원더우먼

원더우먼

이언 엘우드, 쉴라 셰카르 지음

명인문화사 / 2009년 10월 / 358쪽 / 20,000원



서론_ 여성에게 마케팅하는 법을 알아야 비즈니스에서 성공한다



이 책을 쓴 목적은 21세기에는 여성에게 하는 마케팅이 가장 효율적인 비즈니스 성장 전략임을 모든 사업주와 직장인, 마케터들에게 이해시키고자 하는 데 있다. 회사의 사장과 마케터들이 무엇보다 먼저 인정해야 할 것은 소비 문제에 있어서는 여성이 진정한 실력자라는 사실이다. 여성은 매주 식료품 구입을 위한 장을 보고 각종 가계보험료를 지불할 뿐 아니라 도서며 가전제품, 침구 및 커튼류, 자동차나 가구를 구입하며, 휴가비 등을 지출하는 외에 다양한 범위의 소비 주체다. 기업주와 마케터들이 그 다음으로 알아야 할 것은 여성은 심리적인 면에서나 행동 면에서 여러모로 남성과 다르고, 이러한 성향이 특정 브랜드에 대한 그녀들의 유대감에 영향을 미친다는 점이다. 그러므로 이 책에서는 남성과 여성 간의 중요한 생물학적 차이와 뇌 구조의 차이를 살펴보고 그 차이를 토대로 보다 효율적인 마케팅 접근법을 정의하고자 한다. 그렇다고 해서 여성의 호기심을 사기 위해 핑크색으로 장식을 하거나 포장에 레이스를 달자는 식의 이야기를 하는 것은 아니다. 이 책은 인도 신화에 '신성한 소'가 지니는 은유와 같이 난공불락과 같았던 기존의 마케팅 지침에 일침을 가하는, 마케팅에 관한 새로운 접근법을 소개한다. 여성에게 하는 효율적 마케팅에 관한 풍부한 사례 연구, 그리고 실전에 참고할 수 있는 최상의 근거자료들을 통해 이제 비즈니스 성장에서 가장 중요한 새로운 타깃은 여성임을 알려주려는 것이다. 톰 피터스가 확언하는 바와 같이 "여성은 최우선의 경제적 기회"이다.

여성의 뇌



여성은 뇌 구조가 남성과 다르다 여성과 남성은 3만 개의 유전자 코드 중 99퍼센트가 일치한다. 그런데 나머지 1퍼센트의 차이가 여성과 남성의 차이에 엄청난 영향을 끼친다. 그 1퍼센트가 뼈와 근육에서부터 심리적 느낌과 감정적 반응에 이르기까지 우리 몸의 모든 세포 하나하나와 심지어 수명에까지 영향을 미친다. 뇌의 차이에 관한 지식의 대부분은 자기공명영상(MRI)을 사용해 확인 가능한 뇌와 패턴의 차이를 관찰함으로써 얻어진다.

예를 들면 여성의 뇌는 좌뇌와 우뇌가 남성보다 훨씬 잘 연결되어 있다. 이는 영역 간 연결기능(cross-function)을 처리하는 능력에서 여성이 남성보다 훨씬 탁월하다는 것을 보여준다. 두 반구 간의 연결이 잘 된다는 것은 여성이 남성보다 모든 감각과 생각을 잘 종합한다는 것이다. 바꿔 말하면, 여성은 '모든 것을 종합적으로 이해하는 데 능숙하다'는 것, 그림을 크게 본다는 뜻이며, 행동의 결과를 폭넓게 이해한다는 뜻이다. 때문에 마케터는 단순히 제품의 몇 가지 특징을 강조하는 방법보다 어떤 상품이나 서비스에서 얻을 수 있는 포괄적인 감정적 편익에 초점을 맞추는 것이 훨씬 효과가 높다. 또한 여성의 뇌 구조를 보면 감정이 섬세하다는 것을 알 수 있다. '여성의 뇌는 감정계의 상호연결이 사고계보다 발달'(LeDour, 2005)되어 있기 때문이다. 캔리(Turhan Canli, 2002)의 한 연구에서도 '여성의 뇌가 감정을 느끼고 상기하는 부분이 남성의 뇌보다 치밀하다'는 것을 입증한다. 때문에 마케터가 여성에게 사용할 언어는 그 상품의 기술적인 성능에 관한 것이 아니라, 그 상품을 통해 얻을 수 있는 감정상의 느낌이 위주가 되어야 한다.

여성의 뇌는 남성과 본질적으로 다르기 때문에 여기에서 여러 능력의 차이도 생기고 브랜드 인식의 차이도 생긴다. 브랜드 인식의 차이는 다시 구매행동의 차이로 이어진다. 여성의 뇌가 남성의 뇌보다 우세한 영역은 '언어적·비언어적 커뮤니케이션, 상대방의 마음을 읽거나 듣는 사람의 기분을 이해하는 능력, 감성 지능, 모성 본능과 양육 본능, 교우 관계, 비슷한 일끼리 같이 묶어 조화시키는 데 능하다는 것, 길을 찾을 때 이정표를 기억해내는 능력, 전체적인 그림을 보는 능력, 남성보다 자제를 잘하는 특성 때문에 타인과 공감을 쌓는 기본적인 능력이 발달해 있다는 것(자신의 감정을 누르고 덜 자기중심적으로 생각할 수 있는 이런 능력은 타인과의 공감에서 필수적인 조건이다)'이다. 이에 반해 남성의 뇌가 여성의 뇌보다 우세한 영역은 '연장을 만들고 사용하는 능력, 거래, 힘과 경쟁이 요구되는 일, 사회적 지배력, 고독을 견디는 능력, 공격, 리더십, 전체보다 세부에 집중하는 것'이다.

여성에게 마케팅을 계획하고 커뮤니케이션 기술을 적용할 때는 이런 중요한 차이점을 곧장 활용해야 한다.

브랜드 인식과 구매행동에 영향을 미치는 요인 우리 몸의 중추신경계에는 감정에 의한 인식과 구매행동을 일으키고 조절하기 위해 상호작용하는 세 가지 주요 부위가 있다. 시상 하부, 대뇌변연계(大腦邊緣系), 피질이 그것이다. 그중 편도체라 부르기도 하는 대뇌변연계는 감각 자극을 감정에 의한 구매행동으로 해석(변환)하는 데 중요한 역할을 하는 곳이다. 편도체는 또한 다른 사람의 감정을 해석하는 일에도 깊이 관여한다. 여성은 감정적 자극을 받으면 남성보다 훨씬 쉽게 편도체에 반응이 오는데, 그래서 여성의 기억력이 남성보다 강해지게 된다. 여성의 기억에는 남성보다 감정적인 내용들이 많이 들어있기 때문이다. 마케터에게 이러한 사실은 반가운 소식이라 할 수 있다. 왜냐하면 감정에 호소하는 마케팅 캠페인을 펼친다면, 남성보다 기억력이 좋은 여성들은 거기에 적극적으로 참여할 확률이 그만큼 높아진다는 뜻이기 때문이다. 그러므로 마케팅에서 진실로 고객에게 브랜드를 더 기억하게 하고 싶다면 보다 감정이 실린 마케팅 콘텐츠를 사용해야 한다. 감정적인 메시지와 아이디어를 받아들이고 저장하는 능력이 남성보다 뛰어난 여성들에게 이 방법은 분명히 통하는 전략이다. 여성의 뇌 반응을 촉진하기 위한 비결은 다채롭고 3차원적이며 감정적인 기억으로 저장될 수 있도록 풍부한 경험을 제공하는 것이다. 이런 측면들은 감정적 특징의 근원에서 타깃 소비자의 마음을 심층적으로 이해하는 것이 마케터의 관건임을 말해준다.

여성과 남성의 호르몬 차이 세로토닌 지수와 마케팅 전략의 상관성을 살펴보자. 세로토닌은 흔히 '행복 호르몬'이라고 불린다. 세로토닌 수치가 높으면 여성은 행복감을 느끼지만 이 수치가 낮으면 우울함이 증가하기 때문이다. 세로토닌은 햇빛에 노출되는 빈도가 높을수록 많이 형성되며, 세로토닌이 부족하면 계절성 우울증(SAD, Seasonal Affective Disorder. 계절의 흐름을 타는 우울증을 말하며 계절성 정동(情動)장애라고도 부른다)에 걸릴 확률이 높아진다. 또한 세로토닌은 뇌가 신경세포들을 서로 연결시키는 데 중요한 역할을 하고 있기 때문에, 마케팅에 적용해서 말하면 세로토닌은 여성이 브랜드를 어떻게 인식하는지에 영향을 끼친다고 할 수 있다. 세로토닌 수치가 낮아지면 여성과 남성 모두 행동양식이 달라진다. 여성은 세로토닌이 낮아지면 더 차분해지고 신중해지는 반면, 남성은 더 충동적으로 변한다. 이는 마케터가 브랜드 경험을 어떻게 창안하는 것이 좋은지, 사시사철 각 시기에 어떤 서비스 행동을 적용하는 것이 좋은지에 직접적인 영향을 주는 문제다. 여성의 신중함이 증대된다는 사실은 마케터가 세부적인 사항들에 더 신경을 써야 하고 제품 리서치에 더 꼼꼼해야 하며 서비스 보조도 늦춰야 한다는 것을 말한다. 1년 중 수개월에 거쳐 일광레벨이 낮은 나라들은 이 문제에 대해 그만큼 더 큰 영향을 받을 수도 있다.

여성의 기본적 특징



감정이입을 중시하는 여성 공감지수는 우리가 타인의 감정을(특히 그 사람이 말해주지 않는 것 이상을) 얼마나 잘 느끼는지에 관한 지표이다. 공감지수는 또한 우리가 타인의 감정에 영향을 받는 정보를 나타내기도 한다. 여성은 타인의 감정을 감지하는 것도, 그들의 감정에 적응하는 것도 잘 한다. 때문에 마케터는 여성이 느끼는 기분을 알고 또 존중한다는 것을 보여주어야 한다.

영국의 패션 소매기업인 막스 앤 스펜서(Marks & Spencer)는 'A 플랜'을 이행하는 것은 'B 플랜'이 없기 때문이라는 지침으로 높은 공감지수를 증명했다. A 플랜은 환경규범이라든가 근로자들의 권리, 유방암 홍보 자선단체와의 제휴 같은 약속을 공표하는, 광범위한 내용의 공감 항목들이 포함된 것이었다. 이 공감 항목들의 조합은 대기업이 타인을 배려할 수 있다는 것을 어떤 식으로 증명할 수 있는지를 설명해준다. 또한 이런 전략은 여성 쇼핑객으로 하여금 그 회사야말로 쇼핑에 이상적인 장소라는 강한 메시지를 준다.

높은 강도의 친밀감을 활용하는 것도 브랜드가 여성들에게 높은 신뢰를 얻을 수 있는 방법이다. 여성은 감성 지능이 남성보다 훨씬 높다. 그래서 자신이 사용하는 브랜드에서 차원 높은 대화, 사교적 이점, 친밀감을 얻고 싶어 한다. 영국의 란제리 브랜드인 '아장 프로보카퇴르(Agent Provocateur)'가 공공연한 방법으로 높은 수준의 친밀감을 얻어낼 수 있었던 것은, 단지 남성하게 섹시해보이고 싶은 것이 아니라 자기 자신이 섹시하게 느끼고 싶은 여성의 욕망을 분명히 표현하고 거기에 정당성을 부여했기 때문이다. 아장 프로보카퇴르 매장, 홈페이지, 그리고 인기 영화배우 매기 질렌할(Maggi Gyllenhaal, 1977~ )을 모델로 기용한 '란제리의 모험'이란 이름의 스토리가 있는 시리즈 광고, 이 모든 요소들이 강조한 것은 사소한 사생활을 공유할 수 있는 브랜드, 그게 바로 현재적이고 세련된 브랜드라는 이미지였다.

커뮤니케이션의 달인인 여성 여성은 남성보다 '구전(口傳, word-of mouth)'에 의한 지식에 의존하고 또 그런 지식을 더 많이 이용하는 경향이 있다. 이런 특성은 여성을 쑥덕공론을 좋아한다는 말의 다른 표현이라고 해석할 수도 있지만 절대 그렇지 않다. 여성은 어떤 문제나 브랜드 선택에 대해 광고나 영업사원의 말보다 친구의 말을 믿는 경향이 강하다. 예를 들어 어떤 특정한 브랜드의 호텔에서 휴가를 보내는 여성은 같은 호텔을 이용하는 누군가와 만나 이야기할 가능성이 많다. 융자나 연금같은 복잡한 금융상품을 살 때도 마찬가지다. 여성은 자신이 믿는 친구가 비슷한 상황에서 어떤 상품을 샀는지 비교하는 것을 좋아한다. 그 구매가 처음이거나 복잡한 문제이거나 상대적으로 드문 일일 때(집을 사는 문제처럼)는 특히나 그렇다.

자동차나 집, 연금 같은 라지 티켓 상품(Large-ticket item, 시장 점유율이 높거나 값비싼 상품)을 살 때 여성들은 상당한 불안에 휩싸인다. 이런 상황이 되면 여성은 (친구의 말을 믿는 경향처럼) 그 분야에서 경험 많고 역사가 긴 브랜드를 구매하는 것을 선호한다. 경험과 역사는 조언만 주는 것이 아니라 여성들에게 마음의 안정과 확신을 갖게 한다. 그러므로 라지 티켓 상품이든 아니든, 판매로 전환할 때는 소비불안을 감소시켜 주는 것이 핵심이다. 최근의 로레알 샴푸 광고는 이런 요인을 잘 활용한 경우다. 로레알 광고의 슬로건인 '나는 소중하니까요', '당신은 소중하니까요'와 같은 말은 구매에 대한 불안을 감소시키고 확신을 심어주려 한다.

여성의 니즈를 리서치하라



다양한 여성 고객집단, 다양한 니즈 여성 고객집단과 그 니즈들에 관한 연구는 상대적으로 미성숙 단계에 있는 학문이다. 미성숙 단계라 함은 급속하게 변화하고 있는 연구 기술들의 지형에서 확인된다. 특히 여성의 니즈와 욕망을 이끌어내도록 계획된 리서치 프로그램이 별로 없는 것이 현실이다. 이 책에서 지금까지 살펴본(남성과 대비되는 여성의) 태도와 행동의 차이점을 고려할 때, 특히 여성의 구매태도와 행동에 관한 이해를 밝혀줄 새로운 기술을 개발하는 것은 정말 중요한 일이다. 그런 차원에서 여성 고객에 관한 보다 자세한 이해를 이끌어내기 위한 여러 가지 방법들이 새로 생겨나고 있다. 또한 타깃 소비자를 더 좁은 범위에서 정의하고 그 집단을 보다 심층적으로 이해함으로써 오리지널 브랜드의 개발, 마케팅 커뮤니케이션의 개발에 큰 도움을 얻을 수 있다는 인식이 그 어느 때보다 커진 것이 사실이다.

모든 리서치 프로그램에서 도출되어야 할 가장 중요한 결과는, 무슨 이유 때문에 어떤 여성이 다른 브랜드가 아닌 그 브랜드를 구입하는지에 관한 확실한 이해를 얻어야 한다는 것이다.

효과적이 마케팅 리서치 기술의 몇 가지 예 여성에 대한 심층적인 이해를 얻기 위한 목적으로 사용하는 여러 가지 양적·질적 리서치 기술들이 있다. 이 중 질적 리서치 기술의 하나로 민족지적(民族誌的) 조사 방법이란 접근법이 있다. 이는 여성 특유의 생물학적, 행동적 차이점을 설명하기에 매우 적합한 방법이다. 여성은 자신의 진정한 니즈를 감추는 능력이 남성보다 탁월한데, 그 이유는 자기의 개인적 니즈보다 집단의 성공을 우의에 두기 때문이다. 따라서 원하는 것을 더 투명하게 직접적으로 표현하는 경향이 있는 남성을 조사하는 일은 상대적으로 더 쉽다. 하지만 여성의 니즈는 감추어져 있거나 잠재적인 차원에 있기 때문에 여성을 연구하는 리서치는 더 섬세하고 덜 직접적인 형식이어야 한다. 민족지적(民族誌的) 조사 방법은 마케터로 하여금 잠재적 니즈를 발견하도록 도와주며 여성에게는 집단의 성향과 무관한 자신의 욕망을 표출하게 한다.

민족지적 방법 - 세계의 초우량 브랜드들이나 신제품들은 대개 타깃 여성의 삶에 대한 명확한 이해를 통해 만들어진다. 그러나 이해에 도달하기 위해 가장 쉬운 방법 중 하나는 여성의 삶 속으로 들어가 그녀들이 집에서 어떤 식으로 일들을 해내는지, 왜 하는 것인지 관찰하는 방법이다. 관찰의 규모는 거시적인 것일 수도 미시적인 것일 수도 있다. 예컨대, 여성들이 버터와 마가린 두 가지를 모두 구입하는 이유를 알기 위해서는 그 가족과 함께 일상을 겪어보고 아침식사의 관행을 관찰할 수도 있다(엄마는 버터를 더 좋아하지만 아이들에겐 마가린이 건강에 더 좋다고 생각할 수도 있다). 여학생들의 음료수 취향을 조사하려면 운동장이나 공원 같은 곳에서 십대 소녀들과 어울려봐야 할지도 모른다. 그러려면 또래집단에서 서로에게 하는 태도, 또 친구들에게 음식이나 음료수에 대해 설명할 때 구사하는 언어를 관찰해야 한다. 한편 그들이 입는 옷과 사용하는 물건을 관찰함으로써 타깃 십대들의 브랜드 세계에 대한 상을 구축하는 방법도 매우 효과적이다.

모범적인 관찰 조사에서 가장 중요한 것은 단순히 사람들이 '무엇'을 하는지 관찰하는 것에 머무르지 않고 그 이유를 이해하는 것이다. 여성들에게 그런 식의 행동을 하도록 동기를 유발하는 것은 무엇이고, 관찰 활동은 그녀들에게 어떤 감정을 유발하는가? 부정적인 감정인가, 긍정적인 감정인가? 바로 그 '이유'가 브랜드든 상품이든 모든 개발의 출발점이자, 여성들이 성취하고자 하는 결과이기도 하다.

Y세대 여성



전반적 특징 Y세대 여성들은 영국과 미국에서 1978년 이후에 태어난 여성들이다. 그들의 세계관을 형성한 주요 사건과 요인들은 '유전 공학, 초고속 인터넷 통신, 가상 세계, 다양한 인종과의 공존, 9·11테러와 7·7 테러'이다. Y세대 여성들은 독립적이고 긍정적이며 이상주의적이다. 높은 자부심을 가지고 있으며 인생이란 순간순간을 살아가기 위한 것이라 믿는다. 미래에 대해 자심감이 넘치며 주도권을 쥐고 다른 일들을 통솔하고 싶어 한다. 고뇌에 차거나 무기력하지 않으며 자신의 일생에서 최대한의 것을 얻을 수 있기를 갈망한다. 일과 생활 사이의 전통적인 균형의 경계선을 자유롭게 넘나들며 자기 능력으로 프리미엄 브랜드든 밸류 브랜드든 똑같은 자부심을 갖고 구매한다. 그들은 삶을 통제하며 인생의 게임을 자신에게 유리하도록 조정해나간다. 그들은 완전히 전산화된 첫 세대이며 컴퓨터 학습에 기반을 둔 교육을 받았다. 이는 테크놀로지에 대한 그들이 이해뿐만 아니라 세상이 어떻게 작용하는지에 대한 인식에도 영향을 미친다. 그들은 G메일, 마이스페이스, 유투브를 통해 정보를 공유하고 동시에 아이팟이나 노트북으로 최신 음악과 동영상을 다운로드한다.