데이터는 어떻게 세상을 지배하는가

데이터는 어떻게 세상을 지배하는가

강성호 지음

부키 / 2024년 7월 / 336쪽 / 20,000원





거대한 변화: 데이터가 창조하는 새로운 세상



시장의 질서를 바꾸다

가격에 도전장을 내민 데이터: 오늘날 대부분의 사람들은 데이터가 우리 사회를 어떻게 바꾸어놓는지 제대로 이해하지 못한다. 데이터는 단순히 삶을 편리하게 만드는 것을 넘어서 사회가 작동하는 근본적인 법칙을 흔들고 있다. 데이터는 일상을 송두리째 바꿔 놓았을 뿐만 아니라 기본적 질서에도 도전한다. 데이터는 이미 우리가 당연하게 여기던 많은 것들을 불필요하게 만들어 가고 있다.

대표적인 사례로 데이터는 ‘가격(price)’의 역할을 대신해 나가고 있다. 지금까지 상품을 구매할 때 가장 중요한 판단의 기준은 바로 가격이었다. 그러나 데이터 시대에 가격은 더 이상 소비자가 참고하는 유일한 지표가 아니다. 오히려 소비자는 이제 가격 대신 별점을 보고 의사 결정을 한다. 별점에는 가격이 전달하지 못하는 다양한 정보가 담겨 있기 때문이다. 상품의 만족도뿐만 아니라 가성비, 가심비, 그리고 AS센터의 친절함마저도 반영된다. 별점에 딸린 리뷰를 읽어 보면 상품에 숨겨진 문제점이나 다른 소비자들이 느끼는 디테일한 불편함까지 파악할 수 있다. 별점은 가격이 주는 편협한 정보를 넘어, 소비자의 의사 결정에 필요한 종합적인 정보를 제공한다.

가격은 수요와 공급 양쪽 측면의 상호작용에 의해 결정된다. 그러다 보니 소비자의 관심 사항과 무관한 요소도 가격에 반영된다. 예컨대 생산비나 유통비가 오른 것과 같은 요인이다. 그러나 별점은 그런 정보를 묻지 않는다. 오로지 100% 소비자의 만족도에 의해서만 결정된다. 그러니 소비자는 가격 대신 별점을 신뢰하게 되었으며, 데이터(별점)는 그동안 가격이 누려왔던 지위를 차지해 버렸다.

가격의 지위가 예전만 못하다는 것은 온라인 쇼핑몰의 트렌드에서도 나타난다. 수년 전만 하더라도 온라인 쇼핑몰의 마케팅 포인트는 바로 최저가 비교였다. 그러나 지금은 어떤 쇼핑몰도 최저가 비교를 전면에 내세우지 않는다. 가격이란 이제 소비자에게 크게 매력적이지 않은 낡은 기준이 되었다. 대신 쇼핑몰이 심혈을 기울이는 영역은 정확한 데이터의 전달이다. 그래서 소비자의 리뷰를 일목요연하게 분류하고 알기 쉽게 정리한다. 소비자가 더 많은 리뷰를 작성하도록 소정의 보상(incentive)을 주기도 하고, 사진과 동영상이 담긴 사용 후기를 전면에 배치하기도 한다. 이제 온라인 쇼핑 시장은 가격이 아니라 데이터로 승부하는 시대가 온 것이다.

화폐를 위협하다

돈 대신 데이터: 돈 대신 데이터를 받는 기업도 등장했다. 바로 카카오톡, 페이스북 같은 플랫폼 기업이다. 대부분의 플랫폼 기업은 자신들이 서비스를 제공하는 대가로 아무런 금전을 요구하지 않는다. 그 대신 이들은 서비스 제공의 대가로 소비자들의 데이터를 받는다. 플랫폼에 최초로 가입할 때 ‘개인정보 제공 동의’ 버튼에 체크해야 하는데 이는 소비자들의 데이터를 가져가겠다는 계약이다. 플랫폼이 수집하는 데이터는 다양하다. 이름, 나이 등 기본적인 신상 정보뿐만 아니라 행동 데이터도 수집한다. 내가 인터넷에서 무엇을 클릭했고, 어떠한 검색을 했는지에 대한 정보가 플랫폼 기업 측으로 넘어가는 것이다. 플랫폼 기업은 그 데이터를 모아 맞춤형 광고 사업을 벌인다. 소비자의 신상 정보와 행동 데이터를 알고 있으니 개인화된 광고를 타기팅하는 것이 훨씬 수월하다. 카카오, 구글, 페이스북 등 대부분의 플랫폼 기업은 이 비즈니스 모델을 기본 전략으로 삼는다. 페이스북이 빅테크로 단숨에 올라선 비결도, 카카오톡이 엄청난 수입을 내는 비결도 돈 대신 데이터를 받는 사업 구조에 있다.

플랫폼이 돈 대신 데이터를 받는다는 것은, 플랫폼에서는 데이터가 일종의 화폐(currency) 역할을 한다는 뜻이다. 또 플랫폼이 데이터를 모아 새로운 비즈니스를 하는 과정도 화폐가 자본이 되는 과정과 닮았다. 푼돈(money)이 모이면 거대한 자본(capital)이 되듯이 플랫폼도 데이터를 모아 새로운 비즈니스를 만들어 낸다.

전통적인 경제에서는 돈의 흐름이 가장 중요했다. 사람들은 돈이 돌면 경제가 살아난다고 생각했다. 그러나 오늘날 경제에서는 돈이 아니라 데이터가 돌고 있다. 더 많은 데이터가 유통되면 기업은 그 데이터에 기반한 새로운 서비스(비즈니스)를 만들어 낸다. 새로운 서비스가 생기면 새로운 일자리도 늘어난다. 이제는 데이터가 돌아야 경제가 돌아가는 세상이 온 것이다.

적자 기업의 높은 주가: 플랫폼 기업이 돈 대신 데이터를 받는다는 사실은, 이들이 구조적으로 (돈의 관점에서) 적자를 겪을 가능성이 높다는 뜻이다. 몇몇 플랫폼 기업은 흑자 전환에 성공한 경우도 있지만 우버, 리프트, 트위터 등 유명한 글로벌 플랫폼 기업은 대부분 적자다.

한국의 플랫폼 기업도 상황은 마찬가지다. 카카오톡도 2010년에 창업한 이후 2013년까지는 계속 적자를 기록했다. 당근마켓, 배달의민족, 쏘카, 마켓컬리 등도 2021년까지 모두 매년 수백억에서 수천억 원의 적자 상태였다. 이처럼 어마무시한 적자에도 불구하고 플랫폼 기업의 주가는 매우 높게 형성되어 있다. 당근마켓의 기업 가치는 3조 원 수준이며 배달의민족은 15조 원이다. 전통적인 제조 기업인 LG전자가 15조 원 정도임을 감안하면, 플랫폼 기업의 주가가 얼마나 높은 수준인지 짐작된다. 재미있는 점은 적자 규모가 클수록 주가가 높아졌다는 것이다. 쿠팡은 2021년에 사상 최대의 적자(1.8조 원)를 기록했지만, 동시에 그 기업 가치는 사상 최고가인 100조 원 이상으로 평가받기도 했다.

플랫폼 기업의 높은 주가는 돈의 관점으로는 설명되지 않는다. 이를 설명하기 위해서는 데이터 관점으로의 전환이 필요하다. 플랫폼 기업은 돈 대신 데이터를 벌고 있다. 플랫폼은 돈(화폐)의 관점에서는 적자이지만 데이터 측면에서는 엄청난 흑자 기업이다. 플랫폼이 벌어들이는 데이터의 가치를 감안하면 즉 플랫폼 기업의 주가는 돈의 관점이 아니라 ‘데이터=주가’라는 관점에서 설명되어야 한다. 실제로 오늘날 세계에서 가장 잘나가는 기업은 모두 데이터를 수집하는 플랫폼 기업이다. ‘매그니피센트 7’이라 불리는 미국의 대표 IT 기업들은 모두 데이터를 통해 비즈니스를 영위하는 곳이다.

데이터로 세상을 이해하다

모든 것의 데이터화: 오늘날은 모든 것이 데이터화되는 세상이다. 과거에는 기록조차 불가능했던 것도 데이터로 기록된다. 페이스북은 사람들의 인간관계를 데이터로 만들어 성공했다. 심지어 성격도 데이터로 만들 수 있다. 페이스북은 사용자가 주로 사용하는 단어를 취합해 그 사람의 성격을 추측한다. 만약 거친 언어를 자주 사용한다면 공격적일 가능성이 높다. 또 사용자가 관심을 보이는 콘텐츠에 따라서도 성격 추측이 가능하다.

넷플릭스도 방대한 데이터를 보유하고 있다. 넷플릭스는 우리의 영상 취향을 잘 알고 있다. 소비자는 넷플릭스의 추천을 벗어나지 못한다. 넷플릭스에서 소비되는 콘텐츠 중 대부분(2/3)은 넷플릭스가 추천한 영화들이다. 소비자의 취향과 넷플릭스의 추천이 일치한다는 증거다. 아마존도 마찬가지다. 아마존에서 판매하는 상품의 1/3은 추천 기반이다. 당신이 좋아할 만한 영화, 함께 구매하는 빈도가 높은 상품 등의 이름으로 추천된 상품들이다. 이는 당신의 행동 하나하나가 얼마나 상세하게 데이터로 남는지 보여준다. 성격과 취향을 포함한 삶 전체가 데이터로 기록된다고 봐도 과언이 아니다.

구글은 책을 데이터화하기도 했다. 구글이 운영하는 전자책인 플레이북(Play Book)은 자사에 등록된 모든 도서를 대상으로 삼는다. 도서를 데이터화한다는 말은, 책에 등장하는 모든 단어의 빈도수를 세고 가장 많이 등장하는 단어가 무엇인지를 수리적으로 분석했다는 뜻이다. 구글은 책에 자주 등장하는 핵심 키워드를 가려내고 이를 토대로 핵심 내용을 독자에게 전달한다. 전자책의 세계에서 기록될 수 있는 데이터는 이뿐만이 아니다. 만약 이 책을 전자책으로 읽고 있다면 구글은 당신이 어느 페이지에 집중하는지에 대한 데이터도 수집할 수 있다. 당신의 독서 취향과 습관이 기록되면 가장 인기가 많았던 구절들만 요약해서 공급하는 서비스도 탄생할 수 있다.

사람 대신 데이터를 믿는 시대: 생각해 보면 우버 택시에 탑승하거나 에어비엔비 숙소에 머무르는 것은 매우 위험천만한 짓이다. 전혀 모르는 사람의 차에 한 치의 의심 없이 탑승하는 것이며, 전혀 모르는 사람의 집에 들어가 잠을 자는 것이기 때문이다. 우리가 모르는 사람의 차량에 자연스레 탑승하는 이유는 데이터가 신뢰를 만들어냈기 때문이다. 그동안 쌓인 별점과 리뷰는 이 택시 기사가 믿을 만한 사람인지를 판단하는 훌륭한 기준이 된다. 만약 이미 큰 사고를 친 이력이 있는 기사라면 별점 테러를 통해 시장에서 걸러졌을 것이다. 이처럼 데이터는 소비자의 신뢰를 만들어 낸다.

과거에 신뢰를 만드는 방법은 아는 사람을 통해 소개받는 것이었다. 지인이 소개한 가게나 정부 같은 공신력 있는 기관이 보증하는 곳을 찾았다. 이는 면허 제도가 존재하는 이유다. 면허는 지인의 소개를 사회적으로 공식화해 둔 제도다. 믿을 만한 사람들에게만 택시 면허를 내주고, 검증된 업자에게만 호텔업 인허가를 내주기 때문이다. 즉 정부의 보증에서 신뢰가 만들어졌다. 그러나 데이터 경제에서는 지인(또는 정부)의 품질 보증이 필요가 없다. 오히려 데이터가 축적되면서 신뢰가 형성된다.

더 많은 것들이 데이터화될수록 데이터는 정부의 역할을 대체해 나갈 것이다. 실제로 사람들은 어느 샌가부터 정부가 내놓는 품질 보증 수단인 KS마크나 Q마크에는 전혀 신경을 쓰지 않는다. 자신도 모르는 사이에 공신력 있는 기관을 믿기보다 축적된 데이터를 믿으며 살아가고 있다.

데이터가 결정을 내리는 시대: 데이터가 인류의 모든 문제를 해결할 수 있다고 믿는 사람도 등장하기 시작했다. 바로 데이터 만능론자(Dataist)들이다. 이들은 우리가 사는 세상이 데이터로 이루어져 있다고 믿는다. 또 모든 데이터가 기록되는 세상에서는 데이터가 모든 것을 설명한다고 생각한다. 나아가 일상적인 의사 결정은 물론이고 심지어 인생의 중요한 결정도 데이터에 맡기는 것이 낫다고 주장한다. 이들의 주장은 설득력이 있다. 이미 데이터는 삶에 깊숙이 개입하고 있기 때문이다. 우리는 오늘날 데이터의 안내를 받아 살아간다. 쇼핑, 길 찾기, 식사, 여행 등 모든 의사 결정은 데이터에 의해 이루어진다. 그만큼 데이터는 당신의 정체성을 결정하는 데 앞장서고 있다.

데이터가 인간의 의사 결정과 판단 능력을 대체하고 있다는 주장은 점점 현실로 다가온다. 구글이 미국 대선 결과나 독감 유행 여부를 미리 예측했다는 이야기. 미국의 한 슈퍼마켓이 고객의 임신 사실을 맞혔다는 이야기는 이미 식상할 정도로 많이 회자된다. 어쩌면 앞으로 인간의 감정이나 생각 같은 더 많은 것들이 데이터로 변해 간다면 결혼이나 연애 같은 지극히 인간적인 영역에 대해서도 데이터의 간섭을 받는 세상이 올지도 모른다.



지배력 확보: 데이터를 장악하기 위한 인수합병



전 세계의 직장인을 끌어안다

무료의 구글과 유료의 MS: 일반적으로 플랫폼 기업의 서비스는 공짜다. 카카오톡도 무료고 구글의 검색 서비스도 무료다. 그러나 MS는 정반대의 수익 모델을 고수한다. MS의 상품은 대부분 유료다. 윈도는 대략 15만 원이며 MS오피스도 10만 원 정도에 판매한다. 모든 상품이 유료이다 보니 MS는 많은 사람들이 모여드는 SNS 같은 서비스가 없다. 대중은 공짜 서비스가 아니면 모여들지 않기 때문이다. 이로 인해 보통의 플랫폼 기업이 광고에서 많은 수익을 올리는 데 비해 MS는 광고 수입이 거의 없다. 구글, 페이스북은 전체 매출의 80~90%가 광고 수입이지만 MS는 3%에 불과하다.

유튜브, 페이스북처럼 많은 사람들이 모이는 SNS가 있으면 광고를 걸어서 수월하게 돈을 벌 수 있기에 MS도 SNS에 눈독을 들여왔다. 그리고 마침내 MS는 2016년 대형 SNS 사이트를 인수하는 데 성공한다. 바로 링크드인(LinkedIn)이라는 구인구직 SNS 사이트였다. 링크드인은 직장인이 자기 관심사와 프로필을 공유하는 SNS다. 한국에 비유해서 말하자면 잡코리아 같은 구인구직 사이트를 SNS 버전으로 만들어 놓은 네트워크다. 미국에서는 이직과 창업이 활발해 링크드인을 바탕으로 내 이력을 알리고 새로운 직장을 구하기도 한다. 현재 링크드인은 가입자가 8억 명이 넘을 만큼 직장인들 사이에서는 거대한 SNS가 되었다.

링크드인의 진화 가능성: MS가 링크드인을 활용해서 가장 손쉽게 얻은 이익은 온라인 광고 수입이었다. 링크드인은 전체 매출의 40% 정도가 광고이며 2021년 기준으로 연간 4조 원이 넘는다. 전문가들은 링크드인이 2026년까지 8조 원이 넘는 광고 수입을 올릴 것으로 예상한다. MS는 링크드인을 통해 그동안 진출하지 못했던 온라인 광고시장으로의 교두보를 마련한 셈이다.

MS가 링크드인을 인수하여 얻은 또 다른 이득은 데이터다. 링크드인은 직장인의 상세한 프로필과 커리어 데이터를 보유하고 있다. 따라서 링크드인 인수는 직장인의 이력 데이터를 획득하는 것과 다름없다. MS는 이미 링크드인의 데이터를 자사의 소프트웨어와 결합했다. MS는 고객 관리 프로그램인 ‘다이내믹스365’에 링크드인의 프로필 데이터를 통합했다. 쉽게 말하면 업무용 메신저 프로그램에 페이스북의 프로필 데이터가 들어온 셈이다. 업무를 하면서 상대방과 나 사이에 공통으로 알고 있는 인맥을 조회하거나 필요하다면 상대방의 주요 관심사도 파악할 수 있다. MS의 고객 관리 프로그램이 고유의 기능을 넘어 인맥을 관리하는 도구로 진화하는 것이다.

앞으로 링크드인의 데이터를 어떻게 활용해 나갈지는 MS의 사업 역량에 달렸다. 가장 가능성이 높은 방안은 MS의 생산성 도구(팀즈, 오피스 등)를 SNS의 데이터와 결합하는 것이다. 예컨대 오피스 프로그램을 사용하면서 ‘우리 회사에서 엑셀 분석의 최고 전문가를 찾아줘’라고 하거나, 또는 팀즈를 사용하면서 ‘삼성전자에서 LG전자 강○○ 대리와 가장 친한 직원을 찾아줘’라고 명령할 수도 있을 것이다. 앞으로 업무 프로그램과 인맥 데이터가 유기적으로 결합된다면 MS의 프로그램들은 그 누구도 넘보지 못할 독보적인 생산성 도구가 될 것으로 전망된다.

MS의 1위 탈환: 2024년 1월 MS는 애플을 앞지르고 세상에서 기업 가치가 가장 높은 기업이 되었다. MS는 2010년대에 들어서는 애플에 밀려 만년 2위 기업에 불과했다. 그러나 MS는 최근 들어 새로운 성장 동력을 찾는 데 성공했다. 바로 데이터와 AI다. MS는 오랫동안 클라우드와 AI 등 데이터 기반의 산업에 투자해 왔으며 이제야 그 성과가 조금씩 나타나고 있다. MS가 오픈AI에 전격적으로 투자해 챗GPT의 개발을 지원한 것도 MS가 데이터의 잠재력을 이해하고 오랫동안 데이터 기반의 혁신에 투자해 왔기 때문에 가능한 일이었다.

최근 들어 MS가 보여 주는 혁신의 사례는 그동안 부진했던 MS의 서비스가 소비자의 관심을 받는 계기가 될 것이다. MS는 GPT-4에 기반해 코파일럿(copilot)이라는 자체 AI를 출시했다. 코파일럿의 등장에 가장 경계심을 느끼는 기업은 바로 검색 시장의 최강자인 구글이다. 구글은 검색 시장에서 MS의 빙(Bing)이 경쟁 상대라고 생각해 본 적조차 없을 것이다. 그러나 MS의 코파일럿은 빙과 결합해 검색 서비스의 패러다임을 변화시킬 위협 요인으로 부상했다. 데이터와 AI가 기업 간의 경쟁 구도마저 바꾸어 놓고 있기 때문이다.