세대욕망

세대욕망

대홍기획 데이터인사이트팀, 강승혜 외 지음

한스미디어 / 2024년 3월 / 364쪽 / 22,000원





새로운 세상, 익숙한 프레임



새로운 세상, 어떻게 이해할 것인가

새로운 세상, 뉴노멀의 시작: 엔데믹에 돌입하면서 이동과 대면은 다시 자유로워졌고 팬데믹 이전과 다를 것이 없는 일상이 이어지는 것처럼 보이지만, 그렇지 않다. 사람들의 소비와 산업의 변화를 들여다보면 ‘뉴노멀’은 성큼 ‘와 있다.’ 팬데믹 기간 중 강제적으로 적응해야 했던 비대면 라이프스타일이 사람들의 생각과 행동, 산업과 업태에 심대한 변화를 불러일으킨 ‘탓’ 혹은 ‘덕’이다. 물론 모든 것이 포화에 이른 시대를 맞아 저성장이 보편이 되고 이를 타개하기 위한 양적 완화가 한계에 다다르면서 인플레이션과 경기 침체의 그림자가 짙게 드리운 탓도 있지만, 팬데믹으로 인한 새로운 상황에 적응하기 위해 개인과 기업들이 고군분투한 결과들이 지금 나타나는 변화들의 실마리가 되고 있다.

사람들이 살아가는 데 필요한 재화와 서비스를 사고파는 업, 이를 위해 사람들(트래픽)을 모이게 하고 상품을 운반하고 보관하고 전달해야 하는 리테일업에서 변화가 두드러진다. 원래 우리가 알던 세상에서는 백화점과 대형 마트, 슈퍼마켓, 편의점은 각각 판매하는 상품의 범위나 층위도 다르고 방문하는 이유나 TPO도 달랐다. 그런데 지금은? 업태 구분이 무의미해지고 돈 되는 것은 무엇이든 팔고자 한다. 업계에서는 이러한 현상을 ‘빅 블러(big blur)’라고 부르며 주목해 왔는데, 고금리와 고물가로 소비가 위축되고 성장이 한층 더 어려워지면서 그러한 경향은 더욱 가속화되고 있는 것으로 보인다.

대표적으로 소비자들이 가까운 거리에 있으면서 방문 빈도가 높은 편의점에서 판매하는 상품이 어디까지 확장됐는지를 보면, 편의점은 장보기를 하는 마트와 동네 슈퍼마켓, 학교 앞 문구점, 위스키와 와인까지 취급하는 주류 전문 판매점, 저렴하게 한 끼를 때울 수 있는 동네 식당, 거기에 신제품 테스트베드와 덕질을 위한 굿즈 판매까지 광범위한 소비 전반을 아우르는 종합 리테일이 돼가고 있다. 왜냐하면 리테일에서 접근성과 즉시성을 이길 수 있는 편익은 그리 많지 않은 까닭이다.

백화점은 명품과 아트, 한시적 팝업에 주력하면서 백화점다운 프리미엄을 유지하고 반드시 와야만 누릴 수 있는 것들, 감각적인 즐거움을 갖추려 애쓰고 있다. 마트는 매장 수를 줄여 효율을 기하고, 역량 가운데 하나인 신선식품 소싱의 강점을 극대화하고, 주요 매장의 리뉴얼을 통해 F&B와 엔터테인먼트 관련 테넌트의 입점에 주력하면서 소비자가 와야만 할 이유를 만들고자 한다. 마트와 편의점 사이 어정쩡해진 슈퍼마켓(SSM)은 마트와 합쳐지기도 하고, 퀵커머스의 근거지로 변신 중이기도 하다.

사람들은 로켓배송과 새벽배송으로 전날 밤 주문한 것을 다음 날 아침에 받아보는 배송에 익숙해졌고, 팬데믹 기간 중 전 국민이 배달에 익숙해지면서 1~2시간 이내에 오는 배달 역시 이제는 당연하게 여긴다. 그래서 온라인으로 주문하면 1~2시간 이내에 배달해 주는 퀵커머스의 수익성에 대해서는 검증이 끝나지 않았지만, 이미 존재하는 근린 매장들을 물류 거점으로 활용할 수 있다는 효율의 관점에서 포기하기 어려운 대안이다. 한편 신규 고객의 유입에 목을 매던 유통업체들이 멤버십을 강화하면서 기존 고객들의 객단가를 높이고 다른 곳으로 빠져나가지 않도록 충성도를 높이고자 애쓰고 있는 것 또한 최근에 나타난 새로운 흐름이다. 데이터 마케팅의 초점이 신규 고객 유입에 방점을 두는 퍼포먼스 마케팅에서 다시 기존 고객 관리와 충성도 상승에 방점을 두는 CRM으로 이동하고 있는 것 역시 그런 움직임의 일환으로 볼 수 있다.

그러나 상품의 공급은 부족함이 없고 오히려 선택지가 너무 많은 시대, 모든 상품이 상향 평준화돼 차별성을 찾기 어려운 시대에 고객들이 특정 브랜드에 충성도를 갖게 하는 것은 쉽지 않은 일이 돼가고 있다. 이제는 묻거나 따지지 않고 마음으로 사랑해 주는 팬과도 같은 고객, 즉 팬덤이 있는 브랜드가 돼야 한다는 이야기가 나온다. 최근 브랜드 커뮤니티와 팬덤에 대한 기업들의 관심은 그런 흐름의 연장선에 있다.

고고했던 명품 브랜드들도 불편하기 짝이 없었던 온라인 플랫폼을 개편하고 온라인을 통해 수백 수천만 원이 넘는 상품들을 적극적으로 판매한 지 오래다. 그리고 업종을 막론하고 이제 신사업 기획 조직이 없는 기업은 거의 없다시피 한다. 본업과 연관이 있는 것이든 없는 것이든 모두 유망하다는 새로운 사업을 발굴하고 인큐베이팅하기 위해 혈안이다. 이 모든 변화의 동기는 명확하다. 이전과 같은 방식으로는 이전과 같은 이익을 얻을 수 없게 됐기 때문이다.

세대론을 위한 변명

새로운 세상에는 익숙한 프레임이 필요하다: 현대 사회의 특징은 ‘VUCA’라는 개념으로 설명할 수 있다. ‘VUCA’는 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)의 첫 글자를 딴 약어로 미국 육군이 세계 정세를 설명하기 위해 처음 사용했지만, 현재는 기업과 경영 환경에서도 널리 쓰이고 있다. 변동성은 예측 불가능한 빠른 변화를, 불확실성은 미래의 불명확한 상황을, 복잡성은 상호 연관된 다양한 요인을, 모호성은 불명확한 상황 해석을 가리킨다. 이는 현재 우리가 맞고 있는 새로운 세상의 특징을 설명하기에 가장 적합한 말이 아닐까 한다. 그런데 ‘세대’라는 프레임은 VUCA 환경에서 소비자를 이해하는 데 익숙하면서도 효율적인 프레임일 수 있다.

세대론은 개인의 특수성을 뭉뚱그리려는 것보다는 복잡다단한 현상을 쉽게 이해하기 위해 범주화의 이점을 취하고자 하는 것이다. 생각보다 오래가고 있는 MBTI 유행도 비슷한 맥락으로 이해할 수 있다. 4개뿐인 혈액형과 달리 MBTI는 4가지 관점, 각 관점별로 2가지씩 변수들의 조합을 통해 총 16개 유형으로 분류한다. 너무 적지도 많지도 않다는 점이 중요하다. 또 나의 성향을 혹은 너의 성향을 구구절절하지 않게 간명하게 알려주고 알 수도 있다. 아주 과학적이지는 않다고 해도 MBTI를 통해 사람들이 서로 좀 더 이해하려고 애를 쓰고, 공감이 되지 않는 부분이 있어도 ‘아, 너는 T라서 그렇게 행동하는구나’라며 다름을 인정하고 받아들이게 만드는 순기능도 있는 것으로 보인다.

‘세대’라는 익숙한 프레임의 이점: 2010년대 중반 이후 마케팅 신에서는 디지털 환경이 보편화하면서 소비자들의 실제 행동을 측정한 리얼 데이터가 단연 화두였다. 개인화, 나아가 초개인화가 대두되기 시작했다. 그리고 데이터를 통해 소비자 개개인의 소비 생활에 대한 해상도를 높이고 개인별 특수성을 더욱 선명하게 보는 것이 가능해진 상황에서 다양한 취향과 개성을 지닌 개인들을 ‘세대’라는 ‘단순한’ 프레임으로 재단하는 것이 과연 의미가 있느냐는 시각이 제기된 것도 사실이다.

기업들이 새로운 브랜드나 신제품을 출시할 때 일종의 레토릭처럼 활용하는 ‘MZ세대’라는 단어는 마케팅 용어로 전락한 것 아니냐는 반발도 존재한다. 물론 세대론이라는 프레임이 조직 내에서 특정 연령대 직원들을 묶어 평면적으로 해석하며 세대 간 갈등을 유발하는 경우까지 옹호하기는 어렵다. ‘부장님이 회식한다는 데 약속이 있어서 빠지겠다니 역시 MZ세대는 다르구나’라는 식으로 세대 프레임을 악용하는 사례처럼 말이다. 그러나 서로 다른 배경에서 자라나 사회, 기술, 환경의 변화에 대해 각기 다른 수용도와 감도를 지닌 사람들이 씨줄과 날줄이 교차하고 엮이면서 원단의 무늬를 만드는 것처럼, 현재로부터 향후 몇 년간에 이르는 우리나라 소비 시장의 전반적인 모습과 세부적인 변화들을 ‘쉽고 일관된 기준’으로 그려내는 것이 목적이라면 세대론은 상당히 효과적인 프레임이다.

마케팅에서 소비자를 효율적으로 이해하고 접근하는 방법 가운데 하나가 소비자를 각기 동질한 특성을 가진 집단들로 분류하는 세그멘테이션(Segmentation)이다. 분류 기준으로 가장 기본이 되는 요소는 연령, 성별, 라이프 스테이지(결혼 여부, 자녀 유무, 가족 구성 등) 등 인구통계학적 변수들인데, ‘세대’라는 프레임은 이 중에서도 연령이라는 변수가 주요인이다. 물론 이 점에 대한 챌린지도 존재한다. 기술과 환경의 변화로 누구나 정보에 대한 접근이 자유롭고 성역은 점차 사라지고 있는 상황에서 연령으로 사람들의 특성과 취향과 성향을 구분하는 것이 과연 유효하냐는 문제 제기다.

그러나 실무 현장에서 소비자 데이터를 살펴보면, 의외로 혹은 여전히 연령, 성별, 라이프 스테이지, 지역 등 가장 기본적인 요인이 소비자 성향과 욕망에 가장 지대한 영향을 미치고 있다는 점을 알 수 있다. 개별적으로 대응을 해주고 싶은데, 의외로 비슷하다고 할까? 매스마케팅의 종말이 왔다고도 하지만, 대부분이 학교에 다니고 직업을 갖고 결혼을 한 뒤 자녀를 갖는 등의 주된 삶의 궤적이나 그 시기가 대체로 유사하다.

또한 비슷한 시기에 동일한 사회적ㆍ문화적ㆍ경제적 경험을 공유하므로, 연령으로 구분된 각 세대가 유사한 경향을 보이는 것은 어쩌면 당연한 일이다. 또 정보에 대한 접근이 자유로워졌다고는 해도 소셜미디어를 비롯한 주요 매체별 주 사용자의 연령대나 사용 목적, 주된 콘텐츠 종류와 톤 앤 매너가 다르므로 같은 또래 집단 혹은 같은 세대 내에서는 모르는 사람이 없는 화제를 다른 세대는 전혀 모르는 경우가 많다. 즉, ‘세대’라는 프레임은 너무 익숙하고 자주 남용되기도 하지만, 소비 지형이라는 큰 그림을 한눈에 바라보는 데 있어서 매우 효과적인 것은 분명하다.

소비의 동기는 곧 시대정신이다

소비는 정체성이다: 현대의 소비 행동은 필요를 충족하기 위한 목적 이외에 개인의 가치관과 자기표현의 의미를 강하게 반영한다. 내가 소비를 통해 전 세대를 그리고 개별 세대를 들여다보려는 이유가 여기에 있다. 현대 사회에서는 소비가 단순히 물질적인 욕구를 충족시키는 것을 넘어서 개인의 정체성과 사회적 지위를 드러내는 수단이 되고 있다. 그러므로 소비 방식, 소비 패턴의 변화는 소비자의 정체성이 변한 결과다. 물론 정체성은 고정된 것이 아니라 시간과 환경, 경험에 따라 바뀔 수 있다. 그런데 한 사람의 소비 안에서도 완전히 상반된 소비 패턴이 나타난다는 것은 어떤 의미일까?

소비에 대한 생각이 변하고 있다: 현재 경제 상황으로 보면 당연한 수순이겠지만, 소비자들은 미래 경제 상황에 대한 불안감으로 불필요한 소비를 줄이고 ‘효율적으로’ 소비하기 위해 애쓰고 있다. 그런데 그 ‘효율적인 소비’라는 것이 단순히 소비를 줄이는 것이 아니라는 점이 중요하다. 지갑이 덜 열리고 가처분 한도가 줄어든다는 것은 소비에서 보다 신중한 선택과 각 개인의 가치 판단이 더욱 중요해진다는 뜻이다. 금리와 물가 상승의 충격파가 강타했던 2022년, ‘무지출 챌린지’가 등장한 데 이어 최근 ‘거지방’이라는 오픈 채팅방(불특정 다수의 사람이 모여서 자신의 지출이 합리적인지 검증을 받기도 하고 서로의 지출을 질책하며 경계하는 것을 표방하는 익명 채팅방)이 우후죽순 생겨나고 있다.

소비의 근원적 동기를 이해한다는 것: 거지방과 허세 지수, 오마카세와 호캉스와 같이 상반된 현상이 젊은 세대의 소비 행동 속에 공존하고 있는 상황에 대해서는 가치 소비나 소비 양극화 이상의 해석이 필요하다고 생각한다. 일단 이러한 현상의 기저에는 보다 무거운 감각이 깔려 있는 것으로 보인다. 그것은 그동안 일궈온 경제적 성취, 풍요가 무너져가고 있다는 감각, 여전히 물건은 넘쳐나고 물질적 기반은 사라지지 않았지만, 성장에 대한 희망이나 풍요로움의 지속에 대한 확신이 사라지고 있다는 불안의 감각이다. 이에 더해 우리는 사람들의 소비 행동 이면에는 보다 근원적인 소비 동기가 존재할 것이라는 점에 주목한다. 소비가 곧 현대인의 정체성을 드러내는 행위라면 자신의 정체성을 어떻게 형성하고 드러낼 것인지 사람들의 내면에서는 다양한 심리적 동기가 다층적으로 작용할 수밖에 없다.

양극단의 소비 행위를 행하게 하는 근원적 소비의 동기가 무엇인지, 사람들의 내면에서 다양한 소비 동기가 어떻게 다층적으로 작용하는지, 그런 소비 동기가 세대별로는 어떤 차이가 있는지 이해한다면 현상을 단편적으로 해석하는 데 그치지 않고, 사람들의 소비 행동에 대한 심층적 이해는 물론 향후 변화의 방향에 대한 추론이 가능하지 않을까 싶다. 그래서 데이터를 통해 현시점의 우리를 관통하는 소비 동기 7가지를 분석하고, 세대별로 강하게 작용하는 세대별 소비 동기의 순위를 도출했다.



데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성



지금 한국인의 지갑을 여는 소비 동기 7가지

소비 동기를 분석하는 방법 / 한국인의 소비를 이끄는 소비 동기 7가지: 소비 동기를 분석하기 위해 15~64세 남녀 2,000명을 대상으로 소비 성향과 라이프스타일에 대한 설문을 진행했다. 이 설문은 소비 관련 인식과 성향, 계획, 행동을 묻기 위한 8개 분야 350여 개 문항으로 구성됐다. 그 결과 데이터에 대해 요인 분석을 수행해 350개 문항을 총 7개 요인으로 묶어낸 후, 요인별 데이터의 패턴을 살펴서 동기 7가지로 정의했는데, 현재 한국인의 지갑을 여는 소비 동기 7가지는 아래와 같다.

[소비 동기 / 요약]

향유하는 소비: 문화생활과 여가 활동, 고급스러운 경험을 중시하며 삶의 질 향상을 추구하는 소비 성향의식 있는 소비: 환경, 윤리적 생산, 건강 등에 대한 관심을 소비에 반영하는 지속 가능한 소비 성향자기향상 소비: 개인의 성장과 자기 계발을 중시하며 교육과 취미 활동에 투자하는 소비 성향

자기 관리 소비: 건강한 생활습관 유지와 외모 관리에 투자하여 자신감과 행복을 증진시키려는 소비 성향탐구하는 소비: 호기심과 탐구심을 바탕으로 새로운 지식과 경험을 추구하는 소비 성향

유행 대세 소비: 대중적 인기와 사회적 인정을 받은 최신 트렌드 제품을 선호하는 소비 성향

대비하는 소비: 경제적 불확실성에 대비해 가성비와 실용성을 중시하는 합리적 소비 성향



한편 이 책에서 말하는 세대 구분 기준은 아래와 같다.



[세대 명칭 / 출생 연도 / 세대별 핵심 키워드]

베이비부머: 1955~1969년생, 민주화

X세대: 1970~1979년생, 문화개방

M세대: 1980~1995년생, 인터넷

Z세대: 1996~2009년생, 모바일

알파 세대: 2010년 이후 출생, AI



각 세대가 강하게 영향받는 소비 동기는 어떻게 다를까? / 세대별 소비 동기 순위: 이 책은 현재 우리 사회를 살아가는 전 세대에게 동시대인으로서의 공통된 소비 동기가 존재할 것이고, 세대별로 각기 다른 경험과 현재의 라이프 스테이지에 따라 각 소비 동기의 강도와 순위에 차이가 있을 것이라는 가설적 아이디어로부터 출발했다. 또 ‘현대 사회를 살아가는 사람들은 소비로 자신의 정체성을 드러낸다’는 장 보드리야르의 주장은 세대 효과와 연령 효과에 의해 소비 동기의 차이가 나타날 것이라는 아이디어의 이론적 근거가 됐다. 이와 같은 가설에 따라 설명한 소비 동기 7가지를 정량적 비교가 가능한 표준점수로 만들었고, 세대별로 소비 동기 7가지의 표준 점수가 각기 어떻게 나타나는지 살펴봤다.

참고로 현재 초등학생인 알파 세대는 스스로 설문에 응답할 수 없으므로 양육자인 알파 세대 부모의 소비 동기를 분석했다. 왜냐하면 아직 어린이인 알파 세대는 부모의 소비관과 가치관의 영향을 강하게 받을 것이기 때문이다. 이에 더해 알파 세대 부모에게는 소비 동기를 분석하기 위한 공통 문항과 별도로 자녀의 소비 생활을 대한 설문을 진행했다.