미래 경영의 지배자들

미래 경영의 지배자들 ? 드림 소사이어티

롤프 옌센 지음

리드리드출판 / 2017년 9월 / 318쪽 / 14,800원





미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정



드림 소사이어티에 대한 아이디어는 어느 회의에서 시작되었다. 주요 고객과의 그 회의에서, 우리 연구진은 앞으로 5~10년 후 시장의 변화와 사업 환경에 대해 발표했고, 발표를 들은 한 고객이 물었다. “정보 사회 다음에는 어떤 사회가 도래할까요?” 우리는 그 순간 대답할 바를 몰라 혼란스럽고 불안했지만, 대답을 찾게 되면 연락을 주겠다고 약속했다. 그 후 우리는 대답을 얻었고, 고객들에게 연락했다. 이 책의 내용이 그 대답에 관한 것이다. 다음에 도래할 사회는 ‘드림 소사이어티’이다. 이는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라, ‘이야기’를 바탕으로 성공하게 되는 사회이다. 드림 소사이어티는 멀지 않았다. 이 책은 드림 소사이어티가 어떤 사회인가, 그 사회가 도래하는 원인은 무엇이며 의미는 무엇인가, 그리고 그 사회에서 성공하는 방법은 무엇인가 하는 것을 보여주고자 한다.

한 예를 통해 오늘날 드림 소사이어티의 논리가 어떻게 사용되는지 살펴보자. 덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀 시장의 50% 이상을 차지하게 되었다. 소비자들은 좁은 닭장 안에 갇힌 채 길러진 암탉보다는 자연 속에서 자란 암탉을 선호한다. 소비자들은 소위 ‘옛날식 생산물’을 원한다. 물론 이렇게 노동집약적으로 생산된 달걀은 비싸겠지만, 소비자들은 기꺼이 15~20% 정도 비싼 가격을 지불한다. 달걀이 생산되는 이야기에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 이야기가 달걀의 품질을 반영하지는 않는다. 그러나 소비자들은 덧붙여진 이야기에 대해 15~20%의 높은 가격을 지불하며, 이야기는 이윤을 내는 요소가 되었다. 우리 연구진은 이것이 새롭고도 중요한 추세라는 것에 의견이 일치했다. 5~10년 후에는 모든 달걀이 이런 방식으로 생산될 것이다.

과연 이런 발견(소비자들이 상품 자체보다 상품에 담겨진 이야기를 중시한다는 발견)이 기업의 미래, 그리고 상품과 서비스의 판매에 있어 미래를 보여줄 열쇠를 쥐고 있을까? 이에 대한 토론, 그리고 이와 비슷한 50개의 사례를 발견한 후 우리 연구진의 결론은 분명해졌다. 이야기는 이성이 아니라 감성에 직접 호소한다. 드림 소사이어티 이론은 여기서 출발한다. 앞으로 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다.

처음에 우리 연구진은 드림 소사이어티가 2025년에나 시작될 것이고, 현재의 대부분 비즈니스 영역에서는 드림 소사이어티에 대해 고려한다는 것이 시기상조라고 판단했었다. 그러나 그 생각은 곧 바뀌었다. 고객들에게 드림 소사이어티에 대한 발표를 하면서 이 사회가 현재 나타나고 있다는 것을 깨닫게 된 것이다. 고객들의 반응은 한결같았다. “당신들은 우리 기업들이 이미 하고 있는 일과 그 구조를 설명해 주었어요. 이제야 우리가 왜 그렇게 하는지 이유를 알게 되었군요. 또 우리가 제대로 사업을 진행하고 있다는 것도 말이죠.” 그러나 아직도 많은 조직들이 정보사회라는 현실에 파묻혀 있다.

여러 면에서 현대의 기업들은 정보사회와 드림 소사이어티라는, 공존하는 두 사회 속에서 운영되고 있다. 따라서 현대기업들은 이중의 도전을 받고 있다. 그것은 하나의 시장에서 동시에 발생하는 두 가지 혁명이다. 하나의 중요성이 감소하고 있는 반면 다른 하나의 중요성은 증가하고 있다. 그런데 산업사회에서 정보사회로 가는 이행도 비슷한 과정을 거쳐 이루어졌다. 기술적으로 또는 정신적으로 중대한 사회적 변화는 짧은 기간 동안에 일어나지 않는다. 정보사회와 드림 소사이어티도 한동안 공존할 것이다. 한편 우리 연구진은 일상생활을 살펴보기 시작했고, 또 하나의 질문이 제기되었다. 쇼핑을 할 때 감성을 사용하는가, 이성을 사용하는가? 실제로 소비자들에게 물어 보았다. 의사결정자들(정보사회의 영웅들)은 소비자가 이성을 사용해 쇼핑한다고 대답했다. 그러나 일반소비자들의 직접적인 대답은 정반대였다. 그들은 쇼핑할 때 감성을 사용한다고 대답했다. 그리고 마케팅 전문가들은 소비자들이 먼저 감성으로 사고 나중에 이성으로 합리화한다고 말했다.

사람들을 다음의 두 분류로 나누어 보자. 개인1은 합리적이고 계획적인 사람이며, 개인2는 감성적이고 이야기(story)를 사는 사람이다. 20세기에는 개인2가 부정되고 억압받았다. 과학발전, 건강과학의 지대한 발전, 부의 성장, 자동차, 비행기, 라디오, TV, 컴퓨터, 우주여행, 전자레인지 등을 자랑하는 기술의 시대에는 그것이 당연하다. 그러나 물질의 세기가 쇠퇴하면서 개인2가 다시 등장한다. 가게에서, 인터넷에서, 기업에서, 정치에서, 경제학에서, 심지어는 과학에서도 등장한다. 이 책에서는 현대기업의 실제 사례들을 제시한다. 그 예들을 통해 이야기와 상품이 일체가 된 새로운 사업과 새로운 시장에 관련된 의사결정, 그로부터 얻은 교훈을 볼 수 있을 것이다.

미래를 장애물로 여긴다면, 잘못된 길을 가고 있는 것이다

우리가 현실과 사실 그리고 지식에만 한정해 사고한다면, 미래를 잘못 인식하게 된다. 미래는 확실성이 아닌 꿈으로 만들어져 있기 때문이다. 그런데 너무 많은 기업들이 후면경을 통해 미래를 찾고 있다. 왜냐하면 확실한 것을 찾으려면 과거를 볼 수밖에 없기 때문이다. 논리로 이루어진 엄격한 과학모형은 앞날을 보는 데 방해만 될 뿐이다. 워크맨을 생산하자는 아이디어는 소니사의 사활을 건 시장조사 끝에 나온 결과가 아니다. 그것은 꿈이었으며, 그 꿈은 지금 전 세계 수백만 명이 공유하고 있다. 비행기도 새들의 세계로 들어가는 꿈이었다. 그러한 꿈이 없었다면 아무도 꿈을 실현시키기 위해 몸과 마음을 희생하지는 않았을 것이다.

모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있다. 신상품 뒤에도 항상 꿈이 있다. 그러므로 미래를 가능성의 영역, 꿈의 영역, 미래가 생겨날 광대한 공간으로 생각하라. 그러면 기업이 생산하는 상품들이 이 광대한 영역의 한 부분을 차지하게 될 것이다. 가능성의 영역은 당신이 상상하는 것보다 항상 크다.

‘전략’은 잊어버려라

많은 기업들이 본래 계획이라고 만든 자세한 전략이 얼마 안 가서 진부해져 버리는 경험을 했을 것이다. 시장은 계획기간이 끝나기도 전에 이미 앞서가 버리기 때문이다. 그래서 많은 기업들이 계획을 세우기보다 미션, 비전 등 기본적인 것에 중점을 둘 수밖에 없다고 느낀다. 전략회의는 줄여야 한다. 시장에서 찾아낸 기회가 전략에 묶여서 옴짝달싹 못하고 있다면 기업의 미래는 위험하기 때문이다. 미래로 가는 길은 전략으로부터 시장과 시장의 가능성에 대한 강조, 전략이 유도하는 통제로부터 비전을 통한 영감, 경영진에 의한 통제로부터 시장과 시장의 가능성에 민감한 종업원과 임원들의 다양한 안목에 의한 가이드로 향하고 있다.

상품은 부차적인 것이 된다

현재 시판되고 있는 손목시계는 매우 정확하고 신뢰할 만하다. 오래가며 품질도 좋다. 이렇게 시간이 정확한 시계도 10달러면 살 수 있다. 단, 구매자가 이야기를 원하지 않는다는 전제라면 말이다. 그러나 시계가 어떤 생활양식, 사회적 위치 또는 모험 등 마음에 호소할 수 있는 이야기를 갖고 있다면 그 가격은 1만 5,000달러까지도 올라갈 수 있다. 한편 롤렉스 어워드 포 엔터프라이즈 저널이라는 잡지는 롤렉스사의 사람들이 시계에 이야기를 부여한 방법을 다음과 같이 설명한다. “때로 우리의 존재이유인 기업정신을 말로 설명하기란 쉽지 않다. 그래서 우리는 우리 회사의 정신을 잘 나타낸 사람들을 이용한다. 그렇게 하여 기업정신이 뜻하는 바를 가장 잘 전달한다.” 참고로 ‘롤렉스 상’은 롤렉스시계의 이야기를 전달할 만큼 큰 업적을 성취한 사람에게 수여된다. 그런데 그 이야기를 사는 사람은 많으며, 이야기와 함께 시계도 갖게 된다.

21세기에 승리하는 기업

그렇다면 당신의 사업에 어떻게 이야기를 집어넣을 수 있을까? 예를 생각해보자. 현재 운동화 시장의 선도기업인 나이키 사는 브라질 국가대표 축구팀을 후원하는 권리를 얻는 데 4억 달러를 지불했다. 이 회사는 운동화에 이야기를 덧붙이는 능숙한 기술을 갖고 있다. 이 회사는 중요한 것이 운동화가 아니라 젊음, 성공과 명성, 승리에 대한 이야기라는 생각을 기본으로 운영된다. 나이키를 신어라. 그러면 당신도 ‘이유 있는 반항아’가 될 것이다. 아무튼 미래의 시장에서 성공하려는 사람은 이야기꾼이 되어야 한다. 이야기가 가장 중요하다.

좋은 일로 성공한다

드림 소사이어티에서는 기업이 좋은 일을 하면 번창할 것이다. 이미 오늘날에도 많은 대기업들이 직접적으로 이윤에 도움이 되지 않는 목표를 선언하고 이를 고수하고 있다. 자선사업에 돈을 쓰고 있는 것이다. 아마 10년 후에는 기업의 목표가 대차대조표의 마지막 줄에만 반영되는 기업은 그렇게 매력적인 회사가 되지 못할 것이다. 식료잡화상도 마찬가지다. 소비자들은 정치적으로 민감해져서 자신과 같은 입장을 추구하는 기업의 제품을 선택할 것이고, 5~10년 후에는 이러한 정치적인 성향이 강한 소비자들이 주요한 역할을 할 것이다.



이야기와 이야기꾼을 위한 시장



여기에서는 드림 소사이어티 이면에 있는 ‘감성시장’에 대해 살펴보려고 한다. 독자들은 현재의 전반적인 추세가 어떻게 미래의 사업에 영향을 미치게 되는가를 이해하게 될 것이다. 많은 사업가들에게 감성시장은 아직 알려지지 않은 영역이지만, 이런 논의를 하고 있는 순간에도 그 시장은 발전하고 있다. 여기에는 다음과 같은 6가지 시장의 형태가 있다. ① 모험 판매 ② 연대감, 친밀함, 우정, 그리고 사랑을 위한 시장 ③ 관심의 시장 ④ ‘나는 누구인가’ 시장 ⑤ 마음의 평안을 위한 시장 ⑥ 신념을 위한 시장 등이다.

모험 판매 : 소(小)-중(中)-대(大)-특대(特大)

인간은 항상 모험을 갈망해 왔다. 단순히 갈망하는 것으로 끝났던 과거와는 달리 이제는 이야기나 모험이 상품처럼 크기별로 요구되고 제공된다. 마이크로소프트사가 짧은 시간에 큰 성장을 보여 정보사회가 이룩된 것처럼, 21세기의 이야기 시장 또한 그에 못지않은 속도로 성장하고 세계화될 것이다. 참고로 200년 전의 운송수단이었던 열기구는 이야기 시장의 신규 진입자라고 할 수 있다. 전 세계에서 매년 1,000여 개의 열기구가 생산되는데, 사람들이 모험을 즐기려고 열기구를 탄다는 것이 분명해지면서, 이 시장은 앞으로 성장하게 될 것이다.

그리고 등반도 ‘모험 이야기’ 시장이다. 산악인들은 모험을 갈망하는 사람들의 욕구를 채워 주는 상품을 생산하는 회사에 이런 등반 이야기를 팔 수도 있다. 아울러 영화계 스타들도 모험 시장에 속한다. 1997년 험프리 보가트에 대한 책이 두 권 출판되었다. 죽은 지 40년이 지났지만, 이 스타에 대해 최소한 10권 이상의 책이 쓰였는데, 신화를 만드는 사람이라기보다 신화 그 자체가 돼 버린 그는 이제 이야기꾼이 된 것이다. 그리고 자연 또한 모험 시장의 한 부분이다.

한편 제품과 서비스에 이야기를 더하는 간단한 방법은 이미 만들어져 있는 이야기를 구매하는 것이다. 운동선수나 산악인, 자동차 경주 선수를 후원하여 얻는 것, 다른 말로 하면 이야깃거리를 가진 사람을 잡는 것이다. 또 다른 방법은 사람들 스스로 스포츠 행사 같은 모험 이야기를 만들어 내는 것인데, 이는 바로 카멜 사가 ‘카멜 트로피 컵’을 자사와 연계해서 이용했던 방법이다. 세 번째 가능성은 이야기꾼으로서 동업자가 될 수 있는 고객과 함께 당신이 실제로 이야기를 판매하는 것이다. 예로 1989년 리처드 티어링이 할리 데이비슨의 최고경영자가 되었을 때, 그는 전임자로부터 지위뿐만 아니라 운송수단에 관계된 이야기까지 물려받았다. 그 후 ‘할리 오너 그룹’이 조직되었고, 현재는 36만 명의 회원을 확보하고 있다. 그들은 서로 이야기를 주고받으며, 새로운 주주들과도 이야기를 나눈다. 그리고 티어링과 종업원들에게 이야기가 어떻게 전개되어야 하는지를 말해 준다.

고객들로 하여금 이야기를 창출하도록 하는 것이다. 예로 옳고 그름의 기준이 상황에 따라 달라지는 불확실한 세계에서 시가(cigar)는 독립심과 자유, 인격의 상징이 되었다. 그런데 원래 이 이야기는 담배 생산업자에 의해 만들어진 것이 아니었다. 고객 자신이 만든 이야기였다. 대부분의 상품은 공급이 있은 후에 수요가 따르지만, 시가에 어울리는 작은 이야기는 소비자의 수요가 먼저 있었다. 담배 생산업자들은 나중에야 제품과 이야기를 연계시키게 된 것이다.

관심의 시장

장난감 시장에서 히트를 친 상품이 있었는데, 바로 다마고찌다. 관심과 배려를 요구하는 작은 전자 ‘달걀’인데, 이 달걀은 관심과 배려로 다루면 ‘귀엽고 행복한 작은 사이버 닭’이 된다. 그러나 소홀히 다루면 ‘무섭고 행동이 거친 괴물로 자라나서’ 제품에 붙어있는 주의사항을 일깨워 준다. 작고 예쁜 상품이 어른이나 아이들에게 관심을 제공할 수 있는 기회를 주었는데, 우리는 그것을 전자 애완동물이라고 부를 수 있지만, 중요한 것은 다마고찌의 목적이 한 가지뿐이라는 점이다. 주인으로 하여금 관심을 제공할 기회를 준다는 것이다. 사실 전통적, 물질적 논리에서 보면 이것은 쓸데없는 제품이다. 그러나 드림 소사이어티의 논리로 보면 이 제품은 완벽하게 유용한 것이다.

‘나는 누구인가(who-am-I)’ 시장

사제락(Sazerac)사는 자사의 보드카를 ‘유기농 곡물’로 만든다. 또 병은 재활용이 가능하다. ‘레인(Rain)’이란 상표의 이 보드카는 환경을 생각하는 시장을 목표로 한다. 이 보드카를 마시면, 당신은 자신에 대한 짤막한 이야기를 하는 셈이 될 것이고, ‘나는 누구인가’ 하는 그림을 그리는 데 도움을 얻을 수 있을 것이다. 나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내가 알고 지내는 사람들은 누구이며, 나는 그들과 어떻게 다른가? 이런 질문들에 대한 답은 내가 선택한 상품과 서비스를 통해 드러난다. 그것이 바로 내가 ‘나는 누구인가(who-am-I)’ 시장에 속한 이유이다. 상품이 나를 나타내는 방법이 되고 있다. 시장은 새로운 차원을 획득하고 있으며, 이 차원의 중요성은 점점 더 커질 것이다.

힘든 일에서 힘든 재미로, 기업에서 부족으로



이 장에서는 노동시장과 미래의 기업에 대해 살펴본다. 드림 소사이어티의 기업은 어떤 모습일까? 일은 어떻게 처리되고 작업장은 어떤 모습일까? 기업의 소유구조는 어떻게 되고 하나의 기업이 얼마나 존속될 수 있을까? 여기에서 얻게 될 몇 가지 결론을 예상해 보면 다음과 같다. ① 일은 힘든 재미가 될 것이다. 기업은 더 이상 가족의 주위를 규칙적으로 돌면서 그 가족의 생계수단을 제공하는 존재가 아닐 것이다. 미래의 우리 생활에는 가정과 기업이라는 두 개의 핵이 존재하게 되는데, 어떤 사람들에게는 가정과 가족이 가장 중요하겠지만, 또 어떤 사람들에게는 기업이 가족보다 소중해질 것이다. 그리고 운 좋은 사람들만이 일과 가족 사이의 균형을 유지할 수 있을 것이다.

② 기업은 법적이거나 경제적인 단체가 아닐 것이다. 기업은 수렵채취 사회의 기본단위인 부족에 보다 가까워질 것이다. 사람들은 함께 사냥하고 미리 정해진 규칙에 따라 먹이를 분배하고, 종업원들은 전통적인 계약 아래 있는 것이 아니라 부족의 참여자 또는 구성원이 될 것이다. 그리고 각자가 얻게 되는 사냥감의 몫이 항상 똑같지는 않을 것이다. 부족의 생존이 가장 우선되기 때문이다. 아울러 부족생활은 시장에서 다른 부족들과 경쟁하면서 이루어질 것이다.

③ 지금부터 200년 전에 개발된 전통적인 회계방식은 폐기될 것이다. 가장 큰 회계항목은 인간적인 생산요소, 즉 사업 참여자가 될 것이다. 지적 자본의 양이 계산되고, 물리적 자본은 부차적인 자본이 될 것이다. ④ 우리가 알고 있는 주식소유자나 주식시장은 쇠퇴할 것이다. 왜냐하면, 가장 바쁘고 정열적인 참여자들은 기업의 운명에 깊이 참여하게 되면서 주식에는 관심이 없어지게 되기 때문이다. 기업의 자본은 참여자들만의 것이다. 부족 구성원의 적립금, 참여자들이 소유자 또는 종업원이 되고, 그들은 기업정신을 공유하고 기업의식에 참가할 것이다.