검색의 경제학

검색의 경제학

빌 탠서 지음

21세기북스 / 2009년 8월 / 261쪽 / 12,000원



1부 인터넷 검색어 뒤에 숨은 새로운 세상



포르노와 카지노 그리고 푸른색 알약

2006년 미국 정부는 인터넷 사이트의 99%는 포르노와 관련이 없다고 발표했다. 반면 온라인 방문의 40%가 포르노 사이트에서 이루어졌다고 주장하는 논문도 있다. 진실은 양 극단 중 어디에 존재하는 것일까? 포르노 시장의 규모를 알 수 있는 자료는 두 가지가 있다. 하나는 포르노 판매업체들의 보고 내용이고 다른 하나는 소비자들의 사이트 방문 회수이다.

포르노 판매업체들은 수입을 부풀려서 더 많은 투자와 광고를 끌어들이려 할 것이다. 반면 소비자들은 자신이 인터넷 포르노 사이트를 즐겨 찾는다고 솔직하게 밝히지 않는다. 이러한 상황에서 성인산업의 진상을 어떻게 알아낼 수 있을까? 답은 수많은 인터넷 사용자를 대표하는 익명화, 집단화된 사용자 행태를 관찰하는 데 있다. 성인용 웹사이트들에 대해 이루어지는 총체적인 방문 형태를 관찰하고 이를 인터넷의 나머지 업종과 비교하면 온라인 성인산업의 규모를 파악할 수 있기 때문이다.

소셜 네트워크와 포럼 카테고리(예: 마이스페이스와 페이스북)와 성인용 카테고리를 비교하면 부정적인 상관관계를 보이는 듯하다. 2006년 7월 22일 마이스페이스의 데이터 센터에 정전이 발생하면서 이틀 동안 서비스가 중단된 일이 있었다. 나는 이 기간 동안 마이스페이스 사용자들이 느끼는 삶의 결핍을 채워 줄 수 있는 것이 과연 무엇일까 궁금했다. 그래서 사이트와 카테고리별로 시장 점유율에 특이한 증가가 있는지 주시하면서 인터넷의 나머지 영역을 살펴보았다. 그 결과 사이트 불능 기간에 증가세를 경험한 2개의 카테고리는 온라인 데이트와 성인용 사이트였다.

오늘날 온라인 데이트와 비교하여 성인용 카테고리에 대한 시장 점유율이 하락하는 현상을 설명할 수 있는 배경은 연령별 인구통계의 변화이다. 성인 카테고리를 방문하는 18~24세의 비율이 2006년 말 15.9%에서 2007년 말에 13.4%로 하락했다. 25~34세 집단도 24.1%에서 18.6%로 떨어졌다. 반면 이들 두 집단은 소셜 네트워크 사이트 방문에서는 현저한 증가를 보였다. 이 모든 자료를 취합하면 두 종류의 사이트 사이에 상충관계가 존재한다는 사실을 알 수 있다.

검색어 패턴, 특히 성(sex)에 대한 검색은 이 가설을 더욱 확증한다. 성은 인터넷에서 가장 인기 있는 검색어 중 하나로 이 단어를 구글에서 검색하니 0.07초 만에 4억4천5백만 개의 검색결과가 나왔다. 2007년 여름에는 '성'이라는 검색어 때문에 온라인 동영상 사이트와 위키피디아, 소셜 네트워크 사이트인 마이스페이스에 트래픽이 몰린 적이 있다. 이는 온라인 성인 콘텐츠의 소비가 이미지와 동영상을 정적으로 보여주던 성인 사이트에서 소비 조장의 중요한 역할을 맡고 있는 대중매체와 소셜 네트워크 사이트, 즉 웹 2.0의 세계로 이동했기 때문에 발생한 현상이다.

이 모든 메시지를 관통하는 주제는 소셜 네트워크 사이트가 성인용 사이트 방문을 대체하고 있다는 이야기이다. 이는 소셜 네트워크 사이트들이 젊은 사용자들에게 전대미문의 방식으로 다른 싱글들과 관계를 맺을 수 있는 능력을 부여했기 때문이다. "페이스북이 있으면 직접 만나서 관계를 맺을 수 있는데 누가 포르노를 보려고 하겠어요." 이처럼 온라인 실태에 관한 자료들은 기존의 조사 방법으로는 신속하게 알아낼 수 없는 주제들을 새롭게 밝혀내고 있다. 이 새로운 관점은 성인산업 이외의 방면에도 적용할 수 있다.

누구에게 표를 던질까

여론조사의 어려운 점은 유권자들이 투표를 할 때 정말로 누구를 찍을 것인가 예측하는 것이다. 사람들은 자신의 신념과 미래의 활동에 대한 질문에 항상 정확한 답을 주지 않기 때문이다. 후보자들에 대한 정보를 찾기 위해 우리가 인터넷을 검색하는 방식으로 볼 때, 일부 유권자들이 결심을 굳히는 결정적인 원인은 정당도 후보자의 정책도 아니었다. 유권자들 다수는 성격이나 외모를 기준으로 결정을 내린다. 그리고 인정하기 싫지만 종교 같은 것이 중대한 역할을 할 수도 있다.

2007년 1월 19일 폭스 뉴스는 오바마가 유년기인 1967~1971년에 이슬람계 학교를 다녔다는 기사를 보도했다. 대통령 후보를 탈레반 계열의 학교와 연관 지은 것에 대한 정서적인 영향은 유권자들에게 확실한 효과를 미쳤다. '무슬림 버락 오바마'가 가장 많이 조회된 검색어 5위로 뛰어오른 것이다. 뉴스 보도가 나온 후 1주 동안 무슬림이란 단어가 포함된 상위 10개의 검색어 중 3개가 오바마와 관련된 것이었다. 설문 조사에 응답할 때 우리는 무슬림 초등학교에 다닌 후보의 전력에 관해 지나치게 신경을 쓴다는 것을 인정하면 자신이 인종주의자로 낙인찍힐까 봐 두려워하는데, 이런 우려는 개별 검색어에서도 명확하게 드러난다.

2008년 대선 후보들에 대한 검색어는 국가 경영 능력과는 상관없는 후보의 개인 생활 측면에 초점을 맞추고 있다. 공화당 대선 주자 존 매케인에 대한 상위 검색어들은 그의 아내와 가족에 대한 정보와 관련된 것이었다. 힐러리 클린턴에 관한 정보를 찾는 검색자들은 예비 선거가 치러지기 전에 그녀가 울었던 사실을 주제로 한 조크와 만화를 검색했다. 이러한 검색 데이터는 사람들이 후보의 이미지에 더 관심을 보인다는 사실을 대변한다. 그렇다고 해서 그들이 국민으로서 정치적인 문제에 관심이 없는 것은 아니다. 그들은 그저 인터넷에서만큼은 정치 문제와 후보들을 엮는 데 많은 시간을 허비하지 않을 뿐이다.

선거 결과에 대한 예측은 인터넷에 능숙한 특정 후보 지지자들이나 인구 동향 같은 원인 때문에 더 어려워질 수 있다. 공화당 대통령 후보 지명 투표를 위해 출마했던 텍사스 주의원 론 폴은 인터넷에서 엄청난 지지율을 기록했다. 하지만 실제 여론조사 결과 그에 대한 지지율은 한 자릿수를 기록했다. CNBC 방송은 한 온라인 여론 조사를 실시했는데 여기서 론 폴은 75%를 넘는 압도적인 지지를 기록했다. 온라인 여론조사 결과가 다른 정식 여론조사와는 너무 달라서 CNBC는 해킹을 당했거나, 론 폴의 득표수를 부풀리려는 작전의 표적이 된 것이 아닌가 하는 두려움 때문에 여론조사를 철회하기로 결정하였다. 그렇다면 론 폴을 검색했던 사람들은 누구일까?

론 폴의 사이트를 방문한 사람들 중 가장 많은 계층은 영 디제라티(young digerati, 인터넷과 정보 통신에 지식에 많은 사람을 의미)이다. 인구 통계학 전문 조사기관인 클라리타스는 영 디제라티를 이렇게 표현했다. "부유하고, 교육수준이 높으며, 다양한 민족이 섞인 영 디제라티족이 최신형 아파트, 헬스클럽, 부티크, 캐주얼 레스토랑 그리고 모든 도심의 바에 가득하다." 론 폴 사이트의 방문객들이 속한 66개 계층 가운데 영 디제라티는 15.4%를 차지했는데, 이 특정 집단이 보이는 첨단기술 방면에서의 재능은 온라인 여론조사와 전통적인 여론조사 간의 차이를 설명하는 데 도움을 줄 수 있다. 만약 온라인 여론조사에서 승리하기 위한 작전을 개시할 수 있는 기술적 수단을 보유한 집단이 있다면 그것이 바로 영 디제라티이다.

다이어트와 잘못된 희망 증후군

인터넷 행동 분석에서 볼 때 1월 첫째 주는 희한한 시기다. 살빼기, 운동하기, 담배 끊기 같은 전통적인 새해 결심들을 중심으로 수많은 검색과 방문이 이루어진다. 사람들이 새해만 되면 자신을 바꾸겠다는 각오로 1년을 시작하는 까닭은 무엇일까? 그에 대한 답은 단기간이긴 하지만 새해 결심이 주는 통제감에 있다. 우리는 자신의 삶과 체중, 건강 혹은 재정에 대한 통제권을 쥐고 있다고 믿는다. 그러나 매년 연이은 실패로 말미암아 새로운 시도는 결국 실패로 끝나는 희망, 즉 잘못된 희망 신드롬에 불을 지른다.

인터넷 데이터는 잘못된 희망 신드롬과 의지 부족에 관해 어떤 사실을 알려줄 수 있을까? 인터넷 검색과 데이터 검색어는 우리 삶을 통제하거나 변화를 향한 약속을 성취할 수 있을 것 같은 단기적인 감정뿐 아니라 우리의 심리에 대해 많은 것을 알려준다. 매년 새해 첫날이 되면 다이어트 계획을 도와주는 사이트들의 방문수가 증가한다. 하지만 관심의 증가는 4~5일에 불과하다 1월 5일이 되면 다이어트 사이트 방문수는 가파르게 하락하더니, 수영복 때문에 다이어트에 대한 관심이 다시 일어나는 여름이 되기 전까지 증가세를 보이지 않는다. 이후 여름 해변에서 돋보이고 싶다는 욕구로 다이어트에 대한 관심이 다시 치솟기 시작하다가 칼로리를 최대한 섭취하게 되는 명절, 즉 추수감사절이 되면 연중 최저점에 도달한다.

그런데 예외적으로 2005년 9~11월 사이에 다이어트 사이트 방문수가 증가를 보였다. 제철이 아닌 시기에 일어난 다이어트 검색 증가를 둘러싼 변화의 원인을 파악하기 위해 우리는 그 당시 건강 카테고리의 상위 사이트부터 살펴보았다. 이들 사이트에 트래픽을 전송하는 검색어들까지 관심의 초점을 넓히니 '비기스트 루저(biggest loser, 살을 가장 많이 뺀 사람)', '비기스트 루저 클럽' 같은 새로운 검색어들이 보였다.

이는 비만 참가자들이 거액 상금을 놓고 체중을 감량하는 NBC의 리얼리티 쇼인 <더 비기스트 루저>와 관련이 있었다. 이 프로그램은 TV(비만과의 전쟁에서 우리를 지게 만든 범인)에 대한 관심과 몸매 가꾸기에 대한 관심 사이의 모순관계를 입증해 주고 있다. 얄궂게도 추수감사절 주간에 <더 비기스트 루저> 최종회를 보던 시청자들은 소파에서 내려와 컴퓨터 앞에 앉아 몸매 가꾸기에 관해 더 많은 것을 검색할 수밖에 없었다.

다이어트 산업은 연 매출 400억 달러 규모로 다이어트 프로그램과 체중 감량 클리닉, 책, 그 밖에 혼자 따라서 할 수 있는 자료들로 이루어진 시장이다. 다이어트 사업의 매출 중 상당 부분은 변화에 대한 결의를 새롭게 다지는 새해 첫 며칠 동안 일어난다. 전년도의 검색어들과 비교하면 최신식 다이어트에 관한 검색어들이 매년 새롭게 유입되고 있다. 검색어를 살펴보면 많은 사람들이 몸에서 체중이 그냥 빠져나가도록 도와주는 마법의 약 같은 해결책을 찾고 있음을 알 수 있다.

'약'을 포함하는 상위 10개 검색어 중에서 6개는 '알리 다이어트 약'이나 '펜터민 약' 등 다이어트와 체중감량용 약을 찾는 검색이 피임약, 수면제, 진통제와 관련된 검색을 앞선다. 이 모든 데이터를 정리하면 우리 사회가 점점 즉각적인 만족을 좇는 데 집착하고 있다는 사실이 분명해진다. 이는 즉각적인 변화를 바라는 우리의 주의 지속 시간(attention span)이 제한적이라는 사실을 반영한다.

유명인 숭배 증후군

이라크 전쟁과 쓰나미, 천정부지의 휘발유 값, 서브 프라임 같은 금융 문제에 이르기까지 그날 소개되는 중요한 기사가 무엇이든 간에 한 가지 주제의 온라인 관심사 앞에서는 맥을 못 춘다. 바로 유명인에 대한 숭배다. 전체적으로 조망해 보면 미국에서 유명인 관련 사이트들은 종교, 정치, 건강 사이트들보다 더 많은 관심을 받고 있다.

2003년 후반기 세계적으로 일어난 모든 일을 물리치고 검색 1위를 차지한 것은 바로 패리스 힐튼이었다. 인터넷에서 단박에 스타덤에 오른 사람을 찾아보거나 모든 주요 검색 엔진에서 이루어지는 검색에 영향을 미치고 싶다면 유명인의 섹스 비디오 테이프가 그 대안이다. 실제로 그녀의 모습을 담은 수치스러운 장면이 인터넷에 유포된 지 4년이 지난 오늘까지도 패리스 힐튼은 모든 '섹스 테이프' 검색어 중 7.4%를 차지하고 있다. 스타들의 평판에 누가 되는 사진과 동영상을 검색하는 일이 점점 일반화되면서 유명인에 대한 열광은 강한 파급력으로 성과 나이와 사회경제적인 경계를 넘나들고 있다.

"스타와 관련된 소문과 험담들을 인터넷 어디에서 얻는가?"라는 질문을 받는다면 당신의 대답은 나이, 수입, 사는 지역에 따라 다를 것이다. 당신이 25~34세이고 미국 대도시 주택지에서 산다면 유명인에 대한 소문들을 알기 위해 '페레즈힐튼 닷컴'에 들를 확률이 가장 높다. 현재 페레즈힐튼 닷컴 같은 유명 연예인 전문 블로그는 《내셔널 인콰이어리》(미국의 대중잡지)를 대체하는 위치에 올라 있다.

스타들의 가십 기사를 실은 포토블로그라고 설명할 수 있는 이 사이트를 운영하는 사람은 페레즈 힐튼(본명: 마리오 라반디에라)이다. 그는 뉴스 속에 등장하는 스타들의 기존 사진 위에 낙서하는 것처럼 수정액으로 코카인 찌꺼기와 체액 배출물을 그려 넣는 등 변경된 사진을 올렸다. 블로그가 인기를 끌게 됨에 따라 현재 그의 사이트는 미국에서 가장 방문수가 많은 웹사이트 500위에 속하고 있으며, 그는 연예-인물 카테고리에서도 검색수가 가장 많은 인물이 되었다.

대부분의 사람에게 유명인은 물건을 사게 만드는 힘을 행사하는 사람이다. 그리고 한 여성만큼 그러한 힘을 잘 이용하는 사람도 없다. 당신이 판촉하기를 원하는 물건이 미용 제품이든, 신간 도서든, 최신형 모델의 자동차든 베스트셀러 품목에 올려 놓을 힘을 가진 토크쇼 진행자가 있다. 선전효과가 가장 탁월한 그 유명인은 오프라 윈프리다. 오프라는 최근 3년을 제외하고는 최다 검색 인물의 자리를 고수하면서 스스로 인터넷에서 전설이 되었다. 인터넷의 힘은 그녀 자신과 그녀가 추천하는 상품과 서비스를 넘어 점차 확대되어 나갈 것이다. 그녀는 자신의 프로그램에 당시 대통령 후보였던 오바마를 초청해 이야기를 나누었는데, 이 한 번의 출연으로 오바마 사이트 방문수는 단 1주 만에 358%나 상승했다.

오프라는 밥 그린 같은 몸매 가꾸기의 대가에서 레이첼 레이 같은 유명한 요리사와 닥터 필 같은 대중 심리학자에 이르기까지 스타를 만들어 낼 수 있는 힘을 가졌다. 단순한 광고를 넘어 대중의 의견에까지 영향을 미치고 정치인의 성공까지 이끌어 낼 수 있는 힘은 그녀가 광범위한 영역의 시청자들을 사로잡고 있은 매력을 입증해 보여 준다. 그러한 매력이야말로 유명인 숭배 이론을 설명하는 최고의 표본이다.

정보를 밀고 당기는 웹 2.0의 주체들

전통 매체가 웹 2.0 사이트 참여자들이 제작한 콘텐츠와 블로그로 대체되면, 오늘날 세계에서 누가 정보를 생산하고 누가 소비하는지에 관해서만큼은 파레토 법칙(상위 20%가 80%의 부를 차지한다는 법칙)의 종말을 앞당길 수 있다. 온라인 사용성(usability)의 아버지라 불리는 제이콥 닐슨은 온라인 사교 사이트 방문자들을 '1대9대90'으로 분류했다. 닐슨에 따르면 온라인 사용자들의 90%는 잠복자, 즉 온라인 커뮤니티를 들르지만 활동하지 않는 사람이고, 9%는 가끔 활동하는 사람이며, 오직 1%만이 적극 활동하는 사람이다.

우리는 닐슨의 주장에 대해 더 많은 것을 알아보기 위해 웹 2.0 사이트의 세 곳(유튜브, 플리커, 위키피디아)의 사용자 참여 부문을 조사해 보았다. 조사 결과는 닐슨의 주장을 확증해 주었다. 유튜브의 경우 미국 인터넷 방문자들에 의해 이루어진 모든 사이트 방문중에 오직 0.16%만 동영상 콘텐츠 업로드 건으로 확인되었다. 사진 업로드 사이트인 플리커는 사이트 방문자들 중 0.18%가 사진을 업로드 한 것으로 밝혀졌다. 나머지는 그저 업로드된 엄청난 양의 사진을 열람했을 뿐이다. 반면 위키피디아의 데이터는 매우 다른 양상을 보여 주었다. 위키피디아 방문 회수 중 3.5% 이상은 편집 버튼을 클릭한 뒤 본문으로 들어간 것으로 확인되었다. 이러한 참여율의 차이는 무엇으로 설명할 수 있을까?

가장 그럴듯한 설명은 특정 응용 프로그램에 참여할 때의 복잡성에 따라 달라진다는, 1대9대90의 법칙에 연동성이 내재되어 있다는 주장이다. 동영상을 유튜브에 올리는 데 요구되는 노력은 위키피디아 사이트 탭을 클릭해 본문을 편집하면 끝나는 단순한 작업에 드는 노력과는 판이하게 다르다. 한편 웹 2.0 사이트에 대한 데이터 관찰을 바탕으로 우리는 다음과 같이 수정된 1대9대90법칙을 찾아냈다. 즉, 유튜브 같은 소비자 생성매체는 웹 2.0 사이트 전체 방문수의 1% 미만을 차지하고, 사용자들이 소비자 생산 콘텐츠와 상호작용하는 사이트에 대한 방문은 9%, 나머지 90%는 일체의 상호작용없이 수동적으로 콘텐츠만 열람하는 잠복성 방문이라는 것이다.