엔터테인먼트 경제학

톱스타의 콘텐츠 '잘났지만 재수 없지 않음의 미학'



연예인 브랜드 파워에서 여가수 부문 1위를 차지한 이효리는 가수는 물론, MC, 연기자로서도 맹활약을 하는 전천후 엔터테이너이자 국내 최정상의 여성 연예인이다. 그런데 사실 그녀의 진정한 가치가 빛을 발한 대목은 섹시 컨셉트의 '텐미니츠'가 아니라 <해피투게더>와 <타임머신>에서의 털털하고 재치 있는 MC 역할이었다. 이 두 프로그램에서 이효리는 국내 최고의 입담을 자랑하는 신동엽과 박수홍에게 밀리지 않는 말솜씨를 보였고, 여성 연예인으로서 말하기 민망할 정도의 개인적인 경험담을 천연덕스럽게 얘기함으로서 '예쁜 연예인'의 이미지를 새롭게 구축했다. 심은하가 신비주의와 고급스러움으로 2000년대 이후 자신의 이미지를 업그레이드 시켰다면, 이효리는 이와 정반대의 전략을 구사해 친근함과 털털함으로 자신의 상품가치를 극대화시킨 것이다.



털털함과 좀 다르지만 비슷한 스타일로 스타덤에 오른 이가 바로 윤은혜다. 윤은혜는 다이어트 열풍에 휩싸인 대한민국에서 '소녀장사'라는 20대 초반 여성에게는 치명적일 수도 있는 별명을 자신만의 독특한 '건강 이미지'와 '순수 캐릭터'로 승화시켰다. 그녀는 '여자 연예인 가운데 힘이 최고'라는 농담과 '강호동에 견줄 만큼 많이 먹는다'는 등의 유치한 농담도 웃음으로 넘겨버렸다. 그러면서도 프로그램에서 힘을 사용하는 게임에 참여하면 언제나 내숭떨지 않고 최선을 다해 승리를 낚아챔으로서, 훅 불면 날아갈 듯한 다른 여성 연예인들의 이미지와는 확실히 다른 면모를 보여줬다. 연예 프로그램에서 인기를 얻은 그녀는 2006년 드라마 <궁>의 주인공을 맡아 기존 연기자들과는 다른 독특한 연기를 통해 시청률 상승의 견인차가 되었다. 이처럼 방식은 좀 다르지만 윤은혜의 인기비결 역시 '인기 연예인이긴 하지만 내숭 없고 진솔한 면모를 통해 팬들과 계속 소통해오고 있다.'는 점이다.



'재수 없어'라는 심리는 요즘 젊은이들의 안티 문화를 이끄는 화두 중의 하나이다. 서구처럼 정통성을 갖고 국민의 존경을 받는 상류층이 없는 우리나라에서는 일부 '공인'이라 불리는 사람들이 조금만 허점을 보이면, '네티즌'이라 통칭되지만 실제로는 군중심리에 의해 움직이는 전 국민의 지탄을 받게 되고, 결국 '재수 없다'는 이미지로 귀결된다. 그런데 이 '재수 없어' 하는 젊은이의 심리를 반대로 돌려서 긍정적인 이미지를 얻어냄으로써 큰 인기를 모으는 대표적인 스타가 바로 이효리와 윤은혜인 것이다. 이들의 사례에서 볼 수 있듯이 대중들에게 '잘났지만 재수 없지 않은' 긍정적인 이미지를 심어주는 자신만의 콘텐츠를 갖는 것은 톱스타로 발돋움하는 기본 요건이 된다.



기업경영에서도 대중의 '재수 없어'하는 정서를 잘못 읽어 기업 브랜드나 실제 경영에 타격을 입는 사례가 발견되고 있다. 삼성과 현대자동차는 국가경제에 많은 기여를 하고 있음에도 불구하고, 최근 드러나는 비자금 조성, 편법 증여 같은 사건들로 국민들의 정서는 '재수 없음'으로 치닫고 있다. '황제경영', '삼성공화국'이라는 비아냥과 함께. 노블리스 오블리제 문화 없이 재벌과 졸부들이 판치는 우리나라에서, 이미 세계적인 기업이 된 이들 기업 정도라면 정정당당하게 밝힐 것은 밝히고 책임질 문제가 있다면 책임을 다하기를 바라는 것이 국민들의 기대이다. 하지만 이들은 잘나갈 때 몸을 낮추지 않았고, 결국 그동안 관행처럼 이어져온 이런저런 경영의 악습이 누적되어 오늘과 같은 결과를 초래하게 되었다. 이효리가 새로운 앨범에서 시청자들과의 소통을 거부하는 신비주의 전략을 차용하고, 방송에 나와 고고한 척, 예쁜 척만 한다면 아무리 노래가 좋아도 그녀의 인기는 지속되기 어려울 것이다. 현재 삼성과 현대차에 대한 국민정서는 인기를 얻은 후 예전과 달리 내숭을 떨고 예쁜 척하는 이효리를 보는 느낌이 아닐까?





임재범과 이승철의 같은 출발, 엇갈림 명암



'가요계의 기인', '불운한 록 보컬리스트'라고 불리는 임재범은 1986년 데뷔이래 풍부한 음역과 다양한 창법, 그리고 음악을 제대로 이해해내는 감정 표현으로 '최고의 보컬리스트'로 인정받으면서, 1991년 첫 솔로 앨범 <이 밤이 지나면>이 60만 장이 넘게 팔리는 등 당시 록 음반으로서는 경이적인 인기를 누렸다. 그런데 순수 로커에서 대중 스타로 발돋움하려는 순간 그는 돌연 종적을 감추었다. 그리고 2001년까지 종교를 일종의 정신적 도피처로 삼아 방황의 시기를 보냈다.



한편 임재범과 비슷한 시기에 록 밴드의 보컬로 데뷔한 이승철은 같은 기간 제도권 내에서 자신의 기량을 마음껏 발휘하며, '라이브의 황제'라는 대중적인 찬사와 인기를 모두 누렸다. 그는 록 밴드 출신답지 않게 록발라드, 심지어 댄스 위주의 노래를 발표하다가, 2001년에는 14년 만에 부활과 재결합하면서 위축된 국내 록 음악계에 활기를 불어넣는 구심적 역할을 하였다. 결국 그는 본인의 재능과 아이덴티티를 그대로 살려가면서 적절하게 대중과 교감하고자 했고, 음악성과 상업성이라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있었다. 이승철과 임재범의 경우처럼 탁월한 능력을 가진 인재(킬러)들은 그들의 재능을 현실이나 조직과 어떤 형태로 조화 또는 타협하느냐에 따라 그 결과가 전혀 다르게 나타날 수 있다.



조직에 들어온 탁월한 인재(킬러)들도 마찬가지다. 개성을 해치면서까지 조직에 순응할 필요는 없겠지만, 자신이 조직에 들어온 목표를 이루기 위해서는 일정 부분 조직의 생리를 인정할 필요가 있다. 그러기 위해서는 다음과 같은 세 가지 사항을 명심해야 할 것이다. 첫째, 지나친 오너십(Ownership)은 금물이다. 다른 조직 구성원들의 능력과 가치를 인정해야 하며, 상사의 경험을 존중하고 부하직원에게는 권한위양을 할 수 있어야 한다. 나만 맞고 나 혼자 다 할 수 있다는 생각으로 일을 한다면 조직 내에서 결코 좋은 성과를 낼 수 없다. 둘째, 형식의 필요성을 어느 정도 인정해야 한다. 로마에서는 로마법을 따라야 하듯이, 조직의 형식과 규정을 모두 무시하고는 조직 내에서 생활할 수 없다. 마지막으로 겸손의 미덕을 길러야 한다. 자신이 조직의 핵심인재라고 해서 특별대우를 원한다거나 오만한 태도로 기존의 조직 구성원을 대해서는 안 된다. 킬러들이란 마땅히 기존의 관습을 깨뜨리고 성장하는 존재이지만, 조직의 가치와 형식에 대해서는 어느 정도 인정하고 수용할 수 있어야 킬러에서 장차 진정한 리더로 성장할 수 있다.





두 마리 토끼를 모두 잡은 신화의 '따로 또 같이' 전략



한국가요계에서 1990년대 중반까지 일반적으로 나타난 1세대 그룹(소방차, 서태지와 아이들)의 결성 및 해체 형태는 멤버들의 음악적 성향과 관련이 깊다. 개인적 친분과 음악적 동질성을 바탕으로 몇 사람이 모여 음반을 내고 어느 정도 인기를 누린다. 그러다 세월이 흐름에 따라 인기가 떨어지거나 멤버간에 충돌이 발생하면 그룹을 해체하고 각자 연예계 다른 분야에서 활동한다. 2세대(HOT, SES, 젝스키스)는 기획사에 의해 만들어진 아이돌 그룹으로 탄생한 후, 계약 기간 동안 대단한 인기를 모으다가, 계약만료와 함께 더 좋은 조건을 찾아 각자의 길을 가는 경우이다.



다음 3세대는 2세대의 돌연변이라 볼 수 있다. 기획사에 의해 결성된 점은 같지만, 계약종료 이후 그룹을 완전히 해체하지 않고 그룹의 이름 아래 개별 활동을 하는 경우다. 그리고 마지막 4세대가 슈퍼주니어와 같이 데뷔와 동시에 '따로 또 같이' 활동을 병행하는 경우다. 이는 최근 버라이어티 연예 프로그램이 많아지면서 단순히 노래만 하는 가수가 아니라 종합 엔터테이너에 대한 수요가 급증하고 있는 현실에서 기인하는 것으로 보인다.



여기서 주의 깊게 볼 부분은 바로 '신화'로 대표되는 3세대의 경우이다. 이들은 1세대처럼 조직력과 시스템의 부재로 금세 사라지지도 않고, 그렇다고 2세대와 4세대처럼 기획사의 상품으로만 존재하지도 않는다. 결국 구성원 개개인에게는 가장 안전하면서도 최고의 상품성을 지속할 수 있는 형태인 것이다. 신화는 2004년 그 해 최고 가수에 오르는 큰 인기를 누린 후 2005년에는 대부분 개별 활동을 했다. 이 기간에 에릭은 연기자, 이민우는 댄스가수, 신혜성은 한국과 일본을 오가며 가수로, 앤디와 김동완은 MC와 연기자로, 전진은 연기자로 활동을 계속했다.



이러한 따로 또 같이 전략을 취하기 위해서는 그룹 멤버간의 신뢰가 전제되어야 한다. 하지만 비즈니스적 관점에서 보자면 이 전략은 효과적인 리스크 회피 전략이 아닐 수 없다. 멤버들이 솔로나 연기자로서 홀로 섰을 때 과연 성공할 수 있을 지에 대한 부담을 덜 수 있다는 얘기다. 즉 신화의 여섯 멤버가 같이 활동함으로써 리스크를 분산시키는 동시에 '신화'라는 브랜드를 계속 유지함으로써, '신화창조'라는 팬클럽을 중심으로 한 기존 고객을 그대로 이용할 수도 있었던 것이다.





한국형 블록버스터가 실패할 수밖에 없었던 이유



<너에게 나를 보낸다>와 <거짓말> 등을 통해 한국 영화의 금기를 깨뜨린 장선우 감독, 그가 2002년 110억 원을 투자한 <성냥팔이 소녀의 재림>을 들고 나왔을 때, 영화 관계자는 물론 일반 관객들도 당혹감을 감추지 못했다. 결과는 110억 원 투자에 7억 원 회수, 재앙에 가까운 실적이었다. 문제는 영화가 관객들을 감동시키기는커녕 스토리도 제대로 이해시키지 못했다는 것이다. 영화 속 인물들이 가상현실 속에서 치고 받고 싸우긴 하는데 도무지 왜 싸우는지, 누구를 위해 싸우는지 알 수가 없었던 것이다. 이 외에도 <예스터데이>, <내추럴 시티>, <튜브>에 이르기까지, 한국형 블록버스터로 기획된 대부분의 영화들이 막대한 제작비와 마케팅비용을 투입하고도 연속으로 실패를 경험했다.



한국형 블록버스터의 효시인 <쉬리>가 공전의 히트를 기록했던 것은 관객들에게 할리우드식 볼거리를 제공했기 때문만은 아니었다 <쉬리>는 무엇보다 탄탄한 스토리 구조를 갖고 있었다. 끝까지 '누가 범인일까?' 생각하게 만드는 스릴러 형식에다 주인공의 애틋한 사랑까지 가미되어 이야기를 풍성하게 만든 것이다. 즉 영화가 끝날 때까지 긴장의 끈을 놓지 못하게 만드는 내러티브를 가지고 있었다. <왕의 남자>를 보면 스토리의 중요성은 더 극명해진다. 한국 영화 평균치 밖에 안 되는 제작비, 비주류로 분류되는 주연배우에도 불구하고 연극 <이(爾)>의 희곡을 본 이준익 감독은 그 내러티브의 엄청난 잠재력을 발견했고, 이를 효과적인 연출로 스크린에 구현시켜 한국영화 관객 신기록이라는 홈런을 날렸다.



할리우드의 블록버스터들은 스펙터클과 서사를 유기적으로 결합시킨다. 대표적인 작품인 <매트릭스>가 관객을 매료시킨 것도 네오가 총알을 피하는 장면이 아니라 네오가 과연 '그'인가 하는 궁금증을 끝까지 긴장감 있게 끌고 갔기 때문이다. 또 다른 블록버스터 <스타워즈>를 보면 좀더 치밀한 스토리 라인의 힘을 느낄 수 있다. 28년 동안 하나의 소재를 가지고 6개의 에피소드로 끌고 가면서 그 속의 작은 인물과 이야기 하나까지 일관된 논리와 개연성으로 엮어낸 이 영화를 보면, 왜 할리우드 영화가 전 세계를 지배할 수밖에 없는지 고개가 끄덕여진다.



한 편의 영화가 성공하려면 관객들의 기호와 욕구를 제대로 읽어내야 한다. 지금까지의 예로 보건대, 관객들의 욕구는 화려한 영상보다는 재미있는 스토리 쪽에 더 기울어 있는 것 같다. 평균 제작비가 40억 원 정도인 한국 영화계에서 그 두 배 이상을 투자하고도 형편없는 실적을 낸 한국형 블록버스터들이 그것을 반증하고 있다. '치밀하고 탄탄한 시나리오'가 한국 영화 흥행 성공의 가장 중요한 핵심 요인(Key Success Factor)라는 것을 비싼 수업료를 내고 배운 셈이다.





서태지를 극복한 양현석의 감성 리더십



서태지와 아이들이라는 그룹은 철저하게 리더인 서태지의 팀이었다. 따라서 양현석과 이주노는 래퍼 겸 댄서로서 고유한 역할을 담당하긴 했지만, 팀 내 비중이나 음악적 역량 면에서 서태지와 동급이라 하기에는 무리가 있었던 것이 사실이다. 1996년 1월 갑작스런 팀의 해체로 가장 큰 타격을 입은 두 사람이 30대 가까운 나이에 기획사를 차리고 후배 가수의 프로모션을 시작한 것은 불가피한 선택이었을 것이다. 당시 양군기획(YG패밀리)을 차린 양현석은 처음에는 어려움을 겪었으나 2000년 이후 휘성, 거미, 세븐, 빅마마 등 가창력 있는 가수들을 잇달아 등장시키는 성공을 거둔다.



현재 양현석은 이수만, 박진영에 이어 가요계에 가장 큰 영향을 미치는 제작자 빅 3에 꼽힌다. 서태지와 아이들 시절 절대 서태지를 넘을 수 없을 것 같았던 양현석이 서태지를 능가하는 영향력을 발휘하게 된 원인은 무엇일까? 물론 음악의 트렌드를 읽는 능력이 탁월하기도 하지만 무엇보다도 그가 연예계 생리에 적합한 조직 리더로서의 캐릭터를 갖고 있었다는 점이 작용했다. 소속 그룹인 지누션이 4년 동안 음반을 내지 않을 때도 양현석은 그들 스스로 준비될 때까지 묵묵히 기다렸다. 또한 지누션의 션이 탤런트 정혜영과 결혼할 때는 자신의 압구정동 의류 매장을 통째로 선물하기도 했다. 이와 같은 양현석의 의리는 YG패밀리 소속 가수들 모두와 강한 유대감을 형성했다. 한 예로 원타임은 다른 곳에서 20억원의 계약금을 제시받았음에도 불구하고, 양현석과의 의리를 생각해서 거절했다.

서태지와 아이들의 해체이후 각자의 길을 간 세 사람의 10년 후 모습이 각각이듯, 비슷한 시기에 국내 재벌그룹에서 계열 분리한 기업들도 각자의 비전을 가지고 미래를 개척해나가고 있다. 특히 삼성에서 분가한 신세계와 CJ의 행보는, 삼성이 가지고 있는 핵심 역량을 보유하고 나름대로 진화를 거듭해왔다는 측면에서 관심을 가질 필요가 있다.



1995년 분가한 신세계그룹은 IMF 이후 헐값에 땅을 사들여 할인점 이마트를 세웠는데, 그 결과는 국내 유통 역사를 다시 쓸 정도의 대성공이었다. 한편 삼성그룹 최초의 제조업체인 CJ그룹은 1995년 스티븐 스필버그와의 합작으로 드림웍스를 탄생시키면서 엔터테인먼트 사업으로 업종다변화를 실시하고, 아울러 CJ홈쇼핑과 CJ몰을 통한 신유통산업, CJ푸드빌을 통한 식음료 사업에까지 성공적으로 진출했다. 이로써 '김혜자의 다시다'로 대변되던 제일제당은 국내최고의 생활 문화 기업이라는 평가를 받게 되었다. 현재 신세계와 CJ의 연간 매출은 삼성전자의 연간 순수익인 10조원에도 미치지 못한다. 하지만 기술의 변화와 세계화, 그리고 한류 열풍 등의 문화현상까지 고려한다면, 양현석이 서태지를 능가한 것처럼 10년 뒤에 이들이 삼성을 뛰어넘지 못하리라고 누가 자신 있게 말할 수 있을까?



흥행의 보증수표, 얼짱 스포츠 스타의 시대



스포츠계에서 사양길로 접어든 씨름은 2005년 간판 주자 최홍만의 이종격투기 입문과 함께 명맥이 거의 끊긴 것처럼 보였다. 그런데 최근 조준희라는 걸출한 신인이 등장하면서 씨름판이 다시 활기를 띠고 있다. 아직 천하장사 타이틀을 따지 못한 그가 팬카페까지 거느리면서 선풍적인 인기를 끄는 이유는 무엇일까? 한마디로 잘생긴 외모 덕분이다. 2004년 프로에 입문한 그는 데뷔초기 정상에 오르기에는 힘이 부족하다는 평가를 받았다. 하지만 '단지 얼굴 때문에 과대 포장된 선수'로 평가받던 조준희는 2005년을 거치면서 체력과 기술 훈련에 힘을 쏟아 이제 실력으로도 정상급 선수로 평가받고 있다.



1998년 한국 축구는 프랑스 월드컵에서 첫승 달성에 실패했고, 대회 중에 감독이 경질되는 수모를 겪