역발상 트렌드 2023

역발상 트렌드 2023

민병운, 정휘관, 진대연 지음

부키 / 2023년 3월 / 352쪽 / 18,000원





들어가는 말 : 트랜드 책들의 트렌드를 읽으면 세상이 보인다



매년 트렌드 책의 출간 종수는 계속 증가하는 추세이다. 2017년에는 9종이던 것이, 2018년 12종, 2019년 13종, 2020년 13종으로 주춤하는 듯했으나, 코로나 팬데믹이 선언된 2020년 이후에는 다시 급증해, 2021년 30종, 2022년 36종, 2023년 40종이 출간되었다. 아마도 갈수록 시장의 불확실성과 변동성이 커지는 만큼 미래에 대한 전망도 많아지고, 독자들의 관심도 높아지기 때문일 것이다. 트렌드 책 시장이 성장하면서, 다루는 분야가 다양해지는 것은 좋다. 하지만 트렌드는 보통 3~5년을 두고 바라보는 현상인데, 우리나라에서는 1년을 주기로 예상되는 현상에 신조어를 만들어 붙이고, 그 신조어에 따라 거꾸로 트렌드가 생긴다. 일종의 ‘트렌드 책이 만드는 트렌드 시장’인 것이다.

한편 트렌드는 흐름이고 현상일 뿐인데, 너무 많은 트렌드 책이 매년 시장과 소비에 대한 목소리를 높이다 보니 ‘트렌드가 곧 시장’이라는 공식이 생기기도 한다. 그러나 트렌드가 시장이라고 착각하고 달려들면 큰 손해를 볼 수 있다. 트렌드를 너무 맹신하다가는 ‘없는 시장’, 신기루에 불필요한 재원을 낭비할지도 모른다. 너도나도 트렌드만 쫓다가 오히려 과도한 경쟁에 빠져들 위험이 있기 때문이다. 또 하나 본질적인 문제는 많은 트렌드 책이 비슷한 주제를 가지고 트렌드라고 주장하다 보니 이를 메가 트렌드라고 착각하기 쉬운 데에 있다. 사실 어떤 메가 트렌드가 있다고 해서 그 트렌드를 따라가는 사람들만 있는 것은 아니다. 그 트렌드에 역행하는 사람들도 분명히 있다.

한마디로 어떤 트렌드든 한 방향으로만 흐르지는 않는다. 이런 관점에서 아마존 창업자이자 이사회 의장 제프 베조스는 “정답이 있는 사업만 하면 누구나 할 수 있을 것이다. 그리고 우리가 아는 사업만 하면 곧 망할 것이다”라고 말했다. 즉 어떤 사업에 정답이 있다면 그 사업은 진입장벽이 낮고, 수많은 경쟁자들이 몰릴 가능성이 높다는 뜻이기도 하다. 반대로 생각하면 의외의 선택을 할수록 새로운 비즈니스의 기회는 더 많을 수 있다는 의미이다. 제프 베조스의 말은 정답이라고 생각하고 메가 트렌드만 쫓으면 오히려 위험할 수 있다는 깨달음을 전하고 있다.

지금까지 지적된 이런 문제들은 트렌드 전문가들도 공통적으로 인지하고 있는 부분이다. 하지만 누구도 그것에 대해 직설적으로 언급하지 않는다. 이 문제에 대한 대안이 무엇인지 내놓기 어렵기 때문이다. 우리는 이와 관련해 그 대안, 특히 메가 트렌드에 대한 대안으로 ‘역발상 트렌드’를 제시하고자 한다. 역발상 트렌드란 많은 트렌드 책들이 공통적으로 주장하는 메가 트렌드의 반대 방향에 형성되어 있는 트렌드를 말한다. 이른바 메가 트렌드의 그늘에 가려서 소리를 내지 못하고 있는 흐름들이다.

이런 역발상 트렌드를 알게 된다면 생각의 전환을 경험할 수 있다. 먼저 “메가 트렌드만 있는 줄 알았는데 이런 반대되는 흐름도 있네?” 하는 ‘새로운 발견’인데, 이 새로운 발견은 곧 새로운 시장으로의 확장 가능성을 의미한다. 그리고 “역발상 트렌드를 통해 메가 트렌드를 뒤집어 볼 수 있겠다”는 ‘발상의 전환’을 할 수 있다. 즉 메가 트렌드의 장점을 인정하면서도 부작용을 받아들이고, 그 속에서 역발상 트렌드도 존재할 수 있다는 사고 과정을 도출해 내면서 발상의 전환을 경험해 볼 수 있다.



역발상 : 소비 & 마케팅



열정 시대 VS. 알파세대(generation alpha) - 세대 가스라이팅은 이제 그만, 열정 경제 시대가 온다‘알파세대’라는 새로운 종족의 탄생: 드디어 Z세대에 이은 새 세대가 메가 트렌드로 언급됐다. 그것은 ‘알파세대’인데, 이는 2010년부터 2024년까지 태어난(혹은 태어날) 이들을 일컫는다. 그동안 많은 업계에서 ‘X > Y > Z세대에 이은 다음 세대는 무엇일까’라는 궁금증이 있었는데, 그것에 대한 답이 나온 것이다. 알파세대는 태어날 때부터 디지털 기기와 가까운 온전한 ‘디지털 네이티브(digital native)’이고, 인공지능 시대에 나고 자란 ‘디지털 온리(digital only)’ 세대이다.

기본적으로 알파세대는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등의 소셜미디어 플랫폼을 즐기고, 메타버스 플랫폼 중에서는 마인크래프트(MineCraft)를 가장 많이 사용한다. 그리고 이들이 즐기는 소셜미디어와 메타버스 플랫폼을 살펴보면, 알파세대는 스스로 콘텐츠나 캐릭터를 창조하면서 사람들과 공유하는 것에 익숙하다는 것을 알 수 있다. 이렇게 디지털 기술을 자유자재로 활용할 수 있다 보니, 알파세대는 기존 세대보다 디지털 구조를 쉽게 이해하고, 따라서 경제관념도 실물경제를 넘어 디지털 자산을 기반으로 한 암호화폐나 NFT(대체 불가능 토큰) 시장으로 확장될 수 있다.

세대는 이해가 아닌 오해의 수단: 알파세대가 메가 트렌드로 다뤄지면서 새로운 시장의 가능성을 열긴 했지만, 많은 사람이 알파세대에 대해 무작정 반기기만은 어려운 이유가 있다. 근본적으로 ‘세대론’에 문제가 있기 때문이다. 세대론에 따르면 한 사람이 단순히 특정 세대와 그 세대의 특징으로 규정되곤 하는데, 이처럼 한 세대의 특징이 성급하게 일반화되어 퍼져 나가 많은 사람에게 인식됐을 때, 여러 오해와 문제점을 낳을 수 있다. 예를 들면 강제로 Z세대로 분류된 이들은 주변에서 기대하는 Z세대로 살고 있지 않은 자신의 모습에서 위기의식을 느낀다고 한다. 그런 점에서 세대론은 전형적인 ‘포모(FOMO)’를 불러일으키는 부작용을 안고 있다. 사람들을 세대로 나눠서 분류하고 정형화시키는 것은 ‘세대 가스라이팅’일 수 있고, 결과적으로 세대 구분은 ‘이해가 아닌 오해의 수단’이 될 수 있다.

세대는 만들어진 트렌드: 사실 세대론은 학술적으로 비교 연구를 할 때 종종 사용되기 때문에 완전히 무시할 수는 없다. 한 세대만이 공통적으로 경험한 가치가 있고, 그 세대만의 특징이 있는 것은 사실이기 때문이다. 이 책을 집필하고 있는 우리도 세대 간 비교 연구로 학술 논문을 여러 편 게재했다. 그러나 알다시피 학술 논문들은 세부적인 주제를 다루고 있기 때문에, 논문을 쓸 때 한 세대에 대한 연구를 그 세대의 공통적인 특징이라고 일반화하기 어렵다는 단서를 꼭 붙인다.

즉 세대론은 그 시대에 태어난 사람들을 이해하는 수많은 기준 중 하나일 뿐이지, 그것이 곧 트렌드라고 말할 수 없다는 뜻이다. 만약 특정 세대의 특징을 규정해야 한다면 그런 특징이 다른 세대에도 나타날 수 있다는 점을 밝혀야 하며, 다른 세대에서도 나타난 사례를 함께 언급해 줘야 한다. 그리고 세대 외에도 시장을 분석하는 다양한 관점과 방법론이 있다는 것을 얘기해 줘야 한다. 그러지 않고 특정 세대만을 내세워서 비즈니스와 연결시키면 분석 결과에 오류와 버그를 발생시킬 수 있다.

세대가 아닌 시대를 볼 때: 이에 따라 역발상 트렌드는 세대론 자체를 혁파하는 것으로 시작한다. 이제 세대가 아닌 시대를 봐야 한다. 세대가 만들어진 트렌드라면 시대는 실제 있는 현상이다. 그리고 시대는 특정 세대에 집착하지 않고 전 연령대를 아우르는 특징을 담고 있다. 그렇다면 2023년은 어떤 시대라고 할 수 있을까? 많은 전문가가 불확실성의 시대, 만성 위기의 시대 등 여러 면에서 불안한 이야기를 하고 있다. 그러나 앞으로를 위해 그 이면에 감춰진 희망을 봐야 한다. 2023년을 대비하고, 적응하고, 살아가는 사람들의 특징이 무엇인지를 들여다볼 때이다.

그래서 우리는 2023년을 한마디로 ‘네오필리아(neophilia, 새로운 것을 좋아하는 심리 또는 사회 현상)가 네오포비아(neophobia, 새로운 것을 두려워하는 심리 또는 사회 현상)를 이기는 시대’라고 정의하고자 한다. 용어가 거창하긴 하지만 쉽게 얘기해서 네오필리아는 ‘새로움을 추구하는 욕구’이고, 네오포비아는 ‘새로움을 회피하는 욕구’이다.

2022년까지 전 세계 사람들은 코로나19 바이러스를 두려워했다. 바이러스가 창궐하던 초기에는 마스크를 쓰고 다니지 않으면 다른 사람들에게 바로 감염되어 죽을지도 모른다는 공포에 사로잡혀 있었으며, 코로나19 팬데믹 이후에는 급속도로 진행된 디지털 전환에 적응하지 못해 도태될지도 모른다는 불안에 떨었다. 그야말로 네오포비아의 3년이었다. 하지만 2023년은 코로나19 팬데믹이 사실상 해제되면서 마스크를 벗어 던지고, 그에 따라 새로움과 즐거움을 추구하는 욕구가 높아지는 네오필리아 시대가 될 것이라고 본다.

세대 구분이 없는 ‘열정 경제’의 등장: 새로움과 즐거움을 추구하는 네오필리아 시대는 사람들의 ‘열정 경제(Passion Economy)’에 불을 지필 것이다. 열정 경제란 새로운 것을 배우면서 자신의 특기를 다른 사람에게 가르치는 경제 생태계를 뜻한다. 예전을 떠올려 보면, 사람들이 무엇인가를 배우고 가르치는 활동이 특정 학교나 학원에서만 발생하는 제한성을 가지고 있었다. 그러나 요즘에는 기술의 발달로 특정 지역을 넘어 언제 어디에서나 배우고 가르칠 수 있게 되었다.

마스터클래스(Masterclass), 코세라(Coursera), 유데미(Udemy), 클래스 101, 탈잉 등 온라인 클래스 플랫폼은 사람들이 새로운 분야에서 자신의 생각, 아이디어, 기술을 수익화할 수 있도록 도와준다. 이런 열정 경제에는 나이 제한이 없다. 즉 연령대를 뛰어넘어 디지털을 활용하여 경제를 창출할 수 있는 시대가 오고 있다. 이 밖에도 스포츠 비즈니스와 여행 비즈니스처럼 실외에서 다양한 체험과 경험을 할 수 있도록 돕는 경제도 창출되고 있다. 이런 다양한 방식의 비즈니스는 사람들의 창업에 대한 두려움을 없애 주는 계기가 되기도 한다. 시니어 패션의 선두 주자인 더뉴그레이 권정현 대표는 “그동안 디지털 열정 경제에서 침묵했던 고연령층에서 더 큰 기회가 만들어질 수도 있다”고 조언했다.

온라인 교육보다 취미 클래스 시장에 주목하라: 최근 3년간 집에서 대부분의 일상생활을 누려야 했던 사람들에게 온라인은 업무의 공간과 학습의 시간을 제공했다. 그렇게 3년의 시간을 보내고 나니 사람들은 온라인에서의 학습이 효과적이라는 것을 알게 되었다. 동시에 여유 시간에 취미를 하나쯤 갖는다는 것이 얼마나 소중한 것인가를 깨닫게 되었다. 즉 사람들의 학습 반경이 온라인 교육에서 취미 클래스로 확장되기 시작한 것이다.

실제로 뱅크샐러드 데이터 리포트에 따르면, 전 연령대에서 온라인 클래스를 활용해 취미 활동을 하는 사람들이 크게 늘고 있다. 클래스101, 탈잉 등으로 대표되는 온라인 클래스 플랫폼 이용자는 꾸준히 증가해 왔으며, 실외에서 마스크를 벗기 시작한 이후에도 이 추세를 이어가고 있다. 특히, 세부 콘텐츠를 기준으로 살펴보면, 전 연령대에서 취미 클래스의 소비가 10대 115%, 20대 92%, 30대 93%, 40대 107%, 50대 110%로 크게 증가한 것으로 나타나고 있다.

한편 온라인 취미 클래스는 소비자가 아닌 생산자 관점에서도 흥미로운 추세를 보이고 있다. 온라인 클래스 플랫폼들에 따르면, 20~30대는 크몽, 숨고, 오투잡 등을 통해, 40~50대는 클래스101, 쿡민레시피 등을 통해 자신의 재능 콘텐츠를 올려놓고 판매하고 있다. 즉 플랫폼에 따라 주 사용 연령층은 다르지만, 모든 연령대가 콘텐츠 생산자이고, 전 연령대에서 열정 경제가 활성화되고 있는 것이다.

소셜 믹스가 아닌 소셜미디어 믹스: 온라인 취미 클래스의 확산은 소셜미디어의 사용에서도 변화를 가져왔다. 온라인 취미 클래스에서 문학이나 글쓰기를 접한 젊은 연령층은 책과 오디오북에 관심을 갖기 시작했고, 이미지와 동영상에 익숙해진 고연령층은 반대로 틱톡과 같은 숏폼 소셜미디어의 사용 시간을 늘리기 시작한 것이다. 우리가 알고 있던 소셜미디어의 사용 관행이 열정 경제 안에서는 서로 섞이는 양상을 보이는데, 그것을 ‘소셜미디어 믹스(social media mix)’라고 한다.

사서 고생하는 여행자 호모 비아토르(homo viator): 온라인에서 취미 클래스가 활성화되고, 소셜미디어 믹스가 일어나고 있다면 오프라인에서는 어떤 열정 경제가 나타날까? 바로 여행이다. 그리고 그 중심에 사서 고생하는 열정 여행자, ‘호모 비아토르’가 있다. 코로나19 팬데믹이 종료되면서 여행 수요가 많아질 것이라는 건 누구나 예상할 수 있는 일이다.

그런데 여행과 열정 경제가 더해지면 누구도 예상하지 못한 색다른 트렌드가 생긴다. 그동안은 여행 하면 쉼, 여유를 떠올렸지만, 이제 걸어서 여행지 구석구석을 다녀 보는 도보여행, 그리고 20년 전에 많이 떠났던 배낭여행이 다시 활성화되기 시작한 것이다. 사람들은 이제 그간 잘 알려지지 않았던 곳들을 누비고 싶어 한다. 기존의 여행 경험에서 벗어나 색다른 모험을 추구하길 원하기 때문이다. 그러면서 현지 지역사회와 소통하고 싶어 하기도 한다. 이것을 북유럽에서는 ‘프리루프트슬리프(friluftsliv)’, 즉 자유롭게 자연과 함께하는 야외 생활이라고 하는데, 여행 업계에 따르면, 이것이 2023년의 주요 여행 테마로 자리 잡게 될 전망이다.

열정적으로 스포츠를 즐기는 여행, 스포츠케이션(sportscation)의 등장: 또 다른 열정 경제 속 여행 트렌드로 주목받고 있는 것이 스포츠케이션이다. 최근 3년간 활발한 야외 활동을 하지 못했던 사람들이 스포츠가 결합된 테마 여행을 찾기 시작한 것이다. 여행 업계는 스포츠케이션을 그동안 집에만 머물면서 억눌렸던 사람들의 스트레스와 새로운 스포츠에 대한 호기심이 결합된 결과로 보고 있다.

만들거나 사용하거나, 디지털로 연결된 창업 시대: 열정 경제에서는 생산적인 활동도 일어난다. 바로 창업이다. 그런데 열정 경제의 창업은 그전까지와는 방식이 좀 다른데, 디지털을 활용한 무인 창업이 대세이다. 직장을 다니는 사람이 소득을 올리기 위해 부업으로 창업을 할 경우, 인건비 부담을 줄이려고 사람을 쓸 필요가 없는 무인 창업을 선택하는 경우와 디지털 기기 사용에 익숙해진 고연령층의 무인 창업이 더해진 결과이다.

무인 창업은 카페, 디저트, 편의점, 사진관 등 업종을 가리지 않고 이루어진다. 열정 경제에서 창업은 단순히 무인 매장을 통한 부업에 그치지 않는다. 젊은 연령층은 고연령층을 위한 일자리를 창출하는 디지털 플랫폼을 만들고, 고연령층은 디지털을 사용하는 데에 따른 어려움을 극복하고 그 플랫폼 안에 뛰어들기 시작했다. 예를 들면 세컨드투모로우(2nd Tomorrow)는 50대 이상의 경험 자산을 콘텐츠로 만들고 필요한 곳에 연결하는 사업을 진행하고 있다.

열정 경제는 기존 고객이 아닌 신규 고객을 창출한다: 이렇게 특정 세대에만 초점을 맞추지 않고, 새로운 기술에 대한 두려움을 극복한 사람들의 ‘시대’를 보면 다양한 곳에서 열정 경제가 형성되고 있다는 것을 알 수 있다. 모든 연령대, 특히 10대, 40대, 50대에서 100% 이상 성장하고 있는 온라인 취미 클래스와 그 클래스에 콘텐츠를 제공하고 있는 다양한 사람들에 주목해야 한다. 또한 종이책을 즐기기 시작한 젊은 연령층과 틱톡, 라이브 커머스를 즐기기 시작한 고연령층을 살펴보면, 모두 기존 고객과 다른 신규 고객의 시장을 열어 주고 있다는 점을 파악할 수 있다.

사실 최근 3년간 많은 업계에서 마케팅을 할 때 신규 고객을 유치하기보다 기존 고객을 유지하는 것에 초점을 맞춰 왔다. 급변하는 경제 환경에 따라 경영 전략이나 마케팅 전략을 보수적으로 수립할 수밖에 없었고, 그래서 기존 고객 관리에 더 집중해 왔던 것이다. 하지만 시대가 달라졌다. 이제 각 업계에서 눈여겨보지 않았던 사람들, 열정 경제를 추구하고 있는 다양한 연령대의 사람들에게 주목할 때가 왔다.