라이프 트렌드 2023

라이프 트렌드 2023

김용섭 지음

부키 / 2022년 10월 / 375쪽 / 18,000원





과시적 비소비



지금까지는 소비와 플렉스가 욕망의 대상이자 과시의 수단이었다. 하지만 경제 위기와 인플레이션, 소비의 양극화 등으로 관심도가 변화하고 있다. 이제 비소비(非消費)와 무지출 트렌드는 사람들이 적극적으로 선택하는 새로운 소비 취향이자 과시 수단이 되고 있다.

샤넬과 롤렉스를 사겠다고 오픈 런을 하고, 해외여행과 멋진 호텔에서의 호캉스를 자랑하는 이도 많았다. 힙합 스타들의 플렉스(flex) 문화를 2030세대와 심지어 10대까지도 받아들여, 소위 ‘영끌’하듯 소비하며 맘껏 플렉스를 했었다. 분명 소비가 과시의 원천이었다. 이것은 지금의 밀레니얼 세대, Z세대만 그런 게 아니다.

기성세대들도 2030세대 때 과시적 소비를 했었고, 심지어 나이가 많은 중장년들이 되어서도 과시적 소비, 즉 돈 자랑을 한다. 자본주의를 살아가는 인간이 가진 가장 기본적인 욕망이 소비를 통한 과시다. 그런데 ‘과시적 비소비’라니? 아마도 살면서 과시적 소비라는 말은 흔하게 들어 봤어도 ‘과시적 비소비’라는 말은 처음 들어 봤을 수 있다. 그만큼 우리에게 욕망이 되던 행동이 아니었다. 무지출, 비주류 소비의 욕망이 확산되는 것은 기업들에게 새로운 숙제를 안겨 준다.

과시적 소비만 우리의 본성일까?

프랑스의 철학자이자 사회학자 장 보드리야르가 정의한 파노플리 효과는 발표된 지 40년 정도 되었다. 파노플리 효과는 ‘특정 상품을 소비함으로써 자신이 그 특정 계층에 속한다는 사실을 과시한다’는 이론인데, 트렌드에 민감하게 마케팅하거나, VIP들을 위한 그들만의 리그를 강화하는 마케팅 등이 여기에 해당된다.

그동안 우리의 소비에서 과시적 소비의 욕망을 베블런 효과, 스놉 효과, 파노플리 효과 등으로 설명해 왔고, 그동안 기업의 마케팅도 이 이론을 바탕으로 이뤄졌으며, 소비 트렌드의 방향성도 영향을 받았다. 소비는 필요한 물건만을 사는 행위가 아니다. 욕망을 사는 것이 소비다. 과시적 소비는 우리 욕망에 가장 잘 부합한다. 그랬던 우리가 왜 비소비를 과시하려는 걸까?

사전적으로 ‘소비’는 돈이나 물자, 시간, 노력 따위를 들이거나 써서 없앤다는 의미와 함께, 욕망을 충족하기 위하여 재화나 용역을 소모하는 일을 의미한다. 기업이 개인에게 부여하고 부추기는 역할이기도 하지만, 사실 우리는 소비를 하려고 태어난 사람은 아니다. 자본주의 사회에서 살아가고 기업이 우리를 소비자로 명명하다 보니 마치 소비를 위해 살아가는 것처럼 보이긴 해도, 우리에게 소비는 삶의 한 요소일 뿐이지 그 이상도 이하도 아니다. 기업은 사람들이 이런 자각을 하는 걸 원치 않는다.

기업으로서는 늘 더 좋은 것을 사고 누리고 과시하기 위해 돈을 벌고 쓰는 것을 당연하게 여기는 사람이 많아야 좋다. 우리 사회는 점점 더 소비 지향적이었고, 우리는 더 소비를 과시하면서 살아왔다. 팬데믹 기간 중 포르쉐 판매량은 몇 배 증가했고 신차 출고 대기 기간만 2년 이상 걸리며, 1억 원 이상의 수입차 판매량도 고공 행진했다. 매출 1조 원이 넘는 백화점 점포를 일컫는 ‘1조 원 클럽’ 숫자가 팬데믹 이전보다 2배 늘었다. 럭셔리 패션 브랜드는 판매가를 1년에 몇 번씩 올리는 초강수를 두는데도 없어서 못 팔 정도로 잘 팔렸다. 2020~2021년은 팬데믹 기간이면서 과시적 소비의 새로운 전성기였다.

그런데 2022년 들어 변화가 시작되었고, 과시적 비소비가 2023년을 주도할 트렌드로 부각되고 있다. 소비가 과시의 가장 좋은 도구였다면, 이제 비소비도 새로운 도구가 되는 것이다. 우리는 소비를 하든 소비를 멈추든 소비의 행태를 바꾸든 모든 것에서 과시 욕망이 더 커졌다. 타인과의 공유, 공감보다 자신에 대한 만족이 커진 것은 당연하고, 타인과의 단절도 확대된 데다 설령 타인과의 관계를 맺더라도 더 느슨한 연대가 된다.

모두가 다 주인공이고, 모두의 자아가 다 강하다. 적어도 지금 시대의 2030세대는 과거 어느 시대의 2030세대보다 자기중심적, 자기 주도적이다. 그 덕분에 그들의 과시 수단이 소비뿐 아니라 비소비라는 손바닥 뒤집기도 가능해진 것이다. 과시적 소비와 과시적 비소비는 엄밀히 반대말이 아니다. 둘 다 과시의 욕망이다.

무(無)지출이 욜로를 앞서다

검색어의 트래픽으로 관심도 추이를 살펴볼 수 있는 구글 트렌드와 네이버 트렌드에서 2022년 7월 말 시점에 ‘무지출 챌린지’ 검색어를 확인해 봤다. 이 말은 7월 들어 뉴스에서 본격적으로 사용되기 시작한 신조어다. 어떤 키워드에 ‘챌린지’가 붙는다는 것은 2030세대가 반응한다는 의미이기도 하다. 일상을 드러내는 것이 보편적인 2030세대에게는 돈 쓰는 것이 욕망이었지, 절대 돈을 안 쓰는 게 욕망이지는 않았다. 도대체 무엇이 2030세대가 가진 욕망의 방향을 바꾼 것일까?

무지출 일지, 무지출 가계부, 무지출 데이 등 ‘무지출’이라는 검색어가 뜨겁게 관심받기 시작한 것은 2022년 7월이다. 세계적인 트렌드 키워드이자 2017년 한국 사회를 뒤흔들 정도로 파괴력이 컸고 그 후로도 2030세대에게 계속 관심도가 높았던 욜로(YOLO)를 추월한 것도 이 시점이다. 욜로는 글로벌 금융 위기 이후 미래를 위해 오늘을 희생하지 않고, 오늘을 좀 더 적극적으로 누리겠다는 이들이 선택한 욕망이자 트렌드다.

욜로를 위해서는 돈이 필요하다. 아르바이트를 해서 모은 돈으로 비싼 물건을 사든, 직장 생활로 돈을 모은 뒤 직장을 관두고 해외여행을 떠나든 기본적으로 돈을 벌 수 있었기 때문에 가능한 일이다. 번 돈을 써 버려도 다시 벌 수 있다고 여겨졌기에 욜로적 소비가 가능했다.

그런데 2022년 미국은 40년 만의 인플레이션을 겪고, 세계 경제는 스태그플레이션의 위기를 이야기하며, 한국 경제는 IMF 금융 위기 때와 비교하고 있다. 빅 테크를 비롯해 잘나가던 글로벌 기업들의 구조 조정이 본격화되었고, 심지어 팬데믹 동안 가장 큰돈을 벌고 주가도 크게 올랐던 화이자 같은 기업마저도 구조 조정을 했다. 경기 침체에 대한 기업의 대응이 이미 2022년 2분기부터 시작되다 보니, 한국의 기업들도 2022년 하반기 채용은 줄이고 구조 조정을 확대하고 있다. 2023년에도 이 흐름이 이어질 가능성이 크다. 번 돈을 욜로하며 써 버리면, 다시 그 돈을 채우기 어려워질 수 있다고 여기는 2030세대로서는 욜로를 버리고 무지출을 선택할 수밖에 없다.

무지출 챌린지와 만 원의 행복

무지출 챌린지는 얼마나 소비를 줄이냐, 불필요한 것을 줄여 얼마나 돈을 절약하느냐가 아니다. 아예 소비 자체를 중단하는 것이다. 장기간 무지출만 하다가는 인간관계에도 위기가 올 수 있다. 그래서 관계 중심적인 기성세대로서는 어렵지만, 느슨한 연대로 관계하는 2030세대라면 무지출을 좀 더 길게 할 수 있을 것이다. 가령, 직장인이면 출근해서 삼시 세끼를 회사에서 다 해결할 수 있다. 회사에서 점심만 먹는다고 생각하면 오산이다. 요즘은 아침을 주는 곳도 있고, 회사 내 간식을 제공하는 곳도 많아졌으며, 저녁 식사까지 주는 곳도 있다.

일에만 집중하라고 사내에서 식사와 간식을 다 해결해 주는 기업에 다니는 직장인이라면 주중 식비는 제로다. 커피는 회사 탕비실에서 마시면 공짜다. 주말에는 외식하지 않고 냉장고 안에 있는 식재료를 활용해 먹으면 식비 지출이 제로다. 출퇴근은 걷거나 자전거를 이용하면 교통비도 제로다. 회사와 가까이 살면 가능한 선택이다. 옷이나 신발 등은 안 사고 기존에 있던 것을 계속 쓰면 된다. 생필품도 기존에 있던 것을 다 쓰기 전까지는 지출이 제로다. 이런 무지출을 무한정 이어 갈 수는 없겠지만, 하루 이틀은 수월하고 1~2주일도 가능하다.

소셜 네트워크에 자신의 무지출 기간과 내역을 인증하며 무지출 챌린지에 동참한다. 무지출하고 있는 자신을 드러내서 칭찬받고 싶고, 비소비를 과시하고 싶은 것이다. 모두가 무지출을 할 수는 없다. 모두가 삼시 세끼를 다 챙겨 주는 회사에 다니는 것도 아니고, 걸어갈 만한 거리에 회사가 있지도 않다. 밥은 먹어야 하고 식비는 써야 한다. 주거비, 교통비 등 의식주 관련 필수 소비는 무지출하고 싶다고 모두가 가능한 것이 아니다. 그러니 챌린지가 되고, 무지출이 과시할 일이 되는 것이다.

사실 무지출 챌린지가 나온 것은 재미 때문이 아니다. 인플레이션과 경제 위기 심화가 초래한 위기의식 때문이다. 소비자 물가 지수는 오르고, 경기 침체에 대응해 기업은 채용을 줄이고 구조 조정에 나서는 등 체감하는 위기 상황이 사람들로 하여금 돈을 아끼게 만든다. 부동산 경기도 하락세고, 주식 투자도 위태롭고, 가상 자산 시장은 더 불안하며, 투자로 돈 벌기가 쉽지 않은 시대에 돈을 버는 최고의 방법은 안 쓰는 것이다. 재테크 커뮤니티에서 무지출을 선언하는 이가 늘고 절약 노하우를 공유한다. 가장 적극적으로 동참하는 것은 2030세대다. 사실 이런 게 이번이 처음은 아니다.

만 원으로 일주일을 살아가는 <만 원의 행복>이라는 MBC 예능 프로그램이 시작된 것이 2003년이다. 연예인들이 대결 구도로 펼친 <만 원의 행복>은 대중들에게 일상의 행동으로 확산되었고, 누가 더 절약하느냐는 타인과의 비교 우위에 해당되었다. 이는 과시적 비소비와도 맥락을 같이 한다. <만 원의 행복>은 IMF 구제 금융 시대의 잔상이다. ‘만 원의 행복’ 콘셉트는 2010년대 <무한도전>, <1박 2일> 같은 예능 프로그램에서도 유사하게 재현된 적이 많았는데, 2023년에 다시 만들어도 좋을 콘셉트다.

B 소비와 리퍼브, 이것도 과시할 만한가?

품질은 이상 없지만 흠집이 있거나 크기가 조금 작은 것처럼 형태 때문에 상품성이 떨어진 과일을 못난이 과일이라 불렀는데, 요즘은 상생 과일, 맛난이 과일 등으로 부르기도 한다. 바로 이것이 B급 제품이다. 과거에는 아예 상품화되지 못하고 폐기되었다면 이제는 조금 저렴한 가격으로 상품화된다. 롯데마트에 따르면, 2022년 1~7월 판매한 10여 가지 B급 과일의 누적 매출이 전년 동기 대비 180% 증가했다고 한다. 대형 마트에서는 과일뿐 아니라 당근, 오이, 무 등 B급 채소와 농산물도 판다.

한편 리퍼브(refurb)는 리퍼비시(refurbish)를 줄인 말이다. 더 줄여서 ‘리퍼’라고도 부른다. 미세한 흠집이 난 제품이나 소비자가 반품한 제품, 매장의 전시 제품 등 실제 사용에는 문제가 없는데 정상 제품 가격으로 팔기 어려운 제품을 일컫는다. 리퍼브 제품을 산다는 것은 절약한다는 의미다. 리퍼브 시장은 팬데믹 이전부터 주목받았고 매년 높은 성장세를 이어 왔다. 사람들의 절약에 대한 태도가 증가해서 리퍼브 시장이 증가하는 것이 아니다. 리퍼브 시장 증가는 온라인 쇼핑 증가와 연관된다.

온라인 쇼핑은 오프라인에 비해 반품이 많은데, 반품된 제품 중 바로 되팔리는 것도 있지만 폐기되는 것도 많다. 많은 브랜드가 브랜드 이미지를 훼손하지 않기 위해 악성 재고를 폐기한다. 업계는 무료 반품, 쉬운 반품을 서비스하고, 이는 소비자에게 아주 큰 편리다. 하지만 이런 서비스는 반품 증가에 기여하고, 이런 반품은 결국 배송을 더 늘리게 된다. 배송 증가는 곧 폐기 증가로 이어지기도 하므로 결국 탄소 배출 감축에 역행하는 일이기도 하다. 그나마 폐기 대신 리퍼브 시장으로 보내지는 것은 긍정적이다.

리퍼브 시장이 커지는 이유는, 온라인 쇼핑 시장이 커지고 반품도 늘어나서 그에 따라 기업들이 반품 제품을 리퍼브 시장으로 많이 보내고 있기 때문이다. B급 소비, 리퍼브 소비는 누가 더 실용적이고 합리적 소비를 했느냐이지 굳이 과시할 일은 아니다. 하지만 역대급 인플레이션 시대, 스태그플레이션까지 가중되는 상황이 도래한다면, B급, 리퍼브도 욕망이 된다. A급이나 새 제품에 비해 ‘싸지만 조금 아쉬운’ 이미지가 아니라 ‘누가 더 영리한가’의 이미지가 될 수 있기 때문이다.

왜 비소비가 부각되는 걸까? 어떤 욕망에 대응해야 할까?

경제 위기가 심화되는 상황에서 과시적 비소비가 부각되는 측면이 있다. 2022년은 수십 년 만의 인플레이션을 겪었다. 인플레이션은 소비에 부담을 준다. 물가가 오른다는 것은 소득이 줄어드는 것과 같다. 쓸 여력이 줄어드는 데다 경기 침체까지 오면 미래에 대한 불안감이 커지면서 소비는 위축될 수밖에 없다. 가장 먼저 타격을 받는 소비 중 하나가 과시적 소비다. 부자들이야 타격이 적겠지만 중산층은 타격이 크다. 2030세대도 타격을 받는다. 영끌하며 부동사 투자를 했거나 큰 기대감을 가지고 코인에 투자했던 2030세대 중에서는 심각한 손실을 입은 경우도 꽤 있다.

자산 시장이 커지고 투자 활황기 때 명품 소비도 늘고 과시적 소비도 늘 수밖에 없다. 코로나19 팬데믹 기간에 명품 소비가 늘고 2030세대의 명품 시장 진입이 늘어난 현상을 두고 보복 소비라는 측면으로만 볼 것이 아니라, 그 시기에 투자 성과가 좋았고 투자에 대한 기대 심리도 좋았다는 측면을 봐야 한다. 돈이 돈을 벌어 줄 것 같으니 과감하게 플렉스하며 과시적 소비를 할 수 있었다. 결코 돈이 없는데 뒷감당은 생각도 하지 않고 명품을 샀던 게 아니다. 인플레이션에 이어 스태그플레이션의 상황에서 과시적 비소비는 필수다. 경제적으로 풍요로운데 절약과 비소비가 어떻게 욕망이 되겠는가?

과시적 비소비를 선택하는 사람들은 상황이 달라지면 과시적 소비로 선회할 수 있다. 과시적 소비와 과시적 비소비는 반대말이 아니다. 기업 입장에서는 반대말로 보이지만 소비자의 입장에서는 비슷한 말이다. 기업과 소비자는 과시적 비소비를 전혀 다른 관점으로 볼 수밖에 없고, 대응도 달라야 한다.

비소비를 과시하는 것을 메가 트렌드로 꼽은 것은, 이것이 파생시킬 수많은 트렌드 이슈가 많기 때문이다. 2023년 우리를 둘러싼 소비, 라이프, 사회, 경제, 비즈니스의 변화를 이야기할 때 비소비는 핵심 퍼즐이 될 것이다. 팬데믹 이전부터 물욕이 사라지고 있다는 사람들이 있었다. 풍요의 시대, 취향의 시대를 살면서 물욕과 소비에 질리고 지쳐 흥미를 잃어버린 사람들이다. 우리는 필요한 것만 사는 게 아니었다. 욕망을 자극하는 것을 샀었는데 이것이 시시해진 것이다. 자발적인 비소비였다. 하지만 이들은 소수였고, 엄밀히 말하면 충분히 누려 본 사람들이다.

트렌드세터가 과시적 비소비에 반응하면서 대중들의 소비 욕망에 영향을 주었는데, 2022년을 휩쓴 인플레이션과 경기 침체 우려는 비소비 흐름에 불을 당겼다. 비소비마저 새로운 욕망과 과시가 될 수 있다는 것은 결국 지금 시대의 사람들에게 자신을 드러내고 과시하며 존재감을 확인하는 욕망이 중요하다는 의미다. 결국 과시적 소비의 끝에 과시적 비소비가 자리 잡는다고도 볼 수 있다.



빈티지 시계와 빈티지 카, 욕망은 히스토리를 탐한다



비소비와 무지출 트렌드가 소비와 플렉스가 보여 줄 수 없는 개성과 취향을 드러내는 수단이었다면, 빈티지 트렌드는 희소성과 특별함을 드러내는 수단인데, 바탕에는 신제품이 가질 수 없는 히스토리와 스토리텔링이 자리하고 있으며, 이를 통해 앤티크, 리페어 등과 연결되면서 지속 가능성이 강화된다.

소비자들이 소비 대신 비소비를 과시의 욕망으로 선택하려는 것은 자신이 가진 개성과 취향의 힘을 더 강화시키기 위해서다. 그리고 주도권을 가져오기 위해서다. 그런 점에서 고가의 빈티지 시장은 주목할 이유가 있다. 유형의 상품 자체가 아니라 무형의 히스토리가 가치의 중심이 되기 때문이다. 같은 상품이라도 히스토리에 따라 가치는 크게 달라진다. 빈티지 시계의 핵심도 오래되고 낡았다는 것이 아니라 ‘희소한’, ‘특별한’ 가치다. 빈티지 카에서도 마찬가지다. 오래된 빈티지 카는 최신 자동차가 가진 편의성을 절대 따라갈 수 없지만, 희소성과 특별함의 가치에서는 최신 자동차를 압도한다.