모바일 미래보고서 2023

모바일 미래보고서 2023

커넥팅랩 지음

비즈니스북스 / 2022년 9월 / 360쪽 / 18,000원





Re:vival - 커머스, 정체의 늪에 빠진 시장을 구하다



쇼핑, 더 빠르고 더 흥미롭고 더 풍족하게

왜 이커머스 시장의 성장은 정체되고 있는가: 수치를 살펴보면 이커머스 시장은 성숙 단계에 접어들고 있다. 2022년 2분기 이커머스 침투율, 즉 전체 소매 판매액 중 온라인 쇼핑몰 거래액의 비중은 세계에서 가장 높은 36퍼센트 수준까지 도달했다. 하지만 국내 이커머스 시장의 전년 대비 성장률은 10퍼센트대로 내려왔다. 한편 전체 이커머스 시장의 규모를 키우고 시장의 점유율을 좀 더 빼앗으려면 기업들이 새로운 경쟁의 도구를 갖춰야 하며, 주력 사업의 진입 장벽을 세우고 고객을 더욱 확보하기 위한 도구의 재창조가 필요한데, 2023년에는 퀵커머스(Quick-Commerce), 리커머스(Re-Commerce), 메타커머스(Meta-Commerce)가 시장을 회복시키는 경쟁의 도구로 자리 잡을 것이다.

빠른 배송을 바탕으로 한 퀵커머스는 기존 이커머스 서비스가 고도화되는 형태라 할 수 있다. 기존 이커머스 환경에서 배송 기간은 2~3일 정도였다. 하지만 퀵커머스 환경에서는 제품이 한 시간 이내에 배송되는데, 이는 대기업이 주도하는 B2C(Business to Consumer) 시장의 주요 트렌드다. 그리고 리커머스는 개인들의 적극적인 참여로 커지고 있는 C2C(Consumer to Consumer) 중심의 중고 거래 시장으로, 일반 중고 물품 거래는 물론, 한정판 제품의 리셀까지 더해지며 시장이 확장되고 있다. 한편 퀵커머스와 리커머스가 실제 현실에서 이뤄지는 거래 방식인 반면, 메타커머스는 가상 세계, 즉 메타버스와 커머스가 결합된 거래 방식이다. 지금부터 3가지 새로운 커머스 트렌드를 좀 더 살펴보자.

커머스 트렌드 1 - 퀵커머스, 속도가 전부다: 이커머스 시장에 익일 배송, 당일 배송, 새벽 배송 방식이 등장해 한동안 인기를 끌었다. 그런데 이제는 한 시간 이내 배송을 약속하는 퀵커머스까지 등장해 우리의 일상을 바꾸고 있다. 퀵커머스는 플랫폼에서 상품을 제공할 뿐만 아니라 배달 기사를 자체 또는 외주 고용해 한 시간 이내 배송 서비스까지 책임지는 형태다. 배송지 2킬로미터 내외 거리에 도심형 물류 센터인 MFC를 구축하고, 1,000~3,000개 내외의 상품을 도보, 자전거, 오토바이, 가벼운 전기 차 등으로 주문 즉시 소비자에게 전달하는 방식으로, 3세대 커머스로 주목받고 있다. 퀵커머스 시장 규모는 국내 기준 2021년 1조 원 미만이었으나 2025년까지 5조 원대로 성장할 수 있다고 전망된다.

퀵커머스에는 IT 기술과 물류, 모빌리티 역량, 로컬 중심 전략이 총동원된다. 퀵커머스 서비스를 제대로 구현하려면 온라인 플랫폼 운영 및 마케팅 외에도 도심 물류 센터 구축에 따른 투자가 선제적으로 이뤄져야 하고 배송 인력도 운영해야 하는 등 상시 비용이 발생하므로, 시장 점유율이 높고 현금 흐름이 원활한 상위 커머스 기업만이 퀵커머스를 구현하고 유지할 수 있고, 퀵커머스를 지속적으로 운용할 수 있는 기업이라면 경쟁자의 등장을 막는 진입 장벽을 이미 가지고 있는 것이라 할 수 있다.

참고로 2022년까지는 퀵커머스 시장에 진입하려는 기업이 늘어나고 시장 자체가 커지는 과정을 밟았고, 퀵커머스 구현에 따른 투자와 비용 마련을 위해 VC 투자 등 외부 재원에 대한 의존도도 높았다. 그런데 2023년부터는 퀵커머스의 지속 가능성에 대한 고민과 도전으로 관심이 이동할 전망이다. 향후 MFC의 서비스화, PB 상품 전략, 유료 멤버십 도입 및 가격 상향 조정, 광고를 비롯한 부가 비즈니스 모델 도입 등 다양한 수익화 전략을 도모하는 기업만이 살아남을 수 있고, 이를 통해 자체 현금 흐름만으로도 충분히 사업을 운영할 수 있는 튼튼한 퀵커머스 기업이 더욱 부각될 것이다.

커머스 트렌드 2 - 리커머스, 시장을 리브랜딩하다: 2015년에 등장한 당근마켓은 이제 일상에서 자연스럽게 이뤄지는 중고 거래의 대명사가 됐다. 2022년 국내 중고 거래 모바일 앱 이용자 수는 약 2,000만 명 수준이며, 국내 중고 거래 시장 규모도 2008년 4조 원 수준에서 2020년 20조 원 수준까지 증가했다. 참고로 중고 거래를 의미하는 리커머스 시장이 성장할 수 있었던 배경에는 크게 3가지가 있다.

첫 번째, 중고 거래에 대한 인식 개선이다. 특히 패스트 패션의 효과적인 대안으로서 중고 거래 채널이 부상했다. 두 번째, 젊은 이용자들의 중고 거래에 대한 선호도 상승이다. 참고로 중고 의류 플랫폼 기업 스레드업(ThredUP)이 2022년에 조사한 결과, MZ세대 중 62퍼센트가 새 제품을 사기 전에 중고 거래를 고려한다고 하는데, MZ세대가 중고 거래를 선호하는 이유로는 비용 절감, 복고 트렌드의 부상 등이 있고, 환경 문제에 따른 가치 소비 선호도 중요한 이유로 부각되고 있다. 세 번째, 경기 침체에 대한 우려다. 스레드업의 2022년 조사에서는 인플레이션 등 거시 경제 환경 때문에 의류 소비를 줄이고 중고 거래를 고려하겠다고 답한 소비자가 44퍼센트에 달했다고 한다.

2023년에는 리커머스 기업들이 본격적으로 사업을 확장하면서 수익성을 확보하기 위한 비즈니스 모델의 도입이 더욱 활발해질 것이다. 한정판 P2P 리커머스 기업들도 스니커즈 중심으로 이뤄지던 거래를 명품이나 한정판으로 확장할 수 있도록 카테고리를 다양화하고 있고, 거래나 배송 수수료의 비율을 높여 수익성을 확보하고 초기 검수 비용이나 플랫폼 관련 투자비를 충당하고자 할 것이다.

리커머스 시장의 성장에 따라 제품을 만드는 기업들의 고민도 커질 전망인데, 소비자를 끌어들일 만큼 품질이 좋거나 기존과 차별화된 상품을 만들어야 매출을 올릴 수 있기 때문이다. 또 전략적 브랜드 관리의 필요성도 커질 것인데, 대표적으로 나이키, 이케아, 룰루레몬 등은 직접 중고 제품을 수거해 재판매하는 사업을 본격화하고 있다. 또 제품 설계 단계부터 중고 활용을 염두에 두고 전문 기업과 제휴해 중고 제품 회수 과정에 고객을 참여시킴으로써 브랜드 평판을 관리하는 기업도 늘고 있다.

커머스 트렌드 3 ? 메타커머스, 메타버스와 믹스하다: 메타커머스는 이커머스 시장이 가상 세계, 즉 메타버스 기술과 합쳐지면서 외연과 차원을 넓힌 새로운 커머스 시장 환경인데, 가상 세계에 대한 수요가 늘어나는 만큼 잠재력이 높다고 분석된다. 한편 메타커머스에서 이뤄지는 거래는 가상의 상품이나 서비스를 거래하는 방식과 기존 실생활의 이커머스와 연계되는 방식으로 나눌 수 있다. 메타버스 기반의 디지털 아이템 판매가 대표적인 가상 상품 거래 방식의 메타커머스다. D2A(Direct-to-Avatar) 커머스라 불리며 아바타 또는 디지털 신원에 디지털 제품을 판매하는 방식이다. 예로 패션 브랜드 구찌는 메타버스 플랫폼 IMVU에서 온라인 패션쇼를 열고 오프라인 패션 제품을 디지털화해 판매했다.

한편 메타커머스 관련 기업들은 실생활의 커머스와도 연계되는 가상 환경의 특징을 활용해 실제 제품의 구매율을 높이는 것을 큰 목표로 삼는다. 대표적으로 이케아는 소비자가 가구나 그림을 가상의 방에 배치해 살펴보고 구매를 결정할 수 있도록 가상 현실 앱을 제공하고 있다. 아무튼 메타커머스는 상대적으로 저렴한 비용으로 마케팅과 공간 체험을 할 수 있어 참여 기업의 연구 개발에도 좋은 영향을 줄 수 있다. 그리고 실제 상품을 출시하기 전에 테스트 기회로도 활용 가능한데, 디지털화된 이용자의 선호 데이터를 입수해 신규 시장을 포착하고 신제품을 인큐베이팅할 수도 있다. 이용자와 기업이 함께 혜택을 누릴 수 있는 가상의 놀이터인 셈이다. 아무튼 이커머스의 속도와 편의성, 현실 물리 세계의 종합적인 공간 경험이라는 요소들을 결합한 곳이 바로 메타커머스다.



Influx - OTT(Over-the-Top) 경쟁자들이 몰려온다, 고객을 지켜라



집 밖의 경험에 목마른 고객들

엔데믹과 OTT의 위기: 넷플릭스는 영화, 드라마 등의 동영상 서비스(이른바 OTT 서비스)의 대명사로 자리매김한 업체다. 그런데 2022년 4월 넷플릭스의 주가가 하루에 20퍼센트 이상 폭락하며 투자자들에게 큰 충격을 줬다. 2022년 1분기 실적 발표에서 2011년 이후 10여 년 만에 처음으로 20만 명의 가입자가 감소했고, 2분기에도 200만 명 이상의 감소가 예상된다고 밝힌 것이 가장 큰 이유였다.

그런데 넷플릭스는 2022년 2분기에 구독자가 200만 명 감소할 것으로 전망했지만 실제로는 97만 명에 그쳤다. 그럼에도 불구하고 예전 수준을 회복하지 못하고 있는 주가와 지속되는 구독자 감소는 OTT 시장의 성장 자체가 한계에 이른 것 아니냐는 우려의 목소리를 불러일으키기에 충분했다. 그러나 사실 OTT 시장 자체는 성장을 지속하고 있다. 다만 넷플릭스와 같은 월정액 기반 사업 모델 중심에서 벗어나 좀 더 다양한 수익 모델을 추구하는 형태로 발전하는 과정으로 분석된다. 이미 2022년 몇몇 업체가 새로운 사업 모델을 추구하기 시작했고, 소비자들이 좋은 반응을 보이고 있다.

참고로 OTT 업체 간 경쟁이 치열해지면서 더 많은 이용자를 확보하기 위해 각 업체들은 타 서비스에서 볼 수 없는 독점 유통 콘텐츠를 더 많이 확보하려 하고 있다. 여기에 오리지널 콘텐츠의 수를 늘리기 위한 작업도 더해지면서 투자비가 급증했다. 그런데 SVOD(Subscription-based Video on Demand)로 불리는 구독형 OTT 서비스는 가입자들이 매월 지불하는 이용료가 주 수익원인데, 콘텐츠 확보를 위한 비용이 급증하는 상황에서 구독자가 그만큼 증가하지 않는다면 OTT 업체 입장에서는 심각한 재정적 위기를 겪을 수 있고, 구독자가 이탈할 우려가 있어 이용료를 인상하기도 쉽지 않다.

돈 내고 구독하는 시대는 끝났다: 2021년 12월 시장 조사 기관 딜로이트 글로벌은 2022년의 SVOD 서비스 해지율이 30퍼센트 정도 증가할 것이라고 전망했는데, 해지의 이유는 다양하겠지만 중복 이용에 따른 비용 부담이 주요 원인으로 보인다. OTT 시장에서는 이에 대응하여 소비자들의 비용 부담을 줄일 다양한 방안을 모색하고 있는데, 대표적인 것이 SVOD가 아닌 광고 기반의 무료 OTT 서비스, 즉 AVOD(Advertising-based on Demand)이며, 구글의 유튜브가 AVOD 서비스를 선도하고 있다.

구글은 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 월정액 상품인 유튜브 프리미엄 서비스를 제공하지만, 일반 이용자들도 광고를 시청한 후에는 무료로 콘텐츠를 즐길 수 있다. 그런데 광고를 시청하면 전문 미디어 업체가 제작한 일부 장편 영화와 드라마도 무료로 볼 수 있지만 그 수는 그리 많지 않다. 대신 ‘유튜버’로 불리는 크리에이터들이 제작하는 동영상 중심으로 운영된다.

한편 오래전부터 여러 업체들이 프리미엄 AVOD 서비스를 제공했지만, 제공 콘텐츠의 부족 등으로 많은 주목을 받지 못했다. 그러나 2020년 무렵부터 미디어 업체들이 일제히 AVOD 사업을 강화하기 시작하면서 상황은 바뀌었다. 특히 미국의 거대 미디어 업체인 폭스, 파라마운트 글로벌, 컴캐스트가 각각 AVOD 서비스 업체인 투비, 플루토, 쥬모를 인수하고 콘텐츠 투자를 확대했는데, 이를 계기로 AVOD는 광고를 보면 무료로 이용할 수 있고 SVOD에 버금가는 콘텐츠가 있는 서비스로 인지도를 높이기 시작했고, 2020년 이후 이용자들도 본격적으로 늘어나기 시작했다.

이후 광고 기반의 무료 OTT 서비스는 광고 기반 무료 스트리밍 TV 서비스인 FAST(Free Ad-supported Streaming TV) 이후 한층 더 발전했다. FAST는 인터넷을 통해 다채널 방송을 무료로 제공하는 서비스다. FAST는 이론적으로는 지상파 방송과 달리 무제한 채널을 제공할 수 있고, 드라마나 영화, 음악 프로그램처럼 일반적인 채널은 물론, 특정 프로그램의 에피소드들만으로 구성된 채널도 제공할 수 있다. 다만 SVOD나 AVOD와 같은 주문형 동영상 서비스와 달리 재생을 멈추거나 앞부분, 뒷부분으로 건너뛸 수는 없다.

그런데 FAST 서비스는 SVOD나 AVOD 서비스 이용자들이 겪는 ‘선택의 문제’도 일정 부분 해소해 준다. 참고로 넷플릭스 이용자라면 콘텐츠 목록을 보면서 막상 무엇을 봐야 할지 몰라 고민했던 경험이 많을 것이다. 그런데 FAST는 기존의 TV 방송처럼 콘텐츠와 방영 시간을 정해 제공하는 선형(Linear) 방송으로서 이용자가 보고 싶은 주제의 채널을 고르기만 하면 고민 없이 콘텐츠를 바로 시청할 수 있고, 이용자의 마음에 들지 않는 콘텐츠가 방영 중이라면 다른 채널로 돌리면 된다.

한편 FAST 시장은 방송 사업자 등 미디어 업체뿐만 아니라, 스마트 TV나 미디어 스트리밍 단말을 판매하는 업체들이 구매 혜택의 일환으로 FAST 서비스를 선택하면서 서비스 제공 업체들이 늘어나고 있다. 하지만 이러한 광고 기반 무료 OTT 서비스가 유료 구독형 OTT 서비스인 SVOD를 완전히 대체하지는 않을 것이며, 이용자들은 가용 예산과 선호 콘텐츠, 그리고 여가 시간을 고려해 SVOD, AVOD, 그리고 FAST 서비스를 병행하는 방식으로 이용할 것으로 예상된다.



Next world - 메타버스, 가상과 현실 사이 경계를 부수다



가상 세계가 현실의 문을 두드린다

XR 디바이스가 그리는 미래 일상: 2021년 개봉한 영화 <프리 가이>의 주인공 가이는 프리 시티라는 오픈월드 게임 속에서 사는 NPC(Non-Player Character) 캐릭터다. 프리 시티에서 단조로운 일상생활을 하던 가이는 어느 날 은행 강도로 나타난 플레이어 캐릭터를 만나 제압하고, 강도가 쓰고 있던 선글라스를 착용하게 되자 플레이어 캐릭터의 힘을 가진 존재로 거듭난다. 선글라스를 통해 지금껏 보던 프리 시티가 아닌 전혀 다른 세상을 볼 수 있게 된 것이다.

<프리 가이>의 주인공 가이는 선글라스를 착용하면서 일상생활의 공간이 게임 속 공간으로 변하는 경험을 한다. 그리고 새로운 공간에서 다양한 액티비티를 체험한다. 확장 현실(XR, Extended Reality) 속 주인공이 된 것이다. 참고로 XR은 가상 현실(VR), 증강 현실(AR), 혼합 현실(MR) 등의 가상 세계를 구현하는 기술 전체를 아우르는 말이다. 한편 2022년 1월 시장 조사 기관 카운터포인트 리서치는 2021년 1,100만 달러 규모였던 글로벌 XR 디바이스 시장이 2025년에는 1억 500만 달러 규모로 급상승할 것이라고 발표했다. 특히 2022년부터 시장이 가파르게 성장할 것이라고 내다봤다.

시각의 시대를 넘어 촉각의 시대로: XR 디바이스 시장에서 가장 먼저 대중화를 실현할 기업으로는 메타가 떠오르고 있다. 2021년 11월, 그동안 루머로만 떠돌던 메타의 새로운 XR 디바이스가 처음 공개됐다. 리얼리티 랩스가 개발한 햅틱 글러브는 15개의 플라스틱 에어 패드가 손바닥, 손가락 밑면, 손가락 끝에 각각 배치돼 있는데, 각각의 에어 패드는 전기적 에너지를 가해 원하는 동작을 작동시키는 장치인 액츠에이터 역할을 한다. 만약 이용자가 햅틱 글러브로 가상의 물체를 만지면 물체를 피부로 누르는 것처럼 느낄 수 있다. 또한 이러한 감각은 시각 및 청각 신호와 함께 작동해 마치 이용자가 실제로 물리적으로 접촉하고 있다는 환상을 생성한다. 감각을 느끼는 것 이외에도 VR 디바이스에서 컨트롤러 역할도 수행할 수 있다. 햅틱 글러브 뒷면에는 손가락이 움직이는 것을 카메라가 추적할 수 있도록 흰색 마커가 표시돼 있고, 손가락이 구부러지는 방식을 촬영하는 내부 센서도 탑재돼 있다.