가격의 경제학

가격의 경제학

조성기 지음

책이있는마을 / 2009년 8월 / 215쪽 / 11,000원





창의적 가격의 힘

살아가는 데 필요한 여러 가지 물품에는 정해진 값이 있고 그걸 지불해야 내 소유가 된다. 지금 알고 있는 가격이 반드시 옳은 건 아니다. 세상에는 상품의 가치에 어울리지 않거나 속임수를 쓰는 가격도 많이 있다. 가격은 유동적으로 움직이고 다양하게 크기가 변화하는 살아 있는 숫자다. 때론 콩알만 해졌다가 어느 순간 애드벌룬처럼 부풀어 오르기도 한다. 이 모든 변화가 창의적인 생각에서 비롯된다. '가격'에 '창의'가 더해지면 이는 세상을 뒤집고 시장 점유율을 일시에 반전시키는 놀라운 힘을 발휘한다. 지금 이 순간에도 논리로는 설명하기 어려운 일들이 창의적 가격으로 인해 세상 곳곳에서 벌어지고 있다.

1장 가격의 경제학



가격은 뜨거운 감자다

제품의 가격은 이윤을 결정하는 핵심적인 요소 가운데 하나다. 가격을 올리면 순이익이 증가하고 내리면 순이익이 감소한다. 누구나 알고 있는 사실이지만 그렇다고 마음대로 결정할 수 없는 것이 또한 가격이다. 대부분의 생산자들은 독창적이거나 파격적인 가격을 만들어내는 것을 두려워한다. 대형마트에 진열된 유사한 제품들이 엇비슷한 가격에 판매되고 있는 것도 그 때문이다. 가격에 관한 한 주변의 여건에 따르는 것이 안전하다는 인식이 지배적이다. 사실 가격을 올리고 내리는 문제는 복잡한 이해관계가 얽혀 있어 결정을 내리기가 쉽지 않다.

모 기업에서 판매 부진을 타개하기 위한 방안을 강구하는 회의가 벌어졌다고 가정해보자. 마케팅 부서에서는 할인 판매를 해법으로 내세운다. 가장 간단하면서도 단기간에 큰 효과를 거둘 수 있어서다. 그러나 회계담당 부서에서는 순익이 급감해 앞으로 벌고 뒤로 밑질 수 있다며 반대한다. 양쪽 의견이 팽팽히 맞서면서 갑론을박이 계속된다. 쉽게 결론이 날 기미가 보이지 않자 부서장은 사태의 추이를 지켜보면서 상황 변화에 대처하자는 중재안을 제시한다. 결국 회의는 아무런 성과 없이 끝난다. 때론 타의에 의해 어쩔 수 없이 가격을 조정하는 경우도 있다. 경쟁 업체가 가격을 내리면 울며 겨자 먹기 식으로 따라 하는 것이다. 고객들은 비슷한 품질의 제품이라면 상대적으로 더 저렴한 쪽을 선호하기 때문에 가격을 인하하지 않고 버틸 경우 매출이 급감할 수 있다. 가격을 내리면 소비자들이야 반색을 하겠지만 기업 입장에서는 그야말로 죽을 맛이다. 자신의 생명줄을 남에게 맡기고 살아가는 꼴이니 말이다. 그래서 기업들은 업계 1위가 되려고 안간힘을 쓴다. 점유율 1위가 되면 시장 지배력을 갖게 되고 가격 결정에서 우위를 점할 수 있기 때문이다. 그렇다고 가격 결정의 권한이 주어진다는 의미는 아니다. 경쟁기업들에 비해 운신의 폭이 조금 더 넓다는 것뿐이다.

원가ㆍ경쟁자ㆍ수요와 공급

일반적으로 가격은 원가ㆍ경쟁자ㆍ수요와 공급이라는 세 가지 요소에 의해 결정된다. 사람들은 이것이 가격을 정하는 엄격한 기준이 된다고 믿는다. 대기업 사장이나 동네 중국집 주인이나 이런 고정관념에 사로잡혀 있기는 마찬가지다. 그럼 이 세 가지 요소들을 하나씩 살펴보자. 첫째, 원가 가산 산출은 원가에 이윤을 덧붙이는 방식이다. 예를 들어 원가가 100원이라면 여기에 적당한 이윤을 더해 가격을 결정한다. 이때 중요한 것이 손익분기점으로 예상되는 지점이 어디인지, 목표 이익이 얼마인지, 생산량이 어느 정도 가능한지 등을 꼼꼼하게 체크해야 한다. 대다수 기업이 이 방식을 채택하고 있다. 가격에서 원가가 차지하는 비중이 워낙 높기 때문에 생산자의 의지가 제대로 반영되기 힘들뿐만 아니라 그 역할 또한 지극히 제한적일 수밖에 없다.

둘째, 경쟁 가격 전략이다. 경쟁 상대의 가격을 바탕으로 내 가격을 정하는 것이다. 상품을 독점해서 생산하지 않는 이상 모든 기업은 경쟁 상대를 염두에 두어야 한다. 상대를 무시하고 높은 가격을 책정한다면 소비자에게 외면당하기 십상이다. 어느 정도 규모를 갖춘 기업의 경우 마케팅이나 경제 전문가들을 동원해 적절한 가격을 찾아내기도 한다. 수요와 공급, 소득의 가격 탄력성 등 복잡한 수학적 통계를 이용해서 말이다. 셋째, 수요가 증가하면 가격이 오르고 반대로 줄면 떨어진다는 수요와 공급 이론이다. 미시경제학에서는 한계비용과 한계 수익이 0이 되는 지점에서 가격이 결정된다고 말한다. 수요와 공급 곡선이 만나는 점이 바로 균형가격이라는 것이다. 이 주장대로라면 가격은 생산자가 아닌 '시장'에 의해 정해지는 셈이다. 그러나 경제학자들은 미시경제학에서 이야기하는 이 같은 경제학적 공식이 현실에선 크게 쓸모가 없다는 점에 동의한다. 이런 맥락에서 많은 경제학자들은 자신들이 실생활에 큰 도움을 주지 못하는 존재임을 인정하기도 한다. 물론 없는 것보다는 있는 게 낫다는 말도 잊지 않고 덧붙인다.

가치 따라 가격 정하기

새롭게 부상하는 가격 결정 방식이 있다. 소비자가 느끼는 '가치'를 기준으로 삼고 기존의 3요소는 배제하는 것이다. 원가가 100원이라도 물건의 가치를 1천 원이라고 생각하는 고객에겐 1천 원을 받는 것이다. 심지어 제조비가 0원이라도 아무런 상관이 없다. 스타벅스의 커피 가격을 예로 들어보자. 아메리카노 355밀리리터의 가격은 3300원인데 실제 이 커피 한 잔을 만드는 데 필요한 원두 값만을 따져 원가를 계산하면 약 300원 정도이다. 그럼에도 소비자는 바가지를 쓴다는 생각을 하지 않고 여전히 많은 이가 애용한다. 이는 소비자가 스타벅스 커피에 매기는 가치가 그만큼 높기에 가능한 일이다.

가치에 따라 가격을 정한다면, 같은 제품이라도 소비자에 따라 다른 가격을 받아야 한다고 주장하는 이들도 있다. 더 높은 가치를 느끼는 사람에게는 비싸게 받고 반대로 가치를 낮게 보는 이에게는 싸게 판다는 것이다. 경매의 경우 실제로 이러한 일이 벌어지고 있다. 경매는 시작가만 제시되고 그다음은 물품을 소유하고 싶은 사람들이 각기 제가 느끼는 가치에 따라 가격을 매긴다. 최종적으로 가장 높은 가격을 제시한 사람이 물품을 낙찰받는다. 실제 시작가가 7,800원인 물품이라도 그것에 높은 가치를 매기는 사람이 많을수록 가격이 치솟아 100만 원짜리가 되기도 한다.

사실 시장에 나온 많은 제품의 가격은 이처럼 결정되는 경우가 많다. 예를 들어 도자기를 사려는 100명의 예비 고객이 있다. 이들이 도자기에 매긴 가치는 각자 100만 원에서 1만 원까지로 다양하다. 즉 사람1은 100만 원, 사람2는 99만 원으로 순서대로 만 원씩 줄어 맨 마지막 사람100은 1만 원을 낼 용의가 있다. 도자기가 하나밖에 없다면 판매자는 가장 비싼 값을 제시한 사람1에게 팔 것이다. 그럼 도자기의 값은 100만 원이다. 도자기가 10개라면 판매자는 이를 전부 팔아 최대의 이익을 남길 방법을 찾을 것이다. 100명 가운데 비싼 값을 제시한 순으로 사람1~10을 선택해 수요량을 맞추면, 마지막 사람10은 91만 원 이상을 낼 용의가 없으므로 판매자는 도자기 가격을 91만 원으로 책정한다.

가치 넘어서기

가격을 정하는 데에 가치를 고려하는 건 원가ㆍ경쟁사ㆍ수요와 공급이란 꽉 막힌 3면의 벽을 돌아 탁 트인 출구로 사고의 폭을 확장하는 일이다. 가격 파괴가 난무하며 경쟁이 치열한 지금과 같은 상황에는 가치 활용이 생존을 향한 돌파구가 되어줄 것이다. 가격 결정 요인으로 가치를 내세우는 사람들은 애초부터 높은 가격을 책정하라는 조언을 한다. 대신 영업 사원, 유통 업체, 시장을 활용해 상품의 가치를 알리는 데 힘써야 함을 강조한다. 몇 푼의 가격을 올리는 것만으로 기업 이윤에는 큰 차이가 난다. 예를 들어 판매량에 변동이 없다고 가정할 때 가격을 1퍼센트 인상하면 매출액이 1퍼센트 오른다. 이때 늘어난 매출액은 세금을 제외하고 고스란히 순이익이다. 한 연구에 따르면 S&P 1000개 기업을 놓고 조사했을 때, 가격을 1퍼센트 인상하면(판매량이 감소하지 않는다는 가정 하에) 영업 이익은 12.3퍼센트나 개선된다고 한다. 전 산업세계에서 비슷한 결과가 나왔는데 곧 1퍼센트 가격 상승이 10퍼센트의 영업 이익 증가로 이어진다는 말이 된다. 이런 맥락에서 푼돈의 경제학은 기업에도 적용된다. 1퍼센트의 매출 증감이 기업을 우량 기업으로 혹은 부실기업으로 몰락시킬 수 있다. 물론 문제는 고객의 반응이다. 물건을 비싸게 파는 전략이 달가울 리 없다.

한 예로 날씨가 더워져 청량음료의 가치가 높아졌다는 판단에 가격을 인상한다면 고객은 해당 기업에게 싸늘한 시선을 보낼 가능성이 크다. 때론 가치가 떨어져 가격을 내리는 데도 의심의 눈초리를 받는다. 실제 모 고깃집에서 일어난 일이다. 이 집은 처음 주문하는 1인분의 돼지갈비는 9천 원을 받고 그다음 주문부터는 6천 원을 받았다. 이는 1인분 추가에 따른 한계비용이 적기에 가능한 전략이었다. 처음 식탁을 차릴 때에는 고기를 구울 숯을 준비하고 밑반찬을 내놓는 등 부수적인 일을 해야 하지만 그다음부터는 그저 고기만 얹어주면 끝이기 때문이다. 또 고객의 입장에서도 추가분은 첫 주문과 비교하면 가치가 낮다. 흔히 말하는 한계효용체감의 법칙으로, 배고플 때 먹는 첫 1인분보다 추가해 먹는 1인분에서 느끼는 효용가치가 낮을 수밖에 없다. 이 고깃집의 주인은 고기를 판매하는 데 드는 비용뿐 아니라 고객이 느끼는 '가치'의 차이까지 고려해 나름대로의 창의적인 가격 전략을 펼친 셈이다. 그런데 고객 가운데는 첫 1인분과 추가분의 가격이 3천 원이나 차이 나는 것에 의심의 눈초리를 보내며 불평을 하는 경우가 많다고 한다. 1인분에 6천 원에 팔 싸구려 고기를 9천 원에 파는 건 아닌지 의심하는 것이다. 이처럼 같은 제품에 각기 다른 가격을 매길 경우 소비자는 비싼 쪽에 대해서는 바가지를 쓴다는 생각을 하기 쉽다.

창의적 가격 전략의 세 가지 조건

창의적 가격 전략에는 다음의 세 가지 조건이 갖춰져야 한다. 첫째, '원가ㆍ경쟁자ㆍ수요와 공급'이라는 요소에 얽매이지 말자. 아예 무시하고 건너뛰라는 게 아니다. 충분히 고려하되 그 굴레에 갇히지 말라는 뜻이다. 시장의 틈새를 파고들려면 아직 등장하지 않은 새로운 가격 전략을 내세워 반향을 일으킬 수 있어야 한다. 이때의 전략은 이미 다른 산업 분야에서 사용한 방식을 응용한 것 또는 전혀 새로운 것 등 여러 가지가 될 수 있지만 그대로 답습한 것은 안 된다. 둘째, 가격 자체에 가치를 부여하자. 원가와 경쟁사 제품가의 중간쯤으로 가격을 정하면 가치가 포함되지 않는다. 단순히 제품의 가치를 반영하는 수준일 뿐이다. '가치는 어디에서 비롯하는가'는 경제학에서의 오래된 논제이다. 고전 경제학과 마르크스 경제학에서는 노동이 가치를 창조한다고 믿었다. 최근에는 최고 경영자의 능력과 홍보ㆍ브랜드ㆍ기술력 등 여러 가지가 모여 가치를 형성한다고 보고 있다. 셋째, 생산자와 소비자 모두 만족해야 한다. 생산자는 더 많은 제품을 팔아 높은 수익을 올리고, 소비자는 원하는 제품을 얻음으로써 만족감을 가져야 한다. 이런 점에서 보면 가치를 바탕으로 한 가격 전략과 창조적 가격 전략은 서로 구분된다. 전자는 소비자가 가져가는 잉여를 생산자 쪽으로 끌어오는 데 초점을 맞추는 반면 후자는 앞서 제록스의 예에서 보았듯 가격을 올리든 내리든 혹은 쓰는 만큼 내든 상관없이 양쪽 모두 만족을 얻는다. 이것이 가능한 이유는 새롭게 생겨나는 가치가 있어 나눌 게 늘기 때문이다. 즉 생산자와 소비자 모두 이득을 얻을 수 있는 새로운 모델이 탄생하는 것이다.

2장 경제학 소도구



소비자 잉여

영국의 경제학자 앨프리드 마셜은 '소비자가 그 물건 없이 지내기보다는 돈을 지불해서라도 사야 되겠다고 생각하는 금액과 실제로 지불하는 가격의 차액'을 소비자 잉여라고 정의했다. 소비자가 상품을 사용할 때 느끼는 만족을 화폐로 환산하면 구매할 때 지급한 금액보다 반드시 크다는 것이다. 그렇지 않고서야 물건을 살 리 없다는 논리이다. 참을 수 없는 갈증을 느끼는 사람이 있다. 그는 눈앞에 시원한 생수가 있다면 한 통에 5천 원이라도 지불할 용의가 있다. 그런데 정작 사는 건 편의점에서 판매하는 600원짜리 생수이다. 이때 생수 한 통을 사는 데 지불할 수 있는 최대 금액 5천 원과 실제 소비한 가격 600원의 차액인 4,400원이 소비자 잉여이다. 소비자로서는 소비자 잉여가 크면 클수록 좋다. 예를 들어 고급스러운 식당에 들어가면서 '꽤 비쌀 것'이란 생각에 돈을 넉넉히 준비했는데 가격이 저렴해 단돈 4천 원밖에 들지 않았다면 그는 지불한 금액 이상의 만족감을 얻으며 소비자 잉여 또한 커진다. 기업 입장에서는 이 같은 소비자 잉여의 적당량을 가져오고 싶은 욕구가 생긴다. 즉 갈증이 심해 5천 원에라도 생수를 사겠다는 사람에게는 최소한 2천 원이라도 받고 싶은 것이다. 600원에 팔기는 참 아깝다. 실제로 무더운 여름날 공원이나 해수욕장에는 생수 가격을 두 배 이상으로 올려받는 상인도 있다.

생산자 잉여

'생산자 잉여'란 어떤 상품을 판매할 때 최소한 받아야겠다고 생각한 금액보다 실제 수입이 많을 경우의 초과분을 의미한다. 이란 텔레비전 프로그램을 예로 들어보자. 의뢰인이 고미술품 한 점을 들고 나와 100만 원의 가격을 적어놓았다. 전문 감정단은 고미술품을 자세히 살피더니 시장가를 1000만 원으로 책정했다. 이때 골동품 주인이 적은 100만 원과 전문가가 책정한 시장가 1000만 원의 차액, 즉 초과분 900만 원이 생산지 잉여이다. 만약 이와 반대로 10만 원의 감정가가 나왔다면 생산자 잉여는 마이너스가 된다. 전자의 경우 의뢰인은 입이 귀에 걸릴 정도로 기분이 좋아져 골동품을 팔아넘기겠지만 그 반대라면 시장 가격에 낙담하여 물건 판매를 포기할 수도 있다. 생산지 잉여는 산업 생산 분야에서는 실제 수입과 그 상품을 생산하는 데 드는 비용의 초과분을 뜻한다. 예를 들어 제품을 생산하는 데 100만 원이 들었고 이를 120만 원에 팔았다면 생산자 잉여는 20만 원이다. 원가를 낮춰 생산비가 20만 원이 줄면 잉여는 40만 원이다. 반대로 생산비는 40만 원이 늘었는데 판매 가격이 그대로라면 생산자 잉여는 마이너스가 된다.

수요의 가격탄력성

수요의 가격탄력성은 가격이 변화할 때 수요량이 어느 정도 변하는가를 보여주는 지표로 수요량의 변화율을 가격의 변화율로 나눈다. 이때의 값이 1보다 크면 탄력적이고 작으면 비탄력적으로 본다. 예를 들어 100원 하는 제품 가격이 98원으로 내려 수요량이 100개에서 104개로 늘었다고 가정해보자. 가격은 2퍼센트 떨어졌고 수요량은 4퍼센트 늘었다. 그럼 이 제품의 수요의 가격 탄력성은 2이며, 매출액은 1만 원에서 1만 192원으로 늘어난다. 이 경우 가격을 내려 매출 증가를 유도할 수 있다. 반면 가격을 100원에서 98원으로 내렸는데 수요량은 100개에서 101개로 고작 1개가 늘었다면 수요의 가격 탄력성은 0.5이다. 매출액은 1만원에서 9천 898원으로 102원 줄어든다. 이 경우 가격을 내릴 이유가 전혀 없다.

대개 생필품은 가격 변동에 상관없이 항상 일정량이 소비되기 때문에 수요의 가격 탄력성이 작고, 사치품은 큰 편이다. 또 대체재가 많을수록 수요의 가격 탄력성이 높게 나타난다. 예를 들어 녹차 가격이 오르면 커피의 수요가 늘어나는데 이는 곧 녹차의 가격 탄력성이 증가한다는 말이다. 이를 수요의 교차탄력성이라고 부르기도 하는데 이 값이 플러스이면 대체재, 마이너스이면 보완재의 관계로 본다. 수요의 가격탄력성이 비탄력적이면 정부가 가격을 통제하기도 한다. 지하철을 예로 들어보자. 승객의 비용 부담이 커져도 이용을 중단할 순 없다는 걸 알기 때문에 지하철공사에서는 요금을 올리고 싶어 한다. 그런데 정부가 물가 관리 차원에서 이를 제지한다. 전기나 수도도 마찬가지다.

3장 세상에 없는 가격을 창조하라



1) 보완재 활용 전략