요우커 천만시대, 당신은 무엇을 보았는가

요우커 천만시대, 당신은 무엇을 보았는가

전종규, 김보람 지음

미래의창 / 2015년 2월 / 254쪽 / 14,000원





요우커 붐



요우커의 탄생 배경

중국인의 해외여행 붐이 세계의 이목을 끌고 있다. 베이징 올림픽이 개최되었던 2008년부터 중국의 해외여행은 폭발적인 성장을 시작하여 4,000만 명 수준이었던 요우커 수가 2014년에는 2.5배 증가한 1억 명을 돌파했다. 최근 5년 동안 연간 16.5%에 달하는 성장률을 기록하고 있는 모양새로, 지구상 그 어느 나라에서도 볼 수 없는 현상이다. 그렇다면 요우커의 막강한 힘은 어디에서 비롯된 것일까? 필자가 요우커의 지속적인 성장을 확신하는 데는 다음 세 가지 이유가 있다.

첫째, 7,000달러 소득의 마법이다. 중국인들이 연간 벌어들이는 1인당 평균소득은 6,800달러다. 소비학자들은 ‘3,000~1만 달러’의 소득구간을 이른바 소비의 마법구간이라고 말한다. 왜냐하면 3,000달러 이상을 벌어들이기 시작하면서 소비자는 이른바 소비의 환골탈태를 시작하기 때문이다.

소득의 마법구간에 들어선 소비자가 보여주는 경제적인 행동 중에서 가장 뚜렷한 변화는 ‘마이카 붐’과 ‘해외여행 붐’ 두 가지다. 한국의 경우에는 1986년부터 1994년까지 8년의 짧은 기간 동안 바로 그 마법의 소득구간을 통과했는데, 정확하게 이 시기에 자동차 보급 붐이 일어났으며 해외여행자 수는 46만 명에서 300만 명으로 7배나 증가했다. 지금 중국은 마법의 소득구간 그 중간 지점에 서 있고, 아마 2018년쯤 1만 달러 구간에 도달하게 될 것이다. 한편 지난 5년 동안의 폭발적 증가세를 감안할 때, 중국의 해외여행자 수는 2018년이 되면 현재보다 70% 정도 증가한 1.7억 명 이상이 될 것으로 전망된다. 중국은 아직 자동차 판매와 요우커 붐의 성장시계가 남아 있는 것이다.

둘째, 7% 국가의 잠재력이다. 연간 해외여행 인구 비중을 놓고 보자면, 대한민국은 30%, 주요 선진국은 평균 62%인 데 반해, 중국의 해외여행자 비중은 전체 인구의 7%에 불과하다. 거꾸로 이야기하면 중국인의 93%는 1년에 단 한 번도 해외를 나가본 적이 없다. 따라서 앞으로 생애 첫 해외여행을 꿈꾸며 떠나게 될 중국인, 두 번째, 세 번째 해외여행을 반복적으로 계획하는 중국인의 수는 이루 헤아리기 어렵다. 또한 중국은 여전히 7%대의 경제 성장을 이어가고 있고, 해외 여행지의 80% 이상이 아시아라는 점에서 요우커의 성장세는 꽤 오랫동안 가파르게 진행될 것으로 전망된다.

셋째, 달러를 써야 하는 중국 정부의 고민이다. 요우커의 구매력은 전 세계 최고다. 세계은행은 2014년 중국의 구매력이 16.7조 달러로 미국(16.6조 달러)을 추월하여 처음으로 세계 1위에 올라설 것으로 예상한 바 있다. 한국을 방문한 요우커 또한 지출 면에서 압도적인 1위를 보여주고 있다. 다른 나라의 여행자 평균 지출보다 40%나 높다. 요우커들의 강력한 구매력의 원천은 해외소비에 대한 중국 정부의 관대한 태도에 있다고 보는 것이 더 설득력 있다. 그런데 중국 정부의 해외소비 규제가 나타날 가능성이 아직은 높지 않다. 사실 넘쳐나는 달러는 현재 중국 정부의 큰 고민이다.

따라서 중국 정부는 위안화의 가치를 적절히 유지하기 위해서 과감한 해외투자를 진행하고 있고 기업들에게는 해외기업 투자를 독려하는 한편, 소비자들의 해외 씀씀이에 대해서 관대한 정책을 선택했다. 앞으로도 중국경제에 외환위기가 도래하지 않는 한, 해외소비에 대한 중국 정부의 관대한 태도는 계속 이어질 가능성이 높다. 오히려 중국 정부의 규제 대상이 된 것은 가격이 싸고 경쟁이 심한 해외여행 상품들이었다. 중국 정부는 2013년부터 이른바 ‘여유(旅遊)법(중국 관광진흥법)’으로 불리는 규제를 통해서 과도하게 저렴한 해외여행 상품 판매를 규제하기 시작했는데, 여유법으로 인해 중국 여행 수요의 마이너스적인 변화가 예상되기도 했으나, 결과적으로는 기우에 그쳤다. 중국인들의 해외여행 품질 업그레이드는 꾸준하게 차질 없이 진행되고 있다.

요우커 심층 분석

2014년 한국을 방문한 요우커 중에서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 연령대는 20~30대(41.8%)이며, 개별 여행(53.8%)을 선택하여 처음으로 한국에 입국(74.3%)하는 여성(62.5%)이 압도적으로 많았다. 그리고 여행활동에서 쇼핑(82.8%)이 차지하는 비중이 매우 높아 평균 2,217달러를 지출했으며, 중국인이 가장 선호하는 쇼핑 장소는 시내 면세점(60.7%), 명동(42.8%), 공항 면세점(30.1%) 순이었다. 그들의 쇼핑 리스트에는 향수/화장품(73.1%), 의류(40.8%), 식료품(32.7%)이 최고 순위에 올라 있었다. 또한 요우커의 성수기는 여름이었다. 6월부터 급증하기 시작해서 8월에 가장 많은 요우커들이 입국했는데, 2014년 8월에 입국한 요우커의 수는 무려 75만 명을 기록하였다. 그리고 또 한국을 찾는 600만의 요우커 중 대표적인 집단은 젊은 소황제 여성 세대와 소득수준이 1만 달러가 넘는 40~50대, 두 부류가 주를 이룬다.



13억 소비자, 그들이 알고 싶다



‘더블피크’ 소비와 WㆍBㆍS

요우커를 이해하기 위해서는 먼저 중국 소비자를 알아야 한다. 중국의 소비시장은 어디로 가고 있는가? 복잡함 속에도 힌트는 있다. 중국은 다른 선진 국가들과는 달리 가장 뚜렷한 ‘개성’이 있는 소비 국가이고 소비 패러다임의 핵심에는 인구 구조적으로 ‘2개의 소비 집단’이 존재하고 있으며, 소비시장을 주도하는 소비파워는 ‘여성(Women)’, ‘아동(Baby&Kids)’, ‘노인(Silver)’, ‘80허우(바링허우, 1980년대에 태어난 중국의 젊은 세대)’ 그리고 ‘소황제’가 쥐고 있다.

두 개의 거대 소비집단, 더블피크 소비: 중국에는 평균소득 3,000달러와 1만 달러, 이렇게 두 부류의 소비자가 공존하고 있다. 중국 도시에 살고 있는 52%의 인구는 평균 1만 달러 이상의 소득을 구가하고 있는 반면, 농촌에 살고 있는 나머지 48%의 국민은 불과 3,000달러의 소득으로 생계를 잇고 있다는 의미다. 따라서 중국이 평균 7,000달러 소득수준에 도달했기에 이 소득수준에 걸맞은 품목의 소비가 크게 성장할 것이라는 논리는 애초에 틀린 이야기다. 중국의 농촌 소비자는 이제 막 자동차 보급과 문화ㆍ여가로 소비가 확대되기 시작했지만 도시의 소비자들은 해외여행에 대한 반복소비가 증가하면서 좀 더 품질이 높은 여행을 추구하는 성향을 보인다.

타징지(?經濟)로 대변되는 중국 여성들의 소비: 단언컨대 중국보다 강력한 여성의 소비 권력을 보여줄 수 있는 나라는 전 세계에서 찾아보기 어려울 것이다. 여기서 두 개의 중국 인구 데이터를 살펴보자. 첫 번째는 세계에서 가장 높은 수준의 여성 경제활동 비중이고, 두 번째는 소황제 세대가 소비시장의 메인스트림으로 등장한 것이다. 보충 설명하면, 중국 여성의 강력한 소비 권력은 경제활동 참가율이 70%에 육박하는 경제적인 힘에서 나온다. 중국의 유행어가 된 ‘타징지(여성 경제라는 뜻)’의 핵심은 ‘가치 소비’다. 즉 자신의 가치에 부합하는 소비에 집중한다는 의미다. 자기만족적 소비성향이 강한 중국 여성은 ‘가벼운 가격과 빠른 변화’를 지향하는 주체이기도 하다. 한편 소황제 세대, 즉 포스트 80 세대 중 2.06억 여성인구와 산업화 부흥 세대인 35~49세 구간의 1.7억 명 인구집단이 소비의 메인스트림이며, 지금 대한민국의 명동과 제주도를 점령하고 있는 진정한 요우커의 중심이다.

요우커 여성소비파워는 소황제 세대와 1만 달러 이상의 도시 세대(1960~1970년생)로 나누어볼 수 있는데, 중국 소황제 세대의 여성소비는 뚜렷한 특징이 있다. 소득수준 대비 소비성향이 높고, 심리적인 부가가치를 획득할 수 있는 품목을 선호하며, 여가 및 문화 콘텐츠에 대한 높은 소비성향을 보인다. 한편 덩샤오핑의 개혁개방 이후 폭발적인 고속성장 시대를 살아왔던 세대가 바로 1960~1978년생 그룹인데, 이들은 저축률이 높고 다소 보수적인 소비성향이 있으나 소비파워는 소황제 세대보다 더 크며, 중국의 고급주택과 자동차를 비롯해서 여행/레저ㆍ헬스케어ㆍ고급패션/화장품 시장의 주도층이라고 할 수 있다. 지금, 바로 그들이 한국을 대상으로 쇼핑에 나서고 있다.

흥미로운 현상은 중국 인바운드 쇼핑 품목이다. 2008년 중국 인바운드 쇼핑 품목 가운데 최상위 다섯 가지는 향수/화장품(36.9%), 의류(32.7%), 식료품(27.6%), 인삼/한약재(26.2%), 담배(22.0%)였으나, 2013년에는 향수/화장품(73.1%), 의류(40.8%), 식료품(32.7%), 인삼/한약재(18.9%), 신발류(13.5%)로 나타났다. 이는 중국의 강력한 여성소비파워가 반영된 결과다.

아동 시장(Baby&Kids), ‘Only one을 위한 쇼핑’: 중국에서 아이의 존재는 ‘불가침 성역’에 가까워 소황제라는 용어가 널리 사용되고 있다. 독생자로 태어난 아이가 가족 중의 작은 황제라는 뜻이다. 그런데 중국의 젊은 소비층, 소황제(24~33세)는 거침없는 소비로 유명해, 한국의 명동이나 제주도, 영국의 런던, 프랑스의 파리 등에서 쇼핑하는 광경을 목격하기가 어렵지 않다. 소황제들의 통 큰 씀씀이의 배경에는 그들의 소득 외에도 부모 세대의 소득과 소비의 이연이 있다.

부모의 지원으로 주택과 내구재를 구입하는 것은 물론, 10세 이하 아동의 보육과 교육에도 부모 세대가 많은 소비를 지원하는 경향을 보이고 있다. ‘위에꽝쭈(월급을 모두 소비하는 사람)’, ‘팡라오쭈(어른이 되었지만 경제적으로 의존적인 유복한 가정의 소황제)’가 포스트80 세대의 단면인데, 최근 한국 방문 중국 관광객 중 40세 이하가 차지하는 비중이 절반에 달하는 것도 소비시장에서 소황제들의 파워가 반영된 것이다.

이제 독생자, 일명 소황제 세대가 결혼 적령기에 진입하면서 이들의 자녀가 주축이 된 ‘소황제의 소황제’ 시대가 열리고 있다. 즉, 한 명의 아이를 6명이 부양하는 (부모와 두 가구의 조부모 2+4) 중국만의 가족 구조가 굳어져가고 있는 상황이다. 따라서 중국의 영유아 제품 시장은 소비가 집중되는 뜨거운 영역이며, 백화점에는 썩 높은 품질이 아니더라도 비싼 값을 치르는 데 별로 주저하지 않는 부모들이 많다. 그러니 중국의 20대에서 40대 젊은 요우커들이 대한민국에 들어와서 관심 있게 살펴볼 품목들 가운데 영유아 제품과 식품이 상위에 메모되어 있는 것은 매우 자연스러운 일이다.

2억 실버 세대를 품에 품어라: 2014년 기준 중국의 60세 이상 인구는 1.8억 명에 달한다. 그런데 전 세계적으로 보면 중국은 한국에 이어 두 번째로 빠르게 고령화가 진행되고 있는 나라다. 중국 고령화는 속도도 문제지만, 경제수준에 비해서 너무 빨리 진입한다는 것이 부담스럽다. 고령화 선배국가로서 뒤돌아본다면, 앞으로 중국은 헬스케어와 레저산업이 성장할 수밖에 없다. 의료제약ㆍ생명과학과 의료 장비는 정부와 개인소비 지출 비중이 증가하면서 폭넓은 수요가 생길 것이고 나아가 고령인구가 소비자원과 시간을 소유하게 됨으로써 해외여행을 포함한 레저산업의 성장세가 뚜렷하게 나타날 것이다. 중국의 헬스케어 산업과 한국 인바운드 밸류체인은 예고된 성장의 수혜대상인 것이다.



왓 요우커 원트



샤오빙(燒餠)을 사랑하는 중국인

요우커는 대한민국을 찾는 목적으로 단연 쇼핑을 첫 번째로 꼽는다. 중국의 젊은 사람들은 쇼핑을 ‘샤오빙’이라고 부른다. ‘샤오빙’이라는 중국인이 좋아하는 빵과 쇼핑의 발음이 비슷하기 때문인데, 중국의 20~40대 여성들의 쇼핑 사랑은 세계적으로도 각별하다. 그렇다면 요우커들은 왜 한국을 쇼핑의 최적지로 꼽는 것일까? 한국이 가격과 품질에 대한 신뢰, 아시아 가치를 공유할 수 있는 거리상의 접근성 그리고 특별함이 있을 것으로 기대하는 신한류라는 세 가지 충족요건을 갖추고 있기 때문이다.

한국은 같은 글로벌 브랜드 제품이라 하더라도 가격과 품질 면에서 중국 본토보다 절대적인 우위에 있다. 명품 브랜드 의류는 중국 백화점보다 한국 면세점 가격이 30% 이상 저렴하며 품질에 대한 신뢰 또한 높다. 동대문상가의 의류도 중국 백화점에서 판매되는 중국 의류와 비슷한 가격대이지만, 트렌드나 품질 면에서 압도적으로 우위에 있다는 것이 요우커들의 판단이다.

실제로 한국을 방문하는 요우커의 폭발적인 증가세는 순수한 쇼핑ㆍ여행 수요가 주도하고 있다. 2005년 중국 방문객의 62.8%가 사업을 목적으로 한국에 입국한 반면 여행ㆍ레저는 28%에 불과했으나, 2013년에는 7 대 1로 완전히 역전되어버렸고, 향후 5년 동안 이러한 트렌드는 더욱 강화되어 요우커 10명 중 9명은 쇼핑과 레저를 목적으로 대한민국을 찾게 될 것이다. 한편 중국 방문객 수요가 여행ㆍ레저 중심으로 전환되면서 평균 소비지출금액도 가파르게 증가하고 있다. 2008년 중국 인바운드 여행객의 평균 소비지출금액이 1인당 1,262달러에 불과했으나, 2013년에는 2,271달러를 기록하면서 연간 12.5%에 달하는 증가세를 보이고 있다.

그렇다면, 중국의 요우커는 대한민국의 무엇을 소비하고 싶어 할까? 한국을 찾는 요우커는 전 세계에서 가장 유명한 명품부터 가방, 전기밥솥, 화장품과 동대문 의류와 액세서리까지 섭렵하고 있으며, 바나나우유, 삼겹살과 눈꽃빙수와 같은 한국의 먹거리까지 점차 그 소비 영역을 확장해나가고 있다. 얼핏 보면 요우커들의 쇼핑문화에는 단일화된 메시지가 보이지 않는다. 대체적인 요우커들의 모습은 철저하게 저렴한 숙박 인프라를 찾으면서도 쇼핑에는 과감하게 비용을 지불한다는 것인데, 고급호텔을 이용하는 요우커의 증가는 이 또한 일반화의 오류일 가능성을 제기한다. 그런데 이러한 요우커의 다양한 소비행태를 연령과 성별, 소득이라는 세 가지 조건에서 투영해보면 조금은 더 질서 있는 모습을 찾아볼 수 있다.

요우커의 새로운 트렌드, 문화ㆍ레저 관광

2013년 한국관광공사가 발표한 외래관광객실태조사 보고서를 보면 중국인은 한국 방문을 선택한 가장 큰 이유로 쇼핑(62.2%)과 자연풍경(56.2%)을 꼽았다. 이 같은 현상은 쇼핑과 더불어 증가 추세에 있는 휴식과 레저 수요를 반영한다고 볼 수 있다.

탈(脫)서울 증가세: 이런 점에서 요우커들 사이에 새롭게 나타나고 있는 탈(脫)서울 트렌드에 주목해야 한다. 요우커는 이제 대한민국 전역으로 발걸음을 넓혀나가고 있는데, 특히 제주도와 강원도가 대표적인 방문지로 부상하고 있다. 구체적으로 제주공항의 해외 인바운드 입국자 수는 최근 3년간 연간 38.9%로 급증하고 있고, 강원도 양양공항의 해외 인바운드 입국자 수도 2011년 5,748명에 불과했으나 2014년 7월 23일 이미 10만 명을 돌파했다. 이렇게 보면 제주도ㆍ강원도 지역의 관광과 레저(카지노) 경기회복의 원동력은 바로 요우커의 붐이라 할 수 있겠다.

요우커에게 제주도는 제2의 휴양섬: 제주도 제주시 연동에는 ‘바오젠 거리’라는 곳이 있다. 바오젠 거리는 2011년 9월, 중국의 건강식품업체인 바오젠그룹 직원 1만 1,000명이 방문한 이후 제주도가 이를 기념하기 위해 거리 이름을 바꾼 것인데, 지금은 중국인들을 위한 로데오 거리로 변화하고 있다. 200미터 남짓의 거리에 빼곡히 들어찬 중국어 입간판과 상점들이 오직 요우커를 위해 영업을 하고 있는데, 불과 몇 년 만에 일어나고 있는 상전벽해다. 2008년까지만 해도 제주도를 방문하는 요우커는 17만 명으로 한국 여행객의 3.3%, 외국인의 32.4%에 불과했으나, 2014년은 250만 명을 넘어설 것으로 보여 한국 여행객의 50%, 외국인의 85%에 육박하는 대변화가 시작되었다고 할 수 있다.

공연관광으로 눈 돌리는 요우커: 세계 관광 시장은 이제 문화관광 트렌드가 불고 있다. 수년간 여행ㆍ레저 시장을 휩쓸었던 ‘힐링’에서 보다 발전한 ‘자기실현’ 단계로 접어들고 있는 것이다. 관광을 통해 자기계발을 도모하는 추세가 증가하는 가운데, 국내에서도 외국인 관광객의 문화공연 관람이 급속도로 늘고 있다. 서울 명동의 난타 전용관은 중국의 국경절 연휴 기간에는 객석의 80% 이상을 요우커가 차지할 정도로 중국 패키지 여행객들의 필수 코스로 자리한 지 오래다.