플랫폼 경제와 공짜 점심

플랫폼 경제와 공짜 점심



강성호 지음

미디어숲 / 2021년 5월 / 256쪽 / 15,800원



변화를 몰고 올 네트워크 경제



우리 사회를 바꾸어 온 정보혁명

인류 최초의 정보혁명, 글자: 기원전 3000년경 ‘문자’를 발명한 인류는 큰 변화를 겪는다. ‘문자’는 인류가 맞이한 첫 번째 ‘정보혁명’이었다. 문자는 사람들 간 소통의 방식과 깊이를 완전히 바꾸어 놓았고, 단순한 약속은 복잡한 계약으로 진화했다. 또 문자를 통한 ‘기록’이 가능해져 정보의 축적과 확산도 가능해졌다. 문자가 낳은 첫 번째 정보혁명은 인류에게 문명(文明)이라는 선물을 선사했다.

중세사회를 붕괴시킨 두 번째 정보혁명: 두 번째 정보혁명은 15세기 유럽에서 일어났다. 오늘날 독일에 해당하는 신성로마제국의 요하네스 구텐베르크는 1450년 대량 ‘활판인쇄술’을 발명하는데, ‘인쇄술’이 촉발한 두 번째 정보 혁명은 우리 인류 사회를 송두리째 바꾸어 놓았다. 인쇄술로 인해 소수에게만 독점되던 정보가 대량생산, 대량소비 되는 시대를 맞이한 것이다. 참고로 중세시대가 유지되었던 원동력은 교회의 『성경』 독점이었는데, 인쇄술은 교회가 정보를 독점하는 구조를 완전히 깨뜨려버렸다. 『성경』이 대중화되자 교회의 성경 해석에 의문을 제기하는 사람들이 하나둘 등장했다. 독일의 젊은 수도사제였던 루터도 그중 하나였다. 이는 중세사회를 무너뜨리는 종교혁명으로 이어졌다. 종교 분야뿐만 아니라 과학, 예술, 인문 등 모든 영역에서도 기존의 권위에 대한 도전이 나타났다. 인쇄술이라는 두 번째 정보혁명이 중세사회의 기득권을 완전히 무너뜨린 것이다.

세 번째 정보혁명, ‘네트워크’는 무엇을 무너뜨릴까: 세 번째 정보혁명은 20세기 끝자락에 나타났다. 그 주인공은 바로 ‘네트워크’ 기술이다. 인터넷으로 대표되는 이 네트워크 기술은 무서운 속도로 확장되며 지구 전체를 덮어 버렸다. 네트워크 기술이 등장한 지난 30년 동안 우리의 삶은 획기적으로 바뀌었다. 일을 하는 방식, 소비하는 방식, 친구들과 대화하는 방식을 바꾼 것은 물론이고, 우리가 ‘공감’하는 방식과 ‘권력’을 만들어내는 방식까지도 바꾸었다. 네트워크가 촉발한 변화는 이제 시작에 불과하다. 새로운 질서 속에서 권력도 이동할 것이다. 네트워크가 지배하는 경제는 이전과는 완전히 다른 원리로 움직이며, 그 변화에 발 빠르게 적응한 자들이 새로운 권력집단으로 부상할 것이다.

네트워크 경제와 플랫폼(platform) 기업

정보혁명 속에서 탄생한 새로운 공간: 기차나 지하철을 타는 장소를 우리는 플랫폼이라 부르는데, 오랫동안 플랫폼은 사람들 간의 ‘만남’이 이루어지는 곳이었다. 그런데 오늘날 플랫폼 하면 기차역보다는 ‘인터넷 공간’이 먼저 떠오른다. 바로 카카오, 네이버, 쿠팡 같은 기업들인데, 이들을 ‘플랫폼 기업’이라고 부른다. 이 기업들도 기차역의 플랫폼과 같이 ‘만남’이라는 서비스를 제공하기 때문이다.

만남을 다른 말로 표현하면 ‘연결’이다. 플랫폼은 사용자와 사용자를 연결한다. 카카오톡이나 인스타그램을 통해 친구들과 연결되고, 그들과 일상을 공유한다. 플랫폼 기업은 친구 외에도 여러 사람과 우리를 연결하기도 한다. 네이버는 나와 언론사를 연결한다. 쿠팡은 나와 판매자를 연결한다. 에어비엔비는 나와 숙박 제공업체를 연결한다. 이들은 소비자와의 연결이 아니라, 소비자와 판매자 간의 연결이다. 신용카드사도 일종의 플랫폼이다. 소비자를 상점과 연결시키기 때문이다. 결혼중개회사 역시 남자와 여자를 연결하는 플랫폼 기업이다. 이처럼 플랫폼은 전혀 다른 두 시장을 연결하는 도구다. 소비자와 판매자라는 전혀 다른 두 경제주체를 연결하는 기능 때문에 플랫폼을 ‘양면시장(two-sided market)’이라 일컫는다. 플랫폼을 가운데에 두고 양쪽에 서로 다른 시장이 하나로 묶여 있다는 뜻이다. 플랫폼은 서로 다른 고객집단, 즉 양면시장이 서로 거래할 수 있도록 만들어진 도구다.

양면시장이 성립하는 이유는 두 경제주체가 서로를 필요로 하기 때문이다. 남자는 여자를 원하고, 여자는 남자를 원하기 때문에 결혼 중개라는 플랫폼이 존재한다. 쿠팡도 마찬가지다. 구매자가 없는데 판매자가 존재할 이유가 없다. 신용카드회사도 동일하다. 신용카드 가맹점이 많아야 신용카드 사용자도 많아진다. 즉, 양쪽의 시장 규모가 적당해야 양쪽의 시장참여자들은 플랫폼의 혜택을 볼 수 있다.

이처럼 플랫폼을 통해 연결되는 두 시장은 서로 밀접하게 상호작용을 한다. 한쪽 시장의 고객이 충분히 커져야, 반대쪽 시장의 고객도 혜택을 볼 수 있다. 시장과 시장이 상호작용을 하며 더 높은 혜택을 보는 구조다. 이처럼 서로 다른 시장의 고객들이 서로 긍정적인 영향을 주고받는 현상을 ‘교차 네트워크 외부성’이라고 일컫는다. 집단의 규모가 크면 클수록 서로에게 이득이라는 의미다.

전통 경제학 이론과는 다른 작동원리: 플랫폼 경제는 전통적인 경제학 이론과는 완전히 다른 방식으로 작동한다. 사례로 ‘가격’이 있는데, 우리는 인터넷에서 공짜를 당연하게 여긴다. 네이버, 카카오톡, 유튜브는 우리가 매일 사용하고 있는 공짜 서비스들이다. 왜 이 인터넷 서비스들은 공짜일까? 양면시장의 ‘교차 네트워크 외부성’ 때문이다. 카카오톡이 공짜로 카카오톡 서비스를 제공하여 많은 사용자를 확보하기만 하면, 광고주들은 저절로 몰려든다. 카카오톡은 공짜 서비스로 많은 사용자를 확보한 후, 사용료는 반대편에 있는 광고주들에게 부담을 시키는 구조다. 신용카드도 마찬가지 구조다.

경제학 이론에 따르면, 시장가격은 수요와 공급에 따라 책정된다. 소비자들이 누리는 혜택이 크면 더 비싼 가격이 부과되는 것이 당연했다. 그러나 플랫폼 기업들은 전통적인 수요-공급의 원리를 따르지 않는다. 오히려 한쪽의 고객에게 서비스를 무료로 제공하거나, 심지어는 음(-)의 가격을 부과하는 방식을 사용하는 것이 일반적이다. 가능한 한 많은 사용자를 끌어 모으는 전략이 우선이다. 그리고 이를 바탕으로 다른 쪽의 고객을 끌어 모으고, 비용을 모조리 부담시킨다. 따라서 양면시장에서는 돈을 내는 쪽(money side)과 혜택을 받는(subsidy side) 쪽이 다르다. 카카오톡의 사례에서는 광고업체들이 돈을 내는 쪽이고, 일반 메신저 서비스 사용자들은 혜택을 받는 쪽이다.

공짜 점심이 존재하는 플랫폼 경제: “세상에 공짜 점심은 없다.”는 밀턴 프리드먼이 즐겨 쓰던 격언이다. 경제기사에 수시로 등장하는 이 표현은 서부 개척 시대의 한 술집에서 유래했다. 당시 어느 술집에서는 술을 마시면 점심 식사를 공짜로 제공했다. 그런데 따지고 보면 그 집의 술값은 다른 가게보다 비쌌다. 즉, 공짜 점심을 먹기 위해서는 그만큼 많은 술값을 내야 한다는 뜻이다. 여기에서 파생된 “공짜 점심은 없다”라는 격언은 어떤 일에는 항상 그만한 대가가 따른다는 뜻으로 사용된다.

그러나 네트워크 경제에는 공짜 점심이 있다. 앞서 말한 카카오톡 같은 사례다. 양면시장에서는 비용을 지불하는 쪽과 혜택을 보는 쪽이 다르기 때문에 혜택을 보는 쪽은 거의 비용이 들지 않고 서비스를 이용할 수 있다. 이렇게 혜택을 보는 쪽이 받는 돈을 ‘교차 보조금’이라고 한다. 양면시장은 다른 누군가가 나 대신 사용료(교차 보조금)를 내고 있기 때문에 작동하는 것이다. 한편 보조금을 주는 교차 보조 방식은 3가지 유형으로 나뉜다. 첫째 유형은 ‘공짜 미끼’다. 영화 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스는 월정액 이용자를 확대하기 위해 회원가입 시 1개월 무료 서비스를 제공했다(2021년 4월 무료체험 종료). 그러나 이는 공짜가 아니다. 이 무료 서비스는 ‘미래의 내’가 지금의 나에게 보조금을 지불하는 셈이다. 서비스를 맛본 미래의 나는 유료회원으로 전환될 확률이 매우 높기 때문이다.

둘째 유형은 ‘프리미엄’이다. 프리미엄은 기본적인 기능은 무료 서비스로 제공하되 추가 기능이나 고급 서비스를 이용하고자 할 때는 유료화하는 전략이다. 이 유형을 가장 잘 활용하는 기업이 유튜브다. 프리미엄 전략도 역시 미래의 내가 나에게 보조금을 주거나, 프리미엄 사용자 집단이 무료 앱 사용자 집단에 보조금을 주는 방식이다. 셋째 유형은 ‘대가성 광고’다. 어느 한쪽의 사용자가 광고를 통해 사용료를 지불하는 것이다. 대화창 위에 광고를 띄우는 카카오톡은 전형적인 사례다.

양면시장 이론을 적용한 최초의 판결: 경제이론으로서 ‘양면시장 이론’은 최근 경제학계에서 가장 인기 있는 연구주제 중 하나였다. 그렇지만 현실에서는 오랫동안 이 이론이 받아들여지지 못했다. 양면시장 이론을 적용하기 시작하면, 기존의 법질서와 상충되는 부분이 발생하기 때문이다. 기업의 독점을 판단하는 공정거래법 영역은 양면시장 이론을 적용하기 어려웠던 대표적인 분야였다. 양면시장 이론은 서로 다른 두 시장을 하나로 묶어서 취급하자는 것인데, 서로 다른 두 시장을 하나로 묶으면 기업의 독점이나 갑질 여부를 판단하기가 어려워지는 경우가 발생하기 때문이다.

그럼에도 불구하고, 미국에서는 양면시장 이론이 공정거래법 판결에 적용된 적이 있다. 2018년 6월, 미국 연방대법원은 양면시장 이론을 독점 여부 판단에 최초로 인용했다. 바로 미국의 아멕스카드사가 신용카드 가맹점에 대해 일종의 ‘갑질’을 했는지를 판단하는 판결에서였다. 당시 후발 주자로서 시장점유율이 낮았던 아멕스카드는 시장점유율을 높이기 위해 가맹점에 아멕스카드 이외의 카드는 사용하지 말라는 ‘아멕스카드 강제 사용’ 의무를 1990년대 중반부터 부과했고, 이에 미국 법무부는 그것은공정한 경쟁 질서를 위배할 수 있다며 아멕스카드의 마케팅 전략에 제동을 걸었다. 하나의 카드만을 강요하는 것은 가맹점에 대한 갑질이라는 것이다. 또한 카드 강제 사용 의무는 가맹점들이 다른 신용카드사를 원천적으로 선택할 수 없게 만들기 때문에 신용카드사 간의 경쟁을 제한한다고 주장했다.

결국 미국 법무부는 아멕스카드를 상대로 2010년 소송을 제기했다. 1심은 법무부가 이겼으나 2심에서는 아멕스카드가 이겼다. 하지만 2018년 연방대법원은 5대 4의 차이로 아멕스카드의 손을 들어 주었다. 연방대법원이 아멕스카드의 손을 들어준 근거는 양면시장 이론이었다. 신용카드 시장은 양면시장이기 때문에 카드 소지자와 카드 가맹점을 묶어서 하나의 단일시장으로 봐야 한다는 요지였다.

한편 양면시장 이론은 한쪽의 희생을 정당화한다는 비판도 존재한다. 한쪽은 수혜를 누리고 한쪽은 피해를 보는데, 어떻게 이것이 과연 상쇄될 수 있느냐는 비판이다. 서로 다른 두 주체의 이해득실을 하나로 합쳐서 생각하자는 주장은 ‘최대 다수의 최대 행복’이라는 공리주의적 관점에 기반한다. 그러나 어느 일방에 피해를 전가하고 더 큰 이득을 본 집단이 있으니 아무런 문제가 되지 않는다는 시각은 현실에서 정당화되기는 어렵다. 우리 모두는 법적인 보호를 받아야 하는 주체이기 때문이다.

자본주의 질서를 위협하는 네트워크 경제

일상이 된 독점, 우리는 카카오톡 하나면 충분하다: 양면시장 이론은 네트워크 경제를 이해하는 강력한 프레임을 제공한다. 공짜 서비스가 당연한 현상이 될 수도 있으며, 일부 기업의 독점도 자연스러운 현상이 된다. 따라서 네트워크 경제는 기존의 자본주의 경제 질서와 완전히 다른 모습으로 작동할 때가 많다. 과거의 권력을 빼앗아 새로운 자에게 나누어 주기도 하고, 과거에는 경제의 핵심 세력이었던 파이프라인 기업(전통적 기업을 플랫폼 기업과 대비하여 일컫는 말)과 정부를 무력화시키기도 한다. 이처럼 새로이 등장한 네트워크 경제는 전통적인 자본주의 체제와 부딪히는 경우가 생기는데, 무엇보다 네트워크 경제에서는 독점이 일반화되는 문제가 발생한다는 것이다.

우리는 메신저 앱으로는 카카오톡 하나면 충분하다. 굳이 라인, 텔레그램, 위챗 등 여러 가지 메신저 앱이 필요하지 않다. 오히려 다양한 선택지는 우리를 더욱 불편하게 만들 뿐이다. 경제 전체적 관점에서도 카카오톡 하나만 존재할 때가 바람직하다. 카카오톡이 가장 저렴한 비용으로 가장 높은 품질의 서비스를 제공하기 때문이다. 이는 결국 네트워크 경제에서 소비자들이 카카오톡, 유튜브, 구글과 같이 1위 기업의 시장 독점을 환영하는 현상을 발생시킨다.

반대로 자본주의에서는 ‘경쟁’이 일반적인 모습이었다. 과거 자본주의 시대에는 기업이 성장할 수 있는 규모에는 한계가 있었기 때문이다. 그러나 카카오톡 시장과 같은 네트워크 경제에서 소비자는 더 넓은 선택지를 바라지도 않으며, 경쟁을 통해 떨어뜨릴 가격조차 존재하지 않는다. 자연스럽게 승자독식의 경제가 형성되며, 독점기업은 2위기업과의 격차를 크게 벌여놓는 경우가 빈번해진다.



네트워크가 경제 권력을 재편하다



경제 권력이 세상을 지배하다

경제 권력이 지배하는 사회: 경제 권력이 정치 권력을 압도하는 현상은 외환위기 이후 두드러지기 시작했다. 이런 현상을 ‘기업사회’라고 하는데, 이는 경제 권력이 지배하는 사회를 일컫는다. 기업이 사회의 하나의 구성원으로 활동하는 것이 아니라, 기업이 사회를 지배하는 것이다. 기업사회에서는 기업 이윤 추구가 사회 철학이 되고, 역량 있는 기업이 하나의 조직이 아니라 모든 조직의 이상형이 된다.

경제 권력이 세상을 지배하는 방법: 경제 권력은 자본파업의 가능성을 통해 힘을 휘두른다. 노동자의 본래 역할이 상품을 생산하는 것이라면, 자본은 노동자가 일할 수 있는 장소를 제공하고 노동자들을 조직화하는 역할을 담당한다. 즉, 투자하여 공장을 짓고 이윤을 내는 것이다. 그러나 만약 자본가들이 공장을 짓지 않는다면, 이를 ‘자본파업’이라고 한다. 기업가들이 기존 생산설비를 해외로 이전하는 것도 일종의 자본파업이다. 한편 기업들이 해외로 공장을 이전시키는 오프쇼오링(offshoring)은 자본파업의 전형이다. 우리 자본이 해외에 투자되는 금액을 뜻하는 해외 직접투자는 전 세계적으로 보호무역주의 기조가 심해진 2018년 이후 눈에 띄게 상승했다.

자본파업은 정부가 가장 두려워한다. 가뜩이나 실업률 때문에 골치가 아픈데, 국내 일자리가 더 줄어들기 때문이다. 그래서 정부는 경제 권력의 눈치를 볼 수밖에 없다. 미국이 제조 기업을 유치하기 위한 아메리카 퍼스트 정책을 시행하는데, 우리나라만 기업가의 희생을 요구하는 정책을 시행하기는 어렵다. 정부도 일자리가 줄어드는 것을 원치 않으며, 결국에는 자본가와 공생관계를 유지하게 된다.

자본파업은 일자리만 감소시키는 것이 아니다. 자본파업이 발생하면 양극화가 더욱 심해진다. 전통적 제조업의 일자리는 해외로 나가버리는 대신, 그 기업이 빠져나간 빈자리에는 바이오, 게임 등과 같은 신(新)산업 분야의 일자리가 생겨날 가능성이 크기 때문이다. 이는 고학력 노동자들의 일자리를 만들고, 저학력 노동자들의 일자리를 없애버리는 결과를 낳는다. 즉, 자본파업은 현 정부가 가장 두려워하는 일자리 감소와 소득 양극화라는 두 가지 문제를 동시에 가져온다.

한편 경제 권력은 정치 권력, 언론과 네트워크를 형성하고, 법과 제도를 자기들에게 유리하게 만들기도 한다. 정치 권력을 설득하고, 언론을 통해 여론을 형성한다. 그리고 이러한 과정을 통해 범과 제도가 한 번 만들어지면, 그 이후에는 좀처럼 바뀌기 어렵다. 사람들은 한번 적응한 제도를 바꾸는 것에 피로감을 느끼기 때문이다. 참고로 경제 권력에 유리한 제도가 형성되는 현상은 국제적으로도 마찬가지다. 세계 각국도 기업하기 좋은 환경을 만드는 데에 공감대가 형성되어 있기 때문이다. 여러 나라가 체결한 자유무역협정(FTA), 투자자-국가 분쟁해결제도((ISD) 등은 친기업적 제도가 국제적으로 형성된 예다. 자본의 논리로 국제적 법정을 만들어 민주국가를 심판하는 상황이 벌어지는 것이다.