경제학이 필요한 시간

경제학이 필요한 시간

한진수 지음

비즈니스북스 / 2015년 8월 / 360쪽 / 15,000원





제1장. ‘세상살이’의 기본이 되는 이론_ 세상을 움직이는 경제학의 원리



한계편익과 한계비용 - 야근을 몇 시간 하는 게 나에게 가장 이익일까?

야근 시간의 경제학: 〈패밀리 서커스〉(The Family Circus)는 1960년부터 미국 신문에 연재된 한 컷짜리 만화다. 워낙 인기가 좋아 50년이 넘은 현재도 세계적으로 약 1,500개 신문에 실리고 있다. 부부와 네 명의 자녀로 구성된 가족의 이야기를 소재로 하고 있는데, 이 만화가 미국의 유명한 경제학 원론 교과서에 인용된 적이 있다. 눈이 많이 내린 겨울날 어린 아들 빌리가 문을 열고 들어오면서 아빠에게 말했다. “아빠, 금속탐지기 하나 사주세요. 25센트짜리 동전을 눈밭에서 잃어버렸어요.”

이런 천진난만한 빌리의 생각이 만화의 소재가 된 까닭은 보통 사람이라면 절대로 생각하지도 않을 비합리적인 요구를 하고 있기 때문이다. 동전을 찾을 경우 빌리가 얻는 편익은 약 300원의 이득뿐이다. 반면에 동전을 찾기 위해 필요한 비용은 금속 탐지기 값 수십만 원과 이에 수반되는 시간 및 노력이다. 이 내용은 편익보다 비용이 훨씬 큰 주장을 하는 빌리를 통해 합리적 선택이 무엇인지를 깨닫게 해준다. 합리적 선택을 위한 경제학의 출발점은 이처럼 매우 쉽다 못해 평범하고 당연하다.

경제학자들이 즐겨 쓰는 용어를 사용해서 이를 조금 어렵게 표현해보면 “어떤 선택에서 기대할 수 있는 한계편익이 한계비용보다 크다면 그것을 선택하고, 작다면 선택하지 말아야 한다.” 정도가 될 것이다. 한계편익이란 그 선택에 의해 ‘추가로’ 발생하는 편익으로서, 만화 속 빌리의 경우 한계편익은 300원이다. 한계비용이란 그 선택에 의해 ‘추가로’ 발생하는 비용으로서, 금속 탐지기를 구입하는 수십만 원의 비용과 그에 쓰인 시간 비용이 여기에 해당한다.

빌리의 사례에서처럼 어떤 일을 한다, 혹은 하지 않는다를 놓고 결정하는 경우에는 비교적 단순하고 쉽게 판단을 내릴 수 있다. 그 일의 한계편익에서 한계비용을 뺀 순편익이 0보다 크면 즉, 양수이면 그 일을 하기로 결정하면 된다. 그런데 우리는 이 같은 ‘모 아니면 도’ 식의 결정만 하는 것이 아니라 게임을 몇 분 더 할지, 사과를 몇 개나 살지, 기업이라면 상품을 얼마나 생산할지 등과 같은 이른바 ‘한계적인’ 의사결정을 하는 경우가 더 많다.

여기 야근을 해야 하는 근로자가 있다. 야근 수당이 시간당 2만 원이라고 하면 야근을 한 시간 추가로 할 때마다 얻는 한계편익은 2만 원이다. 모든 선택에는 비용이 따른다. 야근할 경우에도 예외가 아니다. 야근을 하면 몸이 더 피곤해져 회복하는 데 오랜 시간이 걸리며 사랑스러운 자녀와 함께 오붓한 시간을 보내지도 못하고 수면 시간이 줄어드는 기회비용이 발생한다. 야근 시간이 늘어날수록 이러한 기회비용도 증가한다. 이를 화폐 가치로 평가했을 때 처음 한 시간에서는 1만 원, 두 번째 시간에서는 1만 6,000원, 세 번째 시간에서는 2만 5,000원의 한계비용이 발생한다고 하자.

한 시간 동안 야근을 하면 한계편익이 2만 원, 한계비용이 1만 원이므로 1만 원의 순편익을 얻을 수 있다. 그리고 다시 한 시간 더 야근할 경우 4,000원의 순편익을 추가로 얻을 수 있다. 여기에서 또다시 한 시간 더 야근한다면 한계비용이 한계편익보다 커져서 순편익이 마이너스가 된다. 즉, 야근을 두 시간 하는 경우 얻게 되는 총 편익은 1만 4,000원이지만 세 시간으로 늘리는 경우에는 9,000원으로 총편익이 오히려 감소한다. 결국 두 시간 야근하는 경우에 총편익이 최대가 된다. 이것이 한계적 사고다.

이 사례는, 일하는 시간을 무작정 늘린다고 해서 자동적으로 총편익이 최대가 되지는 않는다는 교훈을 준다. 추가 근무 시간에서 발생하는 한계편익이 한계비용보다 클 경우에만 총편익이 증가한다. 반대로 한계비용이 한계편익보다 크다면 오히려 총편익이 감소한다. 여기에서 편익 최대화를 위한 중요한 경제학 원리가 드러난다. 한계편익이 한계비용과 같아지는 순간 편익이 최대가 된다. 그러나 현실에서는 한계편익과 한계비용이 정확하게 일치하는 순간을 찾기 힘들다. 야근의 경우, 최대의 편익을 달성하기 위해 2시간 27분 동안만 야근할 수는 없는 노릇이다. 따라서 어림잡아 판단해야 하는데, 선택에 따른 한계편익이 한계비용보다 크다면 그것을 선택하여 편익을 늘릴 수 있다.

소비자든 기업이든 한계편익과 한계비용을 비교해서 선택하라는 한계의 원리를 적용하는 데는 전혀 차이가 없다. 단지 소비자의 경우에는 편익이 효용이라는 이름으로, 기업의 경우에는 수익이나 이윤이라는 이름으로 둔갑할 뿐이다. 소비자가 재화나 서비스를 소비하여 얻는 편익을 효용이라고 하며 재화를 하나 더 소비할 때 ‘추가로’ 얻는 효용이 한계효용이다. ‘듣기 좋은 꽃노래도 한두 번’이라는 속담이 있듯이 재화를 하나씩 더 소비할 때마다 소비자가 얻는 한계효용은 점차 감소한다. 이것이 한계효용 체감의 법칙이다. 한계효용이 감소하는 현상에는 예외가 없지만 그 정도는 재화마다 천차만별이다. 이 사실은 기업의 판매 형태 결정에도 중요한 영향을 미친다.

비싼 아이폰이 잘 팔리는 이유: 2007년 애플이 선보인 아이폰은 당시 가격이 99달러로 기존의 휴대전화에 비해 몇 배나 비쌌다. 스티브 잡스는 2008년에 1,000만 대를 팔겠다고 밝혔지만 혁신적인 성능에도 불구하고 고가인 탓에 이 목표를 달성하기 힘들 것이라는 회의적인 시각이 많았다. 그러나 이해에 무려 1,370만 대가 팔렸다. 어떻게 이런 일이 가능했을까? 가격이 낮아지면 수요가 늘어나는 수요의 법칙과 달리 소비자들이 비싼 제품을 더 많이 구매한 탓일까?

소비자들은 기존의 휴대전화와 새로 선보인 아이폰 가운데 하나를 골라야 했다. 아이폰은 기존의 휴대전화가 도저히 따라갈 수 없는 ‘획기적인’ 성능을 다수 지니고 있었다. 소비자들은 기존 휴대전화에 비해 몇 배 아니 몇십 배 큰 한계효용을 아이폰에서 얻었다. 비싸면서 한계효용이 큰 아이폰과, 싸면서 한계효용이 작은 기존 휴대전화 중에 어떤 것을 사야 합리적일까? 이처럼 가격과 한계효용이 다른 두 상품을 비교할 때 합리적 소비자들은 한계효용을 가격으로 나눈 ‘가격 대비 한계효용’이 더 큰 제품을 고른다. 아이폰의 가격 대비 한계효용이 기존의 휴대전화에 비해 더 컸으므로 한 해에 1,000만 명이 넘는 소비자들이 아이폰을 선택한 것이다.

옷이나 신발과는 달리 대부분의 사람들은 아이폰을 한 대만 구입한다. 두 번째 아이폰의 한계효용이 매우 작아지기 때문이다. 애플은 소비자들이 구형을 버리고 신형을 구입하도록 또다시 성능이 업그레이드된 아이폰을 출시하는 전략을 썼다. 그러나 신형 아이폰의 성능 개선이 두드러지지 않아 소비자의 가격 대비 한계효용이 구형에 비해 높지 않다면 소비자는 신형을 외면할 것이다. 실제로 스마트폰에 익숙해진 소비자들이 신형 아이폰에서 얻는 한계효용은 점차 감소하는 경향이 있으므로 이를 극복하려면 매번 성능을 획기적으로 개선해야 한다. 하지만 단기간에 실현하기란 기술적으로 쉽지 않은 일이다. 아이폰 시리즈가 지속되면서 이런 한계가 드러나자, 애플은 신형 아이폰을 출시할 때마다 가격을 크게 높이지 않고 가격 대비 한계효용을 구형보다 높은 수준으로 만들어서 신형 아이폰을 구입하도록 유혹하고 있다.



제2장. 닫힌 지갑을 열게 하는 법_ 일상을 지배하는 ‘가격’의 원리



소비자 잉여 착취 전략 - 안 사면 손해? ‘반값 피자’의 비밀

누가 끝까지 남을 것인가?: 2014년, 전두환 전 대통령의 미납 추징금을 환수하기 위해 검찰이 압류한 미술품 경매가 있었다. 낙찰 총액은 72억 원에 달했으며, 수백 점의 작품 가운데 이대원 화백의 1987년 작 <농원>이 6억 6,000만 원으로 최고 낙찰가를 기록했다. 이대원 화백의 작품에 관심이 있는 사람들이라도 그 가치에 대한 평가는 각기 다르다. 어떤 사람은 경매 중간에 포기하고 어떤 사람은 끝까지 남는다. 이 과정에서 경매에 참가한 사람은 자신의 최대 지불 금액을 드러낸다.

이대원 화백 작품의 낙찰자가 마음속에 품고 있던 최대 지불 의향 가격이 얼마였는지는 알 수 없다. 만약 7억 원이었다고 한다면, 그는 경매를 통해 작품을 얻고 동시에 4,000만 원만큼의 이익을 얻은 셈이다. 이처럼 소비자가 최대로 낼 의향이 있는 금액에서 실제로 지불한 금액을 뺀 값을 ‘소비자 잉여’라고 한다. 마지막까지 그와 경쟁했던 다른 참가자의 최대 지불 의향 가격이 예를 들어, 5억 원 정도로 비교적 낮았다면 경쟁은 일찍 끝나고 5억 원 초반 정도에서 작품을 낙찰 받아 훨씬 큰 소비자 잉여를 얻을 수 있었을 것이다. 그러나 경쟁자의 최대 지불 의향 가격이 6억 5,000만 원 정도에 이른 결과 자신이 누릴 수 있었던 소비자 잉여 가운데 상당 부분을 판매자에게 착취당했다. 경매에서 물건을 사려는 사람들의 경쟁이 치열할수록 일반적으로 낙찰 가격이 상승하고 판매자는 소비자 잉여를 더 많이 착취한다. 경매에서 물건을 파는 사람은 이 점을 십분 활용할 수 있다.

다양하고 우아한 소비자 잉여 착취 전략: 기업은 경매를 통해 소비자 잉여를 착취할 기회를 얻을 수 있지만 현실적으로 모든 제품을 경매로 판매하는 일은 불가능하다. 그래서 기업은 소비자 잉여를 착취하기 위한 다양하고 우아한 전략을 고안해낸다. 기업은 소비자의 취향과 지불 의향이 서로 다르다는 것을 분명히 알지만 누가 어떤 취향과 어느 수준의 지불 의향을 지니고 있는지는 식별하지 못한다. 이런 상황에서 기업은 소비자 스스로 자신의 취향과 지불 의향을 드러내도록 적절한 인센티브를 제공하는 전략을 구사할 수 있다. 예를 들어, 구입 수량이 많아지면 가격을 할인해주는 옵션을 제시함으로써 소비자가 스스로 자신의 취향과 특성에 따라 선택하도록 유도하는 방법이다.

배달 피자 업체가 자주 사용하는 ‘피자 한 판을 절반 가격으로’ 같은 전략이 대표적인 사례다. 소비자가 정상 가격으로 피자 한 판을 주문하고 추가로 한 판을 더 주문하면 두 번째 피자는 가격을 50퍼센트 할인해준다. 이 제안을 거절하면 마치 손해를 보는 듯한 느낌이 들어 대부분은 한 판을 더 주문한다. 특히 소비자의 구매 욕구를 자극하는 데 ‘하나 구입하면 두 번째 상품은 50퍼센트 할인’이라는 문구가 ‘제품 두 개를 사면 25퍼센트 할인’이라는 문구보다 더 효과적이라고 한다. 둘 다 소비자가 지출하는 돈은 동일한데도 말이다.

그러나 피자를 한 판만 주문하는 소비자도 있다. 이런 부류의 소비자에게는 상대적으로 높은 가격을 부과하여 소비자 잉여의 일부를 착취할 수 있다. 반면에 많은 피자를 원하는 소비자에게는 상대적으로 낮은 가격을 제시하여 자신의 취향을 드러내도록 유도한다. 어쨌든 첫 번째 피자의 가격이 두 번째 피자 가격에 비해 비싸므로 일종의 가격차별이다. 즉, 구입 수량이 증가함에 따라 소비자의 지불 의향 가격이 감소하므로 많이 구입하는 사람에게 가격을 할인해주는 가격차별은 수입 증대를 도모할 수 있는 전략이 된다.

구입 수량에 의한 가격차별을 변형하면 질에 의한 가격차별도 가능해진다. 항공사는 좌석을 일반석과 비즈니스석으로 구분하고 질적으로 차별화된 서비스와 요금에 제공함으로써 고객에게 소비 의사결정을 내리도록 요구한다. 만약 비행기 좌석이 모두 일반석이라면 비교적 높은 요금을 지불할 의향이 있는 사람들도 낮은 요금을 지불하게 되므로 항공사는 더 많은 수입과 소비자 잉여를 착취할 기회를 잃어버리는 것이다. 따라서 항공사는 비즈니스석을 별도로 만들어놓고 여유로운 공간과 180도 펼쳐지는 좌석을 제공하여 높은 요금을 낼 의향이 있는 고객에게서 소비자 잉여를 착취한다. 비행기 회사가 착취하는 소비자 잉여의 크기가 차별화된 서비스 제공에 들어가는 비용보다 훨씬 큼은 분명하다.

기업이 소비자 잉여를 착취하기 위해 사용하는 또 다른 전략으로 ‘결합 판매(bundling)’가 있다. 여러 개의 상품을 묶어 한꺼번에 모두 구입하게 강요하는 것으로서 마이크로소프트의 오피스가 대표적인 사례다. 오피스에는 워드, 엑셀, 파워포인트, 엑세스가 포함되어 있는데, A는 엑셀 작업을 많이 해서 엑셀은 20만 원, 별로 사용하지 않는 파워포인트는 10만 원까지 지불할 의향이 있다. 이에 비해 B는 발표를 많이 해서 파워포인트는 20만 원, 엑셀은 10만 원까지 지불할 의향이 있다. 만약 마이크로소프트가 엑셀과 파워포인트를 각각 10만 원에 판매한다면 A와 B는 두 소프트웨어를 모두 구입하고 마이크로소프트는 40만 원의 매출을 올린다. 그러나 마이크로소프트가 두 소프트웨어를 하나로 묶은 번들(bundle), 즉 결합 제품을 30만 원에 판다면 매출이 60만 원이 된다. 이처럼 번들을 구성하는 제품들에 고객의 지불 의향이 다르고 서로 역의 상관관계에 있는 경우 결합 판매가 효과적이다.

미국에 있는 유니버설 스튜디오는 빠른 줄을 이용할 수 있는 급행 패스(express pass)를 판매한다. 단돈 29.99달러(2014년도 기준)를 추가로 내면 인기 있는 시설에서 긴 줄을 서지 않고도 별도의 입구를 통해 일반 손님보다 신속하게 이용할 수 있다. 이를 통해 기업은 대기 시간 단축을 내세워 소비자 잉여를 가볍게 착취한다.



제3장. 경제학자들은 모두 부자일까?_ 부富를 얻기 위한 경제학자의 계산법



거주비용과 호텔링의 법칙 - 내 집과 전세 사이의 선택

가게를 차린다면 어디가 좋을까?: 개인의 경우 전셋집에 살고 있는 사람은 전세와 내 집 마련을 놓고 어느 것이 더 이득일지 늘 심각하게 고민한다. 더욱이 이제는 전세 외에 월세가 빠르게 보급되어 주택과 관련된 선택 옵션이 하나 더 증가했고 의사결정 또한 훨씬 까다로워졌다. 물론 주택 구입 여부는 미래 주택 가격에 대한 주관적인 예상, 가정이나 직장 상황, 개인적인 가치 등 다양한 요인에 의해 영향을 받으므로 한마디로 어느 선택이 합리적이라 말하기 어렵다. 또한 어떤 사람에게는 합리적인 선택이 다른 사람에게도 그렇다는 보장이 없다. 여기에서는 객관적인 금전 비용만을 고려함으로써 구입, 전세, 월세를 선택할 때 고민해야 할 항목에 어떤 것들이 있는지를 생각해본다.

기업 또한 자체 건물을 보유할 것인지 아니면 임대할 것인지를 결정해야 하는데, 의사결정의 근거는 원칙적으로 개인의 주거 문제와 다르지 않으므로 별도로 서술할 필요가 없다. 대신 여기서는 매장의 위치 선정 문제를 생각해보겠다. 기업의 경우 영업 성패를 결정하는 가장 중요한 요소는 취급하는 상품의 질이겠지만 그에 못지않게 중요한 것이 매장의 위치다. 바둑판 모양으로 잘 정비된 신도시 마을이 있다고 하자. 원하는 곳이라면 아무 데나 가게를 열 수 있으며 잠재 고객들은 마을 전체에 골고루 분포되어 있다. 그리고 고객들은 가게를 방문하는 데 드는 시간이나 이동 거리를 가능한 한 줄이려고 한다. 만약 이 마을에 카페를 개업한다면 어느 곳이 가장 유리할까? 마을의 중심부일까, 아니면 가장자리일까?

당연히 중심부에 가게를 여는 것이 가장 유리하다. 마을 전체의 고객을 잠재적으로 끌어들일 수 있는 위치이기 때문이다. 이제 제일 먼저 마을 중심 지역에 카페가 개업했다고 하자. 처음 생긴 카페에 고객들이 많이 몰리자 새로운 경쟁자가 나타나 같은 규모의 카페를 하나 열기로 마음먹었다. 이 경쟁자는 어느 곳에 카페를 개장하는 것이 유리할까? 기존 카페 바로 맞은편일까, 아니면 가능한 한 멀리 떨어진 곳일까? 결론적으로 말하면 거의 전체 주민을 잠재 고객으로 확보할 수 있는 중심부가 유리하다. 같은 업종의 가게가 한곳에 몰려 상가나 특화 거리를 형성하는 이유가 여기에 있다. 혼자 멀리 떨어진 것이 경쟁을 피할 수 있어 유리한 듯 보이지만 사실은 그렇지 않다. 그리고 일단 소수라도 같은 업종의 가게가 두 개 이상 형성되면 새 고객은 그 지역부터 방문하여 서로 비교한 후 소비할 곳을 결정하는 경향이 있으므로 이후에 개점하는 가게들도 기존 점포 인근에 위치하는 것이 유리하다.