세계를 지배하는 미디어 브랜드

제1부 방송



CNN 인터내셔널

최고의 미디어 브랜드 가운데 하나인 'CNN(Cable News Network)'은 테드 터너에 의해 1980년 1월 1일 출범되었다. 처음 방송을 시작할 당시만 해도, 하나의 채널에 겨우 25명의 직원과 170만 가구를 상대로 뉴스를 전파했으나 이제 전 세계 2억 5천만 가구를 상대로 뉴스를 제공하는, 16개의 네트워크 체계를 갖춘 거대 기업으로 성장했다. 'CNN 인터내셔널'은 CNN의 주요 채널의 하나로 24시간을 서비스하고 있다. 그들의 입장에서 보면 '지구상 세계 어느 곳은 지금도 황금시간대'이다.

터너의 비전 : CNN의 설립자이자 간판 인물이었던 테드 터너는 뛰어난 요트선수이기도 했다. 그는 돈 폴로노이와 로버트 스튜어트가 쓴 『CNN, 글로벌 시장에서 뉴스 만들기』라는 책에서 자신이 세계의 여러 요트 경주에 참가하면서부터 차츰 세계적인 시각을 갖게 되었다고 말하고 있다. "나를 국제적으로 생각하게끔 만들어 준 것은 요트 경주였습니다. 나는 요트를 몰고 전 세계를 돌아다녔어요. 그리고 대부분의 미국인들이 얼마나 편협한지를 깨달았습니다. 우리는 정말 크고 부유한 나라에 살고 있기 때문에, 마치 로마제국의 로마인들이 그랬던 것처럼 세계가 우리를 중심으로 돌고 있고, 우리가 세계의 중심인 줄 착각하고 있습니다."



'CNN 인터내셔널 네트워크'의 사장인 크리스 크레이머는 터너가 세운 비전을 이렇게 말한다. "기존 방송사들이 시청자들의 요구에 부응하지 못할 뿐만 아니라, 다루는 의제도 저마다 비슷하고 세계의 뉴스를 제대로 전달하지 못하고 있다는 생각은 그에게 국제적인 뉴스 방송사 설립의 꿈을 키우게 했어요. 그의 계획은 CNN을 전 세계를 커버하는 진정한 글로벌 뉴스채널로 키우는 것이었습니다."

CNN 효과 : 단일 사건으로 CNN이 국제적 인지도를 확실하게 굳힌 가장 획기적인 사건은 1991년 걸프전이 발발했을 때다. 이라크에 대한 공습이 있던 첫날 밤, CNN은 바그다드에서 단독으로 생중계했다. 이 영상들은 화면의 한 귀퉁이에 CNN이라는 로고를 달고 전 세계의 지상파 TV방송을 통해 재전송되었다. CNN의 걸프전 보도는 소위 'CNN 효과'라 불리는 현상을 만들어 냈는데, 이는 대형 사건이 터질 때마다 사람들이 가장 빠르고 생생한 뉴스를 보리라는 기대감을 가지고 CNN 채널을 틀거나, CNN 웹사이트에 접속하는 현상을 말한다. CNN 스스로도 모든 장점을 통틀어 회사의 가장 강력한 트레이드마크는 '가장 빠르고 생생한 브레이킹 뉴스(Breaking News)'라고 말한다.



월스트리트저널지는 2003년 4월 14일자 기사에서 CNN 인터내셔널의 차별성을 인정하며 다음과 같이 적고 있다. 'CNN 인터내셔널은 종종 미국의 정책과 반대되는 관점을 제시한다. 이것은 세계인의 감정을 반영한 것이며, CNN 인터내셔널이 미국에게 또 다른 세계의 관점을 제공하는 것이기도 하다.'

방송 자체를 통한 브랜드 홍보 : 방송 자체를 통한 브랜드 홍보는 고도의 기술을 필요로 한다. CNN 인터내셔널의 방송 홍보 책임자인 캐시 클리어리는 이에 대해 이렇게 말한다. "우리의 브랜드 홍보는 때론 별도의 광고에 의존하기도 하지만 그보다 CNN은 어디까지나 사람들이 뉴스를 보러 오는 채널이라는 사실에 좀더 초점을 맞추죠. 가장 중요한 포인트는 뉴스의 속도와 폭, 정확성, 그리고 경험이에요. 그 중에서도 특히 경험은 중요한 요인이죠. 우리는 종종 기자들의 경험을 활용하기도 하는데, 이는 브랜드에 인간적인 요소를 가미하려는 것이에요. 그리고 이 모든 요소들이 총체적으로 조화롭게 작용할 때, 지식전달자로서 우리의 위치는 더욱 확고해집니다. 이는 방송 자체를 통한 홍보든 광고를 통한 홍보든 지속적으로 강조되죠."



로고는 브랜드 전략의 또 하나의 고전적인 요소이다. CNN 인터내셔널의 방송 창작 책임자인 마크 라이트는 이렇게 강조한다. "'CNN' 로고는 이미 검증을 거쳤어요. 인지도 면에서는 나이키나 코카콜라와 거의 동일한 수준에 올라 있습니다. 로고를 바꾸지 않고 일관되게 유지해온 것은 옳은 정책이었다고 생각해요. 성공적인 브랜드 전략의 중요한 요소 중 하나는 바로 일관성입니다."

브랜드 요약

브랜드 명: CNN 인터내셔널(CNN International) / 창립 년도: 1980년 / 소유주: 타임워너(Time Wanner). 1996년, 터너는 자신의 텔레비전 제국인 '터너 방송'을 '타임워너'에 매각했다 / 시청자 수: 전 세계 약 2억 5천만 가구 / 주요 마케팅 전략: 방송 · 멀티미디어 홍보, 잡지 · 포스터 · 라디오 광고, 스폰서 · 후원 등 / 브랜드 확장: 다양한 종류의 TV 채널, 인터넷, 라디오, 모바일 폰 서비스 / 웹사이트: CNN.com, 11개의 언어별 · 주제별 사이트





제2부 신문



월스트리트저널

월스트리트저널은 뉴욕의 '그라운드 제로'의 맞은편에 있는 건물 '월드파이낸스센터' 안에 자리 잡고 있다. 2001년 9월 11일 쌍둥이 빌딩이 무너졌을 때, 월스트리트저널 역시 그 빌딩과 함께 무너져 내릴 뻔했다. 사무실의 절반이 파괴되었고 신문사는 철수했다. 직원들 중 일부는 여전히 실종 상태에 있고, 나머지 직원들은 뉴저지의 임시 사무실로 옮겨야 했다. 하지만 이 모든 끔찍한 상황에도 불구하고 월스트리트저널은 바로 그 다음날 신문을 찍어냈으며, 어김없이 1백 60만 독자들에게 신문이 배달되었다. 이는 저널리즘 역사상 가장 침착한 팀워크의 모범을 준 것으로서, 이 신문사에 퓰리처상을 안겨주었다.



다우와 존스 그리고 버그스트레서 : 1882년 찰스 다우와 에드워드 존스 그리고 찰스 버그스트레서 이렇게 세 명의 젊은 기자가 뉴욕 증권거래소 근처의 한 지하 사무실에서 조그만 뉴스 통신사 '다우존스 앤 컴퍼니'를 창립했다. 그들은 직접 손으로 쓴 소식지인 뉴스레터를 만들어 냈는데, '플림지(flimsies, 빈약한)'라는 이름으로도 불렸다. 최신 경제 뉴스를 담은 이 소식지는 7년 후, '월스트리트저널'이라는 제호의 신문으로 바꾸었다. 이렇게 해서 탄생한 월스트리트저널은 1889년 7월 8일 4페이지짜리 창간호를 발간했다. 가격은 2센트였다. 이 신문의 창간자들은 경제뉴스의 가치는 무엇보다 배달의 속도에 달려 있다는 사실을 깨닫고 '다우존스 뉴스서비스'라는 통신사업도 시작했는데, 이는 전신으로 정보를 전달하는 방식이었다. 신문과 통신사는 함께 성장했다.



프랜차이즈 이론 : 오늘날 다우존스사의 CEO이자 사장인 피터 칸은 정확성과 신뢰성이 이미 확립돼 있는 상품이라면, 얼마든지 다른 매체로 자연스럽게 옮겨 갈 수 있다는 이론을 오랫동안 신봉해온 사람이다. 그는 이렇게 말한다. "저는 브랜드라는 말보다는 프랜차이즈라는 말을 더 좋아합니다. 월스트리트저널 미국판은 다른 수많은 프랜차이즈의 모델이 될 만한 핵심 상품입니다. 우리는 지리적, 기술적 한계를 뛰어넘어 아주 성공적으로 이 프랜차이즈를 확대해 왔어요. 이런 방식으로 성장할 수 있었던 것은 우리가 더 똑똑하거나 혁신적이라기보다는 우리의 콘텐츠에는 어떤 필수적인 요인이 있기 때문입니다. 그건 '신뢰'라고 볼 수 있는데, 우리 신문은 지리적으로 구애됨 없이 특정 그룹의 사람들에게 읽히고 있어요. 그들은 언제나 자신들이 선택한 신뢰할 수 있는 하나의 정보원으로부터 정보를 공급 받길 원한다는 얘기죠. 모든 정보를 소화하기란 불가능하기에 누군가 그걸 걸러내어 분석하고 정황을 설명해 줄 도우미가 필요한 겁니다. 그런 임무야말로 우리가 가장 잘할 수 있는 일입니다."



내가 칸을 인터뷰한 직후에 나온 '포춘'지의 기사에는 '사업계의 가장 영향력 있는 사람들에 관한 인터뷰'에서 월스트리트저널의 편집장 폴 스타이거를 거론하면서 다음과 같이 경의를 표한다. "미국의 어젠다(Agenda)를 제시하는 신문인 월스트리트저널의 편집장으로서 폴 스타이거는 시장을 움직일 수도 있고, CEO들의 가슴에 서늘한 두려움을 심어줄 수도 있다." 스타이거는 이 말을 그저 웃어넘기지만, 다음과 같이 긍정하기도 한다. "신문이 엄청난 영향력을 지닌다는 것은 분명합니다. 그렇기 때문에 우리는 책임 또한 막중하게 받아들입니다."



앞서 가는 신문 : 월스트리트저널은 독자와 함께 변화해 왔다. 피터 칸은 미디어 프랜차이즈의 성공은 확장 상품이 핵심 상품과 얼마나 지속적인 관계를 맺고 있느냐에 달려 있다고 말한다. "우리는 계속 움직여야 합니다. 우리는 비즈니스의 행동양식과 활동패턴이 변화하는 것을 반영해야 할 뿐만 아니라, 우리 고객들의 관심사를 따라잡고, 나아가서 그보다 앞서 가야 해요. 그렇다고 그 말이 흥미 위주의 스포츠나 오락 섹션을 도입해야 한다는 말은 아닙니다. 예를 들어 20여 년 전에, 우리는 기술의 발달이 비즈니스를 변화시킬 것이라는 점을 깨달았어요. 그래서 우리는 테크놀로지에 대한 기사를 더 늘렸죠." 월스트리트저널은 또한, 회사마다 중간 관리층이 엷어지고 마케팅이나 컨설팅 같은 서비스 산업이 떠오르고 있다는 점을 주목한다. 그래서 그러한 분야에 관한 보도도 더 강화하고 있다.



품위 있는 마케팅 : 월스트리트저널은 마케팅의 힘을 믿는다. 그렇다고 무조건 파는 데만 열중한다는 뜻은 아니다. 피터 칸 사장은 회사는 노골적인 판촉행위를 싫어한다는 점을 분명히 하며 이렇게 강조한다. "우리는 수단과 방법을 가리지 않으면서까지 신문을 팔지는 않습니다. 우리가 계속 신경 써야 할 사항은 제품이 제공하는 가치에 더욱 공을 들여야 한다는 겁니다. 오랜 전통을 지닌 브랜드라고 해서 저절로 살아남는 것은 아닙니다. 미디어 브랜드는 시대성을 유지함으로써, 또 계속해서 가치를 창조함으로써 살아남는 것이죠. 신뢰의 문제를 본다면 당연히 오랜 세월 쌓아온 경력이 도움이 되겠죠. 그렇지만 10년 안에도 얼마든지 훌륭한 미디어 브랜드를 창조할 수 있습니다." 브랜드 요약

브랜드 명: 월스트리트저널(The Wall Street Journal) / 창립 년도: 1889년 / 소유주: 다우존스 사(Daw Jones & Company) / 발행부수: 약 2백 70만 부 / 주요 마케팅 전략: TV · 인쇄매체 · 라디오 광고, 다매체 확장 등 / 브랜드 확장: 유럽과 아시아 판, 자매신문, 학교신문, 잡지, 책, 라디오 · 텔레비전 사업 / 웹사이트: WSJ.com



제3부 잡지



내셔널지오그래픽

내셔널지오그래픽은 독특한 잡지다. 여행에 관한 잡지도, 야생에 관한 잡지도, 그렇다고 고고학적인 잡지도 아니면서 이 세 가지 모두를 포함하고 있다. 이 잡지는 탐험가들이 설립한 116년 된 단체의 일부이며, 24개 지역판에 9백만 부의 발행부수를 자랑하는 잡지이다. 또한 이 브랜드의 이름은 책, 다큐멘터리, 텔레비전채널, 의류, 기념품 그리고 심지어 휴가상품에 이르기까지 널리 적용되어 있다. 영어판이건 루마니어판이건 이 잡지는 노란색 테두리 표지로 금방 알아볼 수 있으며, 한때 미국의 아이콘으로까지 간주되었다.



이상한 모임 : 1888년 1월 13일 저녁 33명의 낯선 남자들이 워싱턴 DC의 어두워지는 거리를 지나고 있었다. 그들의 목적지는 라파이에트광장 옆에 있는 '코스모스 클럽'이란 곳이었다. 그날 밤 이 클럽의 모임에 참가한 사람들은 각각 공통점이라곤 전혀 찾아볼 수 없는 사람들이었다. 탐험가, 지리학자, 금융업자, 교사, 변호사, 군 장교, 지도제작자 등 각양각색의 인물들이었다. 그러나 그들을 묶어주는 단 한 가지가 있었으니, 그것은 '모험에 대한 취미와 미지의 세계에 대한 깊은 호기심'이었다. 내셔널지오그래픽 소사이어티는 그로부터 2주 후에 정식 법인이 되었다. 최초의 내셔널지오그래픽 잡지는 소사이어티가 발족한 지 9개월 만에 발간되었고, 오직 2백 명의 독자들에게만 보내졌다.

기회의 포착 : 내셔널지오그래픽은 20세기의 막바지에 국제화의 가능성과 새로운 기술에 관심을 돌리면서 놀라운 변신을 거듭했다. 스페인, 남미, 이스라엘, 그리스, 프랑스, 독일, 폴란드 등 지역판들이 빠른 속도로 연이어 창간되었고, 그들은 그들의 언어로 발행되었다. 웹사이트도 온라인화되었다. 1997년에는 '내셔널지오그래픽 채널 인터내셔널'이 개국했으며, 같은 해에 이 잡지의 108년 역사가 담긴 CD롬이 제작되었다. 그리고 소사이어티과 계약을 맺은 탐험가나 작가들이 제공하는 풍부한 컨텐츠를 활용하기 위해 자매지 '내셔널지오그래픽 어드벤처'가 창간되었다.





2002년 7월에는 최초로 장편 영화를 제작했다. 〈K-19 위도우메이커〉라는 이 영화는 해리슨 포드가 주연을 맡았고, 냉전시대 러시아 잠수함 사고를 다룬 실화에 바탕을 둔 이야기다. 교육적이면서도 오락성이 풍부한 이 영화는 소사이어티가 미래에도 제작하길 바라는 영화의 스타일을 분명하게 보여주었다. 이러한 모든 돈이 드는 파생 산업과 마케팅 활동에도 불구하고 내셔널지오그래픽은 탐험에 대한 자금 지원을 중단한 적이 없다. 지난 몇 년 동안 내셔널지오그래픽이 후원한 탐험대들은 거대한 악어의 화석 잔해를 밝혀냈고, 페루에서 잉카의 미라를 발견했으며, 에드먼드 힐러리의 에베레스트 정상 정복 50주년을 기념하는 원정대가 그 산에 오르기도 했다. 더불어 소사이어티는 여전히 교육활동도 매우 중요시하고 있다. 어린이들을 위한 브랜드 잡지와 책, 지도를 제작하는 일 외에 지금까지 외면되어온 과목인 지리를 다시 교과과정에 포함시키기 위해 많은 노력을 기울여왔다.



2002년 3월, 이 잡지는 주목하지 않을 수 없는 '마케팅과 르포의 결합'이라는 새로운 기법을 선보였다. 즉, 내셔널지오그래픽은 이제는 성인이 된 샤르밧 굴라의 소재를 알아냈다고 발표했는데, 그녀는 1985년 6월호 표지에 실렸던 아프가니스탄의 소녀로, 뚫어져라 앞을 응시하던 그녀의 시선은 내셔널지오그래픽의 상징적 이미지가 되기도 했었다. 내셔널지오그래픽은 17년 전의 사진과 성인이 된 샤르밧의 사진을 비교하는 광고 포스터를 공개했다. 그녀의 맑고 순수했던 순수한 눈동자는 궁핍과 전쟁으로 말미암아 완전히 피폐해져 있었고, 세계의 많은 독자들의 심금을 울렸다.



타임캡슐로서의 야망 : 빌 앨런은 1995년부터 내셔널지오그래픽의 편집장 직을 맡고 있는데, 그는 이 브랜드가 가지는 대표 이미지가 어떤 것인지에 대해 분명한 견해를 가지고 있다. "우리의 주요 특성은 정확성입니다. 그러나 제가 말하는 정확성은 일반적인 의미의 정확성을 뜻하는 것이 아니라, 우리 주변의 세계에 대해 완벽하리만큼 생생하고, 공평하고, 진실한 자료를 제공하는 것을 의미합니다. 만약 내셔널지오그래픽 한 부를 땅에 묻고 백년 뒤에 고고학자들이 이를 발굴해 낸다면, 그들은 현재 우리가 살고 있는 세계의 모습이 어떠했는지를 정확히 알 수 있는 그런 자료 말입니다." 이 잡지는 그런 포부를 실현시키기 위해 오늘도 할 수 있는 한 최선을 다하고 있다. 작가들은 하나의 이야기를 완성하기 위해 길게는 2년을 소비한다. 이는 종종 지구 끝까지 여행하는 것을 의미할 때도 있다.

오늘날의 잡지 : 이 브랜드가 앞으로도 새로운 틈새를 공략하고, 세계 시장을 확대해 나가며, 확장을 계속하리라는 사실은 의심할 여지가 없다. 10년 전만 해도 독자의 80%가 미국 내 거주자였지만, 지금은 이미 독자의 40% 이상이 해외에 거주하는 사람들이다. 독자 4명 중 1명이 영어가 아닌 다른 언어로 이 잡지를 읽는다. 자사 웹사이트에 게재된 '내셔널지오그래픽 소사이어티의 사명(使命)'은 브랜드가 추구하는 목표를 분명히 말하고 있다. "1백년 이상의 연륜을 쌓아왔지만, 지금 내셔널지오그래픽 소사이어티는 새로운 관심사에 직면해 왔다. 오늘날 젊은 세대들의 지리학 지식의 결여가 우려할 만한 수준이라는 점과, 지구의 자연자원을 보호해야 할 필요성이 그 어느 때보다 커져 있다