모바일 미래보고서 2024

모바일 미래보고서 2024

커넥팅랩 지음

비즈니스북스 / 2023년 9월 / 316쪽 / 18,000원





생성형 AI, 무한한 콘텐츠의 무대를 열다



거부할 수 없는 생성형 AI 시대가 펼쳐진다

인간의 뇌처럼 사고하는 초거대 AI의 등장: 2023년 4월, 한 장의 사진이 세계의 이목을 끌었다. 사진 속에는 어딘가를 응시하며 생각에 잠긴 젊은 여성과 그 뒤에 숨어 멍한 표정으로 앞을 바라보는 또 다른 여성이 있었다. 이 사진은 세계사진협회가 주최하는 ‘2023 소니 월드 포토그래피 어워즈’ 일반 공모 부문 크리에이티브 카테고리에서 1위를 수상했다. 하지만 사진작가 보리스 엘다그센은 이 이미지를 생성형 AI인 달리2로 만들었다고 공개하며 수상을 거부한다고 발표했다. 그의 작품처럼 이제 사람이 구분하기 어려운 고품질의 사진과 동영상까지 AI가 직접 제작할 수 있는 시대가 열리고 있다.

생성형 AI는 사용자의 요구에 맞춰 텍스트, 오디오, 이미지 등의 콘텐츠를 생성해 내는 AI를 말한다. 그동안 등장한 AI들은 사전에 제공된 데이터로 직접 학습한 특정 패턴의 콘텐츠를 생성하는 방식이었다. 반면 생성형 AI는 학습하지 않은 다양한 방식의 콘텐츠도 생성할 수 있다. 특히 최근 생성형 AI는 초거대(AIHyperscale) AI를 기반으로 이전과 달리 비약적으로 성장했는데, 초거대 AI로 대표되는 대규모 언어모델(LLM)은 가장 앞선 AI 기술로 평가된다. 이는 자율적으로 사고, 학습, 판단하는 인간의 뇌 구조를 닮았으며 성능 지표라 할 수 있는 파라미터(parameter)가 무수히 많은 AI를 뜻하는데, 이때 파라미터는 인간의 뇌에서 신경세포 간의 정보 전달을 해주는 시냅스의 역할을 한다.

한편 파라미터가 많다는 것은 좀 더 정교하게 여러 특징들을 학습할 수 있다는 것을 의미하는데, 기존 AI 모델에서는 파라미터가 100억 개 내외였고, 오픈AI의 출시 이후 초거대 AI의 대중화를 이끈 GPT-3.5의 파라미터 개수는 1,750억 개에 이른다. 인간 뇌의 시냅스가 100조 개 이상인 것을 감안하면 아직 부족하지만, 기존 AI와 비교하면 수십 배 이상 발전한 수치라 할 수 있다. 이러한 GPT-3.5를 기반으로 2022년 11월 30일에 출시된 생성형 AI 서비스가 바로 챗GPT다.

챗GPT는 인스타그램, 넷플릭스 등 각 분야에서 인기를 누리고 있는 글로벌 서비스보다 빠르게 성장하고 있는데, 챗GPT의 이용자 수가 급속히 증가하는 만큼 이를 유지하는 비용도 만만치 않다. 오픈AI의 CEO 샘 올트먼에 따르면, 챗GPT의 개발 비용 등을 고려할 때 채팅 1회당 2센트의 비용이 들어간다고 한다. 한화로 약 30원 정도의 비용이지만 이용자 수가 억 단위이기 때문에 회사 입장에서는 큰 비용을 투입해야 한다. 따라서 양질의 서비스를 계속 제공하고자 한다면 수익이 필요한 상황이다.

오픈AI는 서비스 비용을 해결하기 위해 2023년 2월, 월정액 20달러의 유료 상품인 챗GPT 플러스를 출시했다. 기존처럼 서비스를 무료로 이용할 수 있지만, 유료로 사용할 경우 이용자가 몰리는 시간에도 서비스를 우선적으로 이용할 수 있고, 질문에 대한 응답 속도도 더 빠르며, 새로운 기능과 개선 사항도 무료 이용자보다 먼저 적용받을 수 있다. 이후 2023년 4월에는 GPT-4를 출시하며 챗GPT 플러스 이용 고객들이 서비스를 우선적으로 사용할 수 있도록 제공했다. GPT-4는 GPT-3.5보다 이해력, 추론력, 처리 능력을 더욱 상승시킨 버전으로, 글의 맥락을 좀 더 정확하게 파악하고 더 많은 단어를 처리하며 더 빠르고 긴 답변을 제공한다. 또한 멀티모달(multimodal) 기능을 통해 텍스트뿐만 아니라 이미지도 인식한다. 예를 들어 GPT-4를 활용하면 이미지화된 시험 문제를 풀거나 이미지의 숨겨진 의미를 찾아낼 수 있다. 다만 생성형 AI 달리2처럼 결과를 이미지로 출력하지는 못한다. 향후 GPT 모델이 개선된다면 이미지나 동영상 등의 결과값 출력도 가능하리라 기대된다.

구글, 메타, 삼성이 AI 투자에 뛰어들 수밖에 없는 이유: 시장조사기관 리서치앤마켓의 <글로벌 생성형 AI 시장 보고서 2023-2028>에 따르면 생성형 AI 시장은 2023년 113억 달러(약 15조 원)에서 2028년 518억 달러(약 69조 원)로 증가하며 연평균 35.6퍼센트씩 성장할 전망이다. 그리고 로이터통신, CNBC, 《포브스》 등 주요 언론에서는 연일 생성형 AI 뉴스를 쏟아내고, 구글, 메타, 삼성 등 주요 글로벌 IT 기업은 생성형 AI에 주목하며 투자를 이어 가고 있다.

생성형 AI에 주목해야 하는 이유는 3가지로 요약할 수 있다. 첫 번째, 사용자 경험을 의미하는 UX의 혁신인데, UX는 사용자가 어떠한 제품이나 서비스를 이용하며 느끼는 총체적인 경험을 의미한다. 그동안 일반인들은 전문 AI 기술에 대한 접근성이 떨어져 손쉽게 사용할 수 없었다. 하지만 현재까지 가장 진화한 AI라 인식되는 생성형 AI는 다르다. 앞서 언급했듯이 챗GPT의 월 사용자가 서비스 출시 2개월 만에 1억 명을 돌파할 만큼 누구나 쉽게 사용할 수 있는 접근성을 갖췄다. AI로 동화책 만들기, 동영상 편집하기, 파워포인트 만들기, 엑셀 함수 사용하기 등 SNS와 유튜브에서 생성형 AI를 통해 콘텐츠를 간편하게 만들거나 업무 생산성을 높이는 방법에 대한 팁들이 넘쳐 나고 있다.

두 번째 이유는 확장성이다. 오픈AI는 2023년 3월, 챗GPT 플러그인을 공개했다. 플러그인은 챗GPT라는 콘센트에 외부 서비스인 플러그들을 꽂아 사용하는 개념으로 다양한 서비스를 연계해 서드파티 생태계 구축이 가능해진다는 것을 의미한다. 이미 다양한 플러그인 서비스들이 제공 중인데, 이를 통해 그동안 챗GPT가 2021년까지의 데이터만을 학습해 한정된 답변을 생성했던 한계를 넘어설 수 있었고, 사용자들은 기업들이 제공하는 다양한 분야의 서비스를 생성형 AI로 연결해 활용할 수 있다.

세 번째 이유는 생산성 향상이다. MIT(Massachusetts Institute of Technology)가 2023년 3월에 발표한 논문에 따르면, 생성형 AI를 활용하면 업무 시간을 단축해 생산성 향상이 가능하다. 짧은 보고서, 이메일, 보도자료 등에 챗GPT를 활용했을 때가 그렇지 않은 경우보다 약 37퍼센트의 작업 시간 단축이 가능했고, 내용도 더 좋은 평가를 받았다고 한다. 3D 콘텐츠 제작 엔진 개발사 유니티의 마크 휘튼 부사장은 생성형 AI가 게임 산업의 생산성을 최대 100배 가까이 높일 수 있다고 전망했다.

아무튼 생성형 AI의 행보는 그동안의 AI 분야 트렌드와 다른 양상을 보이고 있고, 글로벌 IT 기업들도 생존과 경쟁을 위해 어느 때보다 더 빠르고 긴밀하게 움직이는 상황이다. 그러므로 2024년 한 해는 챗GPT를 앞세운 오픈AI의 독주를 막기 위한 글로벌 IT 기업들의 과감한 도전이 예상된다.



나만의 특별한 경험을 만들다 - 트래블테크



더 쉽고, 더 즐겁고, 더 편리한 여행의 시작

넷플릭스를 보던 사람들, 집 밖으로 뛰쳐 나가다: 엔데믹 이후 여가 활동의 주요 공간이 다시 외부로 이동하며 트렌드가 바뀌고 있다. 집에서 즐기던 여가 활동의 수요는 줄어들고 대외 활동의 수요가 크게 증가했다. 예를 들면, 엔데믹이 본격화되던 2022년 1분기 넷플릭스 유료 가입자 수는 2억 2,160만 명으로 지난 분기에 비해 20만 명 줄어들었는데, 넷플릭스의 가입자 수 감소는 2011년 이후 처음 있는 일이다. 반면 대표적인 대외 여가 활동인 여행 분야는 크게 회복되는 모습을 보였다. 그런데 코로나 기간에 겪었던 경험들은 여가 활동의 주요 수단으로 다시 급부상한 여행 분야와 결합하며 새로운 트렌드를 만들고 있다. 사람들이 미래에 대한 불확실성을 더욱 절실히 느끼면서 미래의 물리적, 사회적 성공을 위해 준비하기보다 현재를 즐기고 일상의 행복을 중시하는 분위기가 전반적으로 강해졌다.

대표적으로 미라클 모닝 챌린지, 바디 프로필 찍기 등처럼 일상의 루틴을 통해 작지만 확실한 행복을 추구하는 경향이 늘어났다. 여행 분야에서는 당장 즐기지 못하면 안 된다는 생각으로 여행을 떠날 수 있을 때 미루지 않고 떠나는 보복 소비 성격의 여행이 증가했다. 특히 사람들이 혼자 여가를 즐기는 데 익숙해지면서 단체 여행보다는 홀로 여행을 즐기거나 취향에 맞는 사람들과 함께 특별한 경험을 할 수 있는 여행을 찾기 시작했다. 또 재택근무, 원격근무가 일상화되면서 집이 아닌 곳에서 일(work)과 휴가(vacation)를 함께 즐기는 워케이션(worcation)이나 장기체류 여행이 늘어나기 시작했다.

여행 기업들도 새롭게 달라진 여행 트렌드에 발맞춰 변화하고 있다. 개인의 취향대로 여행을 즐기고자 하는 사람들에게 다양한 경험 콘텐츠를 추천하는 것은 물론, 워케이션을 추구하는 여행자들에게 온라인 업무가 가능한 환경과 퇴근 후 즐길 수 있는 현지 여행 정보를 함께 제공해 주는 곳들이 등장했다. 또 AI 및 빅데이터를 활용해 이동 수단과 여행 전반의 서비스를 포함한 나만의 맞춤 여행 일정을 커스터마이징해 주는 곳도 있는데, 이처럼 달라진 여행 트렌드에 맞춰 IT 기술 기반의 솔루션을 제공하는 기업을 트래블테크(Travel-tech)기업이라고 부른다. 이상 살펴본 것처럼 2024년의 여가 트렌드는 대외 활동이 중심이 될 것이며, 특히 여행을 즐기는 사람들이 더욱 증가할 전망이다. 더불어 이전과는 다른 여행자들의 수요를 만족시킬 수 있는 트래블테크 기업들이 더욱 각광받게 될 것이다.

AI, 개인의 취향을 제대로 저격하다

챗GPT가 여행업에 던지는 혁신: 챗GPT를 비롯한 생성형 AI는 여행 분야 자체를 혁신할 가능성이 크다. 우선 챗GPT는 자연어로 대화가 가능하다. 따라서 여행업 종사자와 여행자들도 일상 언어로 쉽게 접근할 수 있어 다양한 서비스로의 연계가 가능해진다. 실제로 누구나 쉽게 챗GPT를 활용해 간단한 여행 계획을 세우고 여행 정보를 알아볼 수 있어 다양한 활용 사례들이 나오고 있다.

하지만 챗GPT의 한계도 명확하다. 챗GPT는 2021년 이전의 데이터를 가지고 학습했기 때문에 최신 정보를 가져오지 못하고 정확한 정보가 아닌 경우도 많았다. 이를 보완하기 위해 챗GPT는 2023년 3월 플러그인 서비스를 공개했고, 2023년 8월 기준 플러그인 제공 업체는 800여 개가 넘는 것으로 확인되며, 이렇게 입점된 플러그인 서비스를 이용하면 좀 더 전문적이고 구체적인 답변을 얻을 수 있다.

최초 공개한 플러그인 서비스 11개 중에는 익스피디아, 카약, 오픈테이블이 포함됐다. 익스피디아는 세계 최대 글로벌 OTA 서비스이고, 카약과 오픈테이블은 또 다른 글로벌 OTA인 부킹 홀딩스의 자회사다. 중국 기반 글로벌 OTA인 시트립의 트립닷컴 역시 플러그인을 제공한다. 참고로 익스피디아 플러그인을 설치하고 활성화한 뒤 ‘어른 여섯 명, 초등학생 세 명이 함께하는 괌 PIC로의 2024년 2월 여행 계획’을 요청하면 익스피디아에서 여행 정보를 불러와 답변을 제공한다. 답변에 이어 ‘2월 중 가장 항공권이 저렴한 시기로 4박 5일 일정’을 다시 요청하면 2월 15일 출발해 19일 돌아오는 일정으로 항공권을 검색해 주고 가격도 알려 준다. 이처럼 챗GPT 플러그인을 활용하게 되면 실제 입점된 업체에서 제공하는 최신 정보를 통해 상담사와 대화하듯이 여행 일정을 계획할 수 있다.

챗GPT를 서비스에 도입하려는 트래블테크 기업들도 늘어나고 있다. 익스피디아, 부킹 홀딩스, 트립닷컴 등은 발 빠르게 자사 앱을 통해 챗GPT 기반의 챗봇 서비스를 선보였다. 국내에서는 하나투어 외에도 인터파크트리플에서 2023년 5월 챗GPT를 접목한 추천 여행 일정 요약 서비스를 오픈했는데, 이 서비스는 AI 여행 일정 추천을 제공한 후, 일자별로 방문지의 특징부터 맛집, 관광명소 등 상세 여행 계획을 요약해 설명해 준다. 그런데 트래블테크 기업들이 챗GPT 플러그인에 입점하거나 자사 서비스에 챗GPT 기반 챗봇 서비스를 도입하는 이유를 살펴볼 필요가 있다.

챗GPT 플러그인에 입점하면 애플의 앱스토어처럼 또 다른 플랫폼 생태계에 들어간다는 의미다. 보통 플랫폼은 많은 이용자를 끌어 모아 서비스가 안정화되면 높은 수수료나 까다로운 조건을 제시한다. 그런데 입점 업체 입장에서는 자신들이 어렵게 모은 고객과 데이터를 빼앗길 수도 있다. 따라서 플랫폼의 종속에서 벗어나고자 한다면 비용과 노력을 들여서라도 자사 서비스에 챗GPT를 직접 도입하는 것이 나을 수 있다. 또 챗GPT는 자연어와 다양한 외국어로 24시간 응대가 가능하다는 장점이 있다.

챗GPT와 트래블테크 기업들이 보유한 빅데이터가 결합된다면 기존의 여행 상담사들을 대체할 수 있을 것이다. 또한 챗GPT를 활용한다면 수집된 상담 데이터를 통해 여행 수요가 몰릴 시기를 예측하고 미래의 여행 트렌드도 알 수 있다. 전문성이 있는 업체라면 단순 상담이나 홍보 등은 챗GPT를 최대한 활용하고 자신들만의 전문성을 강화하는 데 역량을 집중해 비용을 절감하고 여행자들의 만족도를 높일 수 있을 것이다. 즉 자체 콘텐츠와 전문성을 가진 곳은 기회를 얻을 수 있지만 단순 중개 판매를 하는 소규모 여행사들은 도태될지도 모른다. 직원들도 마찬가지다. 전문 콘텐츠를 기획하고 새로운 아이디어로 무장한 직원은 높은 대우를 받게 되고 단순 상담 인력은 일자리를 잃게 될 수도 있다.

아무튼 챗GPT는 정답이 존재할 수 없는 여행업에서 여러 방법으로 활용되고 있고, 2024년에는 현재보다 더욱 발전된 서비스를 제공하게 될 것이다. 또한 챗GPT 외에도 경쟁력을 갖춘 다양한 생성형 AI가 활성화되면서 여행업을 혁신하기 위한 새로운 방법과 사례들이 대거 등장할 것으로 기대된다.



고객 맞춤형 서비스로 진화하다 - 커머스



엔데믹 후 흔들리는 커머스, 틈새 기회를 엿보다

인플레이션과 소비 침체, 커머스를 위협하다: 2024년에도 고금리, 고물가, 고환율이라는 복합 위기 상황에서 경기 침체와 소비 둔화가 예상되기 때문에 고객들의 구매 여력이 대폭 증가하기 힘든 상황이다. 오프라인 구매를 대체할 수 없는 상품군과 규제들이 존재하는 시장에서 온라인 시장 침투율이 더 이상 큰 폭으로 증가하기 어려운 점도 이커머스 기업들에게는 위험 요소다. 이러한 상황에서 신세계 유니버스 멤버십을 앞세운 전통적인 유통 그룹인 신세계그룹과 롯데 그리고 M&A를 통해 국내 시장 확대를 꾀하는 큐텐 등이 쿠팡과 네이버 양강의 과점화를 필사적으로 막을 것으로 보인다.

커머스와 택배, 새로운 경쟁 시장: 국내 커머스 시장에서 기업들은 서로의 경계를 넘어서는 전략으로 성장의 기회를 포착하고 있다. 국내 모든 커머스의 완전한 정복을 목표로 하는 쿠팡은 2023년 3월 일반 판매자도 로켓배송이 가능한 로켓그로스 서비스를 론칭했는데, 로켓그로스는 판매자가 쿠팡 물류센터에 상품을 입고하면 쿠팡이 보관, 재고 관리, 포장, 배송, 반품 등을 맡는 방식이다. 그런데 쿠팡의 로켓그로스는 아마존의 풀필먼트 서비스 모델과 유사하다는 평가도 나온다.

아무튼 직매입, 직배송을 통한 로켓배송으로 시장에 안착한 쿠팡은 유통업계 내 풀필먼트 경쟁에서 단점으로 지적됐던 오픈마켓에까지 판매의 지배력을 넓힐 수 있게 됐다. 특히 오픈마켓 판매자에게 직접 자사의 풀필먼트 서비스를 제공함으로써, 고물가 시기에 직매입 부담을 줄이면서도 로켓배송의 고객 경험은 그대로 유지해 수익성을 개선할 수 있는 모델로 평가받는다. 한편 커머스 비즈니스를 강화해 온 네이버는 쿠팡의 로켓배송 서비스에 대응하기 위해 CJ대한통운의 빠른 배송 서비스와 결합시켜 다양한 프로모션을 진행하고 있다. 네이버는 CJ대한통운의 오네 및 파스토, 두핸즈 등 풀필먼트 기업들과의 협력을 통해 제조사 직접 판매 방식인 D2C(Direct to Consumer)를 진행하는 스토어들에게 도착 보장 서비스를 제공하고 있다. 특히 쿠팡에서 판매되지 않거나 입점을 철수해 네이버에서 판매되고 있는 브랜드 스토어들의 매출 신장을 위해 도착 보장 서비스를 공격적으로 적용하고 있다.