위 제너레이션

위 제너레이션

레이철 보츠먼, 루 로저스 지음

모멘텀 / 2011년 7월 / 351쪽 / 14,000원



1부 위 제너레이션의 출현



20세기, 소비하라, 더 소비하라!

일본과 하와이 사이, 태평양이 끝나는 지점에 거대한 기념물이 하나 떠 있다. 바로 현대 소비지상주의가 쏟아놓은 쓰레기 더미이다. 태평양 거대 쓰레기 지대라고 불리는 이 곳은 세계에서 가장 큰 쓰레기 매립지이다. 파도에 따라 소용돌이치는 쓰레기 더미는 텍사스 면적의 2배 정도 되고 두께는 백 피트에 이른다. 스튜처럼 둥둥 떠다니는 쓰레기 350만 톤의 90%는 플라스틱이다. 장난감, 신발, 칫솔, 포장지, 쇼핑백까지 세계 각지에서 떠내려 온 쓰레기는 그 종류도 다양하다. 안타깝게도 쓰레기 섬은 여기에만 있는 것은 아니다. 전체 바다 면적의 40%가 쓰레기로 뒤덮여 있다.

태평양 거대 쓰레기 지대는 현대 소비지상주의가 가져온 부정적인 결과를 우리가 그동안 얼마나 무시해왔는지 보여주는 흉물스러운 그림 자료이다. 지난 50년간 우리는 이전 모든 세대가 사용한 것보다 더 많은 재화와 용역을 소비해왔다. 불행히도 소비와 폐기라는 엔진은 더 빨리 달릴 줄만 알지 멈출 줄을 모른다. 1980년부터 우리는 숲, 물고기, 자연 광물, 원자재 등 지구 자원의 1/3을 소비했다. 미국인은 세계에서 환경을 가장 많이 파괴하는 사람들이다. 오늘 미국 중산층 가정에서 아이가 1명 태어나면 일생 동안 물 250만 리터, 나무 천 그루, 가솔린 2.1만 톤, 강철 22만 킬로그램, 전기 80만 와트를 쓴다. 이는 브라질 아이들의 13배, 인도 아이들의 35배에 해당한다.

소매업 분석가 빅터 리보우는 고삐 풀린 과잉 소비에 대해 다음과 같이 말했다. "미국 경제는 소비를 생활양식으로 삼고, 재화의 구매와 이용을 의례로 바꾸고, 영적 만족과 자아 만족을 소비에서 찾으라고 말한다. 미국 경제는 계속 더 빠른 속도로 재화를 원하고 소비하고 전소시키고 닳게 하고 바꾸어 버린다." 가장 큰 문제는 과잉소비의 영향을 눈치 채지 못할 정도로 소비가 습관이 되었다는 것이다. 심리학자들은 이런 소비자를 록인(lock-in)이라 부른다. 습관, 일과, 사회규범, 문화 가치가 지속가능하지 않은 행동을 하도록 우리를 고착시키는 탓에, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 신중한 선택을 하기 어렵다는 이야기다.

소비지상주의는 환경에 엄청난 결과를 초래한다. 노트북 1대를 만드는 과정에서 발생하는 쓰레기의 양은 노트북 무게의 4천 배에 이른다. 그런데 우리는 노트북을 사용해서 평균 2년 사용하고 버린다. 눈앞의 이익만 쫓는 의식적인 선택의 결과다. 존 새커는 『거품 속으로』라는 책에서 "그렇게 불필요한 작은 행동이 쌓이고 쌓여 지구에 엄청난 부담을 준다."라고 말한다. 애니 레너는 『물건 이야기』라는 책에서 이렇게 말한다. "북미 지역에서 판매되어 6개월 후에도 여전히 제품 형태를 유지하고 있거나 사용되고 있는 물건은 겨우 1%에 불과하다. 그리고 우리가 쓰고 버리는 물건은 전체 쓰레기의 반밖에 안 된다. 나머지 반은 사서 한 번도 안 썼거나 거의 안 쓴 물건들이다."

미 제너레이션, 우리는 조종당하고 있다

1차 대전 전 일반 가정에서는 전기 토스터, 식기 세척기, 음식물 쓰레기 처리기를 쓰지 않았다. 빵을 굽고 그릇을 닦는 데 조금 더 시간이 걸려도 전자제품이 아닌 다른 기구를 사용했다. 하지만 소비혁명이 시작되자 사람들은 이런 도구에 점점 더 의존했다. 오늘날에는 이런 제품들이 삶을 더 편리하게 해준다는 걸 부인하는 사람이 없을뿐더러 대부분 매일 이런 제품들을 사용한다. 여기에 나선형 슬라이서 같은 불필요한 도구도 함께 부엌에 들어왔다. 광고 회사는 슬라이서가 당근 같은 채소를 더 먹음직스럽게 만들 뿐 아니라 슬라이서로 예쁘게 자르면 아이들에게 채소를 더 많이 먹일 수 있으니 건강에도 좋다고 부모들을 설득한다. 절대로 필수품이라 할 수 없는 이런 제품에 전혀 생각지도 못했던 이유들, 즉 광고회사가 갖다 붙인 그럴듯한 이유에다 위생과 안전이라는 비교적 합리적인 이유가 교묘하게 섞여 필수품의 경계를 아슬아슬하게 넘는다.

요즘 주방에는 아이스크림 기계, 제빵기, 버섯 손질용 솔, 팝콘 기계, 딸기 슬라이서 같은 물건들로 채워지고 있다. 사람들은 이것들을 충동적으로 구입한 뒤 가까스로 사용법을 익히고, 한 번 사용한 후에는 다시 사용할 일이 없다는 점을 인정한다. 그런 다음 어디에다 치워야 할지 오랜 시간 고심한다. 2009년 영국 일반 가정을 대상으로 조사한 결과 가구 당 평균 25개의 가전제품을 가지고 있는 것으로 나타났다. 어쩌다 우리는 정말 필요한 게 뭔지도 모르게 된 걸까? 18세기 철학자 드니 디드로는 한 수필에서 친구에게 선물 받은 아름다운 진홍색 침실 가운이 어떻게 집을 바꾸어 놓았는지 이야기한다. 선물을 받고 기쁜 나머지 그는 그때까지 입고 있던 낡고 오래된 가운을 버린다. 예쁜 가운을 입고 보니 집에 있는 다른 가구들이 허름하고 초라해 보였다. 그래서 서재에 있는 오래된 가구들을 하나씩 새것으로 바꾸기 시작했다. 의자, 책상, 심지어 벽에 거는 그림까지 비싼 것으로 바꿔 걸고 나서 이렇게 말했다. "나는 내 낡은 가운의 주인이었는데 이제 새 가운의 노예가 되고 말았다." 이렇듯 하나의 상품을 구입함으로써 그 상품과 연관된 제품을 계속 구입하게 되는 현상을 디드로 효과라고 부른다.

디드로의 새 가운이 뜻밖의 효과를 불러온 것처럼 우리는 물건의 색깔과 스타일, 최신형에 걸맞는 다른 소유물이 필요하다고 자신을 설득해왔다. 랠프 로런은 완벽한 가정을 꾸미려면 이런 것쯤은 갖춰야 한다며 랠프 로런 상품으로 블루밍데일 백화점 전체를 도배한다. 이곳에서 쇼핑객은 랠프 로런에 어울리는 벽지와 유리잔, 이불, 양탄자, 슬리퍼, 침실 가운을 구매한다. 마찬가지로 여성들은 《굿 하우스 키핑》 같은 잡지에 실린 스완 전기주전자 광고를 통해 스완 전기토스터, 스완 냉장고, 스완 식기세척기를 갖춘 이상적인 주방에 서서 미소 짓는 완벽한 가정주부의 모습을 본다. 단순히 물건을 사라고 꼬드기는 것이 아니라 사진 속에 나오는 완벽한 라이프스타일을 열망하게 만드는 것이다. 더글러스 러시코프는 <라이프 주식회사>에서 이렇게 말했다. "이런 삶에서 중요한 건 사람들에게 진짜 만족을 안겨주는 것이 아니라 만족스러운 듯 행동하는 사람들을 만들어내는 것이다."

미 제너레이션에서 위 제너레이션으로

크리스 휴스는 페이스북의 공동 창업자이다. 그는 2007년 페이스북을 떠나 오바마의 선거운동을 진두지휘하는 일을 맡았다. 오바마 진영은 휴스가 인터넷을 이용해 지지자들을 조직하고 격려하는 법을 누구보다 잘 알 거라고 믿었다. 휴스는 마이버락오바마닷컴(MyBarrackObama.com)과 보트포체인지(vote for change)라는 웹사이트를 개설했다. 그리고 '마이보 액티비티 트래커(MYBO Activity tracker)' 같은 도구를 많이 만들었다. 사람들이 선거 운동에 주도적으로 참여할 수 있게 해주는 도구인데, 무엇보다 중요한 건 유세과정을 쌍방향 게임으로 바꾸었다는 점이다. 물론 여기에는 대선이라는 진지한 상금이 걸려 있었다.

이 게임에서 사용자는 지역 행사를 개최할 때마다 15점, 정치자금 모금 페이지에 기부할 때마다 15점, 행사에 참여할 때마다 3점을 얻는다. 온라인 활동보다 오프라인 활동에 가산점을 부과하는 방식으로 등급을 매겨 사용자들이 지속적으로 참여하도록 독려했다. 이 시스템은 협업과 건강한 경쟁 사이에서 중심을 정확히 잡았다. 2008년 11월 대선 즈음에 정치자금 모금 페이지에 3천만 달러가 모였고, 국민들 사이에 20만 개가 넘는 지역 행사가 열렸다. 더불어 젊은이들이 이전보다 더 많이 선거에 참여하고 투표했다. "오바마 대통령을 만든 애송이"라고 불리는 휴스는 당시 24세였다.

휴스가 마이버락오바마닷컴을 운영하던 해에 인터넷 사업가 레이나 놀박과 티나 우름, 스카이프 개발자 아티 헤인라는 에스토니아에서 '렛츠 두 잇'이라는 전국 대청소 운동을 진두 지휘했다. 하루 전날 그들은 자원봉사자 720명을 모집했다. 전국을 샅샅이 청소하고, 불법 쓰레기 투기 지역 1만 500곳을 정확히 찾아내 핸드폰으로 사진을 찍을 사람들이었다. 그리고 주문 제작한 쓰레기 위치 표시 소프트웨어를 이용하여 일명 '가장 불쾌한 지도'를 만들어 각각의 장소를 표시했다. 드디어 2008년 5월 에스토니아 전체 가구의 4%에 달하는 50만 명이 쓰레기를 치우기 위해 삽과 자루를 들고 지정된 장소로 모였다. 만일 이 작전을 에스토니아 정부가 실행했다면 3년이라는 시간과 2,250만 유로라는 예산이 들었을 텐데, 이들은 겨우 몇 달 준비해서 5시간 만에 50만 유로를 들여 해치웠다. 이것은 '우리'라는 사고방식이 기술과 결합해 집단행동을 낳은 수많은 실례 가운데 하나에 불과하다. 이 운동을 주도한 사람들과 참가자들은 새천년세대 또는 위 제너레이션이다. 이들은 사회를 바꾸고 삶을 변화시키는 동시에 재미있고 새롭고 스마트한 일에만 힘을 쏟는다.

2010년 휴스는 소셜 네트워크 서비스 '주모'를 시작했다. 주모는 아프리카 요루바 족의 말로 '다 같이 함께'라는 뜻이다. 세상을 변화시키려고 노력하는 자원봉사자와 비영리기구를 연결해 주는 사이트이다. 휴스와 새천년세대 기업가들은 주모를 통해 자선 활동, 소셜 네트워킹, 자원봉사를 한 데 모은다. 새천년세대는 마더 테레사 세대가 아니다. 그들은 유토피아를 꿈꾸며 보수 좋은 직장과 사치를 멀리하는 공상적 박애주의자가 아니다. 그들은 역사상 그 어떤 세대보다 경쟁심이 강하고 상업적이며 야심 찬 사람들이다. 하지만 세상을 바꾸는 일에 책임을 느끼며, 자선활동에 앞장서며, 사회문제나 환경문제에 대해 행동으로 실천하는 세대이기도 하다. 이들 세대의 일관된 특성은 우리가 사는 세상이 점점 더 협력적인 세상이 되도록 앞장선다는 점이다. 사람들이 채팅방과 사회 포럼에서 만나고 음악과 책과 동영상을 인터넷에 올리고, 다른 나라 사람들과 자신의 생각과 일상을 나누게 되면서 공유와 협업은 현대인의 제 2의 천성이 되었다.

2부 위 제너레이션의 경제 패러다임, 협동소비



할아버지 세대의 협동소비를 따르다.

협동소비의 핵심에는 네 가지 근본적인 원칙이 있다. 첫째, 임계질량. 임계질량은 사회적 용어로 한 시스템이 자립자족하는 데 필요한 전환점을 말한다. 협동소비가 전통적인 소비행위와 경쟁하려면 소비자가 협동소비로 만족할 만한 물건을 구할 수 있을 만큼 선택의 폭이 넓어야 한다. 의류 교환의 예를 들어보자. 치수도 다르고 취향도 다른 몇 사람밖에 모이지 않으면 참여자들은 원하는 물건을 찾기 어려울 것이고, 그러면 그들은 불만족스러운 마음으로 떠날 수밖에 없다. 모든 사람이 마음에 드는 물건을 찾고 잘 선택했다고 느낄 만큼 물건이 충분하게 갖춰지는 순간 교환시장은 임계질량에 도달할 것이다.

둘째, 유휴생산력. 여러분이 평생 전동드릴을 사용하는 시간은 6~13분 정도가 고작일 것이다. 미국 전역에서 약 5천만 개의 전동 드릴이 먼지를 뒤집어쓰고 있다. 이처럼 쓰지 않고 놔둔 물건들의 잠재력을 유휴생산력이라 부른다. 지금 주위를 둘러보면 어마어마한 쓰레기가 눈에 들어올 것이다. 소유하고 있지만 거의 사용하지 않는 물건들 말이다. 실제로 미국에서는 사람들이 한 달에 한 번도 사용되지 않는 물건이 전체 소유물의 80%나 된다. 협동소비의 심장부에는 어떻게 하면 이 유휴생산력을 가져다 다른 곳에 재분배할 수 있을까 하는 생각이 깔려 있다. 온라인 네트워크와 휴대용 기기를 포함한 현대 기술은 이 문제를 해결할 다양한 방법을 제공한다.

셋째, 공공재에 대한 인식. 사익과 공익 사이에서 어떻게 균형을 이룰 수 있을까? 전형적인 반응은 사익이 항상 공익을 이기기 때문에 관리할 필요가 있다는 것이다. 그러나 이것이 최선의 해법은 아니다. 스탠포드 법대 교수 로런스 레시그는 노래, 사진, 지식, 영화 같은 독창적인 콘텐츠를 공유하고 리믹스하고 재사용하기 쉽게 만들 필요가 있다고 생각했다. 그래서 2002년 크리에이티브 커먼스라는 비영리기관을 만들고 무료 저작권 라이선스를 제공하여 공유와 협업을 장려하는 한편, 창작자가 허락하지 않는 사항은 계속 사용을 규제했다. 크리에이티브 커먼스가 문을 연 이래 52개국에서 1억개가 넘는 라이선스가 발행되었고, 사람들 사이에 공유를 장려하는 온라인 문화 교류를 창출해 내었다.

넷째, 타인 간의 신뢰. 협동소비 시장에서 우리는 모르는 사람을 신뢰하라는 요청을 받는다. 자동차 카풀을 하는 경우 우리는 상대가 신뢰할 만하고 악의가 없다는 것을 믿어야 한다. 이베이에서 개인이 팔거나 교환하는 물건은 그가 설명한 대로 좋은 상태일 거라고 믿어야 한다. 과잉 소비 세계에서는 중간 상인이 항상 각기 다른 두 사람 사이에 끼여 생산과 소비 사이에 다리를 놓는다. 하지만 협동소비에는 그런 형태의 중간 상인이 필요 없다. P2P로 물건을 직접 교환하는 무한한 시장에서 중간 상인의 역할은 더 이상 거래를 감독하는 것이 아니다. 그저 자율적인 교환이 잘 이루어지는 플랫폼을 만들고 큐레이터 역할을 할 뿐이다. 사진을 올리기 좋은 갤러리를 개발하거나, 간편한 검색엔진을 만들거나, 타인에 관한 정보를 얻을 수 있도록 잘 설계된 평판 시스템을 개발하는 일등이 그것이다.

위 제너레이션, 경험을 산다

제품과 소유, 자기동일성 간의 관계가 급격히 진화하고 있다. 우리는 CD가 아니라 CD가 들려줄 음악을 원한다. 자동응답기가 아니라 거기에 저장된 메시지를 원한다. DVD가 아니라 DVD에 담긴 영화를 원한다. 달리 말해 우리는 물건이 아니라 물건이 채워줄 욕구와 경험을 원한다. 소유 대상이 비물질화됨에 따라 내 것, 네 것, 우리 것 간의 구분이 모호해지면서 소유에 대한 선입견도 변하고 있다. 그리고 이런 변화는 사용이 소유를 이기는 세상을 부채질한다.

제품서비스 통합 시스템의 대표적인 사례가 영화의 대여방식을 완전히 바꿔놓은 넷플릭스이다. 동사의 창업자 헤이스팅스는 어느 날 블록버스터에 갔다가 영화 <아폴로 13호>의 반납 기간을 6주 넘겼다는 것을 알게 되었다. 연체료가 무려 40달러였다. 그 일이 있고 나서 그는 "고객에게 연체료를 물리지 않고도 영화를 대여해 주고 돈을 번다."는 아이디어를 떠올렸다. 기존 비디오 대여 사업을 분석한 헤이스팅스는 고객들이 길게 줄을 서고, 비디오 고르는 문제로 옥신각신하고, 맘에 드는 게 없어서 빈손으로 돌아오는 일에 질색한다는 것을 알게 되었다. 거기다 비디오테이프를 일일이 반납하는 것도 번거롭기 짝이 없었다. 이러한 문제점을 해결하기위해 그는 DVD를 직접 구입하거나 집 밖에 나가지 않고도 보고 싶은 영화를 쉽게 빌려보게 해주는 비즈니스(넷플릭스)를 시작하였다.

넷플릭스에는 다양한 동기를 지닌 고객이 섞여 있다. 편리함 때문에 이용하거나, 고를 수 있는 영화가 많아서 혹은 비용 절감 차원에서 이용하는 사람도 있다. 그 중에 넷플릭스가 친환경적이어서 이용한다는 사람은 거의 없지만, 넷플릭스도 환경에 기여하는 바가 크다. 넷플릭스의 회원은 자동차를 타고 DVD를 빌리려고 왕복 운동을 할 필요가 없기 때문이다. 만약 넷플릭스의 모든 회원이 자동차를 타고 대여점을 오간다고 가정하면, 매년 휘발유 80만 갤런을 소비하고, 이산화탄소 220만 톤을 배출하게 될 것이다. 최근에는 넷플릭스가 우편 배송뿐 아니라 온라인 스트리밍 세계에도 발을 디딤에 따라 소비자들은 배송을 기다리지 않고 즉시 영화를 볼 수 있게 되었고, 이 비물질화 모델은 더욱 더 환경 친화적이 되었다.

위 제너레이션, 평판과 쓰레기로 시장을 만든다

데런 빌은 2003년 프리사이클을 시작했다. 당시 그는 아리조나 투손 지역 사업체를 대상으로 사무용품을 수거하고 재활용하는 비영리기구의 책임자였다. 괜찮은 물건이 너무 많이 들어와서 경악했는데, 정작 그걸 가지고 무엇을 해야 할지 찾는 것도 쉽지 않았다. 그는 생각했다. "야후에서 중고품을 기증받고 싶어 하는 사람들의 이메일 주소를 모으는 것은 어떨까?" 이렇게 해서 중고물품 기증 사이트 프리사이클이 탄생했다. 프리사이클의 성장세는 빌도 놀라 지경이다. 프리사이클은 이제 95개국이 넘는 나라에서 가입하고 있으며, 회원 수가 7백만 명을 웃돈다. 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시민운동이라고 할 수 있다. 빌은 《타임》이 선정한 가장 영향력 있는 기업가 50인에 뽑혔으며 유명 인사들과 나란히 《피플》의 지면을 장식했다.