행동경제학 콘서트

행동경제학 콘서트

개리 벨스키, 토마스 길로비치 지음

프로제 / 2021년 2월 / 401쪽 / 25,000원





프롤로그 - 경제학의 (다행히도) 짧은 역사



어째서 전통적인 경제학으로는 사람들이 자기에게 이익이 되지 않는 불합리하고 일관성 없는 결정을 내리는지 설명하기 어려운 것일까? 자산을 보다 효율적으로 활용하기 위해서는 이 문제에 대한 답을 반드시 찾아야 한다. 이에 대한 해결책, 아니 적어도 해결에 이르는 명확한 실마리가 잡히기 시작한 것은 지금으로부터 약 40년 전 새로운 유형의 연구자들이 이 임무에 착수하고 나면서부터다. 대부분 경제학자가 아닌 심리학자들로 이루어진 이들이 바로 행동경제학의 창시자들이다.

현재 행동경제학은 학문과 비즈니스 세계의 양 측면에서, 나아가 국가의 경제 정책에까지 위력을 발휘하고 있다. 실제로 버락 오바마 대통령 행정부는 초기에 여러 행동경제학의 선도자들로부터 상당한 영향을 받았다. 그중 리처드 탈러 교수는 상당 기간 국회의사당을 방문하여 의회를 대상으로 마음의 회계라는 개념과 행동경제 편향에 대한 설명을 통해 그것이 미국인의 저축 습관에 어떤 영향을 미치는지를 강의하기도 했다. 한편 그는 법학 교수 캐스 선스타인과 함께 『넛지』를 펴내기도 하였다.

그러나 아직 행동경제학이 침투하지 못한 영역이 한 곳 남아 있다. 바로 일반 소비자, 예금자, 대출자 그리고 투자자의 ‘마음속’인데, 어쩌면 이것이 가장 중요한 영역인지도 모른다. 우리는 많은 연구자들이 약 40년 동안 이뤄 온 업적의 핵심만을 모아, 돈을 다루는 데 있어 우리 마음이 어떻게 작용하는지에 대한 간단한 안내서를 만들어 보기로 했는데, 이 책은 그렇게 탄생한 결과물이다.



마음의 회계(mental accounting) 장부 - 왜 어떤 돈은 소중하고, 어떤 돈은 공돈 같을까?

라스베이거스에서 신혼여행을 보내던 신혼부부가 3일째 되던 날 카지노에서 1,000달러를 잃었다. 그날 밤 침대에 누워 있던 신랑은 화장대 위에 무언가 빛나고 있는 것을 발견했다. 가까이 가 보니 기념으로 놓아둔 5달러짜리 칩이었다. 희한하게도 칩 표면에 ‘17’이라는 숫자가 뚜렷이 빛나고 있었다. ‘이는 분명 어떤 암시다’라고 생각한 신랑은 초록색 목욕 가운을 걸친 채로 급히 카지노로 달려가 룰렛의 17번에 5달러 칩을 걸었다. 구슬은 17에서 멈췄고 5달러는 35배로 불어 175달러가 되었다. 그는 그 돈을 다시 17에 걸었고 구슬은 이번에도 17에서 멈춰 돈은 총 6,125달러가 되었다. 그날 밤 무슨 행운이 그에게 주어졌는지 그는 계속 배팅에 성공해 판돈이 마침내 750만 달러까지 늘어났다.

그때 마침 플로어 매니저가 와서 게임을 중단시켰다. 또다시 17이 나오면 카지노에는 그만한 금액을 지불할 능력이 없다는 이유였다. 하지만 신랑은 거기서 멈추지 않았다. 택시를 타고 라스베이거스에서 가장 돈이 많다는 카지노로 가서 다시 모든 돈을 17에 걸었다. 그리고 또다시 승리했다. 순식간에 2억 6,200만 달러가 넘는 돈을 거머쥐게 되었다. 흥분이 최고조로 달한 그는 모든 돈을 17에 또다시 걸었다. 그러나 이번에는 구슬이 18에서 멈췄고 그는 모든 것을 잃고 말았다. 그는 빈털터리가 되어 힘없이 걸어 호텔로 되돌아왔다. 방을 들어오는 신랑에게 신부가 물었다. “어디 다녀왔어?” “룰렛 게임 하고 왔어.” “어떻게 됐어?” “나쁘진 않았어. 5달러만 잃었거든.”

앞 이야기는 유명한 룰렛 조크로 행동경제학의 근본 원리를 설명하는 데 매우 적격이다. 실제로 이날 밤의 모험에 대한 설명에 동의하는지 아닌지에 따라 우리가 원래는 이 장에 ‘카지노는 왜 항상 수익을 올리는가’라는 제목을 붙이려 했는지 알아차릴 수 있을 것이다. ‘모든 게임은 경영자 측에 유리하게 설정되어 있기 때문에 카지노는 반드시 수익을 올리게 되어 있다’와 같은 판에 박힌 대답으로는 이 모든 상황이 설명되지 않는다. 카지노가 항상 수익을 올리는 다른 이유는 이 신랑과 같이 생각하는 사람들이 너무나도 많기 때문이다. 그는 그 어마어마한 모험을 단돈 5달러에서 시작했기 때문에 그 이상의 금액은 손실이 아니라고 여겼다. 이 같은 심리의 밑바탕에는 도박으로 생긴 돈은 어차피 ‘없었을 돈’ 내지는 ‘공돈’이기 때문에 설령 잃는다고 해도 실제로 손해가 아니라는 생각이 깔려 있다.

‘초록색 가운을 입은 남자의 전설’은 행동경제학자들이 ‘마음의 회계’라고 부르는 개념을 설명하기에 적절하다. 리차드 탈러가 제시한 이 개념은 ‘돈에 서로 다른 가치를 부여하여 가치가 낮다고 생각하는 돈은 함부로 낭비해 버리는 경향’을 말하는데, 이것은 사람들이 돈을 다룰 때 자주 일어나며 막대한 손해를 입게 되는 원인 중 하나다. ‘마음의 회계’를 좀 더 형식적으로 표현하자면, 사람들이 돈을 그 출처와 보관 장소, 용도에 따라 제각각 구분하여 사용 방식을 달리하는 경향을 가리킨다. 이러한 습관이 얼마나 자연스럽고도 교묘하게 이루어지고 있는지를 이해하기 위해 다음의 2가지 사례에 대해 생각해 보자. 여러분은 실제 자신에게 일어난 일이라 생각하고 가능한 한 진지하게 대답해 주기 바란다.

150달러짜리 프로 야구 결승전 또는 콘서트 티켓을 예매 후 수령했다. 그런데 입장 직전에 그 티켓을 잃어버린 것을 알게 되었다. 당신은 경기 혹은 콘서트를 보기 위해 다시 150달러를 지불하겠는가? / 똑같은 상황을 가정해 보자. 하지만 이번에는 현장에서 직접 티켓을 사기로 했다. 판매 창구에 줄을 서 기다리는데 주차장 어딘가에서 ‘현금’ 150달러를 잃어버렸다는 사실을 깨달았다. 아직 지갑에는 티켓을 살 수 있을 만큼의 돈이 있다. 당신은 티켓을 사겠는가?

당신이 보통 사람이라면 첫 번째 질문에는 “아니요.”, 두 번째 질문에는 “예.”라고 대답할 것이다. 하지만 이 2가지 시나리오에 나타나 있는 딜레마는 사실상 동일하다. 즉, 150달러를 손해 보았고, 경기든 콘서트든 즐기기 위해선 다시 150달러의 지출이 필요하다는 것이다. 그럼에도 불구하고 선택이 달라지는 이유는 무엇일까? 그것은 대부분의 사람들이 첫 번째 시나리오에서는 티켓 비용으로 총 300달러가 든다고 느끼기 때문이다. 즉, 150달러짜리 티켓을 실제로 두 장 사는 셈인 것인데, 프로 야구 경기든 콘서트든 300달러는 너무 비싸다는 느낌을 준다. 반면 대부분의 사람들은 잃어버린 현금 150달러와 티켓을 사는 150달러는 ‘심리적으로’ 서로 완전히 다른 것이라고 계산한다. 운은 나빴지만 그 둘 사이엔 아무런 상관관계가 없다는 뜻이다. 이렇듯 본질적으로 같은 150달러의 손실을 그 발생 원인이 다르다고 해서 완전 별개의 것으로 취급하는 사고가 ‘마음의 회계’의 전형적인 예다.

참고로 ‘마음의 회계 장부’에 돈을 각각 분류하는 능력은 불합리하기보다는 유익한 면이 많다. 가장 좋은 점은 그에 따라 장래의 목표를 세우고 효율적으로 저축할 수 있다는 것이다. 그렇게 되면 낭비가 심한 사람들조차 내 집 마련을 위한 적금 계좌는 가급적 손대려 하지 않는다. 물론 ‘마음의 회계’가 사람들에게 항상 유익한 것만은 아니다. 자기 관리가 서툰 사람들에게는 오히려 심각한 문제를 안겨 주기도 한다. IRA나 키오 플랜과 같은 퇴직 저축 제도에서 조기 인출 시 위약금이 부과되는 이유도 여기 있으며, 이러한 제도가 국민적인 지지를 얻고 있는 것도 바로 이 때문이다. 한편 투자 포트폴리오의 균형을 맞추고 평가할 때도 사람들은 종종 ‘마음의 회계’의 벽에 부딪혀 실수를 저지르게 된다. 그 결과 주식, 채권, 부동산, 뮤추얼 펀드 등의 조합으로 적당히 짜 놓은 포트폴리오는 그들이 애초에 생각한 것과 어긋나 버리고 결국 그들의 투자는 종종 손해를 보게 된다. 결국 같은 금액인데 서로 다른 가치를 부여하게 되면, 돈을 너무 막 쓴다든지, 저축을 소홀히 한다든지, 투자해야 할 때 너무 보수적으로 된다든지 등의 불합리한 행동을 할 수 있는데, 이런 모든 것들이 돈을 새어 나가게 만든다.

부자의 생각법, 부자의 행동 방식

<체크 포인트> 만약 다음과 같은 증상이 있다면, 당신은 ‘마음의 회계’에 사로잡혀 있을 가능성이 있다. ‘㉠ 스스로는 무분별하게 낭비하는 스타일이라고 생각하지 않지만, 저축이 늘지 않아 고민이다. ㉡ 은행에 예금이 있지만, 신용카드 리볼빙 잔액이 있다. ㉢ 세금 환급금을 받으면 저축하기보다는 여기저기 써 버리고 만다. ㉣ 현금으로 쇼핑할 때보다 신용카드를 사용할 때가 훨씬 지출이 많은 편이다. ㉤ 퇴직금의 대부분을 확정 이율 또는 그 밖의 보수적인 상품에 투자하고 있다.’

‘마음의 회계’의 유익한 점은 유지하면서 동시에 해로운 요소를 제거하기 위해서는 자기 내면의 회계 시스템을 다음과 같이 점검해야 한다. ① 신용카드가 없는 세상을 상상해 본다 - 신용카드를 모조리 내다 버리라는 말은 절대 아니다. 대신 쇼핑 결제를 카드 대신 현금으로 하게 된다면, 어느 정도를 사용할 것인지 한번 자문해 보라는 것이다. ② 숲이 아니라 나무를 본다 - 자동차나 집과 같이 규모가 큰 쇼핑이나 투자를 할 때는 세부 사항을 하나하나 따져 보아야 한다. 예를 들어, 현재 살고 있는 집 한쪽 구석에 채광창을 내려고 3천 달러를 들이겠는가? 그렇지 않다면 새집을 살 때도 똑같이 적용해야 한다. 15만 달러를 내고 집을 살 때 3천 달러는 그리 큰 액수가 아닌 것처럼 느껴질지도 모른다. 하지만 그 돈은 예금 통장에 든 3천 달러와 똑같은 가치를 지닌다는 것을 잊지 말자.

③ 서두르지 말고 기다리자 - 세금 환급금, 용돈, 유산, 보너스 등 뜻하지 않게 생긴 돈을 공돈처럼 마구 써 버리기 쉬운 사람은 돈을 쓰기 전 조금만 시간을 두고 기다리는 훈련을 해 보길 권한다. 이렇게 말하는 거다. “이 돈으로 사고 싶은 거 뭐든 사도 좋아. 하지만 그 전에 3개월, 아니 6개월까지만 기다리자.” 그리고 그 돈을 은행에 맡겨 두자. 그리고 이를 습관화하자.

④ 모든 수입을 일해서 번 돈으로 생각하라 - 일해서 번 돈이 아니라도 이렇게 생각하는 것은 모든 돈에 동등한 가치를 부여하는 훈련을 하는 데 가장 좋은 방법일 수 있다. 기본적인 요령은 세금 공제 후 그만큼의 돈을 일해서 벌려면 얼마나 걸릴지 자문해 보는 것이다. ⑤ 목적에 맞는 명칭을 붙여라 - 자녀들이 용돈을 저축하기를 원하는 부모들이라면, 아이들에게 작년 한 해 착한 일을 한 대가로 이 용돈을 주는 것이라고 하면 그 돈을 저축할 가능성이 크다. ⑥ ‘마음의 회계’를 유용하게 활용하라 - 저축할 돈의 일부를 급여에서 미리 떼어 놓으라는 것이 이 조언의 핵심이다.



과연 오십보백보일까? - 주식: 팔아야 할 것인가, 팔지 말아야 할 것인가?



나중에 여러분이 행동경제학에 대한 학술서나 논문을 읽다 보면 어떤 한 논문이 다른 논문들보다 월등히 많이 인용되고 있다는 것을 알 수 있는데, 1979년, 잡지 『이코노메트리카』 3월호에 발표된 이 논문의 제목은 바로 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 저술한 <전망 이론: 위기 상황에서 내린 결정에 대한 분석>이다. 참고로 행동경제학을 지지하는 두 개의 기둥이 있다면, 하나는 리차드 탈러의 ‘마음의 회계’ 개념이고, 다른 하나는 바로 이 ‘전망 이론(Prospect Theory)’이다. ‘마음의 회계’와 마찬가지로 ‘전망 이론’은 우리가 어떻게 결정을 내리는지, 그에 따른 결과를 어떻게 해석하는지, 또 그것이 위험을 감수하는 우리의 태도에 어떤 영향을 미치는지 설명한다.

참고로 ‘전망 이론’과 그 이론에서 파생되는 개념을 모두 설명하는 논문을 쓴다면, 이 책 한 권으로도 다 담지 못할 만큼 분량이 방대하다. 대신 우리는 ‘전망 이론’에서 파생되는 문제와 사람들이 손실과 이득을 다루는 일관성 없는 원칙을 2개의 기본 개념으로 나누었다. 첫째는 손실에 대한 감정(손실 회피, loss aversion)과 이미 사용된 돈에 집착하는 심리(매몰 비용 오류, sunk cost fallacy)로 인해 얼마나 손실이 증폭되는지 하는 문제인데, 이는 여기에서 논하기로 한다. 둘째는 사물을 있는 그대로 유지하고자 하는 성향(현상 유지 편향, status quo bias)과 소유하고 있는 것에 심취해 버리는 경향(소유 효과, endowment effect)이 어떻게 결합하여 우리가 변화를 거부하게 만드는지 하는 문제인데, 이는 다음 장에서 다루겠다.

다음 두 가지 시나리오를 살펴보자. 당신은 1,000달러를 받은 후 두 개의 선택 중 하나를 고르라는 제안을 받았다. A를 선택할 경우 500달러를 추가로 받고, B를 선택할 경우 동전을 던질 기회가 주어지며, 동전 던지기에서 앞면이 나오면 1,000달러를 더 받을 수 있고, 뒷면이 나오면 아무것도 받을 수 없다. 당신은 어느 쪽을 선택하겠는가? / 이번에는 2,000달러를 받은 다음 역시 두 개의 선택지가 주어졌다. A를 택하면 그냥 500달러를 잃는 것으로 끝이다. B를 택하면 동전 던지기가 주어지며, 앞면이 나오면 1,000달러를 잃게 되지만, 뒷면이 나오면 단돈 1달러도 잃지 않는다. 당신은 어느 쪽을 선택하겠는가?

이 연구에서도 대부분 첫 번째 시나리오에서는 A(확실한 500달러의 이익)를 선택하지만, 두 번째 시나리오에서는 B(1,000달러를 잃거나, 아무것도 잃지 않거나 하는 반반의 가능성)를 선택하는 것으로 나타났다. 여기서도 두 개의 시나리오 모두 A를 택하든 B를 택하든 결과가 똑같다. A를 선택하면 첫 번째 시나리오에서는 500달러라는 확실한 이익을 얻고, 두 번째 시나리오에서는 500달러의 손해가 확실하지만 어쨌든 손에 쥐는 돈은 1,500달러다. B를 선택하면 양쪽 시나리오 모두 반반의 확률로 1,000달러 또는 2,000달러를 갖는다.

사람들은 첫 번째 문제에서는 A를, 두 번째에서는 B를 택함으로써 손실을 피하고자 할 때는 위험을 무릅쓰고, 확실한 이익이 보장되어 있을 땐 신중해지는 심리를 확인시켜 주었다. 이런 경향은 종종 도박꾼들이 돈을 잃는 상황에서 판돈을 계속 늘리는 이유를 설명한다. 즉, 그들은 손실을 피하고자 더욱 큰 위험도 마다하지 않는 것이다. 캄브리아 투자 금융의 매니저인 메번 파버가 이야기한 것처럼, 주가가 상승장세보다 하락장세 때 더 변동성이 심한 이유도 바로 이 때문이다. 주식으로 손해를 많이 본 투자자라면 본전을 찾겠다는 심리가 매우 강해 도박성 투기의 유혹이 커지기 때문이다.

이 같은 전망에 대한 차이는 19세기 에른스트 베버의 이름에서 비롯된 ‘베버의 법칙’이라는 심리학 원리로 설명될 수 있다. 베버의 법칙은 자극의 강도 변화가 미치는 영향은 원래 자극의 절대적인 수준과 비례한다는 이론이다. 쉽게 설명해 보자. 만약 어떤 사람이 겨울에 태닝 숍을 다닌다면 바로 티가 나겠지만, 한여름에 다닌다면 전혀 티가 나지 않을 것이다. 이것을 돈에 적용해 보면, 어떤 일에 대한 보수가 10달러에서 20달러로 느는 것이 110달러에서 120달러로 느는 것보다 만족도가 더 크다.

이와 같은 ‘베버의 법칙’을 생각해 보면 이익을 얻을 가능성이 있을 때, 사람들이 왜 신중해지는지를 이해할 수 있다. 500달러와 1,000달러의 차이보다 0달러와 500달러의 차이가 심리적으로 더 크다. 그래서 대부분의 사람들이 확실한 500달러를 놓치지 않으려 하는 것이다. 또한 사람들이 손해를 볼 수 있는 상황에서 왜 위험을 무릅쓰려고 하는지도 알 수 있다. 이 경우에도 500달러를 잃는 것과 전혀 잃지 않는 것의 차이는 500달러를 잃는 것과 1,000달러를 잃는 것의 차이보다 심리적으로 크다. 그 때문에 사람들은 500달러의 손실이 추가되는 위험을 무릅쓰고라도 전혀 잃지 않는 가능성에 희망을 거는 것이다. 정리하자면, 전망 이론은 ‘베버의 법칙’을 방대한 심리학 원리와 결합시켜 사람들이 왜 그같이 행동하는지를 설명한다. 그리고 우리의 본질적 임무는 사람들이 이익과 손실을 해석하는 방식이 어떻게 잘못된 투자와 소비를 하게 만드는지를 해명하는 것이다.