K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

박종대 지음

경향BP / 2022년 5월 / 337쪽 / 18,000원





화장품 시장 규모와 프리미엄 채널



한국 화장품 시장의 규모 제대로 알기

2014~16년 중국 모멘텀에 이어 2017년 이후 온라인과 H&B(Health & Beauty) 스토어 중심의 소비 패턴 변화가 국내 화장품 시장을 큰 변동으로 몰아가고 있는데, 면세점의 화장품 매출 비중은 2019년 기준 70%에 이른다. 이런 변화가 화장품 시장에 어떤 영향을 미치고 있는지 분석하려면 시장 규모를 알아야 한다. 그래야 경영진 입장에서는 사업 전략을, 투자자 입장에서는 투자 전략을 세울 수 있다.

공식적인 통계 가운데 가장 객관적인 화장품 시장 데이터는 통계청 소매 판매 자료인데, 2021년 통계청 기준 국내 화장품 시장 규모는 30.8조 원(2021년, YoY 8.3%)이다. 통계청 데이터는 가장 공신력 있게 통용될 수 있는 숫자이다. ‘온라인 쇼핑 동향 조사’에서 G마켓 같은 순수 온라인 몰과 백화점같이 온ㆍ오프라인 채널을 다 운영하는 업체들을 구분해서 데이터를 정리했고, 이 자료를 소매 판매 데이터에 활용함으로써 온라인 채널에 대한 ‘더블 카운팅(Double Counting) 문제를 상당히 해결했다.

하지만 채널별 비중과 기여도의 변화 등 세부적인 내용을 알기 어려운데, 채널별 매출 변화가 곧 소비 패턴 변화를 반영한다는 측면에서 통계청 소매 판매 자료 역시 활용에 한계가 있다. 이를 해결하기 위해 각 채널 대표 유통업체들의 화장품 매출 비중을 조사하고, 이를 토대로 채널별 화장품 매출을 추산하곤 한다. 그런데 이런 방식으로 산출된 국내 화장품 시장 규모는 30.6조 원으로 통계청 데이터와 큰 차이가 없다. 한편 2021년 면세점 채널 화장품 매출이 전년 대비 18% 증가하면서 화장품 시장 성장을 견인했는데, 면세점 매출 비중은 전체 국내 화장품 시장의 47%에 이른다.

최근 한국 화장품 시장의 특징 중 하나는 가파른 수출 증가이다. 2021년 화장품 수출은 전년 대비 19% 증가한 9.6조 원(색조+기초+퍼스널케어+마스크팩)에 달할 것으로 추정하는데, 2010년 대비 10배 이상 증가했고, 국내 화장품 시장 규모의 31%에 달하는 막대한 수치이다. 아울러 LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 메이저 브랜드 업체들은 물론 코스맥스와 한국콜마까지 해외 현지 사업 매출 비중이 커지고 있다. 따라서 한국 화장품 산업의 역량을 제대로 반영한 수치는 수출과 해외 현지 생산/판매를 종합한 수치라고 볼 수 있다. 이렇게 영역을 확장해서 추산할 경우 2021년 한국 화장품 산업 규모는 42.3조 원(YoY 12%)에 이른다. 이는 국내 화장품 시장의 1.4배에 이르는 규모이다.

화장품은 왜 백화점 1층에 있을까?

백화점 카테고리 가운데 가장 고마진 상품: 백화점에 가 보면 어김없이 1층에는 화장품과 명품/시계, 2~6층까지 영 패션/여성복/남성 패션/스포츠/아동, 7~8층에 가전/가구가 자리 잡고 있다. 명품이야 최근 수요가 가장 많고 매출 비중도 높기 때문에 1층이 당연해 보인다. 그런데 매출 비중이 하락하고 있는 화장품은 왜 계속 1층을 고수하고 있을까? 물론 인테리어 효과도 있을 것이다. 매장마다 다양한 빛깔로 화려하고 번쩍인다. 향기도 나고, 판매 직원들도 풀 메이크업을 한 아름다운 여성들이 대부분이니 고객들이 백화점 문을 열고 들어설 때 백화점 쇼핑에 대한 호감도를 높일 수도 있을 것이다. 하지만 가장 큰 이유는 마진에 있다. 많이 팔면 가장 좋은 상품이 화장품이라는 얘기이다. 백화점 상품 카테고리 가운데 마진이 가장 높은 게 화장품과 패션/의류로 판매 가격에 대한 백화점 수수료율이 30%가 넘는다. 가전/가구는 원가율이 워낙 높기 때문에 판매 마진(매출 총이익률)이 15% 내외에 불과하고, 백화점이 받을 수 있는 판매 수수료율도 10% 초반이다. 7~8층으로 밀려나는 게 당연하다. 명품은 판매 수수료율이 10% 이하로 가장 낮은데도 1층에 위치하는데, 고객들이 많이 찾기 때문이다.

화장품 업종 프리미엄의 이유: 그럼 가장 고마진 상품이라고 할 수 있는 화장품과 의류/패션 업종을 비교해 보면 어떨까? 주식 시장에서 보면 화장품이 패션 업종보다 높은 밸류에이션 프리미엄을 받고 있는데, 애널리스트 입장에서 그 이유는 5가지로 제시할 수 있다. 첫째, 마진이다. 화장품과 의류는 대표적인 고마진 카테고리이다. 흔히 옷 장사와 먹는장사는 안 망한다는 말을 하는데, 워낙 원가가 낮기 때문이다. 옷은 원가율이 25~35% 정도이다. 화장품의 원가율은 20~30%로 옷보다도 더 낮다.

둘째, 화장품은 소모품이기 때문에 실적 변동성이 적다. 옷은 준내구재로 한번 사면 최소 5년은 입지만, 화장품은 비내구재 소모품으로 스킨케어의 경우 개봉 후 1년 정도가 사용 기한이다. 브랜드 로열티만 높다면 유행이나 계절성에 상관없이 꾸준한 매출 규모와 성장률을 기대할 수 있다. 셋째, 화장품은 재고에 대한 부담이 적다. 의류/패션 업종은 소비 트렌드 조사, 디자인, 원단 매입, 가공 작업에 긴 시간이 필요하기 때문에 1년 전부터 수요를 타깃화하여 제품을 미리 만들어 놓고 판매를 준비하고, 만일 판매가 부진할 경우 고스란히 재고 부담으로 다가온다. 반면 화장품은 원료 배합과 용기 디자인 및 생산에 소요되는 시간이 길지 않기 때문에 구조적으로 ‘반응 생산’이 가능하고 효율적이다. 물론 화장품 업체들도 늘 연말 재고 처분 손실이 있지만 그 규모는 의류/패션 업체에 비할 바 아니다.

넷째, 화장품의 브랜드 로열티가 더 높다. ‘나는 타임만 입는다.’라는 소비자를 만나기는 쉽지 않다. 반면 화장품의 경우 한번 설화수 에센스를 바르고 자고 일어났을 때 피부가 살아나는 느낌을 갖게 되면, 그 소비자는 앞으로 설화수만 쓰게 된다. 그래서 화장품이 의류/패션보다 반복 구매율과 시장 점유율이 더 높다. 다섯째, 화장품은 ‘짝퉁’에 대한 수요와 공급이 제한적이다. 수요 측면에서 옷이나 명품 시계와 가방 등 내구재는 짝퉁에 대한 수요가 일정한 시장을 형성하고 있다. 하지만 화장품은 피부에 직접 바르는 제품이다 보니 짝퉁에 대한 기본적인 수요가 없다. 아울러 짝퉁 공급 시장도 제한적이다. 의류/패션은 카피하기가 대단히 쉽다. 반면 화장품의 내용물은 다양한 원료를 처방전에 따라 배합한 것이기 때문에 원료의 구성과 비율이 눈에 보이지 않는다.



면세점과 화장품



면세점 산업의 특징

백화점과 면세점의 차이점 - 입지와 MD vs. 네트워크: 면세점은 상당히 특이한 유통 채널이고 중국인과 화장품 매출 비중이 큰 만큼 화장품 산업 분석에서 빠져서는 안 될 채널이다. 그래서 자세한 분석과 이해가 필요하다. 한편 백화점과 면세점은 언뜻 비슷해 보이지만, 비즈니스 모델이 매우 다르다. 백화점 사업은 입지와 MD(Merchandising) 능력이 핵심이다. 반면 면세점은 입지가 별 의미가 없다. 현재 호텔신라 면세점은 고객 트래픽이 적은 남산 기슭 장충동에 위치해 있지만, 매출 규모는 시내점 가운데 2위이다. MD 능력도 크게 중요치 않다. 어차피 판매되는 브랜드는 루이비통/에르메스/샤넬/구찌/프라다, 화장품으로는 랑콤/라메르/에스티 로더/시세이도/SK-Ⅱ/후/설화수 등 글로벌 럭셔리 브랜드로 제한적이다. 면세점의 핵심 역량은 글로벌 브랜드들과의 네트워크, 즉 상품 소싱 능력이다. 한편 백화점과 면세점 사업의 가장 큰 차이는, 면세점은 공급 주도 시장이라는 점이다. 백화점이나 대형 마트 등 일반적인 리테일 채널은 수요가 많으면 공급도 함께 늘어난다. 하지만 면세점은 수요가 많아도 글로벌 브랜드 업체에서 물량을 많이 공급해 주지 않는다. 리테일 규모가 훨씬 크기 때문에 면세 상품이 시장에 많이 풀리게 되면 가격 교란 및 브랜드 인지도 훼손 우려가 있기 때문이다.

강북에 있는 게 좋다 ­ 중국 인바운드 패키지 상품 구조: 면세점의 입지에서 중요한 점이 하나 있다면, 중국인 패키지여행 상품 안에 포함될 수 있는 위치인지 여부이다. 사드 보복 조치 이전 2016년까지 중국인 인바운드 관광객 가운데 40%가 단체, 60%가 개별 여행객이었는데, 이들 관광 동선은 주로 강북에 집중되었다. 단체 관광 상품 4~5일 일정 내에 면세점 코스가 3번 정도 포함되는데, 관광 상품 내에 들어가려면 강북 쪽에 위치하는 게 좋다. 그런 시각에서 본다면 중ㆍ장기적으로 현대백화점 무역센터점, 신세계백화점 강남점 등은 소외될 수밖에 없다. 신세계백화점 강남점의 철수 요인이 여기에 있고, 현대백화점 면세점이 동대문에 위치한 두산면세점을 인수한 이유도 여기에 있다.

한편 중국의 한국 여행 상품 평균 가격은 4박 5일에 50만 원 정도 되는데, 중국 현지 여행사는 이 금액 가운데 10만 원 정도를 한국 랜딩 인바운드 여행사에 지불하고 숙식/이동/가이드를 맡긴다. 인바운드 여행사 입장에서는 당연히 역마진이다. 대신 면세점이나 관광지를 돌면서 알선 수수료를 챙기면서 수익을 가져간다. 적게는 면세점 매출의 15%, 많게는 면세점 매출의 35%까지 받는다.

그러므로 면세점 입장에서는 알선 수수료를 주지 않아도 되는 개별 여행객 매출이 가장 좋다. 참고로 롯데면세점 본점은 중국 관광객의 필수 코스인 명동에 위치하고 있기 때문에 단체 관광객을 따로 유치하지 않아도 개별 여행객의 유입이 수월하다. 중국인 단체 관광 인바운드 여행 시장 점유율 50%가 넘는 A사가 면세점 1위 롯데가 아닌 2위 신라와 협업을 하는 이유이다. 한편 신라면세점 서울점은 남산 기슭에 위치하고 있어 개별 여행객의 트래픽이 적기 때문에 인바운드 여행사에게 알선 수수료를 지급하고 단체 관광객을 유치해야 한다. 그래서 신라면세점 서울점 앞에 유난히 관광버스가 즐비하다.

면세점의 매출 구조

상품별 - 화장품 비중 70%까지 상승: 면세점에서 가장 많이 팔리는 상품은 화장품인데, 매출 비중은 2010년 36%에서 2019년 69%까지 큰 폭 상승했다. 2020년 이후에는 90% 이상으로 상승했는데, 코로나19 사태로 인한 비정상적인 상황이라고 할 때 70%를 현 수준이라고 생각하는 게 합리적이다. 2021년 국내 화장품 시장 면세점 채널 매출 규모는 14조 4,190억 원으로 추산한다.

채널/입지별 - 공항점/시내점/온라인: 듀프리, DFS 등 글로벌 면세점 업체들은 주로 공항 면세점에만 입점해 있는데, 한국만 유독 시내 면세점이 발달했다. 1980년대 관광객들의 추가 소비를 유도하기 위해 정부에서 호텔 사업자들에게 정책적 지원을 제공한 결과이다. 한편 면세점 온라인 채널은 국내에서 발생하는 해외 역직구 매출로 분류되는데, 역직구 매출에서 압도적인 비율을 자랑한다. 2015년 전후 온라인 채널 초기에는 아웃바운드 내국인들의 쇼핑 편의를 위한 장치였다. 인터넷 면세가 출국장 면세점에 비해서 저렴하고, 종류도 다양하며, 출국 시간에 제한 없이 상품을 고를 수 있다는 점 때문에 많이 이용했다. 하지만 2017년 이후 중국어 사이트를 오픈하면서 따이공 중심으로 온라인 선주문 비율이 늘어났다. 2019년 국내 면세점 매출의 30%가 온라인 채널에서 발생한 것으로 파악되고 있다.

한국 면세점, 글로벌 브랜드 ‘무역 상사’에서 벗어나야

면세점 vs. 여행사 vs. 따이공의 협상력 싸움: 2010년 이후 변천사를 보면 면세점 산업은 글로벌 브랜드를 두고 면세점 업체와 인바운드 여행사, 따이공 사이에서 치열한 협상력의 전장이었다는 점을 알 수 있다. 내국인 아웃바운드 증가와 중국 인바운드 증가에 따라 전체 시장 규모는 꾸준히 성장해 왔지만, 면세점 업체들의 수익성은 협상력의 균형점이 어디로 이동하느냐에 따라 큰 변동을 겪었다.

면세점의 주요 수요는 2016년까지 중국인 인바운드 단체 관광객이었으나, 2017년 사드 보복 조치 이후 소형 또는 기업형 따이공들로 교체되었다. 2014년까지 협상력은 면세점 업체들에게 있었다. 면세점 업체들은 3~4개에 불과한데 갑자기 중국인 인바운드가 증가했기 때문이다. 2015~16년에는 인바운드 여행사로 협상력이 넘어갔다. 면세점 사업자 증가에 따른 경쟁 심화로 인바운드 여행사에 러브콜이 많아졌다. 알선 수수료가 35%까지 상승하면서 사업성이 좋아졌고, 인바운드 여행 시장도 커졌다. 반면 면세점 업체들은 매출이 증가해도 영업 이익은 오히려 감소했다. 2017~18년 다시 협상력의 추는 면세점으로 기울어졌다. 사드 보복 조치로 중국 단체 여행객이 사라지면서 중소 여행사들의 역할이 크게 약화됐기 때문이다. 신규 면세점 업체들이 대거 철수하면서 면세점 시장 경쟁도 완화되었다.

2019년 들어 협상력이 중국 기업형 따이공으로 옮겨 갔다. 중국 전자상거래법이 개정되면서 웨이신 유통 판매상(웨이샹)들에게도 세금 신고가 의무화되고 마진 구조가 악화된 소형 따이공들이 시장에서 상당히 철수했기 때문인데, 수요층이 기업형 따이공으로 한정되면서 이들의 협상력이 한층 더 높아지게 되었다. 그런데 기업형 따이공은 면세점과 직접 거래하기 때문에 알선 수수료라는 게 없다. 회계적으로 매출에서 프로모션 금액을 차감해 버리기 때문에 회계상 매출 규모가 축소된 것처럼 보인다.

2019년부터 중국 개별 여행객들의 입국이 증가하였고, 사드 보복 조치 철회 가능성이 제기되면서 2020년 면세점 산업 정상화 기대가 컸다. 하지만 2020년 2월 이후 코로나19 사태가 확산하면서 글로벌 여행이 중단되고 여행 수요가 사라지게 되면서 기업형 따이공으로 수요처가 단일화되었다. 기업형 따이공의 협상력은 배가되고 면세점 업체들의 수익성은 실질적으로 0%까지 내려왔다. 그럼 2022년 위드 코로나 시대가 되면 면세점 시장 협상력은 누구에게 돌아갈까? 핵심은 중국인 인바운드 관광객의 정상화에 있다. 2017년 사드 보복 조치 이후 4~5년을 살다 보니 마치 면세점과 따이공은 필수불가결한 관계처럼 보이지만, 면세점 산업의 본질은 글로벌 여행 시장에 있다. 2016년 이전에는 중국인 인바운드 관광객과 면세점 매출이 높은 동행성을 보였다.

하지만 2017년 이후에는 중국인 인바운드 관광객이 감소했는데도 면세점 매출은 오히려 증가했다. 따이공으로 주 고객이 바뀌었기 때문이다. 중국인 해외여행 수요가 아니라 중국의 글로벌 화장품 브랜드에 대한 수요로 실적 연관 지표가 달라졌다. 여행 지표와 면세점 실적이 궤적을 달리하면서 한국 면세점 산업은 본질에서 벗어나기 시작했고, 면세점 업체들의 밸류에이션도 하락했다. 중국인 인바운드 관광객은 중국의 아웃바운드 인구 증가와 함께 자연스럽게 증가할 수 있는 수요이지만, 따이공 수요는 불법적인 성격으로 언제든지 중국 정부 규제에 의해 근간이 흔들릴 수 있기 때문이다.

그래도 2019년 이전에는 면세점 매출의 30~40% 정도는 관광객 매출이었고, 한중 관계 개선에 따라 수요의 핵심이 다시 중국인 인바운드 관광객으로 바뀔 가능성도 있었다. 그런데 지금은 면세점 매출의 99%가 따이공이다. 그리고 여전히 글로벌 여행 시장 재개는 불확실하다. 따이공들은 가격만 싸다면 글로벌 브랜드 구매를 계속할 수 있다. 문제는 글로벌 브랜드들의 입장 변화이다.

지금은 매출 규모를 유지하고 재고를 소진하기 위해 판매에 중점을 두고 있지만 계속 글로벌 여행이 재개되지 않는다면, 혹은 중국인 인바운드 관광객이 회복되지 않는다면, ‘병행 수입 딜러’로 바뀐 한국 면세점에 대해 이전처럼 호의적일지는 의문이다. 그리고 중국 현지 면세점 비중을 높일 수도 있고, 중국 현지 리테일 판매 확대로 전략을 선회할 수도 있다. 참고로 2020년 글로벌 여행 시장이 중단되자 에르메스/샤넬/루이비통과 같은 명품 브랜드들은 브랜드 관리를 위해 반품 형태로 한국 면세점에서 상품을 회수해 버렸다. 2022년 1월 루이비통의 한국 시내 면세점 철수 역시 좋은 예이다.