사치의 나라 럭셔리 코리아

1부 사치소비의 심리학



사치의 도시에서 길을 잃다

명품(名品)이라는 단어는 원래 '훌륭하기 때문에 이름이 난 물건'이라는 의미입니다. 예술품에 주로 사용하며, 상품에 대해 사용할 때에는 만든 이의 장인정신이 살아 있어 예술작품으로 대접을 받을 만한 경우에 붙이는 말이 명품입니다. 그러나 최근에는 고가품이면 무조건 명품이라는 이름을 붙이는 경향도 있습니다. '명품'이라는 단어는 대략 1995년쯤에 언론에서 등장합니다. 우리나라에서 '명품'의 의미가 변화한 것은 상품의 마케팅이 본격화된 것과 관계가 깊습니다. 사치품, 고가품이라는 용어가 주는 거부감을 줄이고, 소비자들의 선망을 불러일으키기 위해서는 명품이라는 용어가 더 적절했던 것입니다. 마케팅을 위해 변화된 의미의 '명품'이라는 용어를 언론이 그대로 인용하면서, 자연스럽게 현재와 같이 사용되고 있는 것으로 보입니다. 이 책에서는 명품이라는 용어 대신 사치품. 고가품 등의 용어를 사용하고자 합니다.



부유층의 전유물이었던 사치가 '누구나 누릴 수 있는' 것으로 만연하게 되었습니다. 사치의 대중화는 주변에서 쉽게 접할 수 있는 물건 혹은 생필품에서조차 '호화, 고급, 사치'의 개념을 적용하고 있습니다. 대표적인 예가 생수입니다. 이제 비싼 '에비앙' 생수를 마시는 것만으로도 자신이 고급스런 취향의 사람이라는 것을 쉽게 나타낼 수 있게 된 것입니다. 사치품의 주 소비주체가 젊은 사람이라는 것은 왜곡된 소비 평등화의 또 다른 단면입니다. 고급품 전문 백화점의 전체 고객 중 2, 30대의 비중은 50%를 넘습니다. 상대적으로 소득은 적은데 유명 브랜드의 상품을 구매하기 위해 하루 세끼 라면만 먹으면서 버티는가 하면 아르바이트를 하며 돈을 모으는 진풍경이 벌어지고 있습니다. 2002년에는 '명품' 구입을 위해 상습적으로 난자를 판매하는 여대생, 2003년에는 한 명문대 남학생이 강남의 부유층들에게 따돌림을 당하지 않으려고, 백화점과 친구 집에서 명품을 상습적으로 훔치다 체포되는 사건도 있었습니다. 이 정도가 되면 '병'이라는 말을 붙일 만도 합니다.



사치품의 가격구조

사치품들은 '의도적으로' 높은 가격을 유지하는 경향이 있습니다. 사치품이 그냥 비싼 것이 아니라 '무척' 비싼 이유입니다. 첫째, 가격은 품질의 지표 역할을 하기 때문에 높은 가격은 좋은 품질을 의미한다는 착시현상을 불러일으킬 수 있습니다. 둘째로 생각해볼 점은 고가품의 품질이 실제로 더 좋다는 점을 인정하더라도 그 품질이 가격에 '비례'하는가 하는 점입니다. 유명 사치품의 품질이 좋기는 하지만, 그 가격은 소위 '명품반열'에 들지 못한 상품과 비교할 때 품질의 상승 분을 훨씬 넘어섭니다. 다시 말해서 사치품들은 그 품질에 정비례하여 비싼 것이 아닌, '기하급수적으로' 비쌉니다. 세 번째 이유는 사치품의 희소성이 소비자의 지위를 표시해주기 대문입니다. 이것이 가장 중요한 요소입니다. 상품이 희소해지면, 그 상품은 '지위의 표시'로 작용하게 됩니다. 사람은 자신이 소속된 집단을 소비물을 통해 표현하고 싶어 합니다. 특히 부유층은 자신이 상류집단에 속해 있음을 드러내고 싶어 합니다.



상류층의 지위를 표시하는 방법 중 하나는 이른바 '보이지 않는 잉크 전략(invisible ink strategy)'입니다. 일정한 집단이 음악, 시, 놀이, 춤, 에티켓과 같은 잘 드러나지 않는 지식을 연마해서 그것을 자기 집단의 소속기호로 삼는 전략입니다. 그러나 현대 사회에서는 익명성이 커진 까닭으로 '보이지 않는 잉크'만으로는 자신의 지위를 과시하기 어려워졌습니다. 익명의 사회에서는 '보이는 잉크'가 필요합니다. 그중의 하나가 사치품입니다. 사치품은 자신이 상류층임을 보일 수 있는 훌륭한 방법이 됩니다. 그러나 값이 비싼 모든 상품이 지위의 표상으로 작용하는 것은 아닙니다. 치열한 경쟁을 통해 까다로운 소비자들의 선택을 받은 브랜드만이 '명품'의 대열에 합류하는 영광을 누립니다. 이것이 바로 브랜드의 힘이고 진품의 가치입니다.



"명품이라는 이유로, 디자인에 상관없이 명품이라는 타이틀 때문에 그냥 사는 경우가 많이 있거든요." - 중산층 20대 미혼여성



상품이나 브랜드의 상징적 의미를 소비자들이 당연하게 받아들이는 것은 자연스러운 현상은 아닙니다. 그것은 정교한 마케팅, 특히 광고를 통해 창조된 결과입니다. 현대의 광고들은 브랜드를 의인화합니다. 이러한 광고를 통해 소비자들은 해당 브랜드에 호감을 갖게 됩니다. 이렇게 브랜드는 언어가 됩니다. 사실 언어란 공동체 내의 규약이므로 브랜드가 언어처럼 소통의 기능을 수행하려면 그 의미에 대한 사회적인 약속이 있어야 합니다. 결론적으로 말해서 '명품' 브랜드들이 아무나 가질 수 없는 존귀한 상류층의 취향을 나타내는 전유물이라는 상징을 얻게 된 것은 마케팅의 힘 때문입니다. 세계의 많은 소비자들이 선망하는 소위 '명품'의 반열에 오르내리는 사치품 브랜드들은 그러한 상징들을 매우 성공적으로 얻어낸 결과라고 할 수 있습니다.



2부 사치소비의 유형



사치소비의 유형

사치품을 판매하는 사람들은 고객을 Old Money(전통부자), New Money(신흥부자), Fake Money(가짜부자)로 분류합니다. 전통부자들은 스스로 노력하여 돈을 모은 노년층이 대다수들입니다. 신흥부자는 전통부자의 2세들과 비교적 단기간에 부자가 된 사람의 두 분류로 나눌 수 있습니다. 이들의 공통점은 소비성향이 강하다는 것입니다. 재력과 소비성향을 고루 갖춘 신흥부자들은 사치품 유통업계의 주된 고객층입니다. 가짜부자는 돈은 없지만 신흥부자의 소비를 흉내 내는 사람들입니다. 주로 2, 30대의 젊은 세대가 많습니다. 부자도 아니면서 사치품을 구입하려고 하니 신용카드를 돌려가며 쓰거나, 계, 아르바이트 등을 통해 자금을 마련합니다. 대개 평소에 점찍어둔 하나의 물건을 구입하는 '일품명품주의' 쇼핑을 합니다.



사치에 대한 기존의 이론을 검토하고, 사치품 애호소비자와의 인터뷰를 실시해 본 결과, 과시, 질시, 환상, 동조의 네 가지 감정이 특히 사치와 가까이 있다는 점을 발견하였습니다. 과시란 남에게 자랑하거나 뽐내기 위해 실제보다 과장하여 드러내고자 하는 감정을 의미합니다. 특히 신흥부자들의 소비행태에 자기의 부나 지위를 과시하고자 하는 동기가 내재해 있었습니다. 과시의 감정 뒤에는 동일시의 공포, 즉 '어중이떠중이'와 똑같은 취급을 받기 싫다는 공포가 함께 존재합니다. 질시란 자신보다 더 나은 사람을 시기하는 마음입니다. 우리나라는 질시가 강한 사회라고 봅니다. 다른 사람에게 무시당할지 모른다는 공포와 질시는 동전의 앞뒤처럼 공존합니다. 사치품은 '다른 나'로 보일 수 있다는 변신의 환상을 주는 경우가 많습니다. 환상과 관련된 공포는 초라하게 보여서는 안 된다는 것인데, 사치품이 이러한 공포를 감추어주는 갑옷의 기능을 합니다. 동조란 다른 사람의 의견이나 행동을 따르는 경향을 일컫습니다. 남들이 다 하니까, 뒤처지거나 따돌림 받지 않아야 하니까, 하는 공포가 동조와 함께 합니다.



우리나라 사람들은 정이 깊고, 의리가 있으며, 신명이 나면 열정을 가지고 일을 처리해간다고 합니다. 반면 권위적이고, 공과 사를 잘 구분하지 못하며, 한이 깊다는 지적도 있습니다. 이 모두가 '마음의 버릇'입니다. 우리나라 사람들의 마음의 버릇 중에서 소비생활과 관련이 깊은 것이라면 계층민감, 평등지향, 나르시시즘, 집단의식의 네 가지를 들 수 있습니다.



우리나라 사람들은 지위를 중요시하고 신분상승의 욕구도 강합니다. 그래서인지 많은 사람들에게 자신은 어느 계층에 속하는가, 남에게 어떤 계층으로 보일 것인가는 중요한 문제로 대두됩니다. 이러한 의식이 소비에서도 나타납니다. 계층에는 민감하면서도 그 계층구분이 이루어지는 현실을 받아들이기 어려울 때에는 자신보다 더 많이 성취한 사람들을 용인하지 못하는 경향이 있습니다. 평등의식이 소비로 나타날 때에는 "너도 사는데(買) 나라고 못 살 게 무어냐?"는 사고방식으로 드러날 수 있습니다. '왕자병'이라는 유행어가 말해주듯이 우리 사회에는 자아에 도취된 사람들이 많습니다. '자기애'라는 나르시시즘의 의미가 시사하듯이 이는 매우 자기지향적인 사고방식이지만, 이 경우에도 '타인'의 존재는 여전히 존재합니다. 우리 민족은 집단의식이 강합니다. '우리'라는 표현을 즐겨 쓰고, 집안·학교·고향 등이 같다는 사실에 매우 중요한 의미를 부여합니다. 그래서 집단의 결속이 강합니다. 게다가 집단 내의 경쟁도 치열해서 자신의 준거집단이 행하는 것은 경쟁적으로 따라하는 성향이 강합니다. 집단의식과 치열한 경쟁이 소비의 형태로 나타날 때에는 '열풍'의 형태를 띱니다.



과시형 사치

과시형 사치는 주로 부유층에서 나타나는 소비동기입니다. 그러나 부자가 자신을 계층적으로 구별 짓기 위해 필요한 것이 사치품만은 아닙니다. 그런데 우리나라의 부자들은 문화적이고 상징적인 '보이지 않는 잉크'보다는 명품과 같은 '보이는 잉크'를 통해 과시와 구별의 문제를 해결하려는 경향을 보입니다. 우리나라의 부유층은 계급을 과시하기 위한 수단을 전통적 양반문화에서 계승하지 않고, 서구 귀족문화를 모방하는 것으로 대신했습니다. 그것도 귀족문화의 핵심인 도덕적·정신적인 측면보다는 겉으로 드러나는 물질 소비의 모방을 통해 이루어졌습니다. 특히 우리나라는 노력보다는 운이나 부정한 방법으로 갑작스럽게 부를 축적한 '졸부'라는 사람들이 생겨났습니다. 세칭 졸부들은 시·서·화에 대한 고급취향과 같은 보이지 않는 잉크의 부족을 의복·자동차·주택과 같은 보이는 잉크로 보완하려는 동기를 더욱 강하게 가집니다. 그 결과 명품이 이들의 과시욕망을 충족시키는 유일한 수단으로 등장하는 것입니다. 과시형 사치에서 매우 중요한 것은 체면입니다. 체면의 손상은 상류층이 갖는 가장 큰 공포인데, 이는 "사치품을 갖지 않으면 위신이 깎일 수 있다"는 염려나 "다른 사람과 똑같이 취급될지도 모른다"는 두려움, "남보다 튀게 보여야 한다"는 강박관념으로 표현됩니다.



우리 민족은 계급에 민감하고 신분상승의 욕망이 강합니다. 강한 신분상승의 열망은 그동안 우리 사회를 역동적으로 발전시킨 긍정적 측면이 있었다고 인정하더라도, 부정적인 측면 또한 존재합니다. 예를 들어 많은 사람들이 직업의 '상향이동'만을 소망하였던 탓에, 자부심과 소명의식을 가지고 대를 이어 가업을 전승하는 이는 그다지 많지 않습니다. 계급민감성은 국가 간의 관계에서도 적용됩니다. 서구(西歐)에 대한 선망으로 작용하는 경향이 있다는 것입니다. 서구선망이 소비 영역에 드러나면 외제품 선호의 형태로 나타납니다.



과시의 감정과 계급에 대한 민감한 마음의 버릇이 소비로 나타날 때, 상품은 지위의 대리물로 작용합니다. 그러나 부유층 소비자들은 품질이 뛰어나기 때문에 고급품을 구입한다고 말합니다. 사치품의 구매는 품질이나 과시에 앞서 그 자체로 희열을 줍니다. 특히 처음 경험했을 때의 흥분되던 기분은 오래도록 사치품을 구매하는 습관으로 남습니다. 그리고 부자들의 사치 동기는 국가경제에 대한 고려입니다. 부유층에서 소비를 해줘야 경제가 원활하게 돌아갈 수 있다는 것입니다. 부유층들은 이처럼 사치품 소비에 대해 자부심과 자기만족을 크게 가지고 있기 때문에, 이 문제에 대한 매스컴의 보도 태도에 대해서도 호의적이지 않습니다.



부유층 소비자의 동기는 품질·과시·자기희열 등에 있는 데다가 사치품을 구매하는 준거집단이 서로 안목 있는 계층들이며, 진품을 구매할 수 있는 경제적 여력이 있기 때문에 가짜 상품을 구매하지 않습니다. 진품을 구매하는 경우에도 이 유형의 소비자들이 구매하는 품목은 의류·액세서리·자동차·주택 등과 같이 겉으로 드러나 지위의 표지가 되는 제품이 주류를 이룹니다. 선호하는 브랜드 역시 누구나 알아볼 수 있는 것보다는 독특하면서 잘 알려지지 않은 것이 많습니다. 지금 한국에서 벌어지는 과시소비 형태는 현대판 포틀라치로 해석할 수 있습니다. "나는 그럴만한 재산을 가지고 있으므로 이렇게 비싼 '명품'을 소비할 수 있다"는 과시의 욕망과 맥이 닿아 있다는 것입니다.



질시형 사치

질시형 사치는 가짜부자들의 가장 대표적인 사치유형입니다. 차별화되려는 부유층과 흉내 내려는 중산층의 쫓고 쫓기는 소비의 순환과정은 역동적으로 사회의 사치품 선호풍조를 키워냅니다. 그래서 질시형 사치는 과시형 사치와 동전의 양면과도 같은 밀접한 관계를 가지고 있습니다. 어느 중산층이 자신보다 지위가 더 높거나 부유한 계층을 시기하고 그 감정을 '동일시하는 질시'로 해소하고자 한다면, 그것은 부유층이 소비하는 사치품을 똑같이 소비하려는 행태로 나타나게 됩니다. 그래서 "부유층은 이럴 것이다, 또는 이렇다더라" 하는 그들의 사치스러운 생활방식을 동경하고, 그것을 모방하게 됩니다.



그러나 모방에는 한계가 있습니다. 자원(돈)이 부족하기 때문입니다. 이럴 때 취할 수 있는 전략은 '딱 한 가지'만이라도 흉내 내보는 것입니다. 이것을 '일품 명품주의'라고 합니다. 이때 그 물품은 부유층과 중산층을 이어주는 '다리' 역할을 하게 됩니다. 그러나 일품 명품주의는 일품은 고급품이지만 다른 물품들이 그것을 받쳐주지 못하기 때문에 오히려 부유층들로부터 '무시'를 당하는 역효과를 부르기도 합니다. 이런 점에서 질시형 사치는 중하위층이 가지는 신분상승의 열망을 나타내는 징표이자, 잠시나마 그 열망을 이룬 것으로 의미부여를 해주는 다리이자, 지위경쟁에서 실패한 박탈감의 표현이라고 요약할 수 있습니다.



과시형 사치와 질시형 사치의 차이

사치품 전문매장에서 오래 근무한 판매원들은 고객이 매장에 들어오는 순간 어느 유형의 소비자인지 금방 구분해 낼 수 있다고 합니다. 질시형 소비자들은 그냥 구경할 때는 조용히 보고 나가지만, 일단 구매를 결심하면 가격을 물어보지 않고, 고가임에도 놀라지 않는 척하고, 애써 깎아달라고 하지도 않는다고 합니다. 매장에서도 무시당하지 않겠다는 심리가 작용하는 것으로 해석할 수 있습니다. 오히려 부자인 과시형 소비자들은 스스럼없이 할인해줄 수 있느냐고 묻습니다.

과시형은 혼자 쇼핑하기를 즐기고, 여러 사치품 브랜드에 대해 매우 잘 알고 있기 때문에 판매원이 이렇다 저렇다 설명하는 것을 달가워하지 않습니다. 판매원이 실수를 해도 아무런 불평도 하지 않지만, 그날 이후로 조용히 발길을 끊는 '더 무서운' 유형입니다. 반면 질시형 소비자는 판매원이 옆에서 계속 설명해주기를 기대합니다. 커피도 대접하고 '사장님, 사모님' 하면서 대우해주는 것을 무척 좋아하고요. 약간의 실수가 있으면 그 자리에서 항의가 들어오는데, 거기에는 "지금 나를 무시하는 거냐?"라는 의미가 포함되어 있습니다. 그러나 잘 무마하면 다시 찾아주는 고마운 고객이기도 합니다. 대체로 질시형 소비자들은 친구들과 함께 매장을 방문해서, 서로의 의견을 묻는 경우가 많습니다. 이처럼 그들은 판매원의 설득과 동행자의 의견이 매우 중요한 역할을 합니다.



매장에서의 결제방법도 과시형은 주로 현금을, 질시형은 주로 카드를 사용합니다. 과시형의 소비자들은 고가의 상품구매 기록이 카드 전표로 남는 것을 달가워하지 않는 반면, 질시형은 할부구매가 가능한 카드가 있어야 구매가 가능하기 때문입니다. 사치품을 구매하는 매장도 과시형은 호텔이나 전문숍을 선호하는 반면, 질시형은 주로 백화점이나 인터넷을 선호합니다. 과시형과 질시형 소비자의 공통점은 해외여행을 할 기회가 생기면 '명품' 쇼핑을 한다는 것입니다. 저렴한 가격이 매력적이기 때문입니다. 브랜드에 대한 정보도 과시형은 오랜 경험을 통해 얻는 반면, 질시형은 대개 TV, 잡지 등 대중매체나 친구, 가족의 영향을 많이 받습니다. 대중매체에서 사치풍조에 대해 맹비난이 있는 시기에 과시형은 잠시 발길을 끊는 반면, 질시형은 아랑곳하지 않고 사치품을 구매한다고 합니다.