모바일 트렌드 2016

모바일 트렌드 2016



커넥팅 랩 지음

미래의창 / 2015년 11월 / 358쪽 / 16,000원





2016 전반적 전망, 옴니채널을 넘어 온디맨드(On-Demand) 시대로



요구가 있을 때는 언제든지, 온디맨드 서비스



2016년 모바일 트렌드의 핵심은 온디맨드 키워드로 모아진다. 온디맨드 서비스란 수요자의 요구나 주문에 맞춰 언제든지 필요한 물품과 서비스를 제공하는 방식을 말하는데, 이 서비스는 모바일을 중심으로 고객과 근처에 있는 서비스 제공자를 연결해준다. 모바일을 통해 주문을 받고 시간에 맞춰서(just in time) 서비스를 제공하는 것이다. 이제 고객은 언제 어디서나 원하는 상품을 주문하고 원하는 방식으로 바로 서비스를 제공받을 수 있게 되었다.

온디맨드는 단순한 서비스 수준을 넘어 ‘온디맨드 경제’로도 바라볼 필요가 있다. 온디맨드의 핵심은 소비자가 원하는 것을 원하는 때에 제공하는 것인데, 반대로 그 제품과 서비스를 공급하는 주체 역시 변화되었기 때문이다. 기존에는 서비스 제공자가 제품 혹은 서비스를 공급하는 기업이었다면, 온디맨드 시대에는 유휴 시간과 자원, 능력을 갖고 있는 개인으로까지 그 범위가 확대되었다. 대표적인 사례로 우버(Uber)를 꼽을 수 있다. 우버는 운송 서비스를 이용하고자 하는 개인(승객)과 유휴 시간에 내 차를 다른 사람에게 제공하고자 하는 개인(기사)을 연결해주는 서비스인데, 누구나 언제나 간편하게 모바일앱을 통해 차를 부르고 원하는 지역으로 이동할 수 있으며 결제까지 쉽고 빠르다.

이 개념은 ‘공유경제’의 활성화를 촉발한 사례로 지목되기도 한다. 공유경제는 내가 가진 집, 차, 책 등을 내가 활용하지 않는 시간에 다른 사람과 나눠 쓰는 것인데, 지금까지는 실제로 나눠 쓴다기보다 내가 가진 자원을 활용해 부가 수익을 얻는다는 일종의 비즈니스로 성장했다. 콜택시 서비스로 시작한 우버의 예만 보더라도 현재는 우버택시, 우버블랙(UberBlack), 우버풀(UberPool), 우버이츠(UberEATS), 우버코너스토어(Uber Coner Store) 등으로 그 영역이 확대되었고, 모든 서비스의 ‘우버화’를 이끌고 있다. 온디맨드가 새로운 경제 개념을 만들어내고 있는 것이다. 모바일 시대의 온디맨드가 활성화된 것은 모바일이 갖는 개인성, 이동성, 즉시성 때문이다.



커머스, 온디맨드 시대의 중심



O2O 중심의 온디맨드 서비스, 대세가 되다



30대 회사원 김지형 씨는 이번 여름 친구와 함께 미국 샌프란시스코로 휴가를 떠났다. 예전에는 다른 나라로 여행할 때 공항에 도착하면, 시내로 향하는 공항 리무진이나 지하철을 알아보았지만 이번에는 달랐다. 지형 씨는 입국 수속이 끝나자마자 휴대폰으로 우버 택시를 불렀고, 1분도 지나지 않아 창문에 ‘U’ 표시가 있는 자동차를 탈 수 있었다. 숙소로는 호텔이나 게스트하우스가 아닌 현지인이 운영하는 에어비앤비를 이용했다. 우버를 이용하니 지도를 들고 낯선 동네를 헤맬 필요 없이 친절한 기사가 에어비앤비 숙소 앞까지 데려다 주어 아주 편안했다. 우버 택시비로는 15달러를 지불했는데, 친구와 함께였기 때문에 1인당 7.5달러 수준으로 가격도 만족스러웠다. 공항에서 시내로 향하는 지하철 편도 티켓 가격인 8.5달러보다 싼 가격이었다. 숙소 주인을 만나 유용한 지역 정보를 얻고 맛집도 추천받았다. 주인은 시내에 주차할 곳이 마땅치 않다는 조언과 함께 럭스(LUXE)라는 발레파킹 서비스를 추천해주었다. 그가 알려준 대로 레스토랑 도착 5분 전에 럭스 앱을 실행하고 주차비를 결제했더니, 럭스 유니폼을 입은 주차 요원이 와서 기다리고 있었다. 차를 주차했다가 식사를 마친 시간에 맞춰 차를 대기시킨 것은 기본이었고, 차를 맡길 때 요청한 대로 세차와 주유까지 대신해주었다. 정말 놀라운 경험이었다. 예전에는 이 모든 것을 가이드에게 부탁하거나 언어의 장벽과 싸우며 전화로 직접 신청해야 했다. 하지만 이제는 스마트폰을 켜고 앱만 실행하면 원하는 것을 바로 제공받을 수 있는 시대가 되었다.

온라인과 오프라인을 유기적으로 연결해 새로운 가치를 창출한다는 O2O 트렌드가 이제 물건을 사고파는 상거래의 개념까지 바꾸고 있다. 한 공간(매장)에서 판매자와 구매자가 직접 만나 물건을 사고파는 것이 1세대 상거래, 즉 전통적인 오프라인 상거래의 모습이었다면, 매장의 개념을 시공간 제약이 적은 온라인상 가상의 상점으로 바꾼 것이 2세대 e커머스(전자상거래)의 모습이었다. 하지만 이제 모바일을 통한 3세대 O2O 커머스 시대가 도래했다. 모바일을 통해 오프라인 서비스가 온라인으로 연결되며, 다양한 영역에서 새로운 O2O 서비스들이 나타나기 시작한 것이다. 이런 온라인과 오프라인의 연결성에 기반을 둔 O2O 트렌드는 커머스의 거래 대상을 상품에서 서비스로 확장시켰다.

소비자 입장에서 온디맨드 서비스의 커다란 장점은 저렴한 비용에 원하는 서비스를 편리하게 받을 수 있다는 것과, 자신이 원하는 시간과 장소에 맞춰 서비스를 제공받을 수 있다는 것이다. 그리고 서비스를 제공하는 개인은 자신의 시간과 자원을 활용하여 추가 수익을 얻을 수도 있다. 예를 들어, 여유 시간에 자신의 차로 우버 택시 영업을 하거나 우리 집의 남는 방을 에어비앤비 형태로 빌려주고 수익을 얻는 것이다. 한편 중개형 서비스 운영자 입장에서는 기존 오프라인 업체들과의 제휴를 통해 서비스를 제공하거나 일반인에게 서비스 제공의 기회를 주는 형태이기 때문에 진입 장벽이 크지 않다. 플랫폼만 제공할 뿐 직접 고용으로 발생되는 관리 및 복지비용 부담이 크지 않다는 장점이 있다.

온디맨드 커머스 성공 전략



논란의 여지가 있음에도 새로운 사업 기회를 제공하고 있는 온디맨드 서비스는 대세가 되고 있다. 하지만 이 같은 서비스가 모두 성공하는 것은 아니다. 우버, 에어비앤비와 같이 대성공을 거둔 서비스도 있지만, 초기 사업 아이디어 측면에서 높은 점수를 받고 많은 투자까지 유치했던 미국의 홈서비스 업체 홈조이나 세차 서비스 체리(Cherry)처럼 한순간에 망한 기업도 있다. 오프라인의 모든 것이 온라인화 된다고 하지만, 모든 서비스가 온디맨드 서비스로 성공하기 어렵다는 것을 보여주는 예다. 이런 과잉 경쟁 시대에 어떻게 하면 이 시장에서 성공할 수 있을까?

서비스 제공자 풀의 확보와 관리가 중요하다: 우버는 전 세계에서 사랑받고 있지만, 우리나라에서는 성공하지 못했다. 여러 문제가 있었겠지만 가장 큰 원인은 기사 모집 실패에 있다. 우버의 국내 서비스 당시 실제 우버 서비스를 이용하고자 하는 사람들이 있었음에도 차량 배치가 원활하지 않았다. 온디맨드의 핵심이 고객이 원하는 시간에 서비스를 제공받는 것인데 실패한 것이다. 반면 미국에서 우버가 성공할 수 있었던 것은 20만 명에 달하는 우버 기사를 모집하는 것이 가능했기 때문이다. 따라서 실제 오프라인 서비스를 제공해줄 사람에 대한 영업의 중요성을 심각하게 고려할 필요가 있고, 이를 통해 고객이 필요로 할 때 원하는 상품과 서비스를 적시에 제공해줄 수 있어야 한다.

차별화된 고객 만족 서비스: 2015년 국내 유통업계의 가장 큰 화두라면 쿠팡의 로켓배송과 소프트뱅크 손정의 회장의 투자가 아닐까 한다. 사실, 빠른 배송으로 말하자면 이마트와 홈플러스에서 운영 중인 마트 당일배송 서비스도 있고, 다양한 유통업체들의 빠른 배송 서비스도 있다. 하지만 어떤 빠른 배송 서비스도 로켓배송만큼 화제가 되지는 않았다. 아이러니하게도 빠른 배송 서비스의 차별화를 가져온 것은 당일배송, 즉시배송 서비스가 아닌 쿠팡맨의 친절한 서비스였다. 쿠팡맨은 물건 배송 전에 도착 시간에 집에 있는지 확인 연락을 하고, 부재 시에는 택배 맡길 곳을 알려달라고 다시 연락을 하거나 택배를 맡긴 장소를 사진으로 찍어서 잊지 말고 찾아가라는 문자를 보내준다. 이제 빠른 배송도 근소한 시간 차이이고, 최저가 경쟁이라고 해봤자 고작 10원, 100원 싸움이다. 하지만 고객의 마음을 움직이는 차별화된 서비스는 그 서비스를 또 다시 이용하게 하는 경쟁력이 되고, 고객들과 긍정적인 관계를 구축하여 자발적인 입소문이 나게 하기 때문에 효과가 매우 크다.

데이터 분석 기능: 이용 시간과 주기, 패턴 등 서비스 이용에 관련된 데이터 분석을 통해 추가 사업 기회를 발견할 수도 있고, 서비스 이용의 비성수기와 주이용 고객을 분석하여 마케팅의 주요 타깃을 설정하고, 어떤 메시지가 효율적일지, 언제 프로모션을 진행하는 것이 좋을지 등을 파악하는 데 도움을 받을 수 있다. 그리고 평점과 평판 등의 데이터 분석을 통해 서비스 개선에 대한 아이디어도 얻을 수 있다. 예로 택시앱의 경우, 고객의 이동 패턴을 분석하여 피크 시간대 배차율을 늘리거나, 내비게이션과 연동하여 실시간 교통정보를 제공하고 최적화된 길 안내를 하는 데 도움을 줄 수도 있다.



SNS, 소통보다는 자기 표현



SNS의 핵심, 쿨하게 보이는 것



이제까지 인맥 관리, 정보 습득, 일상 공유 등을 위해 SNS를 사용했다면, 최근에는 쿨하고 트렌디하게 보이기 위해, 유행에 뒤처지지 않기 위해, 주목받고 싶어서, 보통의 일상을 특별하게 기록하고 싶어서 SNS를 이용한다. 타인에게 자신의 개성을 드러내는 용도로 SNS를 이용하는 것이다. 최근 이러한 니즈를 반영한 서비스들이 10대와 20대들을 사로잡고 있다. 대표적인 예로 사진 SNS인 인스타그램과 실시간 스트리밍 SNS인 페리스코프, 미어캣 등을 들 수 있다.

전 세계 10대와 20대가 인스타그램에 열광하는 이유: 인스타그램은 초기에는 단지 국내외 유명 인사와 패피(fashion people)들의 일상을 들여다보려는 일부 사용자만 이용하는 서비스였다. 그러나 유명인들의 일상을 엿보는 재미뿐 아니라 다양한 필터를 통해 스타일리시한 사진을 만드는 재미, 쉽게 ‘좋아요’를 누르고 댓글을 달며 소통하는 재미, 해시태그(# 뒤에 특정 단어를 넣어 그 주제의 글임을 표시하는 것) 하나로 전 세계 모든 사진을 볼 수 있는 재미 등으로 인해 전 세계 10대와 20대의 마음을 단번에 사로잡았다. 텍스트 위주의 서비스와 달리 언어의 장벽 없이 사진 한 장으로 공감과 소통이 가능한 인스타그램의 사용자 인터페이스(UI)도 몰입도를 높이는 요인이다.

한편 인스타그램은 최고 인기 계정 중 약 4분의 1이 뮤지션일 정도로 인스타그램 커뮤니티의 주요 관심 영역으로 자리잡은 음악 분야에서도 다양한 시도를 하고 있다. 인스타그램 뮤직 계정을 통해 세계적인 스타부터 신인까지 국가, 인지도, 장르에 구애받지 않고 다양한 뮤지션들을 소개한다. 인스타그램이 얼마나 기존의 쿨함과 세련됨을 유지하면서 사용자가 광고를 불편하게 느끼지 않도록 하는가가 향후 그 인기를 유지해 나갈 핵심 포인트가 될 것이다.

움짤로 소통하고 클립을 소비하는 세대: 오늘날의 10대와 20대들은 정적인 한 장의 사진과 몇 줄의 텍스트보다는 본인의 감정과 기분을 적절하게 드러낼 수 있는 ‘움짤’로 소통한다. 움짤은 ‘움직이는 짤방’의 줄임말로 ‘움직이는 이미지’를 뜻하는 GIF(Graphics Interchange Format)를 주로 가리킨다. 특히 개성 있는 움짤 콘텐츠를 생산해내는 콘텐츠 큐레이션 서비스 피키캐스트와, 3분 내외의 클립(짧게 녹화된 동영상)을 재미있는 주제별로 모아둔 동영상 큐레이션 서비스 몬캐스트가 큰 인기를 끌고 있다. 이들 서비스는 깊이 있는 정보보다는 그때그때의 감정과 기분을 담은 창의적인 움짤로 각종 유행어를 만들어내기도 한다. 셀카도 단순히 ‘뽀샤시한’ 사진이 아니라 다양한 프레임으로 사진을 저장할 수 있는 셀카앱 B62가 사랑받고 있는데, 이는 움직이는 모습을 프레임에 사진처럼 담을 수 있는 움짤 소통의 매력 때문이다. 한편 움짤과 클립 소비의 증가로 동영상 감상에 소셜 기능을 강화하려는 움직임이 나타나고 있다. 대표적인 예가 카카오TV다. 카카오TV는 카카오톡 채팅방 안에서 친구와 함께 영상을 감상할 수 있다는 것이 가장 큰 특징인데, 카카오톡과 단순히 연동되는 것을 넘어 대화의 맥락 속에서 자연스럽게 영상 콘텐츠를 소비하는 새로운 사용자 환경을 제시했다. 또한 사용자의 감상 패턴에 따라 좋아할 만한 동영상을 추천하고, 카카오톡 친구들이 영상에 남긴 댓글과 ‘공감’ 표현이 반영된 영상들을 우선 노출함으로써 차별화된 모바일 동영상 채널로 자리매김하고 있다.



미디어, 동영상 온리의 시대로



이미 대중화된 온디맨드



COD(Contents on Demand)는 이제 필수: 현재 콘텐츠 온디맨드의 대표적인 형태가 바로 VOD(Video on Demand)다. 특히 이동통신 사업자들이 IPTV를 통해 유료방송 시장에 뛰어들면서 VOD 시장의 성장이 가속화되고 있다. IPTV는 처음부터 디지털 방송의 형태로 시장에 진입했고, 최근에는 TV와 모바일 등 플랫폼에 상관없이 끊김 없는 콘텐츠 소비가 가능한 환경을 만들고 있다. 방송 기업의 매출에서도 VOD의 기여도가 높아지고 있다. 지상파 방송인 SBS의 경우 VOD가 포함된 콘텐츠 매출 비중이 전체 매출의 30% 가까이 차지하고 있다.

종합 콘텐츠 기업 CJ E&M은 디지털 VOD 사업을 전방위로 확대하고 있다. 약 16개의 다양한 케이블 채널에서 생산되는 방송 콘텐츠는 기획 단계와 편집 형태부터 디지털 환경을 고려해서 만들어진다. 클립형 콘텐츠로 가공되기 쉽게 방송 프로그램을 챕터 식으로 구성하거나 예능의 경우 자막 텍스트를 적극적으로 넣는 식이다. 아예 인터넷에 최적화된 콘텐츠를 만들기도 한다. 한 예로, 나영석 PD의〈신서유기〉는 2015년 9월 TV 플랫폼이 아니라 네이버 TV캐스트만을 통해 방영되었다.

VOD 주변 시장도 생긴다: 온디맨드 시장이 성장하면서 파생 시장도 생겨나고 있는데, VOD에 부가되는 광고와 패키지 상품, 그리고 커머스가 그것이다. 그리고 주문형 콘텐츠는 콘텐츠 소비의 목적이 뚜렷하기 때문에 해당 소비자에 대한 타깃 마케팅이 용이한데, IPTV나 인터넷 포털에서 VOD를 재생할 때, 본 콘텐츠가 재생되기 직전에 붙는 광고가 대표적이다. 또 방송과 관련된 커머스 매출 또한 확대되고 있는데, 대표적으로 TV 홈쇼핑 채널이 VOD가 가미된 T커머스 채널 형태로 발전하고 있다.

모바일 주권을 쥔 시청자: 모바일 온디맨드 환경이 보편화되면서 레디메이드 콘텐츠(Ready-made content, 서비스 주체가 만드는 콘텐츠)를 만드는 산업과 소비자 간의 상호작용도 심화되고 있다. 시청자가 참여하는 방송이 많아지고 있는 것이 단적인 예로, 2015년에 가장 파격적인 방송 프로그램으로 MBC의〈마이 리틀 텔레비전(이하 마리텔)〉을 꼽을 수 있을 것이다.〈마리텔〉의 성공에 힘입어 SBS의 파일럿 예능〈18초〉, 올리브TV의〈주문을 걸어〉등, 유사 방송 프로그램도 생기고 있다.

스낵 컬처와 온디맨드의 조합: 끊임없이 스낵을 찾는 허기진 사람처럼, 스마트폰을 손에 쥔 사람들은 항상 인터넷 스트리밍을 통해 언제 어디서나 간편하게 콘텐츠를 즐기길 원하는데, 2016년은 이러한 스낵형 콘텐츠가 활성화된 스낵 컬처(Snack Culture)가 하나의 흐름으로 자리 잡을 전망이다. 스낵형 콘텐츠는 이름 앞에 주로 ‘웹’이 붙는 형태인데, 웹툰, 웹드라마, 웹소설, 웹예능 등이 그것이다.

모두 동영상으로 집중



2011년에 4G 무선통신 기술인 LTE가 보급되기 시작하면서 이미지, 텍스트, 음악 등 용량이 작은 콘텐츠뿐만 아니라 동영상처럼 용량이 큰 콘텐츠도 소비량이 늘어났다. 결국 다양한 사업자들과 소비자들이 모두 동영상에 집중하고 있는 상황이다.

2016년 모바일 미디어 콘텐츠 시장의 전망



2016년의 모바일 미디어 콘텐츠 시장은 온디맨드 기능의 대중화가 더욱 확산될 것이다. 주문형 콘텐츠를 넘어 맞춤형 콘텐츠와 서비스가 더욱 많아질 것이고, 모바일 주도권 쥔 시청자들을 겨냥해 병행 전략으로 방송 콘텐츠를 만들었던 기존의 오프라인 방송사들은 아예 처음부터 모바일을 고려한 프로그램을 만들 것이다. 스낵 컬처 현상과 온디맨드 기능이 조합되면서 웹 콘텐츠 시장의 외연도 더욱 성장할 것으로 보인다. 그리고 모바일 통신의 LTE 기술이 다운로드뿐 아니라 업로드 속도를 개선시키면서 온라인 및 모바일 동영상 시장의 성장은 더욱 촉진될 것이다. 또 인터넷 플랫폼들의 트래픽 쟁탈전이 전개되면서 동영상 시장의 경쟁 강도는 더욱 높아질 것이고, 결국 수혜자는 트래픽 발생자(Traffic Generator)가 될 것이다.