공짜경제학

공짜경제학

나준호 지음

원앤원북스 / 2009년 11월 / 448쪽 / 15,000원



PART1 공짜경제의 시대가 온다



공짜경제란 무엇인가?

어느 날 갑자기 냉장고나 자동차를 공짜로 준다는 전화가 걸려오면 사람들은 어떤 반응을 보일까? 많은 사람들은 말도 안되는 소리라며 손사래를 칠 것이다. 어떤 사람들은 '신종 보이스 피싱'이 아닌지 의심할지도 모른다. 하지만 이는 이미 나타났거나 향후 나타날 공짜경제 트렌드의 일부이다. 유럽의 백색가전 기업인 보쉬 지멘스는 2008년 7월 브라질 빈민들에게 최신 냉장고를 공짜로 나눠준다는 계획을 발표했다. 또한 벤처 기업 베터 플레이스(Better Place)는 이스라엘에서 2011년을 목표로 차세대 전기자동차를 마치 휴대폰처럼 보급하는 사업을 추진 중이다.

공짜경제(Freeconomics = free + economics)는 상품을 공짜 또는 매우 저렴하게 주면서도 수익을 추구하는 새롭고 다양한 사업 방식을 통틀어 말한다. 사실 공짜 자체는 이미 오래전부터 존재해왔다. 동서고금을 막론하고 공짜를 좋아하는 것은 인간의 본성이다. 그렇다면 기업들이 공짜를 마케팅이나 수익 창출을 위해 전략적으로 활용하기 시작한 것은 언제부터일까? 그 시작은 20세기 초 현대 기업의 경영 원리가 형성되고, 대량 생산 체제가 확립되며, 신기술과 신시장 개발이 활발하던 그 시절 스탠더드 오일과 질레트는 공짜경제를 이용해 신시장을 개발하고 있었다.

스탠더드 오일은 1900년대 초반부터 수년에 걸쳐 '메이-푸'라는 등유 램프를 중국 사람들에게 공짜 또는 몇 센트에 800만개나 뿌렸다. 이러한 등유 램프를 공짜로 받은 사람들은 스탠더드 오일에서 다시 등유를 사갔다. 결국 스탠더드 오일의 시장점유율은 1900년 42%에서 1911년에는 67%로 확대되었다. 또한 질레트는 일회용 면도기라는 혁신적인 신제품을 고안해냈고, 먼저 기업들에게 일회용 면도기를 헐값에 공급했고, 기업들은 이를 경품으로 나눠주었다. 군대에도 저렴하게 납품했다. 전장에서 일회용 면도기의 편리함을 맛본 군인들이 제대 후 사회에 나와서 다시 찾을 것이라는 계산이었다. 나아가 직접 면도기를 공짜로 뿌리는 방법까지 동원했다. 그 결과 1903년부터 12년이 흐른 1915년에는 면도기가 45만개나 팔렸으며, 면도날 판매량은 155배나 많은 7천만 개를 넘어섰다. 공짜로 나눠주는 것은 사실 누구나 할 수 있다. 중요한 것은 공짜로 상품을 제공하고도 손해를 보지 않고 때로는 수익까지 창출하는 비결이다. 공짜 마케팅에서 상품을 공짜로 뿌리는 이유는 원래 상품을 더 많이 팔기 위해서이다. 한편, 공짜경제 사업모델 설계의 중요한 기본 원리는 상품 제공과 수익 창출 과정의 분리라는 점이다. 공짜경제는 그동안 당연히 하나로 생각했던 상품제공과 수익 창출 과정을 시간적·공간적으로 분리해버리는 것이다. 여기에 공짜경제의 혁신성이 숨어 있다. 공짜경제는 일종의 연금술이다. 매우 짧은 기간에 시장의 관심, 사랑, 명성, 권리, 거대한 사용자 기반을 얻을 수 있는 연금술이다.

음악산업, 공짜경제로 돌파구를 마련하다

음악산업의 사례는 재화의 한계 생산비용이 작은 시장에서 기존 제품의 가치가 극적으로 하락할 때 공짜경제가 유용한 돌파구로 이용될 수 있음을 잘 보여준다. 최근 신규 음반을 공짜로 뿌리는 대형 가수들이 화제가 된 바 있다. 프린스(Prince), 나인 인치 네일스(Nine-inch nails), 라디오헤드(Radiohead) 등이 대표적인 사례다. 대형 가수들이 음반사와의 법적인 마찰을 무릅쓰고 자신들의 신규 음반을 공짜로 뿌리는 이유는 무엇일까? 주요인으로는 음반 판매 중심의 기존 수익모델의 한계 봉착, 음악 산업의 수익지대 이동, 가수나 뮤지션이 돈을 벌기 힘든 사업구조에 대한 불만 등 크게 3가지를 생각해 볼 수 있다. 미국의 음반시장 판매량은 1999년 정점을 이후로 급격히 지속적으로 감소하여 2008년 판매량은 4억 장으로 1/3토막이 났다. 수익원천은 음반에서 인터넷과 모바일로 이미 이동했다. 국내 최상위 아이돌 그룹인 원더걸스의 JYP 기획사는 음반 판매 수익보다 광고 수익이 더 많은 것으로 알려져 있다. 기획사, 음반사, 중간 유통상, 소매 유통점 등 유통 과정상 다양한 이해관계자들이 존재하고 이들이 대부분의 부가가치를 가져가서 뮤지션들이 큰 수익을 얻기 힘든 구조이다.

프린스는 1980년대 초반 마이클 잭슨과 더불어 라이벌 구도를 이루며 당대 최고로 손꼽혔던 대형 뮤지션이다. 이런 프린스가 최근 음악계에 큰 파문을 일으켰다. 프린스는 영국의 타블로이드 신문인 《데일리 메일》과 제휴해 신규 음반인 '플래닛 어스'를 일요판 신문에 끼워 300만 장이나 공짜로 뿌렸다. 영국 배급을 맡았던 소니 BMG는 격분해 아예 발매 자체를 취소했다. 하지만 프린스는 회심의 미소를 지었다. 프린스가 CD를 공짜로 배포한 목적은 런던에서 곧 열릴 콘서트 투어를 홍보하기 위해서였다. 음반업계의 논란이 대서특필되면서 이목이 집중되어 전 신문에 광고를 낸 것과 맞먹는 큰 홍보 효과를 얻었고, 입장료 수익으로만 2천340만 달러를 벌었다. 또한 《데일리 메일》 신문으로부터 커버 마운트 마케팅의 대가로 100만 달러를 받았다. 결국 CD 300만 장을 공짜로 배포한 인세 560만 달러를 제외하더라도 1천880만 달러(226억원 상당)를 벌어들인 것이다.

1990년대 인더스트리얼 록의 대부로 우뚝 선 나인 인치 네일스도 2008년 3월 신규 음반 '고스트 Ⅰ-Ⅳ'를 홈페이지에서 무료로 공개했다. 총 36곡 중 9곡이 완전 공짜이다. 마음에 들었다면 36곡 전부를 5달러에 내려받을 수 있다. 이런 방식으로 정규 앨범 36곡을 모두 담은 2장의 CD를 10달러에 판매했다. 그리고 2장짜리 CD와 블루레이 DVD를 포함한 특별한 앨범은 75달러였다. 공짜 버전과 초호화 한정판을 포함해 총 5가지 구매 옵션을 제시하고, 이를 통해 일주일만에 160만 달러를 벌었다.

통신 산업은 지금 공짜 전쟁 중이다

통신 산업의 사례는 고정비가 크고, 경쟁이 치열한 시장에서도 공짜경제가 쉽게 나타날 수 있음을 보여준다. 누구나 한번쯤 신규 가입하거나 이동통신 회사를 옮기면서 휴대전화를 공짜 또는 매우 저렴한 가격에 구입한 경험이 있을 것이다. 최근에는 유무선 결합 상품이 봇물처럼 쏟아져 나오면서 '묶어서 쓰면 하나는 공짜'인 시대도 열리고 있다. 이동통신 회사는 휴대전화를 저렴한 가격에 판매하고, 대신 사용자의 통화요금에서 수익을 창출한다. 무엇보다 통신산업은 고정비 비중이 매우 크고, 변동비는 상대적으로 작은 자본집약적인 대규모 장치 산업에 속한다. 2007년 네트워크 구축에 SK텔레콤, KTF, LG텔레콤이 투자한 비용은 총 3조원에 달했다. 반면에 가입자 유치에 드는 비용은 상대적으로 크지 않다. 고객 한명으로부터 추가로 벌어들이는 수익은 평균 46만 원으로 조금 더 비용이 들더라도 가입자를 유치하는 것이 중요하다. 여기에 제조회사의 장려금, 이동통신회사의 모집 수당, 대리점 자체 보조금, 판매상 차원의 추가 보조금을 더해 좀 더 공짜에 가까워진 휴대전화가 인터넷에 범람하게 된 것이다.

한편, 유선전화 시장에서 VoIP(Voice over Internet Protocol, 음성패킷망), 즉 인터넷 전화가 새로운 공짜경제 시대를 열고 있다. 대표적으로 스카이프는 가입자 간 통화가 무료다. 그럼에도 불구하고 사업 매출은 호조세이다. 스카이프의 수익 창출 구조는 일반전화나 휴대전화로 거는 유료 요금과 문자서비스, 음성메일, 착신 전화 등의 유료부가서비스, 기업 사용분이다. 후발주자인 자자(Jajah)는 스카이프와 달리 별도의 소프트웨어가 필요 없고, 회원 간에 일반전화로도 무료 통화가 가능하다. 자자의 수익모델은 통화중 PC 화면에 광고를 띄우거나 통화 연결시 컬러링 형태의 음성 광고를 삽입해 전화요금을 보전하려는 계획을 세웠다.

전통 산업에도 공짜경제 바람이 몰아친다

최근에는 일반 제조·서비스업에서도 기존 관행에 도전하는 기발하고 참신한 공짜경제 사업들이 속속 나타나고 있다. 전통적인 산업에서도 상품 제공과 수익 창출 과정을 분리시켜 얼마든지 다양한 공짜경제 사업을 만들 수 있다. 일본의 대학가에서 최근 공짜 복사 서비스가 좋은 반향을 얻고 있다. 대학에서 의뢰를 받으면 해당 대학에 무인 공짜 복사기를 설치하고, 복사지를 비치해 놓는다. 원하는 사람은 누구나 무료로 이용할 수 있다. 공짜로 복사해주는 대신에 광고 전단지를 복사지로 활용한다. 즉, 복사지 뒷면에 일본의 대기업이나 학교 근처 상점의 컬러 광고를 게재하며, 광고수익을 얻는다. 미국에서는 비싼 교과서를 공짜로 나눠주는 기업도 나타났으며, 대학생들의 필수품인 대학노트를 공짜로 배포하는 기업도 생겼다. 이들의 사업모델도 공짜 복사 사례에서처럼 수익 원천은 광고다.

필립스, GE와 함께 세계 3대 조명기기 업체의 하나인 오스람은 독일의 전력 회사인 REW 파워와 제휴해 2008년 3월부터 인도 3개 주에서 빈곤층 가정을 대상으로 200만 개의 구식 백열등 전구를 최신 콤팩트 형광등 CFLi 전구로 무료 교체해주고 있다. 그렇다면 오스람은 왜 시장 가격이 3~5달러나 되는 최신 제품을 200만 개씩이나 공짜로 뿌리는 것일까? 비밀은 온실가스 감축 의무와 탄소배출권에 숨어 있다. 인도 빈곤층의 형광등 무료 교체를 통해 에너지를 절감함으로써 10년에 걸쳐 총 130만 kWh의 전력 절감 효과를 보게 되며 이는 이산화탄소 100만톤을 절감하는 것과 맞먹는다. 10년에 걸쳐 500만~2천만 달러를 회수하는 셈이다.

최근 공짜경제 사례 중 백미는 전기자동차 분야에서 찾을 수 있다. 미국의 벤처기업인 배터 플레이스는 전기자동차나 배터리를 무료 또는 저렴한 가격에 소비자에게 제공하고, 주행거리에 따라 사용료를 받을 계획이다. 이 사업모델이 각광받는 이유는 전기자동차의 20년 난제를 한꺼번에 풀었기 때문이다. 전기자동차의 상용화가 가장 더딘 이유인 높은 배터리 가격과 긴 충전시간과 짧은 주행거리를 동시에 해결한 것이다. 배터 플레이스는 자신들이 소유권을 가진 배터리를 운전자에게 대여함으로써 초기 구매 부담을 줄이고, 배터리 충전소에서 배터리 자동교체시스템을 통해 충전시간을 1~2분으로 주유시간보다 적게 소요되도록 했다. 이를 통해 주행거리도 자연스럽게 늘어난 것이다.

PART 2 공짜경제에도 유형이 있다



사업 재정의형 공짜경제

사업 재정의형 공짜경제는 상품 간의 보완재 관계를 활용해 어느 하나를 공짜 또는 저가로 주고, 다른 하나를 유료로 팔아 제품·서비스에서 수익을 창출하는 방식이다. 기업 입장에서 수익 원천은 관련 보완재이다. 상품을 공짜로 제공하는 목적은 시장의 관심과 주목을 모으고, 사용자 기반을 마련하기 위해서다. 사업 재정의형 공짜경제는 휴대전화, 프린터, 혈당계 등 다양한 산업에서 나타난다. 활용 가능한 보완재 관계에 따라 사업 재정의형 공짜경제는 크게 '본제품-소모품형', '하드웨어-서비스형', '평가판-완전판형', '범용재-고급재형' 크게 4가지로 나눌 수 있다.

하드웨어-서비스형은 서비스에서 돈을 번다. 휴대전화와 이동통신 서비스, 정수기와 유지관리 서비스, DVD 플레이어와 DVD 렌털 서비스, 경비로봇과 보안방재서비스도 같이 써야 제대로 효용을 얻을 수 있다. 요즘은 솔루션이라는 표현이 일상화되면서 '하드웨어와 서비스를 결합한 사업 형태'라는 뜻으로도 많이 쓰인다. 이러한 솔루션 방식의 대표적인 사례는 롤스로이스의 항공기 엔진 판매다. 현재 롤스로이스는 자동차를 만들지 않고, 항공기 엔진만 만들고 있다. 자동차 공장은 폭스바겐에, 브랜드 사용권은 BMW에 분리 매각했다.

롤스로이스의 주목할 만한 엔진 판매 방식은 바로 항공기의 엔진이 아니라 '시간당 동력'을 판다. 다시 말해 대한항공, 아시아나, JAL 같은 항공 회사에 엔진을 리스하고 사용시간에 따라 요금을 부과한다. 항공 회사들도 초기에 적은 선불금을 지불하고, 사용시간에 따라 사용료를 분납하는 방식을 선호한다. 엔진을 구매하는 부담을 덜 수 있다. 그렇다면 롤스로이스는 어떤 이점을 얻을까? 초기 구매 부담을 줄여 고객 확보가 쉬워졌고, 리스 계약을 통해 고객과의 장기적 관계를 맺을 수 있다. 이를 기반 삼아 롤스로이스는 다양한 판매 후 사업(aftermarket business)을 벌이게 되었다. 엔진 고장에 대한 유지·보수 서비스 및 엔진 관련된 비용 절감 방법에 대해 전문 컨설팅 서비스를 하기도 한다. 이 경우 판매 후 사업의 수익이 2007년 43억 파운드(8조 6천억원)로 전체 매출 78억 파운드(15조 6천억원)의 55%에 달할 정도이다. 사업의 개념이 단순 엔진 판매에서 엔진 관련 토털 솔루션 제공으로 바뀐 것이다.

후원자형 공짜경제

후원자형은 소비자 지출이 없는 3자 모델이다. 즉, 공급자와 사용자 이외에 제3자, 즉 후원자가 거래에 참여해 소비자의 비용을 대신 부담하므로 소비자 지출은 없다. 따라서 소비자들이 '진짜 공짜'로 느끼는 경우가 많다. 기업은 소비자에게 공짜로 상품을 주고 대신 수익은 후원자로부터 얻는다. 하지만 앞으로 광고주 이외의 새로운 후원자를 발굴하는 것이 중요한 과제가 될 전망이다. 후원자형 공짜경제는 크게 '광고 기반형', '마일리지 연계형', '권리추구형'으로 세분된다.

광고기반 공짜경제는 미디어 산업에서 흔히 나타나는 유형이다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 콘텐츠를 제작비도 뽑기 힘든 저렴한 가격이나 아예 공짜로 제공한다. 그런데도 망하지 않는 이유는 광고에서 수익의 대부분을 벌어들이기 때문이다. MBC의 2008년 매출 7천541억원 중 광고수익이 6천283억원으로 83%를 차지한다. 또한 최근 미디어 산업의 중요한 트렌드 중 하나는 미디어 빅뱅이라 불릴 만큼 광고매체나 광고 방식이 다채로워지는 점이다. 옥외 광고매체도 다양해지는 추세다. 요즘에서는 버스와 지하철도 움직이는 광고판이다. 버스 차체, 좌석 뒷면, 짐칸 위, 차량 내 TV, 정류소 등 다양한 곳에 광고가 부착된다.

라우다 모션은 오스트리아와 독일에서 공짜 자동차 렌탈 서비스를 펼치고 있는 회사로, 렌털용 경차의 측면을 광고매체로 활용한다. 신청자에게 광고를 부착한 경차를 최대 3일 동안 하루에 1유로씩 받고 대여해준다. 다만 차량 대여자는 적어도 하루에 30km 이상 주행해야 한다. 이런 조건이 붙은 이유는 차량 측면의 광고를 최대한 많이 노출시키기 위해서다. 라우다 모션 차량 광고는 버스 노선이 닿지 않는 시내 곳곳까지 광고를 노출시킬 수 있는 점에서 차별적이다.

마일리지 연계형 공짜경제로 통합 마일리지 시장의 지존인, OK캐쉬백을 살펴보면, OK캐쉬백 가맹점은 온라인과 오프라인 어디서나 물건을 구입하면 일정 포인트를 적립해준다. OK캐쉬백은 1999년 6월 서비스를 시작한 이래 10년 만에 회원 3천만명, 제휴 회사 130개, 가맹점 4만 5천개의 초대형 마일리지 네트워크로 성장했다. 그렇다면 OK캐쉬백이 성공할 수 있었던 원동력은 무엇일까? 가장 중요한 이유는 마일리지를 통합하고 개방형 마일리지 모델을 만들어 고객과 제휴 회사, OK캐쉬백이 모두 윈-윈하는 구조를 제시한 점이다.

OK캐쉬백 서비스를 하면 SK는 무엇을 얻을 수 있을까? 이러한 의문 때문에 사업 초기에 SK 내부적으로 반대가 많았다고 알려져 있다. 하지만 SK는 지난 10년간 OK캐쉬백 서비스를 통해 '소비자에게 도움을 주는 기업'이라는 강력한 이미지를 만드는 데 성공했다. 게다가 덤으로 방대한 소비자 정보의 DB를 구축할 수 있었다. 고객의 소비 생활 패턴에 대한 방대한 지식을 쌓은 것이다. 대량의 고객 데이터는 현대 마케팅의 핵심 자산이다. 실제로 SK는 2008년 OK캐쉬백을 모태로 마케팅 전문 회사인 SK마케팅앤컴퍼니를 자회사로 출범시켰다. SKM&C에서는 캐쉬백 DB에서 얻은 고객 통찰력을 바탕으로 SK 계열사와 외부 의뢰 업체에게 다양한 광고기획안과 마케팅 컨설팅 업무를 제공한다.