디지털뱅크, 은행의 종말을 고하다

디지털뱅크, 은행의 종말을 고하다

크리스 스키너 지음

미래의창 / 2015년 4월 / 415쪽 / 18,000원





제1부 디지털뱅크



디지털뱅크, 왜 필요한가?

과거 500여 년 동안 리테일 은행(Retail Bank)은 물리적인 방식의 유통 기반 위에서 운영되어 왔다. 그러다가 약 50년 전부터는 디지털 기반으로 이동하는 거대한 변화에 직면하게 되었다. 21세기가 시작되고도 10여 년이 지난 현재, 디지털 기반의 유통 방식은 이제 성숙 단계에 접어들었고, 제대로 작동하고 있다는 것도 이미 입증되었다. 그럼에도 불구하고 많은 은행들은 아직도 20세기에 머물러 있다. 이제 은행은 기존 모델을 완전히 뒤집어 생각해야 할 시점에 와 있다. 즉, 기존의 물리적 모델은 부차적으로 되고, 대신 디지털모델이 주가 되는 전자 플랫폼에 초점을 맞춰야 한다.

디지털 이주민(Digital Aliens)과 디지털 원주민(Digital Natives)은 미국의 교육학자 마크 프렌스키가 만들어낸 신조어로, 디지털 이주민이란 새로운 인터넷 기반의 기술을 사용하는 데 별 어려움이 없는 성인을 뜻하며, 디지털 원주민은 인터넷이 아예 생활의 일부가 되어 자라온 젊은 세대를 의미한다. 디지털 원주민은 다른 말로 ‘디지털 세대(Digital Generation)’ 또는 ‘I-세대(Internet Populations)’ 등으로 불리기도 한다. 이들의 삶에는 온라인, 모바일 및 다른 모든 디지털 채널이 자연스럽게 스며들어 있다. 이들은 은행 지점, 콜센터, 인터넷 등을 따로 구분하지 않고 생활의 일부로 받아들인다. 그러나 아직 이를 생활의 일부로 받아들이지 못하고 있는 디지털 이주민이 오늘날 리테일 은행을 경영하고 있는 데서 문제가 발생하는 것이다.

예를 들어보자. 리테일 은행은 전통적으로 강력한 지점 네트워크를 가지고 있었다. 1970년대에는 여기에 ATM을 추가했고, 1980년대에는 콜센터를, 1990년대에는 인터넷을, 2000년대에는 모바일을 추가했다. 이들 각 채널은 지점 네트워크를 기반으로 하여 부가적으로 덧붙여 올린 층과 같다. 즉, 지점 네트워크가 케이크의 빵이라면, 디지털 유통망은 그 위에 얹어놓은 크림이나 마찬가지다. 기존의 리테일 은행들은 멀티채널 전략을 대충 이런 식으로 이해하고 있었다. 그래서 이 방식에 근거해 콜센터 채널을 인터넷 채널과 통합하려고 한다. 또한 콜센터 채널과 상호 정보교환이 가능한 모바일 뱅킹을 제공하려고 하며, 지점 채널과 인터넷 채널이 서로 일관성을 가질 수 있도록 고객관계관리(CRM)를 시도하기도 한다. 여기서 내가 지적하고자 하는 문제는, 은행이 이처럼 여러 가지 채널을 갖고 있는 듯 보이지만, 사실 은행에는 오로지 한 가지 채널밖에 없다는 점이다. 은행에는 멀티 채널, 콜센터 채널, 인터넷 채널, 모바일 채널 등이 없다. 사용자와 접점에 있는 모바일, 전화, 인터넷, 지점을 위한 기반을 제공하는 전자 채널이 있을 뿐이다.

그런데 전자 채널은 인터넷 프로토콜(IP) 기술에 기반을 두고 있으며, 이는 아주 큰 변화다. 이제 은행은 콜센터, ATM, 인터넷 뱅킹, 모바일 뱅킹, 지점 등을 통합하려고 애쓸 것이 아니라, 이들을 디지털로 운영하는 방향으로 생각을 전환해야 한다. 이들 모두 디지털로 처리가 가능하기 때문이다. 이처럼 은행은 구석구석 모든 측면에까지 닿아 있는 디지털 플랫폼을 기반으로 디지털뱅크가 되고 있다. 이런 식으로 생각해보면, 대부분의 은행 설계 로직에는 근본적인 잘못이 있음을 알 수 있다. 왜냐하면 현재 은행에 구축된 거의 모든 것들은 과거의 시스템을 그대로 답습한, 복잡한 기반 위에서 이뤄졌기 때문이다. ATM과 콜센터, 인터넷 뱅킹은 실물 지점을 바탕으로 하여 만들어졌으며, 전자 채널은 지점에 대한 보조적인 도구로 만들어졌다. 이처럼 현 은행 시스템은 물리적 유통 모델을 기반으로 하고, 그 위에 디지털 기능을 장식으로 올려놓았기 때문에 각 채널들이 하나로 통합되지 못하고 따로 분리되는 일이 종종 발생한다. 그러나 이제 곧 디지털 원주민들의 세상이 될 것이다. 디지털 원주민으로 가득한 세상에서 물리적인 유통 모델에 기반을 두는 은행은 어떤 역할을 할 수 있을까?

이제 모든 걸 완전히 뒤집어 새롭게 생각해야 할 때다. 즉, 은행을 디지털 구조에 입각해서 생각해봐야 한다. 이제 리테일 은행은 전자 채널이 장식으로 가미된 물리적인 유통 구조가 아니라, 전자 채널과 물리적 채널을 함께 고려한 디지털 유통 구조로 나아가야 한다는 것을 (내키지는 않겠지만) 인정해야 한다. 바야흐로 디지털뱅크의 시대가 열린 것이다.

디지털 네트워크가 은행의 기초가 되고 콜센터ㆍ인터넷ㆍ모바일ㆍ지점이 단지 케이크 위에 얹어놓은 크림 장식일 뿐이라면, 오늘날의 은행은 어떻게 만들어야 할까? 디지털이 주가 되고, 지점은 보조적이고 형식적인 존재가 된다면, 이 경우 지점은 어느 곳에 어떤 형태로 지어야 할까? 은행을 차별화하는 것이 지점의 구조가 아니라 디지털 기반이라면, 직원을 고용할 때 누구를 어떻게 고용할 것인가? 신규로 진출하는 은행이라면 이러한 점에 대해 특히 심사숙고해야 한다. 그 결과 그 은행이 올바른 리더십과 실행력을 가지고 제대로 설립된다면, 과거의 구조와 사고방식에 묶여 있는 기존의 경쟁자들에게 완승을 거둘 것이다. 이제 케이크의 가장 핵심부에 디지털 네트워크를 놓고, 지점망을 크림 장식으로 올린 형태의 은행으로 변화해나가야 한다. 그리고 그 변화의 시기는 바로 지금이다.

디지털 세대는 디지털뱅크를 요구한다: 디지털뱅크를 디자인하기 위해서는 은행을 기능 요소별로 분해한 뒤 다시 재구성해야 한다. 규격화된 부품을 조립하듯이 모듈화하여, 어디에서든 연결만 하면 작동시킬 수 있도록 말이다. 은행은 더 이상 완제품 형식의 상품을 제공하거나, A부터 Z까지 모든 것을 담당하지 않을 것이다. 지점에서 대면으로 거래하지 않고 원격으로 처리하되 인간미를 유지할 것이다. 그리고 무엇보다도 디지털을 중심으로 은행을 디자인하고, 디지털을 바탕으로 은행 비즈니스의 논리를 세울 것이다. 이는 미래의 디지털뱅크를 위해서라면 반드시 필요한 도전 과제다. 디지털뱅크는 수직적으로 통합된 비즈니스(고객 프로세스를 처음부터 끝까지 모두 혼자서 처리하고, 상품과 채널을 중심으로 조직된 비즈니스)를 수평적 구조의 비즈니스로 변화시켜야 한다. 이 새로운 비즈니스는 고객이 니즈가 있을 때 기능을 제공하도록 디자인되며, 은행은 고객 데이터를 중심으로 비즈니스를 조직한다. 이것을 단계적으로 나누어 살펴보자.

우선, 은행은 사람과 비즈니스를 위한 모든 재무적 니즈를 서비스하기 위해 만들어졌다. 은행은 그들만의 독립적인 세계에서 지내도록 허가되었고, 자신만의 영역을 완전하게 구축했다. 예금을 유치하는 것에서부터 대출을 해주는 일까지 모든 것은 은행의 영역이었고, 그런 일을 하도록 조직이 만들어졌다. 그 결과 대부분의 은행은 상품을 중심으로 돌아가게 되었다. 자금이체, 담보대출, 신용카드, 대출, 보험 등 이 모든 것들은 지점이라는 하나의 채널을 통해 고객에게 제공되었다.

그 후 시간이 지남에 따라 ‘모집인(DSR; Direct Sales Representative)’과 같은 또 다른 채널이 등장했다. 이들 모집인은 지점에 소속되어 지점 시스템하에서 근무하는 사람들이다. 그다음 새로운 채널인 콜센터가 등장했다. 콜센터는 하나의 거대한 지점과 같아서, 이를 운영하기 위한 새로운 구조를 필요로 했다. 그러나 업무에 필요한 근본적인 데이터는 지점 기반의 시스템에서 나올 수밖에 없기 때문에 다양한 은행 상품에 대한 설명을 제공하는 이 새로운 구조는 주로 지점 시스템을 바탕으로 설계되었다. 이후 또 다른 채널인 인터넷이 등장했다. 처음에 은행은 인터넷이 발달하면 지점을 없앨 수 있을 것이라 생각하여 지점에서 인터넷으로 서비스가 이전되도록 막대한 투자를 했다. 그러나 그 근간이 되는 데이터는 여전히 상품이라는 분리된 사일로에 갇혀 있었고, 인터넷은 고객이 바라보고 있는 세상에 즉각 대응하지 못했다. 광대역 서비스는 아직 등장하지 않았고, 고객들은 지점이 없어지는 것을 원하지 않았다. 따라서 은행은 또다시 인터넷을 콜센터와 마찬가지로 지점 기반의 시스템 위에서 작동하도록 만들었다. 결국 은행은 수직적으로 통합된 프로세스에 갇히게 되었고, 그들이 제공하는 멀티채널의 세계에 적합하지 않은 상품 사일로를 중심으로 조직화되었다.

그러고 나서는 모바일, 클라우드, 빅데이터가 연달아 등장했다. 24시간 내내 작동하는 소셜네트워크에 의해 디지털의 열풍은 더욱 거세졌고, 대부분의 은행에서는 ‘도대체 지금 무슨 일이 벌어지고 있는 것인가?’ 하는 반응을 보였다. 바로 여기에 도전 과제가 있다. 은행은 상품 사일로에 갇혀 있기 때문에 데이터를 효과적으로 활용할 수 없으며, 고객 니즈에 맞추어 대응할 수도 없다. 그저 상품 위에 채널을 얹어놓기만 했기 때문이다. 이제 은행은 모바일을 통해 얻은 데이터를 최대한 잘 활용할 필요가 있다. 고객들은 점차 자신들의 필요에 더 잘 맞는 앱이나 단일 프로세스로 옮겨가고 있으며, 그로 인해 은행이 공들여 구축한 기존의 토탈케어 프로세스(end-to-end process)는 쓸모없게 되었다. 은행은 이제 고객 데이터를 바탕으로 조직되어야 한다. 그리고 클라우드에서 모바일 디바이스까지 모두 아우르며 데이터를 활용할 수 있어야 한다.

이것이 불가능하다고 생각하는가? 아니다. 분명히 방법은 있다. 그 방법이란 바로 낡고 오래된 시스템을 떼어버리고, 21세기에 걸맞은 방식으로 고객에게 대응할 수 있는 새로운 코어뱅킹(Core Banking)으로 갈아타는 것이다. 코어 시스템으로 변경하는 것은 15킬로미터 상공에서 비행기 엔진을 교체하는 것과 같다. 결코 쉽지 않은 일이지만, 점차 많은 은행들이 이를 피하기 어려울 것이다. 왜냐하면 고객 데이터가 기존 시스템의 상품 사일로와 채널에 발목 잡혀 있는 상황이라면 결코 그 고객 데이터에 맞춰 은행을 개혁할 수 없을 것이기 때문이다.

지점 없는 디지털뱅크 디자인하기

지점 기반의 뱅킹은 끝났다: 이제 지점 기반의 뱅킹은 끝났다. 기술 때문이 아니라 기술로 인해 가능하게 된 것들 때문이다. 다시 말해 오늘날 사람들이 기술을 채택하는 이유는 그 기술이 그들을 수많은 친구들과 낯선 사람들을 연결해주기 때문이다. 페이스북이나 트위터가 처음에는 주목받지 못하다가 수년 만에 모든 사람의 관심을 끌게 된 것은 이들 매체가 사람들로 하여금 그들의 삶과 사랑을 관리하고 공유하고 정리할 수 있게 도와주기 때문이다. 은행이 고객과 다시 연결되기 위해 해야 할 일은 바로 이런 것이다. 신세대 고객의 관심을 끌고 싶다면, 은행은 금융을 단순하고 쉬운 방식으로 고객과 연결해야 한다.

오늘날의 새로운 소비자들은 컴퓨터와 운영체제를 역사 수업 정도로 생각한다. 그들은 은행 역시 역사 수업으로 여긴다. 이 새로운 소비자들의 조부모는 돈을 관리하기 위해 지점을 방문했고, 부모는 ATM을 사용했지만, 그들은 뱅킹을 금융 계획을 도와주는 인터넷 서비스 정도로 여기고 있다. 현재 미국인의 과반수는 인터넷 뱅킹을 이용하고, 3분의 1은 모바일 뱅킹을 이용하고 있다.

디지털뱅크에는 채널이 없다

채널은 그동안 은행이 근본적으로 잘못 생각하고 있던 부분이다. 이제 채널은 없다. 다만 21세기를 위해 고도로 디지털화된 일상생활이 있을 뿐이다. 사람들이 흔히 말하는 멀티채널 또는 옴니채널 전략을 나는 믿지 않는다. 고객에게 꼭 맞는 오퍼가 있는 시점에 증강된 방식으로 서비스를 제공하는 그런 전략만 있을 뿐이다. 이는 서비스를 디지털로 제공하면 가능하다. 지금은 이 같은 서비스가 모바일을 통해 능동적으로 제공되고 있지만, 머지않아 시계나 안경을 통해서도 가능하게 될 것이다.

채널 말고, 고객에 대해 이야기하라: 채널이란 원래 은행이 고객에게 다가가기 위해 만든 것이다. 그러나 고객은 자신이 원하는 서비스를 자기가 좋아하는 방식으로 받고 싶어 한다. 즉, 은행이 채널을 통해 고객에게 다가가는 것이 아니라, 고객이 니즈를 해결하기 위해 은행을 찾는 것이다. 그래서 나는 옴니채널(온ㆍ오프라인 매장을 결합하여 고객이 언제 어디서든 구매할 수 있도록 한 쇼핑체계)보다는 ‘옴니고객(Omnicustomers)’에 대해 이야기하려 한다. 옴니고객이란 고객 세그먼트, 인구통계적 특성, 관점, 기술 채택 수준이 서로 다른 사람들을 일컫는다. 모든 서비스를 디지털 방식으로 받고자 하는 고객도 있고, 처음부터 끝까지 대면으로 처리하기를 원하는 고객도 있다. 따라서 은행이 해야 할 일은, 모든 고객을 위한 서비스를 설계하여 고객 각자가 원하는 경험을 가질 수 있도록 하는 것이다. 그것이 어렵다면 적어도 은행이 선호하는 채널을 통해서 고객들이 원하는 경험을 얻을 수 있도록 고객을 위한 경험을 디자인해야 한다. 그러므로 옴니고객을 은행이 선호하는 채널로 옮기는 것이 가장 중요하다.

디지털뱅크에서 가장 중요한 부분은 일관성 있는 채널이다: 디지털뱅크는 채널들을 구분하지 않고 모든 채널을 하나로 결합한 디지털화를 통해 일관성 있는 서비스를 제공한다. 인간적인 요소들이 디지털에 결합되어 증강된 서비스가 창출된다. 이는 기존 은행에게는 도전일 수 있다. 그러나 디지털 증강현실을 지원할 수 있도록 기존 은행의 오퍼를 진화시키고 적응시킨 사례도 있다.

미국의 웰스파고의 경우에는 ATM에서 고객별 개인화 화면을 제공한다. 각 고객이 예전에 ATM에서 이용했던 거래 기록을 바탕으로 개인별 선호 기능이 강조된다. 또한 이 ATM은 고객의 월별 인출 내역을 한눈에 보여주는 ‘현금 인출 추적(ATM Cash Tracker)’ 기능도 제공하고 있다. 이 기능을 이용하면 월별 인출 목표를 정해놓은 뒤 전월에 얼마를 인출했는지 검토해볼 수도 있고, 작년과 올해의 월평균 인출을 비교해볼 수도 있다. 이러한 서비스는 개인화된 ATM에서부터 개인 재무 관리까지 모든 채널에서 일관성 있게 제공된다.

폴란드의 알리오르 은행(Alior Bank) 역시 또 다른 선도적 혁신을 실현하고 있다. 알리오르 은행은 2008년 11월 설립 당시 2012년까지 폴란드의 소매금융 부문 시장점유율의 2~4%를 달성한다는 목표를 세웠다. 그리고 2012년 11월에 그 목표를 초과 달성했다. 게다가 1,400만 명의 고객을 확보하여 신규 고객 유치 부문에서 1위를 차지하며 22개월 만에 손익분기점에 도달했다. 알리오르 은행의 성공 요인 중 하나는 가상 은행 서비스이다. 이것은 365일 24시간 제공되는 화상 대화 등 다양한 고객 접점을 제공하는 가상의 온라인 은행 지점이다. 가상 지점은 대화와 상담을 제공할 뿐만 아니라, 금융상품을 구매할 수 있고 상품 신청서 작성에 대해 도움을 요청할 수도 있다. 알리오르 은행의 모바일 앱은 애플과 구글의 앱스토어를 통해 제공받을 수 있으며, 이를 이용하면 스마트폰을 통해 은행의 모든 서비스를 받을 수 있다. 또한 이 은행의 엔터테인먼트 존에서는 무료 음악과 영화를 제공하고 있으며, 특별 할인율로 제공되는 스마트폰이나 휴가 상품, 할부 금융상품 등을 구입할 수도 있다.

알리오르 은행과 웰스파고의 사례에서 볼 수 있듯이, 은행은 오늘날 경쟁을 위해서 개인화하고 가상현실화한 소셜 모바일 서비스를 제공해야 한다. 그러나 이것이 전부가 아니다. 디지털뱅크란 채널 간의 일관성과 상호작용 그 이상의 것이다. 디지털뱅크 시대의 경쟁을 위해서는 심도 깊은 지능형 데이터마이닝이 필요하다. 지능형 데이터마이닝을 위해 은행은 고객의 디지털 발자취를 바탕으로 서비스를 개인화해야 한다. 은행은 IP 주소나 칩, 심카드(SIM card) 등을 통해 고객이 사용하는 컴퓨터 또는 모바일 장치의 주소를 알 수 있으므로, 고객의 디지털 발자취를 쉽게 파악할 수 있다. 은행은 고객의 동의하에 이러한 식별 방법을 통해서, 예컨대 고객이 주택담보대출 상품을 찾고 있었는지를 금방 알아낼 수 있다. 은행에서 누군가가 다음 날 전화를 걸어 “저희가 제공해드린 주택담보대출 상품에 대해 좀 더 자세하게 설명해드릴까요? 특별히 염두에 두고 계신 대출상품이 있나요? 온라인 서비스에서 궁금하신 것을 다 해결하셨나요?”라고 묻는다면 훌륭한 마케팅이 아닐까?