중국 비즈니스 불패의 법칙

중국 비즈니스 불패의 법칙

테드 플러커 지음

에버리치홀딩스 / 2008년 8월 / 383쪽 / 16,000원



1. 최고의 신흥 시장 중국의 8대 유망 분야



중국의 급격한 성장에 대한 수많은 기사와 소문을 보고 듣다 보면, 당장 베이징이나 상하이로 가서 어떤 사업이든 간판만 내걸어도 일확천금을 얻을 수 있을 것만 같다. 하지만 중국 업계의 막대한 규모와 급속한 성장률과 더불어 염두에 두어야 할 점은 상대적으로 포화 상태에 이르러 새로 진출하기 쉽지 않은 분야도 있고, 반면 진입은 쉬울지 모르지만 잔혹한 가격 경쟁에서 살아남기 힘든 분야도 많다는 사실이다. 또한 외국 기업은 현지기업 우대 조건 때문에 기반 구축에 상당한 어려움을 겪는다. 중국 기업은 현지 관료와의 인맥을 이용해 토지나 은행 대출 등에서 유리한 고지를 점한다. 중국 정부가 전략적으로 민감하다고 간주하는 분야에도 장벽은 존재한다. 대표적인 예가 통신 분야이다. 중국 정부는 통신 분야에 대해 시장을 제한적으로 개방하고 엄격한 규제를 유지하고 있다. 결과적으로 감독 기관들이 직접 통신 사업 참여자로 나서고 있어, 외국 기업은 그들의 운명을 좌우할 감독 기관과 경쟁을 해야 하는 처지에 놓여 있다.



중국에서 가장 유망한 8대 분야는 자동차, 생명공학과 의학, 화학, 건설과 사회기반시설, 에너지, 재무, IT/통신, 미디어와 엔터테인먼트이다. 이 중 통신과 미디어 분야는 정부 규제라는 위험이 도사리고 있지만 거대한 규모와 잠재력을 바탕으로 꾸준한 성장을 보이고 있다. 이 밖에도 수익 창출 기회가 풍부한 여러 분야에서 외국 기업은 현지 기업에 비해 경쟁 우위를 점할 수 있으며, 거대한 중국 시장에서 성공적으로 사업을 운영할 수 있다. 또한 상당한 비용 절감 효과를 거둘 수 있는 가공업 분야도 많다. 위의 8대 유망 분야는 필수적인 지식과 정보로 무장하고, 신중하고 합리적으로 사업을 해 나가는 외국 기업에게 황금의 기회를 제시할 것이다.



<유망 산업 사례: 생명공학과 의학 분야>

중국의 열악한 보건 환경 문제는 외국의 생명공학 기업에게 새로운 기회이다. 중국에서 세계 10대 다국적 기업의 제약 판매율은 1999년 이후 15%의 비율로 성장했다. 이 분야는 지적 재산권 위반 문제로 위협에 처해 있지만 2010년까지 연 250억 달러 규모로 성장을 지속할 것이다. 중국 대도시의 대형 고급 병원들은 오래전부터 외국에서 최신의 최고급 의료 기기를 수입해 왔다. 농촌 지역은 기본적인 시설도 갖추지 못한 상태이지만 도시에 위치한 병원들은 적합한 시설을 갖추고 있다. 중국의 보건 비용은 국내총생산의 5% 미만에 불과하지만 조만간 다른 선진국처럼 8% 비율에 근접하게 될 것이다. 그리고 2020년 중국 보건 산업의 규모가 미국과 비등한 수준까지 성장할 것으로 예측되고 있다.

외국기업에 열린 기회는 판매 분야에 국한되지 않는다. 생명공학 R&D 센터 이전을 고려하고 있는 기업에 중국은 매력적인 조건을 갖추고 있다. 중국에서는 임상 실험에 대한 규제나 동물 실험에 대한 규제가 허술하고, 줄기 세포나 배아 조직에 대한 연구가 그다지 논란의 대상이 되지 않는다. R&D 센터 이전의 또 다른 장점은 비용이다. 연구 시설, 인력, 기타 일반 비용이 중국에서는 훨씬 적게 든다. 어떤 회사는 비용 절감의 혜택보다 장기적인 차원에서 중국 내 입지를 확고히 하는 것을 더욱 중요시하기도 한다. "다국적 기업은 중국에서 복잡한 R&D 분야에 많은 투자를 함으로써 중국 시장에서 노력을 보여주는 동시에, 주요 의견 선도자 및 관리들과의 관계를 강화할 수 있다. 이는 결과적으로 현재 발돋움하고 있는 중국의 의료 및 보건 시장에서의 성공 확률을 높여줄 것이다."



2. 야누스의 얼굴을 가진 법규와 제도



법의 제정, 시행, 준수, 인식이라는 측면에서 중국은 상반된 두 가지 면모를 보인다. 먼저 중국은 경찰국가라고 불릴 만큼 엄격한 권위주의 체제를 갖추고 있다. 공산당이라는 경직된 일당 체제하에서 일반 국민의 의견은 무시되기 일쑤이며 이들을 위한 법적 수단이 있을 리 만무하다. 하지만 무법 지대를 방불케 하는 중국의 또 다른 모습도 있다. 기본적인 교통 법규뿐만 아니라 복잡한 사업 운영에 관한 법률까지 중국인은 종종 법 규정을 개의치 않고 본인들이 원하는 대로 강행해 버린다.



최근 중국 사법제도의 합리성과 대응성은 상당히 향상되었고, 중국 기업과 외국 기업 모두 분쟁이 발생했을 때 원활하게 법원의 도움을 요청할 수 있게 되었다. 물론 법원에 대한 접근성이나 판결의 결과라는 측면에서 자국인과 외국 기업이 언제나 동일한 처우를 받지는 않는다. 하지만 이러한 격차는 점점 완화되고 있으며 변호사와 판사의 전문성이 향상되면서 상황이 긍정적인 방향으로 발전하고 있다. 중국 정부도 법규를 제정 및 개정하는 과정에서 의견 수렴을 위해 많은 노력을 기울이고 있다.

중국에서는 크고 작은 분야에서 빈번하게 법규가 무시된다. 새로 제정된 법규는 종종 무시되며 아직도 정부 관료가 막대한 재량권을 휘두르는 탓에 까다로운 절차를 대충 건너뛰는 편법이 횡행하고 있다. 물론 담당 관료가 당신 편에 서줄지 아니면 당신의 경쟁 업체를 더욱 잘 봐줄지에 따라 이러한 상황은 도움이 되기도 하고 그 반대가 되기도 한다. 중국의 사법제도에 지킬 박사를 능가할 만한 융통성과 대응성이 있다는 사실은 다행스런 일이지만 그 이면에 숨어 있는 하이드를 절대 잊어서는 안 된다. 법 집행이 엄격하지 않다는 말은 부패나 사기, 탈세 등의 죄를 범하고도 무사히 넘어갈 수 있다는 의미지만, 동시에 일단 적발되면 가혹한 엄벌이 기다리고 있다는 말이다 중국의 형사 제도는 일단 피고인으로 법정까지 가게 되면 거의 유죄 판결이 나오는 특성이 있다. 무죄 방면은 아주 드물고, 대부분의 형벌은 가혹하다.



중국 정부와 당은 여전히 법을 정치적 통제 수단으로 이용하고 있기 때문에 사법제도의 독립을 허용하지 않고 있다. 이론상 중국 헌법은 국민에 대한 보호와 권리를 보장하고 있으나, 당의 권력 앞에서 무기력하기 짝이 없다. 이러한 중국의 양면적 특성은 당신의 사업을 술술 풀리도록 일조할 수도 있지만 일단 공격의 발톱을 세우기 시작하면 잔인한 얼굴로 돌변할 수도 있다. 중국 관료가 본인들 마음대로 고른 규정들을 자의적으로 집행하는 것은 중국에서 흔히 볼 수 있는 일이다. 이들은 공익보다는 이기적인 목적으로 권력을 남용하는 경우가 훨씬 더 많다.



중국 사법제도에 대한 배경지식이 많을수록 중국의 상황을 더 잘 파악할 수 있고, 함께 사업을 하는 중국인을 더 잘 이해할 수 있게 된다. 하지만 이와 더불어 중국에서 사업을 할 때 발생할 수 있는 실질적인 법률문제에 대해서도 알아두어야 한다. 수출 상품을 생산하는 제조업체든, 중국 판매를 겨냥한 사업이든 제일 먼저 부딪히는 문제는 사업체를 어떤 방식으로 설립할 것인가 하는 문제이다. 지속적인 규제 완화 덕분에 상황이 점점 유연해지고 있지만 현 시점에서 가능한 선택은 합작회사, 대표 사무소, 외국인 단독 투자 기업 세 가지로 요약된다. 이들 모두 장단점이 있으며 어떤 산업이든 이 세 가지 형태가 다 가능한 것도 아니다. 선택의 여지가 있는 분야라면 사업지배권의 수준, 세금 등급, 중국에서의 상품과 서비스 공급, 이익 창출 능력 등의 다양한 요소를 적절히 고려해 사업 전반을 냉정히 평가하는 작업이 선행되어야 한다.



3. 알쏭달쏭 애매한 문화적 차이와 에티켓



기본적인 중국의 에티켓에 대해 숙지하고 있으면 예의 바른 사람이라는 사소한 칭찬을 받을 수 있을 뿐 아니라, 당신이 만나는 중국인의 태도나 방법 동기, 의미에 대해 훨씬 더 자세히 이해할 수 있다. 가벼운 실수를 저지르는 경우에는 별 문제 없이 넘어갈 수 있지만, 일반적으로 통용되는 규범이나 기대에서 심각하게 어긋나버리면 중요한 관계가 깨지거나 사업상 불필요한 마찰이 빚어질 수도 있다.

중국인을 접하면서 당신이 처음 배우게 될 단어는 '라오와이'일 것이다. 글자 그대로 해석하면 '늙은 외국인'인데, 사실상 이 말은 나이와 전혀 무관하게 외국인을 지칭하는 용어이다. 이처럼 중국어를 아무리 유창하게 구사해도, 중국에 아무리 오래 거주했다 해도, 중국 예법을 속속들이 알고 있다 해도, 외국인은 단지 외국인이라는 이유만으로 항상 이방인 취급을 받는다. 이런 대우가 한편으로 장점도 있다. 외국인이기 때문에 복잡한 중국의 예법을 다 따르지 않아도 관대한 처분을 받을 수 있다는 것이다. 실수를 하더라도 외국인이니까 그럴 수 있지 식으로 부드럽게 넘어간다. 이것은 외국인이 중국의 예법을 다 지킨다면, 훨씬 점수를 많이 딸 수 있다는 말이다.



중국의 예법에서는 중요한 건과 사소한 건을 구분하는 것이 중요하다. 중요한 건과 관련해서 본의 아니게 중요 인물을 무시하거나 정식 절차를 어기거나 중요 당사자를 당황하게 하거나 정치적인 공격을 가한다면 이는 엄청난 실수를 범하는 것이다. 반면 사소한 건과 관련해서는 알아두면 도움이 되는 미묘한 사항이 있긴 하지만, 이를 지키지 않았다고 해서 사업이나 계약 성사에 영향을 받지는 않는다. 각별히 주의를 기울여야 할 중요한 건의 예를 들자면 현지인과의 관계 유지, 중국인의 화법 이해, 중국인의 협상 스타일 파악 등을 들 수 있다. 우호적인 관계 유지는 중국에서 사업을 하면서 직면하는 가장 중요한 도전이다. 첫째 단계는 누가 누구인지, 특히 누가 보스인지 파악하는 것이다. 중국에서는 위계질서를 이해하지 못하면 큰 낭패를 보는 수가 있다. 특히 상대측의 고위급 인사를 알아서 모시지 못했을 때 일은 더욱 심각해진다.



누가 누구인지 파악하고 나면 다음 단계로 일을 순조롭게 진행시키기 위해 무엇을 알아야 하는지 파악해야 한다. 모든 관계에서 두 가지 요소가 항상 적용된다. 하나는 체면(중국어로 미엔쯔)이고, 다른 하나는 인맥관계로 해석되는 '관시'이다. 우선 체면에 대해 살펴보자. 체면은 한 사람에 대해 일반적으로 눈에 보이는 총체, 즉 그 사람에 대한 평판이다. 보기 좋게 하거나 위신을 세우기 위해 하는 모든 일이 체면을 세우는 일이고, 다른 사람에게 나쁘게 보이는 일을 하면 체면을 깎는 것이다.

사업상 이루어지는 대부분의 협상은 체면의 문제로 귀결된다. 베이징의 노점상에서 스웨터를 흥정하는 광경을 생각해보자. 흥정을 구경하는 사람이 많아지면 노점 상인은 점점 가격을 내린다. 그런데 당신이 마지막 가격을 제시하고 상인이 거부했다. 그래서 당신은 물건을 안 사기로 하고 걸어가 버린다. 그러면 상인은 당신을 다시 불러 '체면을 세우기 위해' 당신이 부른 마지막 가격에 아주 조금만 더 붙인 가격을 제안한다. 여기까지 오면 마지막 결정은 전적으로 당신에게 달려 있다. 노점 상인은 흥정에 지느니 차라리 안 팔고 말겠다고 생각하는 것이다. 이런 심리전은 복잡하고 규모가 큰 거래에서 아주 단순한 대인관계에 이르기까지 어디서나 발생한다. 그래서 어떤 협상을 하든지 종반부에는 상대의 체면을 고려해 최종안에 약간의 여지를 남겨두어야 한다.



미엔쯔와 마찬가지로 관시도 중국에만 존재하는 새로운 개념은 아니다. 미국에서도 적절한 인맥은 사업상 큰 도움이 된다. 관시는 또한 부패와 상호 밀접한 관계를 갖고 있지만 전혀 다른 개념이다. 관시는 물질적인 뇌물이 없는 부패라고 해도 과언은 아니다. 특혜가 주어진다는 점에서는 공통점이 있지만 동기 면에서는 전혀 다르다. 권력자들은 금전적인 이득보다는 상대방과의 관계 유지를 위한 의무감 때문에 규칙을 위반한다. 관계의 중요성에도 위계질서가 있다. 제일 중시하는 것은 가족관계(먼 친척 포함), 그 다음이 친구 관계이다. 중국인은 동향이라면 친근감뿐 아니라 어떤 의무감까지 느낀다. 같은 학교 출신이라는 점도 상당히 중요하다.



이렇게 특혜를 주고받은 경우에는 계산은 분명히 해야 한다. 사소한 에티켓의 문제와는 달리 중국인은 특혜를 주고받는 규칙을 반드시 지켜야 한다고 생각하고, 당신도 이러한 규칙을 잘 알고 있으리라 기대한다. 당신이 비자 문제를 도와주었거나, 일자리를 구해주었다면, 이에 대해 중국인은 자신이 빚을 졌다고 생각하고 나중에 동일한 수준으로 보답해야 한다고 생각한다. 마찬가지로 당신이 중국인에게 어떤 특혜를 받았다면 역시 이를 반드시 갚아야 한다는 사실을 명심해야 한다.



4. 새로운 영업과 마케팅 전략으로 중국 소비자를 공략하라



중국에서는 기존 사업 운영 원리를 수정하거나 완전히 무시해야 하는 경우가 종종 발생한다. 몇 가지 예를 들면 브랜드 네임의 가치, 광고의 역할, 상품 품질 등이 중국에서는 다르게 적용된다(많은 중국 소비자가 가짜임을 알면서도 가짜 상품을 구입한다는 사실만 봐도 알 수 있다). 중국에서 마케팅에 성공하려면 전략을 구상할 때 이러한 중국 시장의 특성을 반드시 감안해야 한다.



중국진출의 첫 단계는 바로 중국 소비자의 특징과 수요를 파악하는 것이다. 소비자 문화만큼 중국의 빠른 변화를 보여주는 분야도 없다. 과거에는 재량 지출권이 넉넉한 소비자가 거의 없었으며 정부의 중앙 계획 체제로 생산자는 소비자 만족을 위해 고민할 필요가 없었다. 이런 이유로 상품의 질은 낮고, 포장은 엉망이고, 광고도 없었다. 하지만 지금은 완전히 딴판이다. 사유 기업 활동 촉진을 위해 중국은 부유한 중산층이라는 새로운 계급을 만들었고, 이들은 빠르게 중산층 소비자 라이프스타일을 형성하게 되었다. 또한 중산층에 미치지 못하는 이들도 어느 정도 구매력을 소유하게 되었다. 그 결과 생산자와 판매자는 새롭게 떠오르는 소비자를 잡아야 하는 상황에 처하게 되었다.



이제 대부분의 서구 사업가는 중국 13억 인구 하나하나가 모두 잠재고객이라는 막연한 기대는 하지 않는다. 대신 이들은 중국의 생활수준 향상으로 새롭게 등장하고 있는 중산층 소비자를 고객으로 만들 수 있다는 기대를 하고 있다. 중국 사회과학원은 중산층을 대학 교육을 받은 사무직 종사자로 규정하고 있다. 중산층의 연 평균 수입은 2만 5천~3만 위안(3,645~4,375달러) 수준이며, 가구당 연간 구매력은 이보다 3배 높다. 이 기준으로 보면 중국 가구 중 약 5천 만 가구가 중산층으로 분류될 수 있다. 2010년에는 약 1억에서 1억 2천만 가구가 중산층의 범주 안으로 들어올 전망이다.

중국 소비자의 특성을 결정하는 두 가지 중요한 변수가 있다. 하나는 도시와 농촌 간의 구분이고 다른 하나는 세대 간의 구분이다. 일반적으로 농촌에 거주하는 이들과 구세대는 보수적인 성향이 강하다. 이들은 소비를 위해 돈을 빌린다는 개념을 받아들이지 않으며 외국 브랜드와 새로운 상품에 대해 거부감을 갖는다. 하지만 거주지와 소득 수준에 관계없이 1979년 가족계획 시행 이후 태어난 중국의 젊은 세대는 그들만의 독특한 특징을 소유하고 있다. 이들은 갖고 싶은 것을 많이 가질 수 있는 특권을 누렸으며, 기껏해야 한 명의 형제 또는 자매와 경쟁하는 환경에서 자라났다. 이들을 일컬어 '작은 황제'라는 이름이 생겼을 정도다. 사회학자들은 이 새로운 세대가 중국 사회와 문화, 도덕 체계에 미칠 영향에 대해 우려의 목소리를 낸다. 그러나 기업인의 입장에서 보면 부의 수준이 점점 더 높아지는 세대, 그리고 본인이 원하는 것을 가지는 데 익숙해진 세대의 부상은 꿈의 실현이나 다름없다.

젊은 소비자들은 무엇을 원하는가? '거의 모든 것'이라고 해도 과언이 아니지만, 구체적으로 들어가면 놀라운 대답이 나온다. 예를 들어 오랫동안 중국 소비자는 유제품을 좋아하지 않는다고 여겨졌다. 우