가격은 없다

가격은 없다

윌리엄 파운드스톤 지음

동녘사이언스 / 2011년 9월 / 451쪽 / 18,000원



더 많이 요구하라, 그러면 더 많이 얻을 것이니



종잡을 수 없는 가격_ 가격에 속고 있는 소비자

누가 옷 가방 하나를 주면서 한번 들어보고 그 무게를 맞춰보라고 한다면 얼마나 정확하게 맞출 수 있을까? 그리 정확하게 대답할 수 없을 것이다. 우리의 팔 근육과 두뇌와 눈은 파운드나 킬로그램을 정확하게 잴 수 있을 만큼 예민하지 않다. 이제 옷 가방에 들어 있던 물건들이 경매되는 상황을 생각해보자. 옷 가방이 열리고, 안에 들어 있던 휴양지 의상, 최신식 카메라, 그리고 사용한 지 얼마 되지 않은 제품들이 모두 공개되었다고 하자. 여기서 당신의 과제는 이 가방이 경매에서 얼마에 낙찰될 것인지를 맞추는 것이다. 당신의 예측은 얼마나 정확할까? 무게를 맞춰야 할 때보다는 좀 나을까?

최근 가격심리학에서는 금전적 가치판단이 무게나 밝기, 시끄러움, 따뜻함, 차가움, 향기의 진함 등에 대한 감각적인 판단과 많은 부분에서 공통점을 가진다는 사실에 주목하고 있다. 감각적 인지과정에 대한 연구는 정신물리학이라는 이름으로 진행되고 있다. 1800년대에 정신물리학자들은 사람들이 차이에 대해서는 아주 민감하지만 절대적인 가치에 대해서는 그다지 민감하지 않다고 주장했다. 겉으로 보기에 동일한 두 개의 옷 가방이 있는데 하나는 32파운드고 다른 하나는 36파운드라고 하자. 둘 중 어떤 옷 가방이 더 무거운지는 들어보면 쉽게 알 수 있다. 그러나 저울이 없는 상황에서 이들 옷 가방이 공항에서 44파운드 제한에 걸리게 될지 아닐지는 쉽게 판단할 수 없다.

사람들은 가격에서도 비슷한 어려움을 느낀다. 그러나 우리는 가격을 판단하는 일이 어렵다는 사실을 깨닫지 못한 채 살아가고 있다. 가격과 가치를 광고해대는 미디어 홍수 속에 살고 있기 때문이다. 우리는 어떤 것들이 비용으로 포함되어야 하는지를 기억하고 있으며 그 때문에 가치에 대해 흔들리지 않는 감각을 가지고 있다는 거짓말을 받아들인다. 경제학자 댄 애리얼리, 조지 로웬스타인, 그리고 드라젠 프렐렉, 이 세 사람은 2003년 자신들의 논문에서 이 확신과 불확실함의 기이한 조합을 일관된 자의성이라고 이름 붙였다. 상대적인 가치를 측정할 때는 안정적이고 일관되지만, 절대치를 측정해야 하는 경우에는 매우 변덕스럽고 자의적이라는 말이다.

최근 견해에 따르면 우리 내부에서 결정되는 가격은 환경에서 받는 암시에 의해 새롭게 '구성'된다는 것이다. 이것은 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼이 실시한 'UN 실험'에 잘 나타난다. 카너먼과 트버스키의 주요 연구 분야는 행동주의적 의사결정 이론이다. 사실 행동주의적 의사결정 이론은 인간 삶의 희극에서 비극까지 모든 것을 대상으로 한다. 우리 인생이 모두 결정으로 이루어진 것 아닌가? '행동주의적'이라는 단어는 이 학문이 경험주의적 과학이라는 점을 강조한다. 커너먼과 트버스키는 '숫자가 100까지 표시된 행운의 수레바퀴'를 실험에 이용했다. 실험에 참가한 대학생들은 수레바퀴를 돌려 무작위로 숫자를 고른다. 이 수레바퀴가 지금 당신 앞에서 돌아가고 있다고 상상해보라. 그리고 65라는 숫자가 뽑혔다고 하자. 이제 이 두 가지 질문에 답해보라.

(a) UN에서 아프리카 국가들이 차지하는 비율은 65퍼센트(이 숫자는 그냥 수레바퀴를 돌려서 튀어나온 숫자다)보다 높을까 낮을까?(b) UN에서 아프리카 국가들이 차지하는 비율은 얼마나 될까?

당신의 대답을 여기에 적어보라. (답: )

아니면 읽기를 잠시 멈추고 특정한 숫자를 생각해보라. 되었는가?



사실 이 수레바퀴는 애초에 10과 65라는 두 가지 수밖에 나오지 않게 설계되어 있었다. 트버스키와 카너먼은 무작위로(실제로는 무작위가 아니지만) 뽑힌 숫자가 두 번째 질문에 대한 답에 영향을 준다는 사실을 발견했다. 그리고 그 영향은 매우 컸다. 수레바퀴가 10에 멈춘 경우, UN에서 아프리카 국가가 차지하는 비율을 묻는 질문에 대한 대답의 평균은 25퍼센트였고, 행운의 수레바퀴가 65에 멈춘 경우, 대답의 평균은 45퍼센트였다. 거의 두 배 정도의 차이다. 두 경우의 차이점은 피험자에게 전혀 의미 없을 것 같았던 '무작위로 주어진' 서로 다른 숫자에 각각 노출되었다는 것뿐이었다.

실험에 참가한 대학생들은 답을 몰랐기 때문에 백지 상태에서 떠오르는 아무 숫자나 하나 골라서 대답했을지도 모른다. 어쩌면 대답을 찾지 못한 나머지 당황해서 혀끝에서 맴도는 숫자를 앵무새처럼 반복한 결과라고 생각할지도 모르겠다. 그러나 그렇지 않았다. 응답자들은 단순하게 숫자를 반복한 것이 아니고, 10 또는 65라는 숫자의 신호를 받은 것이다. 그들이 수레바퀴를 통해 나온 숫자를 인식하고, 그 과정에서 숫자의 크기에 영향을 받은 것이다.

트버스키와 카너먼은 이런 현상을 '앵커링과 조정'이라는 용어를 사용해 설명했다. 1974년 《사이언스》에 실린, 이들의 논문 <불확실성 하에서의 판단: 휴리스틱과 바이어스>에서 이들은 알려지지 않은 양을 추정할 때 초기 값(앵커)이 심리적 지표 또는 출발점으로 작용한다고 주장했다. 이 실험에서는 수레바퀴의 숫자가 앵커였다. 첫 번째 질문에서는 피험자들이 두 번째 질문에 대해 그들이 답을 내리게 될 때까지 심리적으로 앵커를 상향 혹은 하향 조정할 것이라고 믿었다. 이 조정은 대체로 적절하게 이루어지지 못했다. 피험자들의 대답은 결국 예상보다 더 앵커에 가까웠다. 최종 결과만 놓고 보면 마치 앵커에는 추정해야 할 숫자를 끌어당기는 자기력 같은 것이 있는 것처럼 보일 것이다.

그건 그렇고 65그룹에서 나온 평균값인 45퍼센트와 비교해볼 때 당신의 답은 어떤가? 정답을 말하자면 UN에서 아프리카 국가가 차지하는 비율은 현재 23퍼센트다.

앵커는 돈과 관련된 숫자들을 포함해 다른 모든 종류의 숫자들에 영향을 끼친다. 행동에 앵커링 효과가 나타나는 좋은 예가 있다. 브로드웨이 쇼 티켓을 생각해보자. 브로드웨이 쇼의 주요 관객은 시간적인 제약 때문에 좋은 쇼를 고르는 것이 어렵고, 자신들이 구매하려는 쇼에 대해 대략적인 정보만을 갖고 있는 여행자들이다. 그들은 특정 좌석이 얼마나 가치 있는지를 판단할 만한 정보가 없다. 여행자들에게는 좌석을 선택하는 데 있어서 티켓의 가격 말고는 사용할 수 있는 정보가 없다. 그래서 "당신이 지불한 만큼 얻을 것이다"라고 믿는다. 따라서 그들이 느끼는 티켓의 가치는 가격에 비례한다. 많은 사람들이 프리미엄 오케스트라석 티켓이 480달러인 것에 대해서는 이 쇼가 장기 공연을 하고, 수익을 많이 올린 것을 볼 때 적정한 가격이라고 믿는다. 여행자들은 480달러짜리 쇼는 그 내용이 어떻든지 간에 볼 만한 가치가 있을 것이라고 생각하게 된다.

그런데 핵심은 이제부터다. 평소 티켓 한 장에 480달러를 내고 극장에 간다는 것은 상상조차 하지 않던 연극 팬들도 이 가격에 영향을 받는다. 480달러라는 티켓의 존재는 그들이 실제로 얼마를 지불하든지 간에 자신들이 지불한 가격이 480달러보다 낮다면 훌륭한 거래를 했다고 생각하도록 만든다. '극장 좌석 등급제'는 극장이나 콘서트 좌석에 가격을 매기는 전략이다. 이것은 영업의 핵심적인 부분이고 이것 때문에 좌석이 매진되기도 하고 절반밖에 판매되지 않기도 한다. 한 제작자는 이렇게 말했다. "나는 모든 오케스트라석과 2층 발코니석을 최고 가격으로 설정합니다. 만약 당신도 그렇게 한다면 모든 티켓을 눈 깜짝할 사이에 팔 수 있을 겁니다. (……) 나는 그렇게 가장 높은 가격부터 가장 싼 가격까지 12단계로 나누어 좌석의 가격을 매겨 보았습니다. 그랬더니 가장 높은 가격의 좌석은 매진이었고, 가장 싼 좌석만이 남더군요. 또 극장 좌석의 70~80퍼센트를 최고 가격으로 매길 수도 있습니다. 이렇게 대부분 좌석의 가격을 최고 가격으로 매기면, 티켓의 40퍼센트를 할인창구로 보내고도 여전히 더 많은 수입을 올릴 수 있습니다."

오늘날 가격을 연구하는 심리학자들과 마케팅 전문가들, 그리고 가격을 컨설팅하는 사람들 사이에는 일종의 공생관계가 형성되어 있다. 오늘날 마케터들도 앵커링과 일관된 자의성에 대해, 그리고 그 강력한 영향력에 대해 이야기한다. 행동주의적 의사결정 이론가 에릭 존슨은 이런 말을 한 적이 있다. "저처럼 마케팅을 강의하는 대부분의 사람들은 '우리는 고객을 조종하려는 것이 아닙니다. 고객들의 필요를 알아내고 그것을 충족시키려 할 뿐입니다'라는 말로 강의를 시작합니다. 하지만 만약 당신이 이 분야에서 어느 정도 지내본다면 '그래, 우리는 소비자를 조종할 수 있어'라고 깨닫게 될 겁니다."

비일관성은 피상적인 문제가 아니다



거래할까 말까_ TV 쇼에 등장한 최후통첩 게임

2002년 네덜란드 TV에 <백만 달러를 잡아라>라는 게임쇼가 처음으로 소개되었다. 이 쇼는 곧 선풍적인 인기를 모아 모리셔스, 아르헨티나, 그리고 미국에 이르기까지 60개 국가에서 이것을 모방한 쇼가 방송되었다. 미국에서 이 쇼는 이라는 타이틀로 방송되었다. 이 쇼는 상금의 크기가 매우 크고 실제 돈이라는 점만 제외하면 의사결정 이론가들의 연구와 동일했다. 잘빠진 다리를 뽐내는 모델만 없었다면 TV쇼라고는 볼 수 없었고 그냥 경제학 실험일 뿐이었다.

미국 버전의 이 게임에는 26명의 여자 모델들이 돈이 든 서류 가방을 들고 나온다. 이 26개의 서류 가방 안에는 1센트에서 100만 달러까지 들어 있지만, 어느 가방에 얼마가 들어 있는지는 아무도 모른다. 참가자가 26개 가방 중에 하나를 고르면서 게임이 시작된다. 참가자는 가방 안에 얼마가 들어 있든 상관없이 선택한 가방을 '소유'하게 된다. 게임 진행자인 하위 맨델은 참가자에게 가방을 즉시 열게 하지 않고 애를 태우기 시작한다. 그는 참가자가 선택하지 않은 나머지 가방들 중 하나를 무작위로 선택해 하나씩 열어 보이기 시작한다. 그렇게 가방을 열어나가는 과정은 참가자 자신이 선택한 가방 안에 얼마가 들어있을지에 대한 간접적인 정보를 제공해준다. 가방 안에 들어 있는 모든 상금이 경기자와 관중들이 볼 수 있는 점수판에 적혀 있고, 가방이 하나씩 열릴 때마다 열린 가방 안에 있던 상금이 점수판에서 삭제된다.

이때 '은행가'가 참가자에게 거래를 제안한다. 이 은행가는 무대를 볼 수 있는 사무실에 앉아 전화기로 참가자와 대화한다. 은행가는 참가자가 가지고 있는 서류 가방을 사기 위해 특정 금액을 제안한다. 따라서 참가자는 은행가가 제안한 가격을 받아들일지 도박을 계속할지를 결정해야 한다. 은행가는 처음에는 언제나 낮은 가격을 제안한다. 참가자가 제안된 금액을 거절하면, 남아 있는 서류 가방들이 하나씩 열린다. 그러면 참가자는 자신의 가방 안에 얼마가 들어 있을지를 점점 더 확실하게 예측할 수 있게 된다. 이제 은행가는 값을 좀 더 올려서 제안한다. 만약 참가자가 계속 거절하면 최후에는 열리지 않고 남아 있는 서류 가방이 두 개만 남는 상황에 놓이게 된다. 이제 은행가는 최후통첩을 한다. 만약 경기자가 이 제안을 거절하면 그의 서류 가방이 열리고 그 가방 안에 있던 돈을 갖는다.

미국 쇼에서 26개 가방에 들어 있는 상금의 평균은 13만 1,477달러 54센트였다. 이 평균은 가방이 하나씩 열릴 때마다 바뀐다. 예를 들어 경기자가 선택하지 않은 서류 가방 안에 100만 달러가 들어 있다는 것은 경기자에게 나쁜 소식일 것이다. 그 경우 참가자의 전망은 어두워진다. 이 쇼에서 유일하게 확실하지 않은 것은 은행가가 제안할 금액을 어떻게 계산하는가 하는 것이다. 처음에 은행가가 제안하는 금액은 기댓값에 훨씬 못 미친다. 그러나 게임이 진행될수록 기댓값에 비해서 제안 금액은 빠르게 증가한다. 마지막 제안 금액은 기댓값에 맞먹거나, 넘어서기도 한다.

의사결정 이론가인 티에리 포스트와 동료들은 네덜란드, 독일, 미국의 게임을 녹화한 비디오 테이프를 입수했다. 네덜란드의 불운했던 경기자인 프랭크의 경우 그는 처음에 은행가가 제안한 7만 5,000유로를 눈 하나 깜짝하지 않고 거절했다. 이 돈은 보통 사람의 1년 소득과 맞먹는 금액이었다. 결국 프랭크는 술 한잔 정도 하면 딱 좋을 10유로를 따는 것으로 게임을 마쳤다. 마지막단계에 이르러 이제 상금이 10유로와 1만유로 짜리 가방 두 개만 남게 되었을 때도 은행가는 프랭크의 기댓값보다 큰 금액인 6,000유로를 제안했다. 그러나 그는 제안을 받아들이지 않았다. 그에게는 오직 1만 유로를 따고 말겠다는 생각뿐이었다.

다른 모든 참가자들과 마찬가지로 게임을 시작할 때 프랭크가 가졌던 희망은 매우 컸고 준거점 역시 높았다. 네덜란드 쇼에서 가장 높은 상금은 500만 유로였다. 처음 두 라운드에서 가장 큰 세 개의 상금이 제외되면서 프랭크는 백만장자의 꿈이 무너졌다는 것을 알았다. 그때부터 그는 실패한 게임이라고 느꼈을 것이다. 그래서 은행가가 제안한 돈을 받으면, 벌었다는 느낌보다 잃었다는 생각을 하게 됐다. 이런 생각이 그로 하여금 위험을 받아들이도록 만들었다.

은행가가 제안한 가격이 '공정'한지의 여부는 참가자의 그간 행적에 따라 판단된다. 프랭크처럼 차례대로 열리는 가방을 보면서 실망을 여러 번 경험한 참가자는 은행가가 제안하는 좋은 가격을 받아들일 가능성이 훨씬 적었다. 카너먼과 트버스키는 '자신의 손실에 의연하게 대처하지 못한 사람은 만약 다른 상황이었더라면 받아들이지 않았을 도박을 받아들일 확률이 높다'고 주장했다.

가격은 위험한 조작 장치다



가격 비교_ 포인트 적립카드에 눈먼 소비자

일관된 자의성을 가장 마키아벨리적으로 적용한 예는 슈퍼마켓의 계산대에서 찾아볼 수 있다. 바로 슈퍼마켓의 '포인트 적립카드'다. 적립카드를 사용하는 고객은 스스로 구두쇠임을 자처한 사람들이다. 그들은 이 카드를 사용하지 않아 50센트 할인된 가격으로 브라우니 키친 타올을 살 수 있는 기회를 놓치는 상황을 생각만 해도 괴로워할 사람들이다. 이런 사람들은 5달러를 아끼기 위해 기꺼이 건너 마을로 차를 몰고 갈 사람들이다.

포인트 적립카드는 가격에 민감한 소비자들이 어떤 브랜드의 어떤 상품을 정기적으로 구매하는지에 대한 정보를 제공해준다. 슈퍼마켓 컨설팅 기업인 윌러드 비숍의 짐 헤르텔의 말에 따르면, 슈퍼마켓들은 가장 잘 팔리는 500가지 정도의 상품들을 특별 관리한다고 한다. 슈퍼마켓들은 코카콜라나 소고기, 맥스웰하우스 커피 같은 품목의 경우 가격이 오르면 소비자들이 쉽게 눈치챌 수 있다는 것을 잘 알고 있다. 따라서 가능하면 소비자들이 눈치채지 못할 상품의 가격을 올리려고 한다. 고메 파스타 소스, 건조된 허브, 염소 치즈, 신선하게 짠 오렌지 주스 같은 상품들처럼 자주 구매되지 않는 상품들은 가격이 좀 오른다고 해서 화를 낼 사람은 거의 없다. 헤르텔은 "바로 이런 상품들로부터 이윤을 남길 수 있다"고 설명한다. 왜냐하면 이런 종류의 상품들은 고객들이 전에 구입했을 때 얼마를 냈는지를 잘 기억하지 못하고, 또 기억하더라도 이 상품들이 생산되는 데 들어간 실제 비용이 얼마일지 정확히 알지 못하기 때문이다.

슈퍼마켓 컨설턴트들은 어떻게 해야 '고객이 지불할 용의가 있는 가격 수준'을 상승시킬 수 있는지 알아내기 위해 거의 모든 수단을 동원한다. 최근에 발견된 재미있는 사실은 소비자들이 매장을 시계 반대 방향으로 돌 때 돈을 더 잘 쓴다는 것이다. 매장을 시계 반대 방향으로 도는 소비자들은 시계 방향으로 도는 소비자들보다 평균적으로 2달러 정도 더 쓰는 경향이 있다고 한다.

이것은 쇼핑 카트의 움직임에 관한 연구로 증명되었다. 소렌슨 협회의 허브 소렌슨은 쇼핑 카트에 5초마다 전파를 보내는 RFID 태그를 장착했다. 이 '경로 추적' 기술은 각각의 쇼핑 카트의 위치를 찾아 그것의 움직임을 지도로 그려준다. 그리고 무엇이 얼마에 구매되는지도 알려준다. 그러나 아무도 시계 반대 방향으로 움직이는 소비자가 소비를 더 많이 하는 이유에 대해서는 명확하게 설명하지 못한다. 이것을 두고 인바이로셀의 CEO 파코 언더힐은 재미있는 가설을 제시했는데, 북미 사람들은 쇼핑 카트를 '자동차'처럼 인식해서 오른쪽으로 운전해야 한다고 생각하는 것일지도 모른다는 것이다. 언더힐은 "만약 내 관심을 끌고 싶다면 내 오른쪽에 있는 것이 좋을 것이다"라고 말했다. 이 가설에 따르면 오른손잡이인 대다수 소비자들은 벽이나 선반이 오른쪽에 있을 때 물건을 충동구매하기 쉽다고 한다. 소렌슨의 발견은 소비자들을 시계 반대 방향으로 움직이게 하기 위해 정문을 매장의 오른쪽에 배치하는 등의 방법으로 폭넓게 이용되고 있다.