알테쉬톡의 공습

알테쉬톡의 공습

박승찬 지음

더숲 / 2024년 10월 / 270쪽 / 20,000원





1장 글로벌 이커머스 시장, 새로운 변화를 맞다 _ 중국 이머커스의 급부상



전 세계 경제를 위협하는 중국 해외 직구 플랫폼

전 세계적으로 중국 직구 플랫폼들의 약진이 매우 거세게 일어나고 있다. 중국 해외 직구(콰징; 국경 간 전자상거래) 시장에서 이른바 ‘네 마리 작은 용’이라고 불리는 플랫폼들이 놀라운 속도로 전 세계로 시장을 확장하며, 아마존·이베이 등 글로벌 이커머스 기업들을 바짝 추격하고 있다. ‘네 마리 작은 용’은 알리익스프레스(AliExpress), 테무(TEMU), 쉬인(SHEIN), 틱톡샵(Tik Tok Shop)을 일컫는다. 이들은 상상을 초월하는 저가와 AI, 빅데이터 경쟁력을 기반으로 빠르게 글로벌 시장을 파고들고 있다.

2023년 블랙프라이데이 기간 동안 아마존의 주문량이 전년 대비 30% 감소한 반면, 중국 콰징 플랫폼의 판매량은 3배 이상 증가했다. 테무와 쉬인이 최고 90% 할인 행사와 100~200달러 상당 할인 쿠폰까지 제공하며 미국 소비자들을 유인한 결과다. 틱톡샵도 최대 50% 할인 행사를 하며 미국 소비자를 끌어들이자 아마존 주문량이 급격히 감소한 것이다. 중국 네 마리 용의 약진이 두드러지면서 아마존 입장에서는 결코 안심할 수 없는 상황에 이르게 되었다.

특히 테무의 성장세가 가파르다. 2022년 9월 출시 이후 2023년 테무 쇼핑앱 다운로드 회수가 3억 5,000만 회로 전년 대비 23배 증가해 글로벌 쇼핑앱 다운로드 1위를 차지했다. 쉬인의 2023년 쇼핑 앱 다운로드 회수는 2억 5,000만 회, 2014년 오픈 이후 총 누적 다운로드 회수는 8억 5,000만 회로 북미 시장을 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 틱톡샵의 증가 폭 역시 그 기세가 무서울 정도다.

물류 전문 기업인 카고 팩트 컨설팅에 따르면 네 마리용 플랫폼을 통해 매일 해외로 운송되는 화물 운송량이 1만 800톤에 이른다. 이는 보잉 777 화물기 108대에 달하는 엄청난 규모다. 대부분의 상품군이 패션 의류, 전자제품, 액세서리 등 소용량 택배인 점을 감안하면 엄청난 양의 중국산 물건이 전 세계로 판매되고 있는 것이다. 중국 해외 직구 플랫폼의 영향력이 확대됨에 따라 글로벌 항공 화물 운송 업계에도 영향을 미칠 정도로 항공 화물 비용을 증가시키고 있다.

2023년 2분기부터 알리익스프레스와 테무 등 중국 해외 직구 플랫폼을 통해 한국으로 들어오는 택배 물량도 지속적으로 증가하고 있는 추세다. 해상을 통해 한국에 들어오는 해상 특송 수입 물품 중 67%가 평택세관을 통해 들어온다. 평택세관을 통해 들어오는 수입 물품의 대부분이 알리익스프레스와 테무 등 중국 해외 직구 제품들이다. 2023년 알리익스프레스의 국내 택배 물량은 CJ대한통운이 80%, 한진해운과 우체국 등이 각각 20%를 담당해 왔다. CJ대한통운이 진행한 알리익스프레스의 물동량을 보더라도 2023년 한 해 약 3,000만 상자를 취급했다. 2024년은 5,000만 상자까지 급증할 것으로 업계에서는 보고 있다.

네 마리 용은 어떻게 빠르게 세계를 사로잡을 수 있었을까

중국 해외 직구 플랫폼이 글로벌 시장뿐만 아니라 국내 시장에서도 급속히 성장하게 된 배경은 다음 4가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 고물가·고금리·고환율 시대를 파고든 초저가 정책: 초저가와 막강한 가성비를 앞세운 제품으로 소비층, 특히 10~20대 젊은 세대와 40~50대 남성 소비층을 파고든 결과다. 2023년 필자가 미국 대학의 교환 교수로 재직할 당시 보았던 여대생들의 스마트폰에는 대부분 쉬인과 테무 쇼핑 앱이 깔려 있었고, 그들이 입고 있는 패션 의류 대부분은 쉬인 구매 앱을 통해 구입한 것이었다. “단지 100달러로 다른 디자인의 청바지 3벌과 후드티 2벌, 티셔츠, 모자 등 다양한 제품을 구매할 수 있고, 품질도 이 정도면 쓸 만하다”는 것이 그들의 공통된 의견이었다.

또한 소비자 입장에서 볼 때 ‘어디서 사든 결국 메이드 인 차이나’라는 인식을 갖게 되었다. 국내 오픈마켓에 입점해 있는 패션 의류·생활용품·공산품 대부분은 국내 셀러가 중국에서 사입해 커미션을 붙여 판매한다. 소비자 입장에서는 다 같은 ‘메이드 인 차이나’이기 때문에 직구 사이트에서 사는 게 이익이다. 예를 들어 국내 오픈마켓에서 2만 원에 판매되는 후드티가 알리익스플레스에서는 5,000원이면 살 수 있다. 여기에 무료 배송과 결제 간편화가 뒤따르면서 시장 장악 속도가 가속화되고 있다.

둘째, 플랫폼이 모든 것을 대행해 주는 ‘일괄위탁운영관리 시스템’: 지금까지 국내 업체의 판매 방식은 공산품을 다량으로 구매해서 국내 소비자에게 맞게 플랫폼에 얹어 파는 형식이었다. 구매 대행이라고도 한다. 그런데 중국은 생산자와 해외 소비자를 직접 연결하는 방식, 즉, 플랫폼이 모든 것을 대행해 주는 방식인 ‘일괄위탁운영관리 시스템’, 즉 ‘완전위탁방식’으로 운영한다. ‘일괄위탁운영관리 시스템’이란 계약 이행·창고·결제·물류·배송·반품·AS 등의 모든 판매 프로세스를 콰징 플랫폼 기업들이 직접 관리하고 운영하는 시스템을 의미한다. 중소 셀러들이 해결하기 어려운 일련의 모든 단계를 콰징 플랫폼들이 대행해서 진행하기 때문에 중소 셀러들은 물품 공급원을 확보해서 창고까지 입고만 시켜주면 되는 것이다. 이러한 일괄위탁운영관리 시스템을 통하게 되면 공급망을 최적화해 구매 조달·보관·물류비 등의 원가를 절감할 수 있다.

셋째, 돈을 불 지르는 대대적인 마케팅 전략: 중국에서 그들은 일명 ‘사우첸(소전)’이라 불리는 마케팅 전략을 펼친다. 사우첸은 ‘돈을 태운다’, ‘돈을 불지른다’는 뜻이다. 이것은 전통적인 중국의 비즈니스 방식으로, 경쟁 업체를 광고비로 따돌려서 죽이기 위해서 일단 지르고 보는 것이다. 이른바 전형적인 파괴적 혁신을 통해 글로벌 시장을 잠식하는 것이다. 여기서 파괴적 혁신은 저렴한 제품 또는 서비스로 시장 밑바닥을 공략해 기존 시장을 파괴하고 시장을 장악하는 혁신을 말한다. 과거 알리바바, 화웨이, 샤오미 등 중국의 대표적인 혁신 기업들이 바로 ‘혁신 시장의 파괴자’로 등장하면서 중국 내수 시장을 기반으로 성장해 글로벌 시장으로 성장한 기업들이다.

아마존, 쿠팡 등 기존 기업이 간과했던 시장 밑바닥의 수요와 글로벌 인플레이션이 심화되면서 알리익스프레스, 쉬인, 테무 등 파괴적 혁신 기업이 글로벌 시장에 진입했고, 적당한 수준의 기능을 저렴하게 공급하면서 막대한 자금력으로 마케팅을 하는 것이다. 이렇게 글로벌 시장의 점유율을 높인 다음, 소비자들을 록인(Lock-in)시키기 위해 제품을 다양화·현지화하여 시장을 장악하는 전략을 쓴다.

세계에서 가장 비싼 광고를 송출하는 미국의 슈퍼볼은 매년 경기 때마다 올해는 누가 가장 비싼 광고를 지불했는지가 하나의 관전 포인트가 된다. 2024년의 주인공은 바로 테무였다. 30초당 약 700만 달러, 우리 돈으로 환산하면 약 93억 원 정도의 광고를 무려 6번 내보내면서 슈퍼볼 경기에서 1회에만 558억 원을 광고비로 지출했다. 이 광고로 경기 당일 테무의 미국 내 검색량이 1,139% 폭증했다. 2023년 이들이 쏟아부은 광고비만 해도 테무가 17억 달러(약 2조 2,698억 원), 알리익스프레스와 쉬인도 각각 12억 5,962만 달러(약 1조 6,816억 원), 10억 달러(약 1조 355억 원)에 이른다.

넷째, 엔터테인먼트와 쇼핑을 한 번에! 흥미(fun) 커머스 트렌드: 쇼핑을 하나의 재미있는 활동으로 전환시키는, 즉 엔터테인먼트와 쇼핑을 함께하는 ‘흥미(fun) 커머스’는 이커머스 시장의 대세 트렌드가 되고 있다. 특히 젊은 층의 큰 호응을 얻으며 소비를 자극하고 있다. 흥미 커머스의 대표 주자는 단연 틱톡샵이다. 소비자는 재미있는 틱톡의 짧은 영상 콘텐츠 피드를 스크롤하다가 마음에 드는 제품이 나오면 앱을 종료하지 않고 간편하게 바로 결제·구매할 수 있다. 틱톡 고유의 영상·소비 알고리즘을 통해 소비자의 관심 콘텐츠에 맞게 피드를 설정하고, 지속적으로 재미를 제공하면서 쇼핑을 유도하는 방식이다. 틱톡샵은 쇼핑과 엔터테인먼트를 합친 쇼퍼테인먼트의 중심에 자리 잡고 있다. 재미와 흥미에 쇼핑이 더해지면서 글로벌 이커머스의 패러다임이 변화하고 있다.

네 마리 용의 끝이 보이지 않는 출혈 경쟁과 충돌

알테쉬톡 중 저가 경쟁에서 테무를 이길 플랫폼은 없다. ‘사우첸’ 마케팅 전략의 최강자가 바로 테무인 것이다. 테무는 초기 적자 경영을 감내하면서 빠르게 소비자를 유입시키고 있고, 점차 글로벌 영향력을 확대해 나가고 있다. 적자임에도 불구하고 테무가 공격적으로 나서는 이유는 매출을 올려 뉴욕 증시에 상장한 주가를 올리기 위해서이기도 하지만, 또 다른 이유는 경쟁자들을 죽이기 위해서다. 출혈 경쟁이 끝나고 나면 그 다음부터는 자기 마음대로 할 수 있다는 것이다. 수수료도 받고 소비자를 록인시키는 것이다. 그에 따라 중국 플랫폼 간 치열한 경쟁이 벌어지고 있다.

특히 테무와 쉬인의 출혈 경쟁과 소송은 계속 이어지고 있다. 알리익스프레스는 자신이 가진 물류의 장점, 그것을 최적화해서 가격을 가능한 한 낮추려고 할 것이다. 그러나 테무의 공격이 심각해지면 알리익스프레스도 테무를 상대로 소송을 걸 수밖에 없을 것이다. 하지만 문제가 생긴다 하더라도 중국 정부가 중재에 나설 것이다. 그건 네 마리 용이 중국 수출에 절대적인 공헌을 하고 있기 때문이다.

틱톡샵은 또 다른 스토리의 비즈니스 방식을 갖고 있으며, 쉬인은 미국에 특화되어 있다는 강점을 갖고 있어 미국 시장을 놓고 테무와 싸움을 지속할 것이다. 이런 보이지 않는 출혈 경쟁 속에서 한국의 유통과 제조를 포함한 산업 생태계는 지금 백척간두에 놓인 셈이다.



2장 네 마리 용의 공습, 그들의 전략과 핵심 무기는 무엇인가



빠른 용, 알리익스프레스 _ 일대일로 전략과 글로벌 확장

‘똑똑한 쇼핑, 더 나은 삶(Smarter Shopping, Better Living)’, 알리익스프레스의 슬로건이다. 글로벌 소비자들이 알리익스프레스를 통해 똑똑하고 합리적으로 쇼핑을 즐길 수 있게 하겠다는 의미다. 알리익스프레스는 2010년 4월 알리바바 본사가 있는 항저우에 설립된 중국 최대의 해외 판매 전문 글로벌 이커머스 플랫폼으로, 현재 전 세계 200여 국가와 지역에서 제품을 판매하고 있다.

알리익스프레스는 초기에 온라인 무역 플랫폼으로 출발했지만, 2012년부터는 해외 소비자들에게 직접 판매하는 B2C 소매 콰징 플랫폼으로 성장했다. 그리고 2013년 시진핑의 일대일로 정책과 함께 정부의 지원을 받으며 급격히 성장했다. 2020년에는 코로나 19로 인해 전 세계에서 알리익스프레스 구매자 수가 급증하기 시작했다. 브라질을 중심으로 라틴 아메리카와 러시아의 구매자 수가 크게 증가했고, 2023년 초에는 한국 진출이 본격화되면서 한국 구매자 수도 급격히 증가했다.

1단계 _ 일대일로 연선국 중심의 성장과 확장: 알리익스프레스의 세계화 확장 전략은 3단계로 나뉘어 진화했다고 볼 수 있다. 1단계는 일대일로 연선국 중심의 성장과 규모 확장이었다. 2019년 기준 알리익스프레스 플랫폼 해외 구매자의 약 58%가 러시아·스페인·이탈리아 등 일대일로 연선국들로, 주문량의 60%가 이들 국가에서 발생했다. 특히 러시아의 매출 규모가 가장 큰 비중을 차지했다. 스페인도 알리익스프레스가 가장 빠르게 시장을 장악한 국가 중 하나이다. 최근에는 독일을 중심으로 유럽 시장을 장악하며 빠르게 성장하고 있다.

2단계 _ 한국 및 동남아 국가 등 주변 신흥 시장으로의 확장: 알리익스프레스는 2022년 광저우와 푸젠성 샤먼에 센터운영서비스센터를 설립해 중국 내 초저가 다양한 제품 셀러와 직거래 방식의 ‘일괄위탁관리운영 시스템(완전위탁관리방식)’을 도입하며, 중국 중소 셀러들과의 협력을 확대하기 시작했다. 그리고 2023년 3월 1,000억 원 투자 계획을 발표하며 한국 시장 공략에 나섰다. 인기 영화배우 마동석을 광고모델로 기용하고, 초저가 가격 경쟁력을 바탕으로 급격히 성장했다. 2024년 3월까지 활성 사용자 수가 900만 명을 넘어서면서 빠르게 한국 시장을 장악했다. 그러나 가품 논란, 지재권 침해, 유해물질 논란 등 이슈가 부각되면서 성장세가 주춤했다. 하지만 알리익스프레스의 공격적인 마케팅과 대대적인 할인 행사를 통해 다시 사용자 수가 증가하기 시작했다.

알리익스프레스가 한국 시장에 공을 들이는 이유는 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 한국의 이커머스 시장 거래 규모가 세계 5위를 차지할 정도로 지속적으로 성장하고 있다는 데 있다. 둘째, 한국의 최적화된 물류 인프라를 활용할 수 있기 때문이다. 한국 시장을 넘어 한국을 경유해 제3국 시장으로 제품을 보낼 경우 물류 비용을 절감할 수 있다. 셋째, 동남아 시장에 불고 있는 한류의 장점을 최대한 활용하겠다는 뜻이다. K콘텐츠 기반의 제품은 이는 단순히 중국 제품을 넘어 한국 제품을 파는 K베뉴를 의미한다. 커져 가는 인도네시아, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아 시장 진출의 교두보로 활용하기에 한국만큼 좋은 곳이 없을 것이다.

3단계 _ 미국과 중동 국가로의 확장: 3단계 전략인 북미 시장 진출을 위해 알리익스프레스는 알리바바 택배 물류 자회사인 차이니아오와 협력해 항저우·동관·산둥성 내 물류 창고 기능과 마케팅을 강화하고 있다. 차이니아오는 스마트 물류 회사로 알리바바그룹 산하 이커머스 기업들의 물류를 책임지는 자회사다. 알리익스프레스는 2024년부터 미국 내 알리익스프레스 창고에서 미국 어디든 3~5일 내 도착하고, 중국 국내 특수 물류창고에서는 10일 내 미국 소비자에게 배송한다는 전략을 쓰고 있다. 또한 구매력 인구가 있는 사우디아라비아·이스라엘·아랍에미리트 3대 시장을 핵심으로 중동 시장을 확대해 나갔다.



3장 미국과 중국의 새로운 경쟁이 시작되다



중국 이커머스 플랫폼 성장에 대한 미국의 규제와 반응

지난 2020년 트럼프 대통령은 국가 안보 위협 가능성을 이유로 틱톡, 위챗 사용과 중국 앱 거래를 금지하는 행정명령을 내렸다. 그러나 다시 공화당 대선 후보로 나선 트럼프 전 대통령은 틱톡을 적극적으로 사용하고 있다. 젊은 선거 유권자를 끌어들이기 위한 고육지책이었을 것이다. 트럼프가 기존 입장을 바꿔 틱톡 홍보에 적극 나선 데는 그만한 이유가 있다. 첫째는 젊은 지지자의 표심을 얻기 위한 것이고, 둘째는 틱톡의 경쟁사인 페이스북 모회사 메타와 감정의 골이 깊기 때문이다. 메타는 2021년 1월 6일 미 의회 폭등 이후 트럼프의 페이스북과 인스타그램 계정을 정지시킨 바 있다. 그 이후 트럼프는 페이스북을 ‘국민의 적’으로 표현하는 등 불편한 심정을 숨기지 않았다. 셋째는 트럼프의 대선 정치 후원 자금과 연결되어 있어서다. 공화당에 정치 자금을 후원하는 단체 및 개인 중 대표적인 인물이 바로 ‘제프 야스’다. 제프 야스는 2012년 틱톡의 모회사인 바이트댄스 지분의 약 15%를 사들인 미국 사모펀드 투자자이다. 트럼프 입장에서는 제프 야스의 정치 자금이 꼭 필요하다. 현재 제프 야스가 소유한 바이트댄스의 15% 지분을 현금화할 경우 대략 400억 달러로 평가되고 있다. 그가 미국 내 틱톡 금지를 막아야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

2024년 상반기 기준 미국 30여 개 주정부 산하 모든 대학에서 틱톡 사용을 금지하고 있고, 20개 이상의 공립대학에서도 교내 와이파이로는 틱톡 앱에 접근할 수 없다. 그럼에도 틱톡의 미국 내 성장세는 매우 빠르다. 미국 내 틱톡 사용자가 전체 인구의 약 50%를 차지한다. 미국은 세계에서 가장 많이 틱톡을 사용하고 틱톡의 글로벌 광고 수익에 가장 많은 수익을 주는 국가다.