등 ‘오직 이곳에서만 경험할 수 있는 맛’을 중심으로 설계되었다. 또한 로토제약, 소프트뱅크, 소니 등 대기업의 기술 실증 실험 장(테스트 베드) 역할을 하며 새로운 가치를 창출하고, 지역 고용 창출과 경제 활성화에 기여하고 있다.

- 미치노에키 (道の驛): 한국의 고속도로 휴게소와 비슷한 ‘미치노에키’는 ‘휴게소’를 넘어 ‘목적지’로 진화하고 있다. 지역 특색을 살린 ‘익스트림한 체험(스탠드 업 패들보드, 제염 체험)’과 ‘그곳에서만 맛볼 수 있는 음식’을 전면에 내세워 일부러 찾아오는 여행객을 만들어낸다. 폐교를 활용한 숙박시설을 갖추는 등 체류형 관광지로 발전하며 지역 경제의 새로운 동력이 되고 있다.

지역과 사람을 연결하는 새로운 비즈니스: 반짝이는 아이디어를 가진 벤처기업들은 지역의 과제를 해결하며 관계 인구를 늘리는 새로운 비즈니스 모델을 만들어내고 있다.

- 오테츠타비 (おてつたび): “단순히 관광명소를 둘러보는 것만으로는 부족하다.” 인력난을 겪는 지방 농가나 숙박시설에서 일을 도우며 여행하는 플랫폼이다. 여행자는 숙식과 약간의 보수를 제공받아 경비를 절감하고, 지역사회에 기여하며 깊이 있는 교류를 경험한다. Z세대뿐 아니라 새로운 관계와 사회 공헌에 관심이 많은 시니어 여성들에게도 큰 인기를 끌며, 일회성 방문을 넘어 체류형 관계를 형성하는 모델로 주목받고 있다.

- 사누 (SANU): “자연 속 두 번째 집”을 콘셉트로 월 5만 5천 엔에 별장을 자유롭게 이용할 수 있는 구독 서비스를 제공한다. 초기 비용과 관리 부담 없이 ‘평일엔 도시, 주말엔 지방’ 생활을 가능하게 하여, 워케이션을 즐기는 20~40대에게 폭발적인 호응을 얻고 있다. 반복적인 체류는 자연스럽게 지역 상권 소비와 커뮤니티 참여로 이어지며 관계 인구를 늘리는 데 기여한다.

- 야마프 (YAMAP): 등산 앱 ‘야마프’는 잊혀진 산을 브랜딩하여 새로운 관광 자원으로 만든다. GPS 기반 데이터로 등산객의 이동 경로, 경제적 효과를 수치화하여 지자체의 관광 정책 설계를 돕고, 디지털 배지 캠페인 등을 통해 등산객의 방문을 유도한다. 이름 없던 산이 ‘기후의 그랜드캐니언’으로 재탄생하고, ‘잊힌 등산로’가 크라우드 펀딩으로 복원되는 등, 기술과 데이터가 어떻게 지역의 잠재적 자산을 경제적 가치로 전환할 수 있는지 보여주는 사례다.