창조적 자본주의

창조적 자본주의

최혁준 지음

이안에 / 2008년 7월 / 240쪽 / 13,000원

1. 인류의 흥망성쇠, 역사의 현장을 가다



사회적 책임과 함께 붙어 다니는 용어로 지속가능경영 또는 지속가능발전이 있다. 민간이든 공공이든 모든 조직은 사회적 책임을 소홀히 하고서는 지속가능한 발전을 기대할 수 없다. 필자는 기업의 사회적 책임을 논하기에 앞서 두바이의 발전상을 먼저 살펴보고자 한다. '두바이' 하면 초고속 성장, 세계 최초 같은 화려한 수식어가 따라 다니지만, 반면에 지속가능한 발전을 저해하는 사회, 환경 분야의 문제점 또한 꾸준히 지적되고 있기 때문이다.



두바이가 추진하는 지속가능한 발전의 논리란 국내외의 거대 자본을 끌어들여 금융, 관광, 물류 등의 허브 인프라를 구축하고 이를 통해 전 세계의 수요를 두바이로 끌어 모으려는 것이다. 다시 말해 공급이 수요를 창출하는 전략이다. 그런데 이것만으로 과연 두바이의 지속가능한 발전이 담보될 수 있을 것인가? 지속가능경영의 3대 축인 경제적 책임, 사회적 책임, 환경적 책임에 대한 치밀한 준비 없이도 두바이가 보란 듯이 지속가능한 성장 신화를 창조할 수 있는가 하는 문제이다.



현재 두바이는 미래에도 꾸준한 수익을 보장할 관광자원 개발에 전력을 쏟고 있다. 개발을 진행하려면 엄청난 규모의 노동력이 필요한데, 인구 30만 명에 불과한 두바이로서는 외국인 노동자에게 전적으로 의지하는 구조이다. 공무원들까지 다수가 외국인일 정도로 전형적인 다민족 사회이기 때문에 민족 간, 계층 간 갈등이 늘 잠복해 있다. 특히 외국인 노동자에 대한 낮은 임금과 불평등한 처우 같은 위험요인이 계층 간 갈등 문제로 번질 가능성이 높다. 두바이의 성장 가도에 노동과 인권문제가 해결되지 않는다면 이것이 지속가능한 발전의 걸림돌이 될 것이다.



2005년 두바이 앞 바다 해저 20미터 지점에 동화 속에 나올 법한 수중호텔이 건설되기 시작하였다. 획기적인 발상으로 관광객을 끌어들인다는 계획의 이면에는 인근 바다의 수중생물을 파괴하는 무시무시한 환경파괴 가능성도 도사리고 있다. 실제로 환경 전문가들은 2000년 이후 증가하고 있는 해일의 주요 원인으로 무분별한 간척사업과 방파제 등의 인공 구조물 건설을 지목하고 있다. 두바이 앞 바다에 건설되고 있는 인공 구조물들이 어떠한 환경적 영향을 초래할지 누구도 예측하기 어려운 것이다. 환경파괴의 위험을 안고 건축한 시설물들이 완공 이후 바다 오염의 주범이 된다면 누가 두바이를 세계적인 관광지로 인정할 수 있겠는가?



최근 국제적으로 논의가 뜨거운 사회적 책임론은 국가 전반적인 사회책임 시스템을 잘 갖추어서 미래에 닥쳐올 지도 모를 갑작스런 위기에 현명하게 대처하고 나아가 사회 전반적인 윤리 의식을 고취하여 지속가능한 발전을 도모하자는 것이다. 사회적 책임의 소홀로 인한 국론 분열, 국가 전반적인 이기주의 만연 등이 오히려 외부의 침략보다 더 무섭게 사회를 멍들게 할 수 있는 요소들이기 때문이다. 전통적으로 폐쇄적인 왕정 국가인 중동 정서상 이러한 사회책임 시스템의 구축이 쉽지는 않을 것이다. 그러나 두바이가 미래에도 지금처럼 역동적이고 지속가능한 성장을 희망한다면 이러한 시스템의 구축이 반드시 수반되어야 한다.

두바이는 혁신적인 방법으로 왕정의 폐쇄 정치를 벗어 던지고 각종 규제를 풀어 개방 개혁 정책을 추진해 왔다. 막강한 자본력을 앞세워 맹추격하는 이웃 중동국가들과의 진검 승부를 위해서라도 사회적 책임이란 토대 위에 평화롭고 신뢰를 주는 국가 시스템의 정착이 필요하며, 이는 두바이가 추진 중인 개혁, 개방, 창조적인 리더십과도 가장 잘 어울리는 멋진 차별화 전략이 될 것이다.



<사례: 기업과 지역사회의 상생 - 바이엘과 레버쿠젠>

독일 레버쿠젠 주민들에게 바이엘은 우리 몸에 아스피린이 미치는 영향 이상으로 밀접한 관계를 형성한다. 1912년 바이엘이 본사를 옮기기 이전, 작은 마을에 지나지 않았던 레버쿠젠은 2005년 16만 명이 거주하는 독일의 중심 도시로 발전하였다. 우선 바이엘의 발전은 지역 주민의 일자리 창출로 이어졌다. 현재 레버쿠젠 주민 15% 이상의 일자리를 바이엘이 책임지고 있다. 또한 레버쿠젠의 문화와 스포츠, 삶의 질 향상을 위한 역할까지 도맡아 하고 있다. 매년 수개월 동안 열리는 문화 행사 기간 중에 바이엘은 지역주민을 위한 다양한 문화 프로그램을 진행한다. 음악회, 연극, 무용 등 연간 100여 회나 되는 공연을 제공하며, 지역사회의 문화 동호회 및 공연을 후원하는 일도 바이엘의 몫이다. 바이엘은 독일 최대의 스포츠 후원사이기도 하다. 축구, 농구 등 크고 작은 경기장을 설립하여 지역주민에게 개방함으로써 스포츠 활동을 지원하고 있다. 바이엘은 환경을 위해서도 많은 노력을 기울인다. 많은 예산을 들여 폐수 및 환경 정화 시설에 투자하였으며 시설 유지를 위해 연간 10억 유로를 투자한다. 오늘날 바이엘과 레버쿠젠은 기업과 지역사회가 상생하는 대표적 성공모델로 손꼽힌다. 이를 통해 바이엘은 《포춘》 선정 세계에서 가장 존경받는 500대 기업에 2년 연속 선정되는 등 세계적인 존경과 사랑을 받는 기업으로 자리매김하고 있다.



2. 기업의 사회적 책임에 인류의 미래가 달려 있다



오늘날 기업이 인류의 삶에서 차지하는 비중은 절대적이다. 따라서 기업의 역할과 책임에 대한 진지한 고찰이 필요하다. 기업으로 말미암아 인류의 삶이 윤택해진 반면, 그 폐해도 커지고 있기 때문에 이에 대한 대응책 마련에 국제사회가 주목하고 있다. 2008년 1월 다보스 포럼에서 빌 게이츠는 "정부, 기업, NGO들이 시장의 힘을 가난한 사람들을 돕는 데 적극 활용해 세계적 불평등을 완화하는 데 앞장서야 한다"면서 이른바 창조적 자본주의를 강조했다. 바야흐로 과거 이윤만 추구하던 비도덕적 자본주의에 대한 반성과 함께 기업의 사회적 책임과 도덕적 면모를 강조하는 새로운 가치체계가 주목을 받기 시작한 것이다.



기업의 사회적 책임론이 우리 사회에 튼튼하게 뿌리내리기 위해서는 자본주의 경제의 핵심 주체인 기업의 적극적이고 자발적인 참여가 필수적이다. 단지 책임이라는 관점에서가 아니라 기업 경영의 한 축으로써 사회적 책임과 지속가능경영을 이해해야 할 때가 온 것이다. 기업의 사회적 책임이 경영 패러다임의 세계적 변화이고 지속가능발전을 위한 핵심 가치라면, 기업의 생존차원에서 적극 도입하여 경쟁력 강화에 활용해야 한다.



<사례: 나이키의 노동착취>

1996년 《라이프》지는 12살 파키스탄 소년이 나이키 로고가 새겨진 축구공을 바느질하는 사진과 함께 아동노동 착취를 비판하는 기사를 실었다. 각종 매체들이 앞 다투어 이 기사를 인용했고, 전 세계가 충격에 휩싸이며 나이키의 아동노동 착취에 분노했다. 나이키의 주가는 떨어지고 판매량은 급감했다. 1998년 나이키는 '하청업체 노동자 문제는 우리가 관여할 바가 아니다'라는 기존 입장을 바꾸어, 노동착취 금지를 규정하는 기업 윤리규정을 나이키 본사뿐 아니라 하청업체도 준수하도록 하고, 전사 차원의 사회적 책임 노력을 강화해 가기 시작했다.



기업의 사회적 책임(CSR)과 관련한 국제사회의 움직임이 점점 적극적으로 변하고 있다. 글로벌 기업들은 CSR 확산을 위해 협력업체에게 CSR 이행을 독려하여 산업계 전반으로 CSR이 확대되고 있으며, 효율적인 관리를 위해 공통적인 CSR 이행지침을 수립하려는 움직임이 지구촌 곳곳에서 일고 있다. 이런 움직임 가운데 눈에 띄는 것이 ISO 26000이다. 이것은 국제표준화 기구(ISO)가 추진 중인 사회적 책임에 대한 국제 표준으로 사회적 책임의 개념, 원칙 및 실행, 7대 핵심 분야(지배구조, 인권, 노동 관행, 환경, 공정한 운영관행, 소비자 이슈, 지역사회 및 사회에 대한 공헌)에 대한 지침을 담고 있다. CSR과 관련된 또 하나의 국제 동향으로 유엔 글로벌 컴팩트가 있다. 이것은 기업의 사회적 책임을 이행하기 위해 만들어진 국제 협약이지만, 규제수단이 아닌 일종의 가치 기준으로 노동, 인권, 환경, 반 부패 등 기업의 사회적 책임에 관한 10대 원칙으로 이루어져 있다.



최근 사회나 환경 이슈 등과 같은 기업의 비 재무적 성과에 대한 관심이 증대함에 따라 이들 자료에 대한 이해관계자들의 정보공개 요구가 증가하고 있다. 이에 기업들은 경제뿐 아니라 사회, 환경적 성과까지 종합적으로 공개하는 지속가능보고서(사회책임보고서)를 발간하여 사회의 요구에 부응하고 있다. 1997년 유엔환경계획과 환경단체 세레스가 중심이 되어 만든 국제기구 GRI(Global Reporting Initiative)는 표준화된 지속가능보고서 작성지침을 마련하였다. GRI의 지속가능보고 기준은 이후 국제적으로 가장 일반화된 가이드라인으로 자리 잡았다.



나이키의 아동 노동 사건은 환경 및 사회적 요인에 의한 기업 리스크 증가가 막대한 투자 손실을 가져올 수 있다는 위험을 실감하게 하였다. 이에 투자의사 결정 시 투자기업의 재무적 측면뿐 아니라 환경, 사회, 지배구조 등 비재무적 측면을 종합적으로 고려하는 투자방식인 사회책임투자(SRI: Socially Responsible Investment)가 주목받기 시작하였다.



SRI는 투자 포트폴리오에 대한 스크리닝, 적극적인 주주활동, 지역사회 투자 등 크게 3가지 방식으로 구분된다. 스크리닝은 기업 활동이 사회적, 환경적 책임 하에 적절하게 수행되는지를 감시하여 이를 투자의 잣대로 삼는 방식이다. 또한 적극적인 주주활동은 기업의 정책이나 지배구조 개선 등을 적극적으로 요구하는 것을 특징으로 하며, 지역사회 투자는 저소득층 및 빈민 지역 등에 자금을 지원하는 방식이다. 통계에 따르면 사회적 책임 능력이 우수한 기업들의 평균 주가 상승률이 다우존스 글로벌 지수에 속한 기업들보다 더 높은 것으로 나타나고 있다.



기업들이 자발적으로 CSR에 참여하는 이유는 다음과 같은 효과가 있기 때문이다. 첫째, 통합적 위기관리 효과. CSR 시스템이 정착되면 산발적으로 다루어져 왔던 기업의 리스크 요소를 통합적으로 관리할 수 있게 된다. 이해관계자들과 다양한 커뮤니케이션 루트를 통해 각종 정보를 입수할 수 있기 때문이다. 여기서 발견되는 문제점 중에 중대한 사안의 경우에는 문제 해결의 가이드라인과 목표치를 해당 부서에 전달하고 처리 결과를 피드백 받음으로써 기업의 리스크 요인들이 총체적으로 관리된다.

둘째, 비용절감 효과. CSR 시스템은 기업 경영 전반에 걸친 위험요인 제거 및 비효율적 프로그램의 개선을 목표로 하기 때문에 시스템 정착은 자연히 비용 절감으로 이어진다. 예를 들어 자원의 재활용 비율이 높아지면 환경보전뿐만 아니라 비용절감에도 기여하게 되며, 리스크 방지를 위하여 기획된 업무 프로세스 개선은 생산과정에서 소요되는 불필요한 자원의 낭비를 줄여준다. 또한 뇌물공여와 같은 비윤리적인 관행의 근절은 합리적인 거래가 이루어지게 하며, 또한 적극적인 사회공헌 활동은 언론, 지역, 소비자들의 주목을 받게 되어 홍보비용의 절감과 함께 매출증대로까지 이어진다.



셋째, 조직문화 혁신효과. CSR을 준수하는 기업의 임직원들은 우리 회사가 타사에 비해 보다 윤리적이고, 환경 친화적이며, 사회에 공헌하는 착한 기업이라는 자부심을 갖게 되며 이를 통해 자신이 속한 기업에 대한 긍지와 희망을 갖게 된다. 많은 기업들이 원하는 인재상이 바로 창조적인 발상과 강력한 업무 추진력을 겸비한 직원일 것이다. 그런데 이러한 잠재력 발휘를 가능하게 하는 힘의 원동력은 기업의 조직문화에서 나오며, 혁신적 조직문화는 CSR을 통해 강화될 수 있다.



넷째, 이미지 제고 효과. CSR 활동은 기업 이미지 제고 효과를 통하여 소비자들이 기업 및 브랜드에 호감을 갖도록 만들고, 그것이 제품 및 서비스에 대한 구매로 연결될 수 있다. 조사에 의하면 응답자의 72%가 CSR에 대한 긍정적인 뉴스를 접한 기업의 제품을 구매한다고 응답하였고, 부정적인 뉴스를 접한 기업의 제품을 구매하지 않겠다고 대답한 응답자도 전체의 60%에 달했다. 선진 글로벌 기업들이 CSR을 단순히 의무적 관점이 아니라 기업 생존의 관점에서 이해하고 민첩하게 대응하는 이유도 매출에 직접 영향을 미치는 CSR의 파괴력에 주목하기 때문이다.



다섯째, 인재유입 효과. 적극적인 CSR 활동은 기업의 명성 및 브랜드 가치 상승과 직결되어 유능한 인재들을 지속적으로 기업에 유입시키는 원동력이 된다. 또한 인재들을 성장시키고 성과에 몰입할 수 있는 분위기를 조성하는 데에도 중요한 역할을 한다. 사회가 다변화되어 감에 따라 직업 선택 폭도 넓어지고 평생직장의 개념도 점차 희석되고 있다. 이러한 시대적 상황에서 CSR은 분명 회사를 돋보이게 하는 차별성을 제공할 것이며, 훌륭한 핵심인재의 지속적 유입과 정착을 보장할 것이다.

여섯째 사업기회 발굴 효과. 최근 기업의 신성장동력을 발굴하는 새로운 접근 방법으로 CSR이 등장하고 있다. CSR 활동을 적극적으로 펼치고 있는 기업은 이해관계자들과의 원활한 커뮤니케이션을 통해 새로운 사업기회의 모태가 되는 사회적 트렌드 변화를 최일선에서 감지해낼 수 있다. 또한 발굴된 사회 아이템에 사회적 책임이라는 위대한 가치까지 담을 수 있어 경제성과 사회성을 동시에 추구할 수 있게 된다.



예를 들어 도요타는 하이브리드 자동차인 프리우스를 개발하는 과정에서 CSR적 요소를 적극 활용하였다. 흔히 CSR이란 환경파괴적인 영향을 저감하고, 윤리적인 판매 및 구매, 공정관행 등에만 국한된 것으로 생각해 왔는데, 도요타는 아예 기업의 경쟁전략을 친환경적 자동차 생산으로 포지셔닝해 버리는 차별화 전략을 구사하였다. 바로 이런 활동이 CSR 관련 이슈를 기업의 신성장동력으로 활용하는 직접적인 방법이다.



3. CSR 비밀병기



CSR은 이해관계자와의 조화로운 커뮤니케이션을 바탕으로 진행되어야만 지지를 받을 수 있는 사회지향적 과제이다. 따라서 기업은 자신의 CSR 활동을 이해관계자들에게 적극 알리고 이들의 다양한 견해를 피드백 받아 수렴해 나가는 과정이 매우 중요하다. 결국 "어떻게 알릴 것인가?"의 문제인데 이와 관련하여 다음과 같은 3가지 방법이 있다.



첫째, 공익 마케팅. 공익 마케팅이란 특정 상품을 판매한 수익금의 일정 비율을 공익활동에 기부하는 사회참여 방식을 도입하여 상품의 판매량 및 브랜드 가치를 높이려는 마케팅 전략이다. 공익 마케팅을 통하여 임직원들은 우리 회사가 사회에 공헌하는 착한 기업이라는 자부심을 갖게 되어 창조적인 조직문화 구축에 동참하게 된다. 기업 또한 공익마케팅을 시작하면서 사회책임 노력을 천명함과 동시에 이에 따른 막중한 책임감을 느끼게 된다.



효과적인 공익 마케팅을 위해서는 먼저 상품(기업)의 특성과 공익 사이의 공통분모를 찾아서 상품에 어떤 공익을 담을 것인가를 결정해야 한다. 기업이 결정한 공익에 대한 호응이 소비자들의 참여로 이어지는 공익마케팅의 특성상 선택과 집중의 전략이 요구되는 것이다. 자동차 회사가 안전운전 캠페인 활동을 하는 것, 화장품 판매 기업이 유방암 예방 활동을 하는 것 등은 이런 맥락에서 이해할 수 있다. 미국의 작은 화장품 방문판매 회사였던 에이본은 1990년대 유방암 예방 캠페인을 전개하여 미국 비영리 보건 프로그램 사상 최고 액수인 3,200만 달러의 모금액을 기록하는 큰 성공을 거두었고, 이를 계기로 대중에게 브랜드 이미지를 제고하면서 세계적인 화장품 기업으로 거듭날 수 있었다.